重庆XX中小科技孵化园预售方案及定价报告（61页）

XX中小科技孵化园 PRE-SALE PROGRAMMES 预售方案 目 录 一、前言 二、项目难点与解决办法 三、市场定位 四、目标消费群体定位 五、渠道创新 六、销售促进 七、重点工业园区销售模式分析 八、 营销策略 九、价格定位 十、招商运营的风险及应对措施 十一、物业运营管理 十二、结束语 前 言 根据项目一期工程工期 个月的开始 ,项目进入营销推 广初期预热阶段 . 通过前期销售人员对目标客户进行调查 得出，目前 XXX科技孵化园项目厂房的户型不能满足客户 的需求，这也对项目销售进度影响较大。 由于该项目作为 工业园区规模较大、建筑周期较长的工业地产，将工程进 度与市场营销相结合，能够有效的促进 XXX项目的销售推 广。 项目难点与解决办法 Difficulties with the project solution 项目难点与解决办法 项目的难点 如何在短时间内使消费 者购买信心空前高涨 ! 项目建设周期长 ， 投资规模大 ，潜在的资 金及风险巨大 。 如何打消客户对工程开工时间的顾虑 ？ 项目必须快速回款 ！ 项目难点与解决办法 解决办法 定位上强调项目的多元化配套功能，让不同需求的 购买者能够 “ 对号入座 ” ； 加强 XXX实业公司和项目的品牌宣传和形象塑造， 强调项目的高性价比，树立消费者的购买信心； 加强一对一拜访客户，促进与客户的沟通 ,增强销 售的主动性； 增强与政府部门的合作，利用政府对项目的支持， 借力打力； 借助电话营销的前导性，充分掌握潜在客户的有效 信息； 加强公共关系的建立 ,利用政府资源以及广泛的商 会，行会关系，推介园区，并利用其关系的建立， 达到组织团购的目的。 对外开工的时间，必须在确定后再向外界宣称。 市 场 定 位 Market positioning 市场定位 多元化产业发展中心； 中小企业发展智能化服 务平台。 市场定位 市场因素 (一）为什么强调 “ 多元化 ” ？ 1、我们的产品必须多元化，以满足不同产业企业客户 群体的多样化需求。 2、我们与客户的合作必须多元化，以针对不同实力的 客户群力图达成共赢合作。 3、我们所提供的政策必须多元化，以区别其它园区产 生政策优惠差异。 市场因素 (二）为什么强调 “ 智能化服务平台 ” 1、在招商过程中，会面临到中小企业的诸多需求，我 们强调服务，是要以 “ 服务商 ” 的亲和力为目标企 业解决现实困难，帮助其发展，赢得共鸣，以达成 长期合作。 2、 “ 智能化 ” 作为一种理念，依附于我们的 “ 服务 ” 体。 市场因素 (三）为什么强调 “ 产业发展中心 ” ？ 1、中小企业首先面临的就是 “ 产业发展 ” 的问题，那么我项目专门把相关的中小企业链接在一起，相互照应，加快转动发展链条。 2、中小企业在发展过程中，会产生很多需求，而我园区有这样的实力来尽可能地满足其需求，助推企业成长。故而在这里形成了 “ 产业发展中心 ” 。 目标客户群体定位 Target customers targeted groups 目标客户群体定位 中小企业为主 畅开式客户定位 产业链客户定位 模 式 模 式 畅开式客户定位 在环保范围内不限定行业，畅开门户，这个模式是我项目受到诸多限制条件下，能够争取赢利的模式，但因无界定，会让项目形成杂乱无章的形象，对后期管理带来影响。可为了项目赢利作想，我们必采取此项模式。 产业链客户定位 在环保范围内不限定行业的基础上，有计划的控制，从几个产业链条上的相互配套企业入手，引入企业，让其相互形成配套，以便打造名副其实的产业发展中心。这个模式是一个创新模式，但在对招商部招商人力上要求更高，可作为我项目客户操作上的补充。 目标客户群体定位 为什么锁定以 “中小企业” 为主 ？ 1、大型生产企业一般采用囤地自建的方式，根据用途进行专项规化、设 计；其物业结构与标准化模块厂房出入较大。我项目自建标准厂房寻找 企业的总战略，不适合大型生产企业的引进。 2、我项目场地落差大、标准厂房主要为 5层多层、 4-5米层高的结构，适合 中小企业生产设备安装和物流。 3、我项目产品具有可分割自由组合功能，且不断完善的配套都可成为引进 中小企业入驻的优势条件。 4、但我们以中小企业为主，却并不认可断掉大型企业之路，建议引进一家 大型（非特大型）企业作为旗舰，带动其它中小企业，或形成相关 配套。 目标客户群体定位 目标客户群体定位 目标客户的 特点 ？ 1、因 XXX项目 “ 区位优势 ” 产生倾向性； 2、关注园区所提供的特殊政策和平台； 3、开发企业能给他们带来哪些支持； 4、对项目产品规划设计提出关注； 5、对项目配套设施提出关注； 6、对项目相关产业企业进行关注； 7、工业地产目标客户以定向客户为主，投资客户目前为辅。 目标客户群体定位 如何寻找 电话营销 /媒体广泛传播积累客户信息。 行业协会 /商会信息共享收集客户信息。 展销会走访收集客户信息。 销售人员拜访拆迁企业积累客户信息。 通过关系营销获取政府部门提供的信息。 目标客户 通过 目标客户群体定位 谁来买我们的房子？ 市内客户（ 60%） 外地客户（ 40%） 还未入住港城工业园的海尔配套企业 市（区）扩大拆迁企业 社会投资机构及个人 外地海尔配套企业 外地生产加工型企业 外地贸易物流企业 目标客户群体定位 谁来买我们的厂房？ 目标客户人群比例 市内还未入住港城工业园的 海尔配套企业 15% 市（区）拆迁企业 30% 外地海尔配套企业 15% 社会投资机构及个人 10% 外地贸易物流企业主 18% 外地生产加工型企业主 12% 目标客户群体的 需求动机 ？ 目标人群 核心需求动机 升值 /回报需求 投 资 型 目标客户群体定位 配 套 型 扩大 /拆迁型 为大型企业配套需求 为企业寻找新的办公场所 渠 道 创 新 Channel innovation 渠道创新 销售渠道手段单一，主要以一对一客户拜访销售为主； 售楼中心档次 /形象参次不齐，总体水平较低； 1. 目前重庆市工业地产销售渠道 渠道创新 本项目相对较偏，人流量小，要主动走出去宣传 /展示项目， 提高知名度，拉近客户与项目的距离； 项目规模较大，市场变幻莫测，快速完成销售是项目成败 的关键； 海尔供应商配套不足，投产情况不理想，区政府在积极为 海尔寻找配套供应商。 2. 渠道创新的必要性 3.渠道创新的主要手段 双营销策略 与政府 部门的合作 现场 营销 中心 目标 消费者 双向营销 促 成 销售 拉 动销售 促成销售 渠道创新 双营销策略 与政府部门的合作 现场营销中心 地点 重庆市江北区 项目现场 作用 使项目更具公信力 整个项目的全面展示接待咨询中心，招商引资的最终平台 配置 无 大型沙盘、各类效果图、接待人员 5名以上、洽谈桌椅、单张、形象展示看板装饰物等。 要求 利用政府资源和享受政策资 源，提高项目优势； 总体感觉要宽敞、明亮、大气、明快、轻松、体现楼盘形象，刺激购买欲望。 渠道创新 销 售 促 进 Sales promotion 促销活动规划 总原则： 1. 以目标客户群的利益点规划活 2. 提升项目的形象和销售 3. 广告密切配合，使效果最大化 主要类型： 1. 直接公关活动 2. 间接促销措施 销售促进 促销活动阶段规划 阶 段 重 点 市场预热期 08年 4月 08年 7月 扩大项目的知名度，以公关活动为主。如：论坛、推介会 内部认购期 08年 7月 -08年 9月 优惠措施和公关活动配合。如：优惠措施、客户现场监督工程日 销售强销期 08年 10月 -09年 7月 多种方式的促销组合。 销售持续期 09年 8月 -2010年 2月 系列的主题活动，不断制造亮点，获得社会关注。 尾盘清销期 2010年 3月 单一的促销。如：一口价。 销售促进 市场预热期活动 主题： 重庆市工业地产发展高峰论坛及 xxx项目推荐会 目的： 作为本项目首次对外亮相的公关活动，表明政府对本项目支持的态度，在商户以及潜在购买者中提升形象。 活动组织机构： 主办 : 重庆市区人民政府 重庆市工业园区管委会 承办： 重庆 XXXX公司 内容： 以政府的名义推介本项目，邀请当地部分商户和潜在的购买对象参与。以论坛的形式对重庆市工业地产的发展树立方向，本项目在论坛上要主要阐述 。 注：所有论坛、推荐会都在开工后进行，避免了外界对项目未开工的猜疑。 销售促进 内部认购期活动 主题： 客户现场监督工程日 目的： 让客户亲临现场，感受工程质量，树立项目品质质 量优等的形象。 内容： 组织已经内部认购的客户，组成参观团到工地现场 参观，并配专门人员陪同讲解。同时，赠送一份纪 念品，争取他们的口碑传播，并配合适当的新闻报 道。 销售促进 重点工业园区销售模式分析 Focus on sales model of industrial park 重点工业园区销售模式分析表 对比项园区 销售模式 盈田同兴工谷 原则上不单卖下层，立面竖向整体分割。且大小面积规格多样皆可独立使用，灵活方便。 茶园慧源恒业工业园 厂房只售不租；划院落分栋销售，也可多栋组合。每独立栋，形成围合院落区。 石桥铺高新区科技园 厂房只租不售，最小可划成 200-300平米。 港城港鸿工业园 倒班楼只能出租，办公楼以出租为主。 港城茂源企业园 厂房租售均可，租未定价，但须签 5年以上合约。 营 销 策 略 Marketing Strategy 策略依据： 通过前期的市场分析和项目自身的分析以及前期项目不能整体呈现，项目性质决定不能做大规模的大众推广等特殊因素，最开始我们只能在一定圈层内部进行宣传推广，在一定范围内对项目进行预热，借此吸纳大客户对项目的关注和认购，并在项目主体呈现后通过大客户的签约带动市场，吸引中小客户，最终消化项目全部体量。 1. 营销总策略 营销策略 2. 营销目标 第一阶段 完成厂房 40的销售率 完成项目 90的租售率 2008年 4月 -12月 2009年 8月 -2010年 3月 营销策略 完成项目 60的销售率 2009年 1月 -7月 第二阶段 第三阶段 1）目标客户群体需求 经营销部销售人员 4月份对客户的拜访记录，统计得 出，目标客户群体需求面积规格大致可分为： a.面积约 1000 左右 b.面积约 1500-2000 左右 c.面积约 3000 左右 3.销售模式 营销策略 2）目标客户对厂房规格的需求比例 营销策略 面积约 1000 面积约 3000 面积约 1500-2000 需求比例： 50% 需求比例： 20% 需求比例： 30% 营销策略 3）厂房规格现有模式 一号厂房、三号厂房 本规格单层 建筑面积约 3450 本规格单层 建筑面积约 3450 营销策略 二号厂房、四号厂房 本规格单层 建筑面积约 1890 本规格单层 建筑面积约 3240 营销策略 五号厂房、六号厂房 单层建筑面积约 915.04 销售分割 建议 根据对 目标客户规格需求比例的调查结果， 面积 1000 左右目标客户群需求比例为 50%，面积 1500-2000 需求比例为 30%，面积 3000 左右需求比例为 20%。而项目一号、二号、三号、四号厂房单层面积在 5181-6540之间，五号、六号厂房单层面积为 915.04 。 根据以上的数据得出， 整层销售不能满足客户的需求，对项目销售进度影响较大。结合客户的需求，综合考虑后，建议将项目进行 分割销售，以促进销售的进度。 按照目标客户群体需求的比例，建议： 一期销售：厂房 1、厂房 5、厂房 6 二期销售：厂房 2、厂房 3 三期销售：厂房 4 营销策略 一期销售：厂房 1、厂房 5、厂房 6 1号厂房单层面积为 6900.92 ，如将其按照 1/4分割，每块面积 约 1725 ，可满足目标消费群体对面积 1500-2000 的需求， 约占该群体需求的 23%。 NO.1.1.1 NO.1.1.2 NO.1.1.3 NO.1.1.4 其中 1号厂房的分割建议 面积约 1725 面积约 1725 面积约 1725 面积约 1725 5号厂房、 6号厂房现有模式 厂房五、厂房六单层面积均为 915.04 ，可直接满足目标消费群体对面积约 1000 的需求。 约占该群体需求的 18%。 一期销售：厂房 1、厂房 5、厂房 6 面积 915.04 二期销售：厂房 2、厂房 3 厂房二单层面积为 6900.92 ，如将其按照上图所示分割， NO.2.1.1和 NO.212每个面积约 945 ，可满足目标消费群体对面积约 1000 的需求。 约占该群体需求的 11%。 NO.2.1.3面积约为 3240 ，可满足目标消费群体对面积约 3000 的需求。约占该群体需求的 5%。 NO.2.1.1 NO.2.1.2 NO.2.1.3 面积约 945 面积约 945 面积约为 3240 其中 2号厂房的分割建议 预留井口 NO.3.1.1 NO.3.1.2 NO.3.1.3 NO.3.1.4 厂房三单层面积为 6900.92 ，如将其按照 1/4分割，每块面积 约 1725 ，可满足目标消费群体对面积 1500-2000 的需求，约占该群体需求的 23%。 二期销售：厂房 2、厂房 3 其中 3号厂房的分割建议 面积约 1725 面积约 1725 面积约 1725 面积约 1725 厂房四单层面积为 6900.92 ，如将其按照上图所示分割， NO.4.1.1和 NO.412每个面积约 945 ，可满足目标消费群体对面积约 1000 的需求。约占该群体需求的 11%。 NO.2.1.3面积约为 3240 ，可满足目标消费群体对面积约 3000 的需求。约占该群体需求的 5%。 NO.4.1.1 NO.4.1.2 NO.4.1.3 面积约 3240 面积约 945 面积约 945 三期销售：厂房 4 4号厂房的分割建议 价 格 定 位 Price position 1. 定价总原则 价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为 中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽 然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合 的价格，求取最大的利润，是所有工业地产开发商最关心的事情。 虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考 虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基 数，而竞争者价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。 房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导 向定价和可比项目量化定价法四类。本定价方案重点运用了可比项目 工业园量化定价法对工业园区进行定量描述，量化统计了园区应为可 比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次相近的现有园区或在建 园区。 价格定位 价格定位 决定价格的因素 A、城市的综合租金水平是影响楼宇地产定 价的直接因素； B、城市的流通力和第三产业发达程度是影 响城市总体楼宇地产价格的关键因素； C、投资渠道是决定一个城市工业地产价格 水平的重要因素； 价格定位 东田孵化园厂房分割建议价格表 栋号 楼层 编码 面积 （平方米） 价格 （元 /平方米） 配套销售 优惠政策 备注 厂房 1 一层 NO.1.1.1 1725 NO.1.1.2 1725 NO.1.1.3 1725 NO.1.1.4 1725 二层 NO.1.2.3 1725 NO.1.2.2 1725 NO.1.2.3 1725 NO.1.2.4 1725 三层 NO.1.3.1 1725 NO.1.3.2 1725 NO.1.3.3 1725 NO.1.3.4 1725 四层 NO.1.4.1 1725 NO.1.4.2 1725 NO.1.4.3 1725 NO.1.4.4 1725 五层 NO.1.5.1 1725 NO.1.5.2 1725 NO.1.5.3 1725 NO.1.5.4 1725 价格定位 厂房 2 一层 NO.2.1.1 945 NO2.1.2 945 NO.2.1.3 3240 二层 NO.2.2.1 945 NO.2.2.2 945 NO.2.2.3 3240 三层 NO.2.3.1 945 NO.2.3.2 945 NO.2.3.3 3240 四层 NO.2.4.1 945 NO.2.4.2 945 NO.2.4.3 3240 五层 NO.2.5.1 945 NO.2.5.2 945 NO.2.5.3 3240 厂房 3 一层 NO.3.1.1 1725 NO.3.1.2 1725 NO.3.1.3 1725 NO.3.1.4 1725 二层 NO.3.2.1 1725 NO.3.2.2 1725 NO.3.2.3 1725 NO.3.2.4 1725 三层 NO.3.3.1 1725 NO.3.3.2 1725 NO.3.3.3 1725 NO.3.3.4 1725 四层 NO.3.4.1 1725 NO.3.4.2 1725 NO.3.4.3 1725 NO.3.4.4 1725 五层 NO.3.5.1 1725 NO.3.5.2 1725 NO.3.5.3 1725 NO.3.5.4 1725 厂房 4 一层 NO.4.1.1 945 NO.4.1.2 945 NO.4.1.3 3240 二层 NO.4.2.1 945 NO.4.2.2 945 NO.4.2.3 3240 三层 NO.4.3.1 945 NO.4.3.2 945 NO.4.3.3 3240 四层 NO.4.4.1 945 NO.4.4.2 945 NO.4.4.3 3240 五层 NO.4.5.1 945 NO.4.5.2 945 NO.4.5.3 3240 厂房 5 一层 / 915.04 二层 / 915.04 三层 / 915.04 四层 / 915.04 厂房 6 一层 / 915.04 二层 / 915.04 三层 / 915.04 四层 / 915.04 起价： 1600元 /平方米，最高价： 2400元 /平方米，均价： 2000元 /平方米 招商运营的风险及应对措施 China Merchants operators of the risks and response measures 1、 XXXX孵化园项目强手众多，我们在工业地产中该如何运 营本项目的品牌，创造影响力，按期实