《数字生活》杂志场机会及改策略.doc

数字生活杂志市场机会及改版策略作者: 谭晓珊1总体概要新经济的诞生，正引领人们走向数字化通途。数字城市、数字政府、数字企业、数字经济、数字旅游、数字生活、数字情缘一个如万花筒似的绚丽夺目、异彩缤呈的美丽数字新世界正呈现于人们的面前。在数字化、信息化的氛围中，是彷徨、是惊恐、是喜悦、是兴奋，人人都在感悟或体味着e化的万象，寻觅着自己的生活坐标，发现着属于自己的那片绿舟。 数字生活就是在数字和生活中搭起了一座美丽的彩虹，又象一串剔透晶莹的珍珠项链，将一颗颗耀目的数字程序、数字产品和数字理念勾连进生活这根红线上，向读者述说着一串串动人的数字故事，演绎着一幕幕诱人的数字风情、展示着一件件精美的数字产品，白描着一个个D调小生和数字女人。 数字生活以数字化生活和生活数字化为诉求点，重彩描绘站在数字前沿的女人。以数字生活、数字音乐、数字家庭、数字情缘、数字旅游、数字理念、数字人物、数字经营、数字商机、数字行动为杂志清晰的脉络。通过前瞻而优雅的笔调，大胆而深邃的透析，灰谐而有张力的评述，平实而睿智的访谈，紧扣数字生活这根主线，牢牢把握数字脉搏。 数字生活定位于白领阶层休闲逸情的高尚读物，是白领阶层休闲品茗的精神佐餐。杂志面向大中城市中25-48岁，收入状况良好，经济较为充盈的白领阶层，尤其是白领女性阶层。我们的宗旨是要为读者提供高质量、高品味、高水准，轻松愉悦，形式活泼而富有情趣的精美读物。我们的目标是成为引领人们搭乘数字飞船，走进数字生活的第一刊。 数字生活是在浓烈的商业色调，刚性的数字结构中绽放的一朵娇美、柔媚、温馨的奇葩。 2数字生活SWOT分析机会分析科技发展，数字生活成为新潮流 新经济时代，科技的进步，使人们的生活发生了翻天覆地的变化，正所谓“科技一小步，生活一大步”。数字化的生活建构的是一个全新的生存领域，受数字化的醺陶，人们的生活质量、生活品质、生活面貌日益e化。 经济的发展，工作节奏的加快，轻松愉悦、有时代感的读本成为白领人士之渴求在紧张的工作之余，人们都希望能减压排毒，舒缓神经。一杯香茗再捧上一本既能带给人们数字化未来憧憬，又能贴近人们的生活、工作甚至情感末梢；既能触发人们轻松愉悦，美的畅想，又能细致呵护人们的心灵，顿悟数字化真谛的精品刊物，无疑是劳顿一日的白领人士最大之所愿。这显然也是数字生活定位的源程序。 市场上与数字、生活紧密对接的刊物稀缺，为数字生活带来机遇目前国内市场上许多IT媒体更多的是专注于经济、商业等范畴，刚性的成份太多，生活化柔性的因子匮乏，令读者仍有紧张躁动感（如IT经理人、世界经理人、商业周刊、数字时代）；而大众化的时尚性的刊物仅专注于生活、时尚、休闲、情感，又缺失了与数字化、高科技术的融通（如时尚、新周刊），时代感和科技化不强。由此推断，目前国内市场尚没有一本既能愉悦人的心灵，又与数字人士、白领阶层、成功人士品味、身份相匹配的生活化、人性化、数字化的刊物。这无疑给数字生活带来了莫大的契机。 面临的威胁众多媒体的立体交叉喷涌，分割了人们的眼球，数字生活需在狭缝中突围，另辟蹊径，寻找差异，细分市场。 面对大量的信息轰炸、媒体轰炸，人们对新媒体的诞生已有屏蔽感和麻木感。这对处于导入期的数字生活是不利的。 美国世界商讯在华发行的数字时代（台湾版是数位时代）与数字生活在刊名上有相近之处。这将在有限的市场上狭路相遇，成为锋线上的竞争对手。 优势分析背景和资源优势 数字生活杂志隶属信息产业部，由国内IT业赫赫声名的媒体集团赛迪集团主办。有雄厚的政府和企业背景支撑，丰富而众多的媒体资源，资金实力强盛。 刊名优势 数字生活本身已贴有这一时代的标印，代表了前卫、时尚、紧贴时代潮流，是科技与生活的融通体。 理应成为白领人士的必备读本。 人才优势 赛迪集团有丰富的报业传媒经验，尤其是有十数载IT专业传媒办报经验，人才优势显著。 劣势分析数字生活创办一年多来，读者的认识度、发行量和广告的销售量均未上升到一个新台阶，面对着汹涌而出的大量媒体，有被淹没之势。以下是表现出的主要劣势： 杂志定位不鲜明：生活方面欠缺，而IT方面过重，与时下的IT媒体无甚差异，与刊名不相匹配，使读者很难辨明其定位。 读者定位不明晰：无法让读者感知其主要诉求对象是谁。 栏目内容缺乏个性：内容太繁杂，阅读有沉重感，并且许多文章是从网站上copy来的，缺乏有力度、有个性的原创作品。 发行渠道不通畅：在调查中发现，许多零售摊点找不到数字生活，摊主对数字生活也相当陌生。 广告宣传力度不够：一本新刊物的出炉是需要市场培育和大力宣传推广的，这方面数字生活力度不够，致使其市场透明度不高，认知率极低。 结论：从SWOT分析来看，勾连数字与生活，融通科技与人性的数字生活杂志，在科技领先，数字化发展的时代应运而生，机会大于威胁，市场成长潜力颇巨。而其挟赛迪集团雄厚的IT媒体优势和专业人才优势，以整体媒体组合和品牌形象出击，更易获得胜机。 3. 竞争分析为了对数字生活的杂志定位及定价有更准确清晰的判定，并对各类杂志销售状况有更清楚地把握，由此，对京城报刊市场上，相关媒体做了一次较深入的调查。据北京地区报刊零售摊点及邮局零售处调查获悉，目前市场上定价为10元人民币以上的杂志大约有60多种，主要分为四大类： 时尚休闲类：主要代表世界时装之苑、时尚系列、瑞丽系列 财经类：主要代表商业周刊、世界经理人、财经月末 IT/科技类：主要代表IT经理人、新浪潮、互联网周刊、微电脑世界、个人电脑 其它类：主要代表旅行家、车迷、摄影世界 京城报刊市场10元以上主要媒体类别媒体名称价格备注时尚休闲类时尚伊人20元时尚先生 20元 时尚健康 20元 时尚家居 20元 瑞丽家居 19.8元 瑞丽服饰 18.8元 都市主妇 20元 追求 18元 含精美礼品 世界时装之苑 16元 新周刊 15元 IT / 科 技 类 IT经理世界 10元 互联网周刊 18元 个人电脑 微电脑世界 10元 数字时代 18元/两期/月 新浪潮 15.8元 含光盘 科技新时代 10.8元 艺术与制作-数码设计 25元 带光盘 科学世界 12元 财 经 类 商业周刊 10元 财经月末 10元 世界经理人 新经济 25元 其 它 类 车迷 10元 汽车杂志 10元 摄影世界 12元 中国摄影家 15元 旅行家 18元 中国旅游 京城报刊市场10元以上各类媒体销售排行榜排行媒体名称主要代表媒体1时尚/休闲类时尚伊人、时尚先生、时尚家居、瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、世界时装之苑、追求2摄影、汽车、财经类摄影世界、车迷、商业周刊、3IT、旅游类IT经理世界、新浪潮、旅行家从以上销售排行可看出，时尚/休闲类刊物在市场上销售最佳，而时尚/休闲类刊物的读者主要为女性读者，也就是说女性市场是杂志主要的销售市场和利润市场。而摄影、汽车、财经、IT、旅游类刊物主要面向另外一块区隔市场，即男性市场，当然也不排除女性购买者，但总的来说，销售状况远不如时尚/休闲类刊物。 据调查，在读者指名购买的媒体中，时尚/休闲类居多，如时尚系列、瑞丽系列，这类媒体已建立了很强的品牌认知度和一大批忠诚读者。相较于IT/科技类媒体，本来读者面就狭窄，再加上有计算机世界、中国计算机报等一大批售价仅为1-2元的媒体充斥市场，致使购买10元以上IT媒体的读者相对较少。而IT经理世界之所以还有一定的市场，在于其有别与其它IT、科技媒体，稍有了些人性化的成份。 根据以上分析，得出结论： 女性市场是不可忽视的市场，是利润来源的主要市场，抓住了女性读者即占有了一大块市场份额。 女性读者更多的是关注与其生活息息相关，更具色彩、更具人性化的内容。 白领女性读者因其文化素质高，经济状况良好，欣赏品味高，也是时代潮流的领先者，同时也是高价杂志主要的消费者，故应将视角专注于白领女性阶层。 目前媒体市场上，匮缺一本将“数字与生活高度融合，更具生活、文化、科技品味的刊物”，因此填补这一市场空白的媒体，将成为“市场补缺者”。 在五彩缤纷的媒体世界中，如何脱颖而出；在竞争激烈的媒体大战中，如何出奇制胜。价格对于读者来说（尤其对白领阶层而言）不是影响购阅的根本，栏目内容的可读性，版式风格的创新性，印刷包装的精美化，才是媒体大受青睐的根本。寻求“差异化”是媒体制胜之本！ 4数字生活目标市场分析41杂志定位分析数字生活应概述为两方面： 数字生活化即掀开数字化、高科技的面纱，使其更贴近人们的生活，使其更具人性化，生活化。 生活数字化人们的生活、学习、工作融入了数字化的影迹，在平实的生活中无处不烙印着数字化引发的生活变迁，理念更新、行为模式的异化。 生活恰似是一条主线，数字化产品、理念又象一颗颗璀璨的珍珠，数字生活杂志则是将一颗颗美丽耀眼的珍珠串在生活这条主线上的光彩夺目的珍珠项链。她用优美的笔触，独特的视角，生活化的语言，给人们端出一盘盘数字大餐，或时令小吃，让人们饱吮数字美食，强精解乏，舒缓神经。 数字生活特点： “前瞻性、时尚性、人性化、生活化、科技化”五位一体高度融合。 数字生活定位： 白领阶层休闲品茗的精神佐餐。 42目标市场分析读者年龄分析 据调查，IT从业人员中，普通员工平均年龄在25-30岁，管理人员平均年龄在30-45岁。外企及合资企业中，普通员工平均年龄在25-30岁，管理人员平均年均在30-45岁。私营或股份企业管理人员平均年龄在35-48岁。 以上年龄段的群体对数字、高科技并不陌生，对时尚和生活品质也有极大的追求，他们正是数字生活瞄准的目标。 由此推论，数字生活的读者年龄段为：25-48岁。 读者性别分析 据调查发现，在杂志的阅读购买中，女性读者的贡献度最大。许多报刊发行处都承认，面向女性读者的刊物最畅销，女性读者是媒体发行市场（主要指杂志）最主要的利润客户。 由此推论，数字生活应以女性读者为主体，主要诉求对象为白领女性。 读者职业分析 走在科技前沿，追逐科技潮流，崇尚数字化生活的自然是一大批活跃在外企、合资企业、私营或股份制企业的白领一族。有直接触摸高科技，新兴产业如IT、网络、生化公司的锋线一族，也有虽从事着传统行业，但与高科技的衔接很紧密的企业（如金融业、证券业）中高层管理者。 由此推论，数字生活的读者职业划分为：高科技或与高科技相关的企业中的白领职员或中高层管理者。 读者收入分析 数字生活的读者应是一批生活条件比较优越，收入状况良好，生活水准和品味颇高的群体。 由此推断，数字生活读者月收入应在2000元以上。 读者覆盖区域分析 数字生活的读者覆盖区域应主要分布在信息化、数字化程度较高的沿海城市、内陆较发达省市，如北京、上海、广州、深圳、西安、武汉等一级和二级城市。 鉴于上述分析，可概括数字生活的读者群体为：年龄在25-48岁，主要从事着高科技或与高科技相关的，生活在信息化、数字化程度较高的大中城市，经济状况良好，生活品味较高的白领女性阶层。 读者阅读刊物动机分析 数字生活的读者有其共性：高素质、高品味、有一定经济实力，对新事物敏感，不排斥。 除共性外，因读者年龄段较宽，职业中分布中既有白领职员，也有中高层管理者，再加上个体的兴趣爱好不同，这就造成了阅读刊物的动机各异。 概括来说，读者动机分为四大类： 赚钱/获取商机为目的 获取知识/信息为目的 了解趋势发展为目的 纯粹为了放松身心，或探究休闲/时尚/情感 5办刊策略51办刊原则及方针以认真、严谨、科学的态度创作出具有时代感和人性化的作品。 以优雅、极富乐韵的文字，前瞻、数字化的视角，具张力、生活化的语言，为读者演绎数字风貌。 月刊好比“打太极拳”，内力张厚，因而每期文章都应有深度和厚度，切忌泛泛。 图文并茂，形式活泼，印刷精美 高质量、高品味、高水准 以女性读者为主体，在人物专访中专注于走在数字前沿的女性。 52办刊思路鉴于目前市场上媒体发行销售状况及读者阅读行为分析，由此确立数字生活的办刊思路如下： 数字生活不能办成纯时尚类刊物，也不能办成纯IT类、科技类或财经类刊物，她应是一本面向时代的高品味的生活类刊物。 以白领阶层的女性读者为主要目标客户，融时尚、科技、情趣、休闲、娱乐为一体，演绎数字新潮流。 数字生活虽然以女性为主要诉求对象，但她却是一本并不仅为女性阅读的杂志。 实施“差异化战略”，另辟蹊径，成为真正的“市场补缺者”，填补媒体市场上现存的空白。 “差异化战略”具体表现在以下几方面： 目标市场上：以白领女性阶层为主体。在充满刚性的IT媒体中，以柔弱的女性，而且是数字前沿的女性为重彩描绘对象； 编辑选题上： 既涵盖了科技，又包容了生活；既渲染了时尚，又展示了经营方略；既有林林总总的虚拟故事，又有数字世界中的万种风情，既有数字锋线女性的重彩描绘，又有D派一族的瞬时素描。 表现风格上：通过一个个具创意而情趣盎然又与数字化生活紧密相连的谈话节目，激活读者阅读数字生活的兴趣。 数字生活应与现代白领女性“外柔内刚，刚柔相济”的个性相匹配，成为一本赏心悦目、色彩浓烈、轻快跳跃，并与其刊名相匹配的完全数字生活杂志。 53编辑选题策略办刊物好比卖产品一样，只有适销对路，满足客户需求，才能有市场，才能赢得客户。那么，何种内容的刊物才是读者所需要的呢？ 首先，我们要了解对读者最重要的是什么？ 是内容的“时效性”，还是“影响力”，从月刊的角度来看，数字生活显然应着重在其“影响力”上。 其次，我们要了解与读者有最具相关性的变量是什么？ 是“有共同的际遇，能产生共鸣；还是能“给读者启迪，激发生活或事业的热情和勇气”；亦或所叙正是“读者渴望、追求、向望的”。（概括三类：情感型、思考型、赶潮型） 从数字生活的读者角度来看，上述三类都应是我们在编辑选题时应述诸和涵盖的。 再次，我们要了解读者最好奇，最感兴趣的是什么？ 读者是对“新闻”、“事件”、还是对“感人的故事”、“秘密、稀奇的事”感兴趣呢？显然，数字生活应专注于“感人的故事”、“稀奇的事件”上。着重于“人物访谈或谈话节目”上。 通过“栏目内容元素筛选”矩阵，我们将很清晰地确定数字生活的选题方向。 注：在上面的矩阵图中，横轴为“读者动机”，纵轴为“杂志定位”，轴线内方框所示的蓝色内容即为设置的栏目。 54栏目设置与特色从栏目内容元素矩阵图，我们已可以确定数字生活应设置的栏目了。 共八大块栏目： 数字女人战争让女人走开，数字却让女人靠近，重彩描绘站在数字前锋的女人 数字元素数字音乐、数字文学、数字游戏、数字旅游、数字家庭、数字情缘异彩纷呈的数字生活定会让您眼开耳阔 致胜方略挖掘数字金矿，探究数字行动，实现数字经营 远景未来开启数字之门，前瞻未来景观 D派小调数字造就了新新人类，让我们走近这一群体，去感知个中三昧吧 虚拟撞接虚拟时空中演绎的一个个离奇而神妙的故事 比特引言驾乘数字大巴，饱吮e化信息，坐拥数字辞典 e化物语e化的产品，引领生活新品质（为软广告而备） 栏目特色： 格调高雅，品味高尚，视角独特前瞻，行文风趣灰谐 以数字化生活为轴心，以人物访谈为重点，用柔性细腻又不乏泼辣大胆的笔调，报道数字人生百态。 在特别报道中火力展示数字前锋线上的女性。 用生活化的语言讲述数字时代的故事，用前卫的笔调调侃e时代D派生活。 以轻快隽永的笔调，向读者一一展示绚丽多姿的数字景观。 关注生活、贴近人文，紧随时代。 6版式与发行策略采用全彩铜版纸，大16开，共计148页（文字内容版123页，广告版25版，包括封底）版面为横版，有别与以往的杂志，看起来也更具个性和品味。 发行策略： 发行采用“双轨制”，即使用一级主渠道，通过邮局订阅，也应开发二级渠道，在任何有读者的地方都应有数字生活。 发行市场： 以北京为基点，发行分区分片，覆盖京城各区零售摊点，再向周边省市辐射延伸 机场、飞机上，车站、宾馆、饭店、地铁站等人群集中地，是数字生活关注的发行市场 销售策略： 与各邮政局报刊发售部签订代理销售合同，由各大中小邮局报刊零售处代销数字生活杂志 由报刊零售摊点及数字生活的上述目标发行市场代销数字生活，月末按销售量提成。 寻求发行经销商或代理商，以灵活的策略，优惠的价格，实施“代理佣金制”在发行刊物中附赠精美小礼品，以吸引读者购买（此项可与杂志的广告厂商合作捆绑实施，既为厂商推广宣传了其产品，又增加了广告销售额，还可吸引读者，可谓“一石三鸟”。） 成立“读者俱乐部”，吸引零星读者成为忠诚读者 实行