服务营销第四章服务质量管理PPT课件.ppt

服务营销 第四章服务质量与服务质量管理 2020 2 5 1 服务情景 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算 还是旅客说了算 上海铁路局给出的答案是后者 该局一改传统的 上级视察 内部考核 的老套路 将评判权交到广大旅客 货主手中 上海市质量协会用户评价中心接受该局委托 对上海 合肥 杭州 福州等13个车站和K63 64次 K65 66次 K13 14次等12趟车的服务质量 打分 经过客观测评 上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果 对以上25个文明服务示范站 列车的平均满意度为79 93 这次全新方式的测评 对各车站 列车人员的心理震动很大 2020 2 5 2 上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心 是顾客导向营销观念的体现 服务质量的高低 更多地受顾客主观因素的影响 服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发 以顾客满意为目标 2020 2 5 3 质量改进的理念不仅可以应用于大企业 同样可以贯彻于小企业 不仅可以应用于制造业 同样可以贯彻于服务业 不仅可以应用于私人企业 同样可以贯彻于政府机构 为了取得成功 质量改进项目必须由管理层领导 以客户为中心 而这个方法需要组织在运行模式上发生根本性的改变 MalcolmBaldrigeNationalQualityAward马尔科姆 鲍徳里奇国家质量奖 2020 2 5 4 一服务质量 一 服务质量定义角度的不同决定了对服务质量有不同的理解 1990年国际标准化组织综合服务和产品特点 把质量定义为 一种服务或产品满足明确和隐含需要的能力的特性的总和 从服务提供者的角度出发 服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度 2020 2 5 5 从顾客角度出发 服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度 顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务质量与预期质量的对比 在实际感知服务质量既定的情况下 预期质量将影响顾客对服务质量的感知 如果顾客的期望过高或者不切合实际 即使从某种客观意义上说 他们所接受的服务水平是很高的 他们仍然会认为企业的服务质量较低 2020 2 5 6 2020 2 5 7 质量不是一个条例 而是习惯 摘自凯瑟琳 德夫拉伊 服务制胜 一书 2020 2 5 8 1 服务质量是一种主观质量 顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏 一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断 服务质量的内涵 2020 2 5 9 服务质量的内涵 2 服务质量是一种互动质量 服务具有生产与消费的同时性 服务质量是在服务提供者与顾客互动的过程中形成 如果没有顾客的紧密配合 响应 或者是顾客无法清晰地表达服务要求 服务过程就将失败 服务质量受到严重影响 互动营销 2020 2 5 10 服务质量的内涵 3 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位 服务需要顾客参与服务过程 与员工进行面对面接触 顾客不仅关注产出质量 而且注重服务过程中的感受 所以 服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分 2020 2 5 11 服务质量的内涵 4 服务质量是一种整体质量 服务质量的形成 需要服务企业全体人员的参与和协调 不仅一线的服务生产 销售和辅助人员 直接接触人员 关系到服务质量 而且二线的营销策划人员 后勤人员 非直接接触人员 对一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量 服务质量是服务企业整体的质量 2020 2 5 12 二 服务质量的构成要素 顾客在接受服务时 不仅注重结果 更注重过程 因此 服务质量可分为 技术质量 职能质量 过程质量 和 形象质量 三类 三者共同构成了感知服务质量的基本内容 2020 2 5 13 技术质量是指服务过程的产出 即顾客通过服务所得到的东西 职能质量 过程质量是指顾客如何得到这种服务 是指服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为 态度 穿着 仪表等给顾客带来的利益和享受 2020 2 5 14 形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象真实瞬间是指在特定的时间和特定的地点 服务供应者抓住机会向客户展示其服务质量的过程 预期的服务质量 2020 2 5 15 技术质量着眼于服务结果的质量 如酒店为旅客休息提供的房间和床位 饭店为顾客提供的菜肴和饮料 航空公司为客人提供的座位等 通常 顾客能比较客观地评价服务结果的技术质量 2020 2 5 16 但在有些情况下 服务没有特定的结果 或者顾客无法判断服务产出的好坏 如医疗服务 咨询服务等技术或专业性比较强的服务 顾客不清楚自己得到的最终服务结果质量如何 就只有根据服务过程来判断服务质量了 服务过程质量 职能质量不仅与服务地点 时间 服务程序 服务行为方式以及服务态度 服务方法有关 而且与顾客的个性 行为 态度等因素有关 通常 顾客对功能质量 过程质量的评估是一种比较主观的判断 2020 2 5 17 这是一家全球化的庞大的电梯维修企业 由于顾客投诉质量问题 有一段时间顾客流失严重 且一直亏损 为了找出顾客流失的真正原因 企业进行了一次大规模的顾客调查 调查表是建立在这样一个前提之上 维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果 这个结果可以被视作一种产品 定量分析和调查的结果表明 这家企业的服务质量低劣 而且服务价格过高 案例一家电梯维修企业 残缺 的 服务产品 1 2020 2 5 18 无论是高层管理人员 销售人员 还是营销人员 对这个结论都难以接受 因为作为一家最重要的电梯维修企业 他们的员工接受了最好的培训 他们拥有最好的检测设备 最好的维修工具和设备 维修所需的配件种类也是最为齐全的 公司中的每个人都认为他们的服务是一流的 他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象 价格过高比较容易理解 因为作为一家大公司 他们的管理成本过高 所以价格相对较高 案例一家电梯维修企业 残缺 的 服务产品 2 2020 2 5 19 由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果 公司进行了第二次调查 调查的范围是100名接受过服务的顾客 其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客 调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里 虽然调查给果得到了一些修正 但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的 我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工 也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的 但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服 也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作 而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺 虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注 但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度 甚至于扔下未修完的电梯扬长而去 对这些行为我们无法忍受 做贵公司的顾客让人感觉很累 很复杂 所以我们认为你们的服务质量低劣 而且价格过高 案例一家电梯维修企业 残缺 的 服务产品 3 2020 2 5 20 第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题 企业认为他们的职责就是将现成的产品 电梯维修和养护的结果 提供给顾客 而顾客则认为 企业应当提供的是 过程 还有 顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的 但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的 案例一家电梯维修企业 残缺 的 服务产品 4 2020 2 5 21 第二次调查帮助企业高层人员认识到 电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程 而在其向顾客所提供的产品组合中恰恰缺少了服务过程这样一个重要的内容 同时 他们也意识到 在顾客问题的解决方案中 不仅要包括服务过程的结果 电梯被修好 可以正常运行 也包括服务过程本身 即这种结果是如何提供的 对于服务结果和服务过程 都必须进行续密的计划和实施 良好的质量既包括服务结果的质量 也包括服务过程的质量 只有两者都优异时 顾客所感知的服务质量才能提高 而且在顾客的眼中 服务结果是理所当然的事情 所以影响服务质量的最重要的因素就是服务过程 案例一家电梯维修企业 残缺 的 服务产品 5 2020 2 5 22 企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突 企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品 而顾客则认为企业不仅要保证服务结果 还要重视服务过程 是后者与前者共同为他们提供了价值 案例思考题1 案例中电梯维修公司的问题到底出在哪里 2 结合案例 谈一谈你是怎样理解服务过程和服务结果的 3 如果你是决策者 你会对公司的服务现状做出怎样的调整 案例一家电梯维修企业 残缺 的 服务产品 6 2020 2 5 23 第二节服务质量评估 服务质量的评估标准由专门的质量认证机构通过鉴定 批准 注册等方式给出的质量评价 是 对实体具备的满足规定要求能力的程度所作的有系统的检查 由顾客根据主管感受给出的质量评价 规范化和技能化态度和行为可亲近程度和灵活性可靠近和忠诚度自我修复名誉和可信度 2020 2 5 24 1正确理解服务质量 1 1高服务质量的表现 1 1 1对顾客表示热情 尊重和关注 1 1 2帮助顾客解决问题 2020 2 5 25 补充 1正确理解服务质量 1 1高服务质量的表现 1 1 3迅速响应顾客需求 当一个顾客去餐厅就餐的时候 除了饭菜的口味以外 上菜的时间也是服务质量的重要考评标准 有调查显示 如果顾客就餐的等候时间超出40分钟 即便那里的饭菜再好吃 绝大多数客人也不会耐心等候 这就是麦当劳 肯德基得以在全世界获得成功的最重要的原因 因为对于顾客而言 时间就是金钱 类似地 柯达彩扩店的立等可取业务 诺基亚手机1小时维修服务 中国移动的48小时投诉处理制度 都在努力为顾客提供更加高效快捷的专业化服务 当你在餐厅用餐时 你也许向服务员提出过这样的要求 小姐 麻烦你拿点餐巾纸好吗 你可能会遇到三种 回答 不说话 直接取来给你 等会儿 好的 请稍等 我马上给您拿 这三种回答 有可能在拿餐巾纸的时间上是一样的 但是它给你的感受是不同的 你更喜欢哪一种 不用说 一定是最后一种 为什么呢 原因是最后一种回答全给你一种感觉 那就是这个服务人员更加主动积极 2020 2 5 26 1正确理解服务质量 1 1高服务质量的表现 1 1 4设身处地为顾客着想 服务企业采用的一些典型的缺陷预防法的手段快餐店所使用的盛炸薯条的勺子 它既可以使把薯条装入纸袋的动作加快 又起到了量器的作用 医疗外科用的器械盘 它可以清楚地区分不同器械应放置的位置 以免出错 顺序号 用来表示服务的先后顺序 专用服装 使顾客一眼看上去就可以知道什么问题应该找谁 2020 2 5 27 二服务质量改进 一 服务质量差距分析方法 美国服务营销学者白瑞 赞瑟姆和A 帕拉苏莱曼 PZB 三人在1985年提出 建立一个以消除服务质量差距为目标的 服务质量五大差距模型 如图 突出质量管理是服务行业中独特的难题 目前 差距分析法在西方国家比较盛行 例如 旅馆的管理人员往往在客人结束居住离店时 请他们填写一个问答卷 对旅馆的各项服务进行评价 航空公司在旅客到达目的地之前 请他们填空问答卷 对此行的各项服务进行评价 美国著名的汉堡王快餐食品公司甚至建立起一条24小时的热线电话日夜接受顾客的批评和建议 据该公司总裁讲 该公司通过热线电话平均每天收到近4000条改进服务的建议 这一办法无疑地有助于 汉堡王 食品公司服务质量的提高 巩固了其在饮食市场上的竞争地位 2020 2 5 28 服务质量差距分析 服务过程是由对顾客期望的认识 服务质量的标准化 服务的传递等一系列行为构成的 在这些前后继承 相互制约的行为中 由于涉及多个主体自身的复杂性 往往难以充分达意和有效实施 从而造成服务传递中的种种差距 影响服务质量 2020 2 5 29 服务质量差距分析模型 2020 2 5 30 服务质量差距1 是指管理者所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距 这个差距是管理者对顾客期望质量的感觉不明确 差距1 管理者认知差距 产生原因 对市场研究和需求分析所使用的信息不准确 对期望的解释信息不准确 没有需求分析 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息 2020 2 5 31 服务质量差距2 是指管理者对顾客质量期望的感知与针对服务交付所制定的质量标准或规范之间的差距 差距2 质量标准差距 产生原因 计划失误或计划过程不充分 计划管理混乱 组织无明确目标 服务质量的计划得不到高层管理者支持 管理人员不期望满足顾客要求 或根本没有服务质量的企业文化 2020 2 5 32 服务质量差距3 是指对服务交付所制定的质量标准与实际交付的服务质量之间的差距 即在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准 差距3 服务交付差距 产生原因 服务人员 员工服务意愿 主动性 员工与其工作匹配度 不适应 不胜任 未接受足够培训 角色冲突 服务人员被管理者要求VS 顾客实际需要 角色模糊 不能理解工作角色要求 员工未被充分授权 无法及时相应顾客特殊需要 内部营销不充分或根本不开展内部营销 服务企业标准复杂或太苛刻 2020 2 5 33 服务质量差距4 是指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致 差距4 传播差距 营销沟通差距 产生原因 营销沟通计划与服务生产不统一 服务企业总部 设计新服务项目 与地方分部 未被及时通知 缺乏横向沟通故意夸大其辞 过度承诺 2020 2 5 34 服务质量差距5 是指顾客对服务的预期与对实际交付的服务感知之间的差距 这一差距是由上述四种差距引起的 这种差距的大小取决于其他四种差距 可以用一个公式来表示他们之间的关系 差距5 差距1 差距2 差距3 差距4 差距5 认知差距 服务质量感知差距 可能导致的后果 消极的质量评价和质量问题 不佳的口碑宣传 对企业形象的消极影响 顾客流失 丧失业务 2020 2 5 35 二 提高服务质量的策略 服务质量管理是一个较为复杂的过程 我们这里给出服务质量管理的一般框架 服务质量管理活动涉及的三个主体包括 A 管理者 B 企业员工 C 顾客 在管理者的层次上 服务质量管理开始于 1 传统的需求分析与质量控制措施 2 企业员工对质量与行为的内部分析 然后分析的结果和所收集到的信息可以用来决定质量标准 3 接着这些标准需要规划内部营销 4 和外部营销 5 并制定事后的控制措施 1服务质量管理框架 2020 2 5 36 在企业员工层次上 职责不同的职员理解质量标准之后 需要按照标准来开始工作 6 服务人员除了进行服务生产和交易 8 之外 还要密切注意来自市场上的信号 分析顾客的需求与愿望 7 当初始需求发生变化并出现质量问题时 就要进行买卖关系中的质量控制 在顾客层次上 顾客将期望的服务质量 9 与实际感知的服务质量 10 进行对比 形成顾客的全面感知服务质量 11 外部营销可以对顾客的期望服务质量进行影响 而顾客的感知服务质量又是服务传递的结果 也是可控的 2020 2 5 37 2服务提供过程综合管理 服务质量管理就是根据提供前 提供中 提供后三个阶段的顾客需求 系统地 有机地展开的服务质量管理行为 服务提供前的质量管理从服务提供系统的检查开始 它与服务提供者的人员准备与物质准备密切相关 服务提供中的质量管理是指对于每一位顾客 都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的服务内容 服务提供后的质量管理是指听取顾客的购后意见 并把他们的要求体现在以后的服务提供中 2020 2 5 38 2020 2 5 39 3服务质量管理技巧 如麦当劳 万豪酒店管理集团 迪斯尼等公司最高管理者都对质量完全负责 这些公司的管理者不仅按月查核财务成绩 而且也查核服务质量成绩 麦当劳公司的雷伊 克劳克坚持连续地评估该公司的每个分店的QSCV 即 质量 Quality 服务 Service 清洁 Cleanliness 和价值 Value 方面是否符合要求 淘汰不符合要求的特许经销商 1 最高管理者负责质量管理 2020 2 5 40 最佳服务提供者一般都是为其服务质量规定很高的标准 如斯威塞尔公司的目标是 要求96 以上的旅客评价其服务为优良或上等 否则便采取改进行动 花旗银行的目标是电话铃响10秒钟内必须有人接和顾客来信必须在两天内作出答复 建立标准应有适当的高度 标准能精确地达到98 听起来很好 但结果是使联邦快递每天丧失了64000个包裹 允许每页拼错10个单词 每天就会写错400000份药方 一年中就会有8天的饮水不安全 区别一个公司就在于它是提供 最起码 的服务还是 有突破 的服务 即瞄准100 的无缺点服务 2 规定高标准 2020 2 5 41 通用电气公司一年发出70万张调查卡给用户家庭 请他们对公司服务人员的绩效进行评比 花旗银行在ART 即准确性 Accuracy 反应性 Responsiveness 和时间性 Timeliness 这几项标准上不断进行检查 它作 佯装购买 神秘购物 以发现其雇员是否提供良好服务 3 服务绩效监督制度 2020 2 5 42 有效处理顾客投诉问题的原则就应该有 1 对顾客投诉做出快速反应 2 承认错误但不要太多辩解 3 表明你是从每一个顾客的观点出发认识问题的 4 不要同顾客争论 5 认同顾客的感觉 6 给顾客怀疑的权利 7 阐明解决问题需要的步骤 8 让顾客了解进度 9 考虑给顾客补偿 10 坚持不懈地重获顾客的友善 4 顾客投诉处理 2020 2 5 43 三服务质量评估方法SERVQUAL ServiceQuality 模型及其应用 一 服务质量五维度模型对感知服务质量维度研究最具代表性的工作是由PZB作出的 即服务质量包括五个维度 2020 2 5 44 1 有形性 可感知性 有形性是指服务产品有 有形部分 如各种设施设备以及服务人员的外表等 由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物 具有不可感知的特性 所以顾客只能借助这些有形的 可视的部分来把握服务的实质 服务的有形性从两个方面影响顾客对服务质量的认识 一方面 它们提供了有关服务质量本身的有形线索 另一方面 它们又直接影响到顾客对服务质量的感知 2020 2 5 45 2 可靠性 可靠性指服务企业准确无误地完成所承诺的服务 反映了一个企业服务绩效的一致性 消费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的 许多以优质服务著称的企业是通过 可靠 的服务来建立自己的声誉 2020 2 5 46 3 响应性 响应性指企业随时准备为顾客提供快捷 有效的服务 对于顾客的各种要求 企业能否予以及时的满足将表明企业的服务导向 即是否把顾客的利益放在第一位 同时 服务传递的效率则从一个侧面反映了企业的服务质量 2020 2 5 47 4 保证性 保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力 它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感 当顾客同一位友好 和善且学识渊博的服务人员打交道时 他会认为自己找对了公司 从而获得信心和安全感 友好态度和胜任能力二者是缺一不可的 服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快 而如果他们对专业知识懂得太少也会使顾客失望 尤其是在服务产品不断推陈出新的今天 服务人员更应该拥有较高的知识水平 2020 2 5 48 5 移情性 移情性不是指服务人员的友好态度问题 而是指企业要真诚地关心顾客 了解他们的实际需要 甚至是私人方面的特殊要求 并予以满足 使整个服务过程富于 人情味 2020 2 5 49 二 服务质量评价方法 根据上述五个标准 PZB建立了SERVQUAL评估方法 该方法是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上 采取评分量化的方法来测量企业的服务质量 首先度量顾客对服务的期望 然后度量顾客对服务的感知 由此计算出两者之间的差异 并将其作为判断服务质量上水平的依据 差距越大 顾客感知离期望越远 服务质量的评价水平就越低 2020 2 5 50 说明 问卷采用7分制 7表示完全同意 1表示完全不同意 中间分数表示不同程度 问卷中的问题随机排列 A Parasuraman V A ZeithamalandL L Berry SERVQUAL Amultiple itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality JournalofRetailing Vol 64 No 1 Spring 1988 pp 12 40 2020 2 5 51 说明 问卷采用7分制 7表示完全同意 1表示完全不同意 中间分数表示不同程度 问卷中的问题随机排列 A Parasuraman V A ZeithamalandL L Berry SERVQUAL Amultiple itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality JournalofRetailing Vol 64 No 1 Spring 1988 pp 12 40 2020 2 5 52 说明 问卷采用7分制 7表示完全同意 1表示完全不同意 中间分数表示不同程度 问卷中的问题随机排列 A Parasuraman V A ZeithamalandL L Berry SERVQUAL Amultiple itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality JournalofRetailing Vol 64 No 1 Spring 1988 pp 12 40 2020 2 5 53 说明 问卷采用7分制 7表示完全同意 1表示完全不同意 中间分数表示不同程度 问卷中的问题随机排列 A Parasuraman V A ZeithamalandL L Berry SERVQUAL Amultiple itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality JournalofRetailing Vol 64 No 1 Spring 1988 pp 12 40 2020 2 5 54 说明 问卷采用7分制 7表示完全同意 1表示完全不同意 中间分数表示不同程度 问卷中的问题随机排列 A Parasuraman V A ZeithamalandL L Berry SERVQUAL Amultiple itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality JournalofRetailing Vol 64 No 1 Spring 1988 pp 12 40 2020 2 5 55 服务质量的评估程序 1 测定顾客的预期服务质量 2 测定顾客的感知服务质量 3 确定服务质量 即 服务质量 预期服务质量 感知服务质量 2020 2 5 56 1 对服务质量的评分量化方法步骤 1 展开问卷调查 由顾客打分 2 计算SERVQUAL分数公式表示的是单个顾客的总感知质量 将此时的分数SQ再除以22 问题数目 就得到了单个顾客的SERVQUAL分数 然后将调查中所有顾客的SERVQUAL分数加总再除以顾客数目 就得到了企业想要的平均SERVQUAL分数 2020 2 5 57 2020 2 5 58 2 SERVQUAL研究服务质量维度须注意的三个问题 1 对于不同的行业 服务质量维度有可能不同 2 对于不同的服务行业 质量维度的重要性可能会存在差异 比如 旅客对飞机航班的可靠性要求是最重要的 但服装店服务的可靠性对顾客来说却不一定是最重要的 倒是可响应性和移情性显得比较重要了 3 不同的顾客 特别是不同文化背景的顾客 对服务质量维度的理解也会存在差异 调查表明 中国顾客比外国顾客更重视服务的可靠性 2020 2 5 59 2020 2 5 60 消费者被要求在五个维度之间对100分进行分配 权重的百分比反映了每个方面的平均得分 LeonardL Berry A Parasuraman andValerieA Zeithamal ImprovingServiceQualityinAmerica LessonsLearned AcademyofManagementExecutive8 No 2 1994 32 52 2020 2 5 61 上述公式成立的一个前提条件就是认为服务质量的五大属性在决定SERVQUAL分数时是同等重要的 而在实际中 不同服务的五个属性的重要性是不同的 于是 服务企业需将服务质量的五个属性进行重要性评估 得出每个属性在某一服务质量中的权重 然后加权平均就得出了更为合理的SERVQUAL分数 公式为 2020 2 5 62 3 对服务质量的评分量化方法全面步骤 第一步 选取服务质量的评价标准 第二步 根据各条标准在所调查的服务行业中所占的地位确定权重 第三步 对每条标准设计4 5道具体问题 第四步 制作问卷 第五步 发放问卷 请顾客逐条评分 第六步 对问卷进行综合统计 第七步 采用顾客期望值模型分别测算出预期质量和感知质量 第八步 根据上述公式 求得差距值 SERVQUAL分数 实际服务感受分数 期望服务分数 2020 2 5 63 第三节全面服务质量管理 影响服务质量的因素分析服务产品的设计是影响服务质量的第一因素服务提供者的个人技能是良好服务质量的基本保证先进设备与载体有利于提高企业整体服务水平顾客自身的影响价格因素对服务产品质量的影响服务企业的形象对服务质量的影响 2020 2 5 64 二提高服务质量的方法 标准跟进法标准跟进是指将产品 服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竟争对手进行对比 在比较 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量 标准跟进的着手点标准跟进最初主要应用于生产企业 服务企业在运用这一方法时可从策略 经营和业务管理方面着手 1 策略 将自身的市场策略同竞争者的成功策略进行比较 寻找它们的相关因素 比如 竟争者主要集中在哪些细分市场 竞争者实施的是低成本策略还是价值附加策略 竟争者的投资水平以及资源如何分配于产品 设备和市场开发等方面 通过一系列的比较和分析 企业将会发现以往被忽视的成功的策略因素 从而制定出新的 符合市场和自身资源条件的策略 2 经营 主要集中于从降低营销成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法 并制定自己的经营策略 3 管理 在业务管理方面 根据竞争对手的做法 重新评估某些职能部门对企业的作用 比如 在一些服务企业中 与顾客相脱离的后勤部门 缺乏适度的灵活性而无法同前台的质量管理相适应 学习竞争对手的经验后 使二者步调一致 协同动作 无疑会有利于提高服务质量 2020 2 5 65 蓝图技巧法又称服务过程分析 是指通过分解组织系统和架 鉴别顾客同服务人员的接触点PointofContac 并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略 蓝图技巧借助流程图分析服务传递过程的各个方面 包括从前台到后勤服务的全过程 它通常涉及四个步骤 1 把服务的各项内容用流程图的办法画出来 使得服务过程能够清楚 客观地展现出来 2 把那些容易导致服务失败的点找出来 3 确立执行标准和规范 而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准 4 找出顾客能够看得见的服务展示 而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点 在每一个接触点 服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和技术质量 而顾客对服务质量感知的好坏将影响企业形象 2020 2 5 66 三大力推行全面服务质量管理 全面质量管理 全面质量管理 即TQM TotalQualityManagement 就是指一个组织以质量为中心 以全员参与为基础 目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径 在全面质量管理中 质量这个概念和全部管理目标的实现有关 所谓全面管理 就是进行全过程的管理 全企业的管理和全员的管理 1 全过程的管理全面质量管理要求对产品生产过程进行全面控制 2 全企业管理全企业管理的一个重要特点 是强调质量管理工作不局限于质量管理部门 要求企业所属各单位 各部门都要参与质量管理工作 共同对产品质量负责 3 全员管理全面质量管理要求把质量控制工作落实到每一名员工 让每一名员工都关心产品质量 2020 2 5 67 加强和健全各项服务管理工作建立服务计划制度建立服务质量责任制制定服务工作标准建立服务的信息管理制度建立服务的统计和分析制度建立和完善营销服务组织 2020 2 5 68 四 服务质量认证 质量认证是产品或服务在进入市场前 依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例 由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书 以提高企业及其产品 服务的信誉和市场竞争力的行为 质量认证包含以下要点 质量认证的对象是产品或服务 标准化机构正式发布的标准是认证的基础 证明批准认证的方式是合格证书或合格标志 质量认证是第三方从事的活动 质量认证与安全认证统称为合格认证或综合认证 全性能认证 通常对安全认证实行强制性认证制度 对综合性认证实行自愿认证原则 2020 2 5 69 实行服务质量认证制度具有不可忽视的重要作用 这些作用表现为 指导消费者选购自己满意的服务 帮助服务企业建立健全高效的质量体系 给服务企业带来信誉和更多的利润 节约大量的社会检验费用 提高服务企业及其产品的国际竞争力 国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量 保护使用者的安全 健康和利益 2020 2 5 70 质量认证制度最早的雏形为1903年英国工程标准委员会首创的世界第一个用于符合标准的标志 即 BS 标志或称 风筝标志 用于铁道钢轨的认证标志 20世纪30年代开始形成受法律保护的认证标志 至50年代基本普及到所有工业发达的国家 60年代起当时的苏联和东欧国家陆续采用 70年代发展中国家陆续实施 服务合格认证与商品合格认证一样 在国际上是由政府或非政府的国际团体进行组织和管理的国际通行的认证制度 各国为进行认证工作都制订了一整套程序和管理制度 国际合格认证是消除国际营销活动中贸易壁垒的重要手段 2020 2 5 71 1970年国际标准化组织 ISO 成立了认证委员会 CERTICO 而各国政府或非政府组织也形成