珠宝公司--同心战略与财务顾问项目结项最佳实践

1 2015/9/10 1 2015/9/10 2015/9/10 北京和君咨询同心珠宝项目组 2010年 09月 7日 深圳 珠宝公司多品牌运作研究 中国最大的管理咨询公司 最佳实践名称：珠宝公司多品牌运作模式研究 最佳实践描述： zale和 signet是美国最大的两家珠宝零售公司，经过多年的运作，在多品牌运作方面获得了巨大的成功 所属职能领域：品牌、营销、战略 所属运营机制构成要素：珠宝、零售 所属行业：珠宝 +连锁 适用条件：消费品行业、零售 关键词：多品牌运作 公司名称： zale和 signet 信息来源： 官网年报，项目分析 结项项目：深圳同心战略与财务顾问项目组 最佳实践提供团队：杨大林、王丰团队 最佳实践提供者：单其武 最佳实践信息 商业模式 Zale案例 Zale是美国第三大珠宝首饰销售公司，目前拥有七个品牌，经营 2300多家店。 2006年销售额约 25亿美元，其中订婚珠宝消费占销售的 40 1920年 ,由 Morris和 William兄弟创立 1924年，在德州开设第一家店 1944年，并购休斯敦的 Corrigans( 一家更大规模的珠宝零售商 ) 1957年，通过扩张零售网络扩大市场份额，开始在购物中心开店 1958年，在美国证券交易所上市 1960年 , 开始经营非相关多元化产品，比如鞋、运动产品、家具和药 1962年，并购 Bailey Banks和 Biddle 1970年， 拥有 1700多家店 1986年，通过杠杆收购加拿大 Peoples珠宝商和 Swarovki珠宝 1980年末 ，创始人家族出售公司股权 1989年，收购 Gordons 珠宝商的 489个网点 1993年，公司债务重组并关闭 700家店，重组上市 1998年，公司销售额增长到 13亿美元后，恢复了元气，并购 Zales Outlet(13家店 ) 1999年，收购 Peoples 2000年，收购 Percing Pagoda 商业模式 Zale案例 Zale下属七个品牌分别针对不同细分市场，但总体上针对的是年收入 4万至 10万的消费群体，而产品平均标签价约为年收入下限的 1%。 品牌 定位描述 目标人群年龄 平均标签价 目标人群收入水平 宣传方式 Zales 定位于郊区大购物中心的普通珠宝店 25-55 $358 $4 10万 电视 /邮件直销 Zales Outlet 定位于自选批发市场 30+ $398 $4 10万 广告牌 Gordons 专注于婚礼高级珠宝 25-65 $416 $4 10万 电视 Baily Banks and Biddle 定位于郊区大购物中心及旗舰店的高级珠宝品牌 主要销售设计师收藏级作品珠宝有 Yurman， Mikimoto；手表有 Tag Heuer， Omega 35-65 $1,610 $7.5万以上 邮件直销 /杂志 Peoples Zales在加拿大的品牌名称 25-65 $248 $3.5-7.5万 电视 Piercing Pagoda 专注流行元素的珠宝品牌 16-25 $38 $3-7.5万 商店内 Mappins Gordons在加拿大的品牌名称 25-65 $280 $4.5-10万 报纸 资料来源： JPMorgan, 和君分析 P ierc ing P ago da11%Gordo n s14%P eop les9%Z ales46%Z ales Out let7%Baily Ban k s andBidd le13%182122 222324 2505101520252000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Zale的销售额（ 2000-2006） Zale各品牌销售百分比（ 2006） 亿美元 商业模式 Zale案例 Zale销售增长势头大致与市场总体持平，其中主要品牌 Zales和 Zales Outlet占据了过半的销售额。 商业模式 Zale案例 从各品牌在 Zale公司总体销售额所占比例变动情况来看，主品牌仍然呈现上升趋势，婚礼品牌 Gordons 、高端品牌 Baily Banks and Biddle和流行品牌Piercing Pagoda在公司所占份额都呈现下降趋势。 50.9%44.0% 45.8%47.0% 46.5% 45.3% 44.8%3.1%4.6%5.1% 5.4% 6.0% 7.0% 7.3%18.9%15.5%14.7% 14.2% 13.6% 13.6% 13.9%17.4%15.5% 14.4%14.2% 14.2% 13.5%12.7%8.5%7.2% 6.7% 6.8% 7.6% 8.3% 9.4%12.2% 12.5% 11.6% 11.7% 11.5% 11.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006PiercingPagodaPeoplesBaily Banksand BiddleGordonsZales OutletZalesZale各品牌销售占比变动情况（ 2000-2006） 资料来源： JPMorgan, 和君分析 750 757 755 757 767 78483 92 96 121138 131302 298 287287 287293120 120 116 108108 73171 167 163 168 175917 857813 798812 817172050010001500200025002001 2002 2003 2004 2005 2006PiercingPagodaPeoplesBaily Banksand BiddleGordonsZales OutletZalesZale各品牌零售店数变动情况（ 2000-2006） 商业模式 Zale案例 尽管流行品牌 Piercing Pagoda只贡献了整体 1/10略多的销售额，但拥有最多的零售店；同时，高端品牌 Baily Banks and Biddle的零售店数呈现减少状态。 资料来源： JPMorgan, 和君分析 8395691 ,7 4 297876685305001 ,0 0 01 ,5 0 02 ,0 0 0ZalesZalesOutletPi erci ngPagodaBai leyBanks&Bi ddleGor donsPeoples1 ,6 6 62 ,3 8 51893 ,9 9 41 ,5 1 21 ,5 9 001 ,0 0 02 ,0 0 03 ,0 0 04 ,0 0 0ZalesZalesOutletPi erci ngPagodaBai leyBanks&Bi ddleGor donsPeoplesZale各品牌零售店平均面积（ 2006） 平方英尺 Zale各品牌店平均销售额 /平方英尺（ 2006） $/平方英尺 商业模式 Zale案例 在店面面积上，不同品牌有不同策略；除了流行品牌 Piercing Pagoda和卖场品牌 Zales Outlet。 资料来源： JPMorgan, 和君分析 商业模式 signet案例 Signet Jewelers公司是一家在美国、英国、爱尔兰共和国和海峡群岛经营的专业珠宝零售商，主要提供零售珠宝首饰，钟表及相关服务。 1950年， Ratner Limited（ signet前身）在英国成立。 1968年， Ratner Limited 在伦敦交易所上市 1981年，改名为 Ratner public Limited Company 1987年，改名为 Ratner Group plc。并购了 Sterling Inc开始进入美国市场。 1990年，并购 Kay Jewelers, Inc 1993年，因 CEO公关失误，业务急速下滑（关闭大约 300家店），改名为 Signet Group plc 1998年， Signet Group plc的美国股票托存收据在纳斯达克交易 2000年， Signet Group plc并购 Marks & Morgan Jewelers Inc 2004年， Signet Group plc的美国股票托存收据移至纽约证交所交易 2008年， Signet Group plc变为 Signet Jewelers Limited子公司， Signet Jewelers Limited在纽约证交所上市 9 商业模式 signet案例 截止 2010年 1月 30日， signet在美国拥有 1361家店铺，在英国拥有 535家店铺，在爱尔兰 14家店铺，在海峡群岛有 3家店铺。 10 资料来源： US Census Bureau，和君分析 Fiscal2007 Fiscal2008 Fiscal2009 Fiscal2010 $m % $m % $m % $m % 美国销售额 2652.1 74.5 2705.7 73.8 2536.1 75.8 2557.5 77.8 UK销售额 907.1 25.5 959.6 26.2 808.2 24.2 733.2 22.2 总销售额 3559.2 100 3665.3 100 3344.3 100 3290.7 100 商业模式 signet案例 Signet在美国拥有 Kay和 Jared以及地方性品牌（包括 Marks & Morgan Jewelers and Belden Jewelers），在其他大不列颠有 H.Samuel、 Ernest Jones。 11 美国市场 定位平均家庭收入 平均售价美元 占美国珠宝行业的份额 平均个店铺面积（ sqft） 特点 kay 35k-100k（美元） 307 2.60% 1250 美国销售额最多的零售品牌至少有再开 100个店的潜力 Jared 50k-150k（美元） 713 1.20% 4800 专卖店模式，广播、电视宣传。美国非商场类珠宝销售额最大的品牌，至少有再开 300个点的潜力 H.Samuel 15k-40k（英镑） 52 5.80% 1100 UK销售量最高的专业珠宝品牌，有着 150年的传统积淀 Emest Jones 30k-50k（英镑） 228 4.9% 900 UK中层市场中销量最大的高端品牌，在 signet品牌中，单位面积销售额最高 资料来源：公司年报，和君分析 12 Jared，定位： 50K-150K（美元） Kay，定位： 35K-100K（美元） H.Samuel，定位： 15K-40K（英镑） Ernest Jones，定位： 30K-50K（英镑） 商业模式 signet案例 商业模式 signet案例 公司宣传的核心竞争优势 终端运营与人力资源： 销售人员将商品与它蕴含的价值传递给消费者的能力是非常重要的，所有的经营店使用专业的培训计划和材料来获得高水平的客户服务。 所有的店铺经理都要经过 严格 训练 ， Signet在美国的分部每年雇佣 5000名珠宝 专业人员 （ diamontologist）， 占总专业人员 的 17%。 每日可测的店铺工作规范标准可以为员工提供一个清晰的行为规范。 每家店铺每个月都会收到一份客户体验报告，以此来不断提高客服水平。 货品： 为顾客提供更多的价值和选择 领先的供应链管理， 商品销售系统可以对顾客需求的变化作出快速的反应 每个店铺的产品销售都是建立在顾客单个个人的基础上，为每个顾客提供合适的产品。 在 2010财年， 差异化产品贡献了 20%的销售额 营销：成为中端市场的领导者 相对竞争者， signet在珠宝部门的预算可以投放更多的广告。 Kay和 Jared可以通过全国性电视广告来提高知名度。 为客户提供融资支持：方便客户交易 大约 53%的销售额都得以于 signet提供的财务支持 Signet自身提供财务支持，而不需要第三方介入。 可以积累消费者信息数据 13 商业模式 signet案例 14 signet各品牌销售百分比 signet各品牌平均各店铺面积 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2007 2010年份 Ernest JonesH.SamuelUS RegionalJaredkay资料来源：公司年报，和君分析 sigent各个品牌的店数及增长情况 从 sigent店数和增长情况来看，总体店数的变化不大， Kay和 Jared店数持续上升。 15 数据来源：公司年报，和君分析 商业模式 signet案例 商业模式 Zale和 signet案例 Zale公司和 signet公司战略是通过多品牌