中南至尊整合推广方案(删除VI部分)

中南至尊开盘整合推广策略案 (2010.8 2011.4) 有度广告 2010-07-10 谨呈：四川中南明大置业投资有限公司 项目再思考 推广形象定位 推广阶段划分及传播节奏 战略纲要 项目再思考 推广形象定位 推广阶段划分及传播节奏 我们是谁？我们在哪里？ 我们一出现，即注定与众不同 城市价值 产品价值 生态价值 区域价值 生活价值 本项目 资源价值 构建项目的价值体系 城市价值 南充中心城区，尽享城市的一切资源 区域价值 中南至尊位于 南充 市中心，顺庆区滨江路地段，享受最多资源的核心地段 资源价值 滨江，一线江景资源，是我们与市场博弈的一切源头 户户皆享，一江风光拜于足下 产品价值 设计施工一流，新古典主义建筑时尚大气 5星级酒店、高端商业配套，至尊空间户型 项目本身基因决定项目的物理属性 拥有别墅级稀缺资源和住区环境的 高端住宅 仅仅有占位，是不够的。 我们需要一个更强大的推力，将项目推向一个新的高度。 从而实现属性的占位到 市场的跨位 。 如何顺利实现市场跨位 寻找项目的差异化基因 产品属性 差异化元素 项目差异化形象 竞争博弈 寻找项目的差异化基因 从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点 规划设计 立面造型 豪华配套 多重景观 空间户型 滨江路资源 把“点”的优势放大成面 产品本身最大的卖点： 上流人群专享的滨江高尚生活 通过对项目、人群、市场的深入解剖，我们不难发现一个事实，也是项目差异化形象建立的基础 ： 项目紧邻滨江，享有的一线江景资源； 无论是从毗邻的距离还是能够看到的风景的区域，都是片区乃至南充城市之首！ 1、 江景资源 作为一个核心的表现元素，结合 项目的豪宅高度 ， 提升项目的物理层面的属性价值； 2、滨江将作为一个 高尚的生活元素 的源头，充分被挖掘其内 涵，提升项目的 精神层面的属性价值 。 我们找到这样一个支点，即将 撬起 整个 南充 ！ 项目再思考 推广形象定位 推广阶段划分及传播节奏 1.提升项目知名度，树立豪宅的高端形象。 2.创建中南至尊整体形象，并将其有效植入目标受 众潜意识中。 4.树立中南至尊品牌美誉，为后期项目的成功推出奠定品牌基础。 通过推广达到三个目的 3.为项目开盘积累足够的客户资源。 中南至尊品牌形象 南充前所未有的豪宅示范住区 理念： 尊贵 严谨 品位 人性 产品定位： 滨江大道上游 一统江景豪宅 主推广告语： 世界尽在此岸 作为绝对价值偏高的奢侈型商品，无外乎两种结果，一是物超所值价 格再高也有人一掷千金；一是质价不符，有价无市。房子最值钱的是 地段，展望未来， 滨江路必将成为南充“外滩”之上的稀缺物业 。 整体形象推广（分诉求点） 概念深化 区位优势 景观优势 交通优势 人群档次 三管齐下，整合传播 广告宣传 + 项目活动 + 话题炒作 整体战略： 策略核心： 广告树立高度 &活动积攒人气 & 炒作成焦点 对 奢侈 最好的解释是： 大多数人都知道，却只有少数人能享有 核心定位 南充真正的豪宅 项目再思考 推广形象定位 推广阶段划分及传播节奏 1. 传播节奏原则： 不鸣则已，一鸣惊人； 2. 媒体运用原则： 集中火力，切忌分散； 3. 形象树立原则： 绝对高度，绝对差异； 4. 客户把握原则： 吊足胃口，超越期望； 整体原则 1. 前期（售楼部开放前 8-12月）： 以项目现场为主，以形象宣传为主，不过多释放项目产品信息； 2. 售楼部开放 项目开盘（ 2010.12-2011.4） :此 4个月时间为集中宣传期，户外、报纸、公交站台、路名牌、公关活动全面展开，为项目客户积累最大程度蓄客； 3. 项目开盘后（ 2010.4后）： 宣传重点转向产品户型、视野等细节卖点；开展客户维护活动 整体传播思路 推广节点划分与传播强度示意图 2010.8 9 10 预热期 （项目亮相） 公关活动 11 3 4 持续期 （项目持续传播） 高潮期 （项目引爆） 软性报道 硬广投放 奠基仪式 元月音乐会 中秋名流赏月会 丁俊晖见面会 开盘庆典 围墙广告 上墙 户外广告 亮相 售楼部开放 各路媒体 全面爆发 项目品鉴会 正式开盘 12 1 诚意金客户 厦门旅游 & 媒体体验活动 2 项目品鉴会 猜猜我是谁 情人节化妆舞会 国庆珠宝展及赵雅芝登场 1 爆发前的试水：预热期 (2010.8-9) 阶段要点 1. 阶段 目的： 项目 小范围亮相，引起好奇与期待。 2. 媒体 组合： 项目现场围墙、道旗、单立柱、软文 3. 传播主题： 案名、主广告语（世界尽在此岸） 4. 公关活动： 项目奠基仪式 5. 物料准备： 现场、售楼部包装、销售物料（户型单页、楼书、DM等）设计 6. 软文 配合 ： “中南至尊项目昨日奠基” “明大集团回归南充” “滨江路将诞生南充最高端五星级酒店” “滨江路新地标豪宅诞生” 一、奠基仪式 目的：项目启动告知 时间： 2010年 8月 地点：滨江路项目现场 主要内容：邀请集团领导、主流媒体、政府官员参与奠基 要点：后续新闻报道 炒作点：南充滨江路将诞生新豪宅 A、阶段公关活动 二、中秋名流赏月会 时间： 2010年 9月 19号 地点：南充知名酒店 内容：邀请南充上层人士聚集 发放印有公司 LOGO的纪念品 记录到访人员电话等信息 目的：蓄积潜在客户，推介宣传项目，提高公司及项目知名度 A、阶段公关活动 中秋名流赏月会 时间： 2010年 10月 1日 地点：南充知名酒店 内容：奢侈品珠宝展示 赵雅芝登台 目的：售楼部开放前的第一次正式热潮，通过明星和奢侈品为 12月份的售楼部开放做铺垫，并提升公司在南充及周边重要区市的知名度 A、阶段公关活动 三、国庆珠宝展及赵雅芝 2 密不透风的传播：持续期 (10.1-12.30) 阶段要点 1. 阶段 目的： 项目 推广全面展开，震撼市场，深入人心。 2. 媒体 组合： 项目现场、南充市区（户外、平面、广播）、 南充周边县市户外、短信 3. 传播主题： “ 无需炫耀，注定荣耀”等 4. 公关活动： 售楼部开放、诚意客户游厦门、项目推介会 5. 软文 配合 ： 主要围绕 项目活动展开 A、阶段媒体组合 一、主要媒体 1. 项目现场：围墙、道旗、单立柱； 2. 南充市区户外： 高速出口； 市中心； 滨江路； 3. 滨江路道旗 4. 平面：南充晚报、南充日报 5. 重要路线公交站牌 A、阶段媒体组合 二、辅助媒体 1. 南充周边重要县市户外、报广 3. 网络：南充房产网信息完善。 4. 南充电视台 每天房产 5. 短信、广播电台 目的：出场及震撼，留下强烈印象，成为永久的话题 时间： 2010年 12月初 主要内容：现场表演、展示 要点：奢华、隆重、震撼 炒作点：南充最大售楼部、南充最长悍马 一、售楼部开放暨加长悍马展示会 B、阶段公关活动 二、媒体 &诚意客户厦门行 目的：进一步了解明大集团、明大项目、明大实力，给到客户信心及期待 时间： 2010年 12月下旬 主要内容：邀请媒体、诚意客户参观明大集团厦门楼盘、产业（丁俊晖桌球俱乐部等） 要点：媒体关系维护、诚意客户信心 炒作点：明大实力、明大亮点 B、阶段公关活动 三、元月音乐会 时间： 2011年 1月 1号 地点：售楼部 对象：诚意金客户 售楼部开放后咨询并留下联系方式的客户进行邀请 目的：对诚意金客户的巩固以及对潜在客户的暗示 B、阶段公关活动 时间： 2010年 3月底（开盘前 1-2周） 地点：南充五星级酒店 主要内容：项目整体价值、特点解说、表演 要点：超越客户期望 B、阶段公关活动 四、项目推介会 B、阶段公关活动 五、猜猜我是谁 情人节化妆舞会 活动时间： 2011年 2月 14号 活动地点：售楼部 活动对象：通过报纸以报名形式在南充城进行征集，对诚意金客户和潜在客户以 发邀请函形式进行邀请 活动目的：制造新闻话题，通过媒体炒作，间接提升项目知名度，并提高公司在客户心中的影响力。开盘前的一次人次提升 户外： 无需炫耀，注定荣耀。 中南至尊接待中心荣耀公开， 敬请 莅临 硬广： 1.无需炫耀，注定荣耀。 2.历经非凡，方为至尊。 2.至尊地位，唯此得以匹配。 3.事业已然登峰，生活即将造极。 软文： 1.中南至尊 巅峰之作，滨江畔新的王者！ 2.中南至尊，建立南充豪宅八大标准！ 3.结合公关活动进行报道炒作 ： “南充惊现有史以来最长悍马” “从厦门到南充，高端品质一脉相承” “中南至尊上演奢华之夜” C、阶段主要诉求 3 收获的季节：项目开盘热销 (2011.04 2011.5) 阶段要点 1. 阶段 目的： 项目 最后冲刺，实现诚意客户最大转化率。 2. 媒体 组合： 项目现场、南充市区（户外、平面、广播）、 南充周边县市户外、短信 3. 传播主题： “唯至尊成就，可为人生加冕 ”等 4. 公关活动： 项目开盘 &丁俊晖见面会 5. 软文 配合 ： 项目开盘热销；滨江高尚生活的开始 1.基本同第二阶段，但频率、投放量大量减少； 2.开盘后重点保留主要媒体。 A、阶段媒体组合 1、项目开盘庆典 &丁俊晖见面会 B、阶段公关活动 一、中南至尊开盘庆典暨丁俊晖见面会 1. 目的：引爆开盘现场，辅助客户下单人气 2. 时间：项目开盘当天 3. 地点：项目售楼部 4. 要点：丁俊晖邀请到场、其他活动辅助、网络前期及后续炒作 B、阶段公关活动 户外： 唯至尊成就，可为人生加冕 温情 4月，中南至尊耀世开盘！ 硬广： 1.至尊人生，即日加冕 不一样的春日，中南至尊耀世开盘 2.至尊席位，只属于俯瞰这座城市的人 璀璨转瞬即逝，尊请阁下珍惜 软文： 1.至尊豪宅现世，光芒耀动全城！ 2.2小时 300套，中南至尊凭什么这么火？ 3.每平米 5000元，中南至尊凭什么这么贵？ C、