消费者行为营销审核.ppt

消费者行为营销审核 第12章 消费者行为营销审核 第12章 1 消费者行为与营销策略的关系框架 市场细分的消费者行为审核 2 主要内容 定位的消费者行为审核 2 营销组合策略的消费者行为审核 2 2 买卖双方在不同阶段关注的问题 从营销者角度 消费者如何决定自己需要一种产品 更多地了解各种选择的最佳信息源是什么 获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程 购买说明了关于消费者的什么 产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能 最终产品将如何处理 这种行为对环境有何影响 从消费者角度 购买前的问题 购买中的问题 购买后的问题 消费者对于产品的态度是如何形成或改变的 消费者根据什么线索推断产品优于其他 情景因素 如时间压力或商店陈列 是如何影响消费者的购买决策的 决定一个消费者是否对产品满意以及他 她会否再次购买的因素是什么 这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策 3 消费者如何影响营销策略 美国欧洲 消费者对商业日益增强的影响 4 消费者对于制定营销策略的重要性消费者反应是营销策略是否成功的最终检验消费者是市场细分的依据与消费者建立纽带的关系营销是大趋势 5 营销策略如何影响消费者 消费者被各种营销刺激 活动 购点气氛和产品包装等 所包围 争夺其注意力和金钱大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受促销影响和改变消费者的购买决策新的营销模式 如直销 大型超市 网络营销 影响和改变消费者的购买行为营销创造出流行时尚 如时装 快餐 与大众消费文化 如流行歌曲 网络游戏 动漫 影响和改变消费走势全球性消费文化 globalconsumerculture 运动影响和改变不同国家的消费模式 6 12 1消费者行为与营销策略的关系框架 驱动营销决策的消费者因素 7 消费者行为审核基本问题营销活动的起点是消费者需求要获得成功 营销者必须创造满意的消费者顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚感 12 1消费者行为与营销策略的关系框架 8 2020 2 5 9 与需求状况对应的营销任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求 12 1消费者行为与营销策略的关系框架 10 消费者行为的差异是市场细分的原因 寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因 12 2市场细分的消费者行为审核 11 12 2 1市场细分的审核问题 12 2市场细分的消费者行为审核 问题1 市场细分的方法是否合理 问题2 如何描述细分市场 问题3 细分所得到的市场是否合理有效 12 12 2 2目标市场选择的审核问题 12 2市场细分的消费者行为审核 问题1 公司是否对应了合适的消费者需求域 问题2 目标市场是否稳定 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突 13 12 定位的消费者行为审核 问题1 定位与目标市场消费特征是否匹配 问题2 定位方法是否合理 问题3 定位是保持稳定还是应该作出调整 问题4 品牌延伸是否有冲突 14 12 4营销组合策略的消费者行为审核 产品策略的审核问题价格策略的审核问题促销策略的审核问题分销策略的审核问题 15 本章从消费者行为的角度对公司营销活动分四大部分进行系统的审核 营销活动的起点是消费者的需求 终点是消费者需求的满足和顾客忠诚的建立 审核的聚焦点是 营销实践进程的各环节中是否时刻把握并响应了消费者的需求及其变化