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成功创办杂志作者：翟辉序言：理想、自由、财富第一章 发现趋势和机会1.1 你是否适合做杂志1.2 困难无处不在1.3 了解游戏规则1.4 风险的规避和防范1.5 把握杂志发展的趋势1.6 寻找杂志商机案例：和巨头一起成长的PC杂志第二章 分析市场2.1目标读者分析2.2广告客户分析2.3竞争对手分析案例：Inc.公司的竞争对手分析2.4 找准自己的位置2.4怎样同市场领先者竞争2.5出版人常犯的错误2.6 成功杂志的特点案例：世界时装之苑ELLE的读者俱乐部案例：Inc杂志的市场定位第3章 撰写杂志商业计划书3.1 首先打动你自己3.2 商业计划书的要素3.3 杂志商业计划书示例：财务经理杂志商业计划书第4章 寻找合作机构和资金4.1 关于刊号4.2 你需要什么样的投资者4.3 究竟需要多少钱4.4关于杂志并购第5章 管理与组织5.1 你需要多少人5.2 主编最重要5.3招聘你想要的人5.4 通过什么方法招聘5.5避免雇佣失误5.6杂志部门的设立5.7杂志出版人职责：制定长期战略5.8建立激励员工的管理制度5.9 杜绝相互抱怨和杂志轮岗制度第6章 内容制作6.1 杂志命名案例：是否应该叫Fast Company？6.2 编辑方针案例：IT经理世界的独立性6.3 刊期6.4 阅读节奏6.5 流程就是流水线6.6 开好“两会”6.7建立几种资源数据库案例：小小说选刊精心培育自己的作者案例：妈咪宝贝的读者数据库案例：世界时装之苑ELLE的读者俱乐部第7章 创刊7.1 创刊号案例：天下创刊词7.2 创刊后市场调查案例：Inc.公司创刊市场调查第8章 杂志的设计与印刷8.1 设计总监的重要性8.2 封面8.3 图片的运用8.4 杂志印刷、装订：成本与定位协调第9章 杂志发行9.1发行的原则9.2发行渠道的选择案例：瑞丽杂志的异业渠道发行9.3决胜报刊亭9.4掌握发行的利润平衡点9.5着重重点读者订阅9.6读者数据库建设最重要案例：世界经理人的数据库发行第10章杂志的市场营销10.1定价案例:免费杂志地铁部的成功10.2 几种市场营销方式10.3 市场营销策略的选择10.4活动营销与礼品营销第11章 杂志的广告经营11.1广告定价11.2 刊例制作11.3增值服务提高客户忠诚度11.4 拓展海外客户资源11.5 客户服务11.6 人与杂志哪个重要第12章 杂志的品牌延伸12.1 多元化经营12.2 数据12.3 网站12.4 出版12.5 国际化序言：理想、自由、财富每天出门时我都要路过十几个报摊，我常常在那些简陋的、贴满各式各样杂志海报的邮政报刊亭前驻足，浏览着成百上千的杂志封面。他们有的老气横秋，有的少年得志，有的惺惺作态，有的无病呻吟。总而言之，他们让我眼花缭乱。我试图从中挑选出一本让我希望购买的杂志，但始终没有如愿。我忽然想起吴晗70年前说过的一句话：“千万别再办杂志了”。吴老先生发此感想适逢当时文学杂志蜂拥而起、而高质量的杂志又十分少见的局面。1933年到1934年曾被称作“杂志年”，仅1933年的上海就出版了至少二百种杂志。被杂志评论家称为“病态的繁荣”景象今天似乎又出现了。当前杂志的繁荣是健康也好，是病态也好，都只是业内人士的看法。对于广大的读者来说，只要选择的余地大了，那就是进步。值得关注的一个普遍现象是：如今办杂志的人的人不再认真看杂志。也许是大家都自诩为业中高手，对于别人操刀的杂志不甚感兴趣。虽然自己未必做得出好菜，但品尝、评判味道的能力还是有的。但是，这种评判往往只建立在匆匆浏览的基础之上。没有什么行业再比现在中国杂志出版人再自恋了。然而耐人寻味的是，这种自恋和多数杂志从业人员因其工作的杂志处于弱势地位而产生的自卑形成了鲜明的对照。我们终于可以看清楚自恋的本质：表面上是一种极度的自尊，骨子里则是极端的自卑。自恋不可怕，可怕的是无法从自恋中走出来，放眼看看周围的世界，看看别人的杂志，我相信任何一本杂志都或多或少地体现出了制作者的良苦用心，让我们尊重他们，也许他们并不像我们想象的那样糟糕，当然，也有可能并不像我们听说的那样出色。 以尊重的态度来研究杂志，让我能够保持平和的心态认真阅读和比较。当然，这种平静掩饰不住我对每本杂志、每个细节的赞叹和惋惜。我试图通过静静地待在桌子上的杂志来深刻了解出版者的心思。从世界上第一份真正的期刊、法国的学者杂志1665年创刊开始，杂志已经走过了340年的历史。世界杂志业的发展对人类文化做出了不可磨灭的贡献，伴随着杂志的发展，因为追求理想和自由而获得财富的人们在杂志业大量涌现出来。现在，杂志业对时代创刊人亨利卢斯的膜拜丝毫不亚于汽车界对亨利福特的崇敬之情。人们津津乐道的不仅仅是这两个“亨利”所创造出来的产品，更多的是他们因此而获得的巨大财富物质上的富足与精神上的成就感。然而，杂志真正成为赚钱的手段刚刚一百年的时间。最初，杂志的创办者只是为了表达自己或者别人的某些思想。正是由于这种表达的冲动，才让早期的杂志充满了理想主义的色彩。杂志中渗透的自由主义气息甚至比报纸更为浓烈：这种自由主义体现于意识形态方面，而更多的则存在于生活领域。我们可以毫不夸张地说，生活本身就是一本杂志，杂志所表现出来的精神就是杂志创办者的生活态度。热爱杂志的人有足够的理由像孟德斯鸠男爵那样也写出一本论杂志的精神。但杂志只是杂志，它的生产既不比做蛋糕的程序复杂，也不比生产汽车的工序简单。任何生产都需要消耗成本，如果成本将理想主义冲淡，那么杂志的赢利就成了必须要解决的一个问题。杂志发展到今天，当赢利已经成为杂志创办者所追求的第一目标的时候，我们仍然有必要探询杂志最初诞生的意义追求理想和自由。因为只有追求理想和自由的人才会有热情，而热情则是创办任何事业的基础。热情从哪里来？它不该仅仅来源于对财富的冲动。事实证明，传媒行业绝对不是暴利，媒体公司的成功丝毫不比其他行业公司的成功来得容易，相反倒困难得多。应该承认，杂志将理想、自由与财富紧密地结合起来，但请注意，理想是比财富更为重要的因素。财富可以成为手段，但理想才是最终的目的。我坚信，如果一本杂志不具备某种理想主义的因素，不能或者不想为他所标榜的群体提供有用的东西，那么他就丧失了存在的价值。每个人对杂志都有着自己的见解，许多人比我更有资格和能力来探索杂志深层次的意义，事实上，关于杂志的宏篇大论也在陆续出版。但我个人的体会是到现在为止，国内还没有一本专门阐述杂志整个运作过程的书。重理论、轻实践，也许这是国内出版界普遍存在的一个问题，告诉读者 “Step by step”的书在国内凤毛麟角。同时我感觉到，国内的很多刊物在经营过程中存在着相同的错误，而这些错误是完全可以通过学习别人的经验和教训来避免的。在本书中，我试图从杂志的每一个具体细节讲起，把我所经历的和所了解到的知识系统地介绍出来。我也深深体会到很多书的序言中所说的“书中难免有纰漏之处，望请见谅”这句话并非是一句套话。我只是希望通过我的努力给那些正在热爱杂志的或者将要热爱杂志的人们提供哪怕一丁点的帮助。出版业表面看上去很简单，这也是为什么每天都有那么多没有任何出版经验的人都想出版杂志的原因。很多人很快放弃了他们出版杂志的想法，因为他们发现这一行实在是不容易，既不容易生存，也不容易赚钱。在美国，多数新杂志都是由小公司或者个人创办的，他们很少有机会接触那些有经验的出版人士。即使一些有经验的出版业人员有时候也只是对整个出版业的某一个环节比较精通例如，他们只了解发行、编辑或者广告。因此如果你想了解出版业的每个环节，你只能去亲身实践。这本书描述了出版业的每个步骤，它会帮助你把一个非常美妙的杂志创意变成一个可行的出版生意。这本书不会保证你的成功，但是它可以让你克服许多学习路上的障碍。如果这块“砖”能够引来无数美玉的闪亮登场，那将是我们的荣幸。谨以此书献给那些追求理想、自由和财富的人们。感谢苏凌云从美国给我带来很多有价值的杂志资料。第一章 发现趋势和机会1.1 你是否适合做杂志 首先我希望那些想做杂志的人问自己三个问题：为什么要做杂志？对于本书的读者而言，这些问题似乎是不用回答的。但是，太多的失败案例让我们不得不回过头来寻找我们最初的目的。第一，我是否真的热爱杂志？第二，我是否了解杂志？第三，我有什么资源可以做杂志？这三个问题是从事杂志事业的基本条件，如果你仔细思考后认为这三个问题很好回答，那么恭喜你，你可以为了杂志而努力奋斗了。任何一个追求理想并为之奋斗的人都是值得尊敬的。当今时代，成就感已经成为人们最渴望的感觉。人生是短暂的，当我们年老时回忆自己的一生，如果没有什么值得骄傲的事情在脑海中出现，那将是一种怎样的悲哀啊。尽管成功的路有千万条，但努力奋斗开创自己的一番事业无疑是获得成就感的最佳途径。美国之所以能够保持世界经济强国的地位，一个重要的原因就是美国是一个创业的国度。创业精神始终是美国人最尊崇的，也是美国在短短200多年历史里形成的最重要的美国精神。我在Inc.杂志工作的时候，几乎每天都阅读关于美国创业家的故事，常常被美国人的那种创业精神所鼓舞。创业精神使美国出现了很多中小公司，几乎占美国企业总数99%的中小企业成为了美国经济最具活力的部分。最明显的一个例子是，当上个世纪末的亚洲金融危机让以大企业为主的韩国、日本风雨飘摇时，美国受到的冲击则相对很小，众多的中小企业分散了危机对美国的冲击力度。中国经济的发展让我们有了更宽阔的施展才华的舞台。中国也已经渐渐走进了一个理性的创业时代，企业家精神也受到了前所未有的推崇。在这样的一个年代里，年轻的一代理应取得更大的成就。在众多的行业中，杂志的创业有着更大的吸引力。一是传媒行业本身所具有的话语权可以让创办者获得更多的成就感；二是同电视、报纸相比，杂志进入的门槛相对较低；三是同其他行业相比，杂志成功的概率比较低，对创业者的要求更高，挑战性强，成功后的成就感就越强。我们最难了解的其实是自己，相当一部分人至今仍然过着糊涂的生活他们或者整天忙于应付各种小事，不断的对别人说自己很忙；或者一直无所事事，找不到自己的发展方向。实际上，任何人都具备自己特别的优势，只要运用得好就会有所成就。例如，同很多人相比，世界著名的投资家沃伦巴菲特既不具备知识的优势，也不善于思考各种复杂的东西，他的优势就是天生的耐性。他将此优势运用到投资当中，形成了自己著名的“20年展望”理论，即只投资那些经过分析具有长期发展性例如可口可乐、华盛顿邮报这样的公司。那么做杂志需要我们自己具备的优势又是什么呢？马库斯白金汉在其所著的现在，发现你的优势一书中认为人的优势包括三个方面：才干、知识和技能。知识和技能是我们通过后天学习和锻炼可以获得的，但才干却是天生的，所以人最重要的就是要发现自己的才干。就杂志来讲，如果你想创办杂志，那么需要具备的才干就是热情和创新。至于知识和技能，你只需用对了相关的专业人员就可以了。在这一点上，很多人认为做杂志必须具备相关的知识和技能，持此论点的人往往是那些在不成功杂志里工作的人。他们常说的一句话就是：“你看看，投资商原来是做某某行业出身，他根本不懂杂志。”但是，国内外的实践证明，很多成功的杂志创办者或者投资者都不是做出版行业出身的。杂志的成功从来就没有充要条件，只有必要条件，热情和创新就是这个必要条件。综观每个成功创办的杂志，他们都具备了热情和创新的特点。我们不必讲Time、Fortune、National Geographic、Rolling Stone、Inc等远在彼岸的国外刊物了，拿国内刊物为例，尽管很多人看不起读者，但是她所具备的热情和创新精神直到今天仍然没有改变。财经杂志勇做中国股市报道急先锋的热情以及早期图片运用上的创新让她成长为国内经济刊物领域里的领头羊。所以如果你决定创办杂志，那就把握住时机，尽管去做吧。1.2 困难无处不在如果你已经初步决定创办杂志了，你认为自己具备了各种优势，那么我要给你泼些冷水。你必须要认真考虑下面这些困难：l 政策准入问题：在我国境内出版的杂志必须取得国内的刊号。与多数国家不同的是，我国刊号实行审批制，本身属于国有资产，必须由政府单位担任主管部门，在征得同意后才能申请创刊。实践中有的采用一号多刊、以书号代刊号等非正规手段出版新刊。实际上，创刊的限制是所有有志于创办杂志的人所遇到的一个巨大的困难。虽然很多人采用多种手段创办了期刊，但是所有权方面的限制始终是悬在每个杂志创业者头上的利剑。当然，这并不是说创办新刊是不可能的事情，很多例子表明这个问题是可以解决的。l 发行通路不顺畅：传统的邮发渠道由于高价格和低效率已经被很多杂志社所抛弃。但是，邮政系统因为垄断而造成的优势是其他渠道短时间所不能代替的。民间的渠道由于各自为战，暂时没有形成规模，导致杂志社发行成本明显增高。l 恶性竞争严重：由于市场上同类杂志的数量日趋增多，竞争也越来越激烈。很多杂志定位区别不大，内容严重同质化，大多数都远没有形成自己的核心竞争力，只好采取低价和赠品的策略。有些售价不超过10元的杂志，赠品的价格就超过了杂志本身价格。有些杂志还采用低于成本价格（仅指印刷、制作费用）进行零售，这实际上是一种倾销行为。其他商品的倾销虽然受到反不正当竞争法的禁止，但其行为的确可以给经营者带来收益，可是杂志呢？倾销造成的后果是既害人，又害己。l 人才相对匮乏：国内杂志的市场化满打满算不过十几年的时间。这些年中，经过实践检验有水平的从业人员非常少，而且基本上都已“名花有主”，争取他们的加盟难度非常大，成本也比较高。而目前很多杂志从业人员的经验还非常少，并且人员流动性特别大，没有充足的时间让他们来锻炼自己，因此整体能力还有待提高。l 货款回收缓慢：中国市场经济发展的不完善，造成了整个市场的信用机制还不健全，反映在杂志行业就是广告客户、发行商的回款周期漫长，杂志社的应收账款管理混乱，呆帐、坏账问题难以解决。特别是由于恶性竞争直接导致了买方市场的形成，客户拖欠广告费用的情况就更加严重。现金流的不稳定要求投资者应该做好充分的准备后再进入杂志市场。1.3 了解游戏规则从事任何行业，都需要深刻理解该行业的游戏规则，在中国这样一个国家里，传媒行业的游戏规则更有着独特的奥妙。出版人除了要了解期刊管理暂行规定、关于规范新闻出版业融资活动的实施意见、国务院公布施行出版管理条例、出版物市场管理规定、关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定以及国家工商行政管理局、新闻出版署关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定等法律法规外，还要对整个杂志行业的参与者有清晰的了解。下面这两张出自实力媒体的图表清晰地表明了中国杂志行业的游戏规则：表一：杂志媒体的相关管理机制（实力媒体）表二：杂志市场产业链结构图1.4 风险的规避和防范任何投资都会有来自市场定位、竞争态势、经营管理等等各方面的风险，杂志行业当然也不例外，然而，与其他行业不同的是，杂志创业者、投资者的根本风险来自于国家政策方面。国家最近几年进行的报刊整顿工作让很多杂志从业人员既看到了希望，也看到了危机。一方面，从行政推介色彩浓厚的杂志被整顿来看，国家已经确认了杂志行业的市场经济特点，并陆续在期刊发行领域降低了民营企业的准入门槛。另一方面，当前的新闻、出版政策仍然没有给创业者带来更多的惊喜。产权风险：我国的刊号是国有资产，任何投资杂志的民营资本都无法享有杂志社的所有权。在平面媒体领域，报业、杂志业已经屡屡出现因为产权问题而导致的投资方血本无归的情况。由于杂志主要靠做出品牌才能持续发展，而品牌在我国现阶段主要以刊号方的刊名来体现，所以很多投资人常常有“养别人家孩子”的感受。“孩子”养不好，有大家一起亏本好好说，但“孩子”要是养好了，很有可能翻脸就不认人。类似托普公司投资蜀报、商务早报、国康实业投资三联生活周刊、德国古纳雅尔（G+J）投资车迷杂志皆遭失败的例子并不鲜见。实际上，因为国家政策而带来的产权风险至少在今后几年无法从根本上得到解决。为了保障投资人和创业者的利益，应该采取以下措施： 选好合作伙伴：在与杂志社谈的过程中，一定要判断出对方的合作意图。理想的情况是双方对拟办刊物的内容定位、发展方向等大问题要形成一致的看法。虽然合作双方是各取所需，但是，如果杂志社单纯是为了钱而把自己的“女儿”嫁出去，那么这样的合作基础就很脆弱。同时，一旦合作成功，投资方也要要求合作单位委派懂媒体、懂经营、懂管理的高素质人才进入合作经营操作层，通过磨合形成合力，一起把刊物办好。 以公司方式运做，结成利益共同体：以上海为例，“上海强生”先后参股“新财经”杂志社有限公司与“理财周刊” 杂志广告发行公司各20%股权。上海教育报刊总社与上海交大昂立股份有限公司、文新报业集团分别组建合作经营公司负责康复杂志和新读写杂志的经营业务。当然，类似新财经杂志成立“新财经杂志社有限责任公司”的形式是最好的杂志运作方式，但由于受到合作方各种条件的限制，这样的方式很不容易复制。一般杂志常见的合作方式是由杂志社和投资方共同组建发行公司或者广告公司，以公司的形式来经营杂志。在公司的具体股份上，投资方、杂志创办者一定要“有理、有利、有节”的原则同合作方进行谈判。 掌控相关资源：由于产权不明确而带来的风险无法从根本上消除，表面上投资方和创业者处于杂志操作者的地位，属于强势方。但是，由于杂志更多的是通过形成“品牌”来赢利，而品牌归根结底属于杂志社，因此，投资方和杂志创办者实际上处于弱势地位。为了保证投资方和杂志创办者的利益，投资方和杂志创办者应该尽可能多的掌控除杂志品牌以外的更多的资源。例如，A公司和B杂志社一起创办了一本大律师杂志，主要赢利模式是广告、论坛和培训。在合作一段时间后，杂志社认为自己完全有能力独立运作该杂志，于是提出终止双方的合作关系。此时，处于弱势地位的投资方却没有太惊慌，因为他们掌握着该杂志的读者数据，同时通过自己的客户服务人员与一些有价值的读者和广告客户建立了稳固的关系。对于这样一本细分市场杂志，读者数据库在杂志经营中占有重要的地位。如果杂志社想终止合作独立运作杂志，必须面对一切从头再来的局面。因此，A公司通过自己所掌控的有力资源，在与杂志社新的谈判中处于了有利地位。内容风险：很多杂志的创办人往往有“话语权”情节，或者总想做点和其他媒体不一样的东西出来，结果很可能就会因为内容的论点“触雷”而导致停刊。这并不是说要质疑我国宪法所规定的言论自由，而是在现有的条件下，出版人要清醒、理智、聪明地去表达“话语权”。在这一点上，杂志创办者、投资方应该尊重杂志主办单位的监管责任。按照正规的杂志出版程序，杂志社内部要严格执行三审、三校制度。这一制度无论是对杂志质量还是对内容风险防范方面都有很大的好处。但是有的投资人认为这些程序十分繁复，省略了其中若干环节。有的杂志甚至连一次专业校对都没有，只是通过自己的编辑互相检查一次就开始印刷杂志。这样的杂志出现错别字、甚至重大问题就在所难免了。中国轻工业出版社曾定期对旗下的几本杂志进行抽检，即使在严格执行三审、三校的情况下，仍然会有不合格的杂志，更不用说那些不认真校对的杂志了。1.5把握杂志发展的趋势成功的创业者总是能把握住所从事行业的发展趋势。贝索斯创办亚马逊网上书店、拉里佩奇创办Google、舒尔茨发展壮大星巴克咖啡等等都是这样的例子，他们把握住了技术的发展趋势和人类生活方式的发展趋势，从而获得了成功。杂志方面的例子也是比比皆是。1982年，美国PC杂志因为看到了PC电脑的广阔发展前景而创刊并一举成名。值得指出的是，杂志发展的趋势与我们前面所讲的杂志商机有所不同。很多情况下，发展趋势并不意味着其必然就是商机，商机的存在需要社会环境、资金、技术等各种条件都已经成熟或者趋近成熟、通过努力可以达到。把握发展趋势却是创业者所必须具备的前提。 就中国杂志市场来说，尽管每个创业者都有着各自不同的判断，但有些趋势却是相同的。例如以下几项应该代表着杂志的发展趋势：l 相对细分市场趋势：所谓“相对细分市场”有两方面的涵义，一是相对于“大而全”来说，今后杂志将向定位精确的窄众化方向发展。很多杂志创办者往往一上来就希望每个人对自己的杂志都要感兴趣，盲目追求“大而全”。实际上，“大而全”的杂志在中国肯定还会出现（类似于美国的TIME），但这样的杂志需要巨额的投资和丰富的人力资源来支持，而且整个市场只能容得下两到三本这样的杂志。因此对于普通创业者而言，做这样的杂志是很不现实的。“大而全”另外一个表现形式就是在定位方面，例如某些财经杂志，其读者定位是“政府官员、学者、各大企业的高级管理人员、成功的商人等”，这样定位的财经类杂志不胜枚举，他们同样是犯了“大而全”的错误。再加上彼此内容雷同，投资额小，这样的杂志能取得成功才是一件怪事。我记得有位朋友给我拿过一本叫做财智新一代的杂志，当我看到他们宣称的定位又把所有和经济有关的读者都一网打尽时，我断言这本杂志生存期不会超过1年。一年以后，就在我写本书的时候，他们的杂志已经拖欠员工工资很久了，后来终于停刊。我们可以到新浪网财经频道的“封面秀”栏目去看一看，众多的杂志相互之间的区别很小，除个别杂志如新财富已经找到了相对细分市场之外，其他多数杂志本质上还是属于“泛财经”类杂志，有些甚至还停留在模仿早期财经杂志的层次上。众多雷同的杂志让广告商无所适从，只好采取均衡投放的策略，导致这些杂志谁也吃不饱的局面。广告商对定位精确的杂志的需求决定了杂志细分市场的发展方向。我同明基（BenQ）公司主管市场的人员聊天时曾听到她对杂志市场的抱怨：“我们想找到与我们产品内在精神相吻合的杂志来投放广告，但实在是找不到，大家都差不多，况且水平都不高，实在不好办。”广告商的话或许能给那些还自以为是的杂志敲响警钟。“相对细分市场”的第二个涵义是相对于过度细分而言。某些创业者看到了杂志细分市场的趋势，于是积极寻找各种专业领域来谋求突破。但是，在分析某一细分市场是否具备成熟的进入条件时，一定要调查清楚该市场是否足够支撑起一本杂志。举例来说，2003年市场上曾经出现过一本高科技创业者的杂志，该杂志由IDG集团投资，投资商背景很好，可以联系到诸如美国百森商学院等资源，IDG全球副总裁熊晓鸽自然也是杂志投资的一把好手，但高科技创业者在出版一年后即停刊。停刊的原因当然有很多，但他们在定位上的过度细分导致了杂志走进了一条狭窄的胡同。该刊号称“集中关注信息技术、生物制药、环境保护、新材料、新能源等高科技产业内的中小企业”，并提出要做中国的“Inc.”杂志，广告方面主要吸收以企业采购为目标的大客户。严格来讲，该刊的定位应该说比较精确，但是通过进一步的调查，我们可以了解到，高科技企业一般集中于我国各地的高新技术开发区，但是据科技部统计，截止到2002年末，我国53个高新区共有28338家企业，加上科技园区外的高科技企业，整个数量也就在几万个左右，而且这其中还有很多虚假注册的公司。那么按照非常理想化的目标读者锁定率十分之一来算，这本杂志充其量发行不会超过一万册。如此低的发行量自然不会得到广告商的青睐。而该杂志“创业者”的定位也无法让他把零售价格提高。同时，该杂志也没有进一步挖掘“高科技创业者”这一目标群体的其他需求潜力，没有形成以此为基础的多元化经营方向。因此，该杂志虽然看准了一个细分市场，但是由于整个细分市场过于狭窄，因此还无法支撑起一本杂志。当然，高科技创业者现在不成功并不意味着这样的定位没有市场，随着中国经济的高速发展，高新科技企业的数量还会大量增加，类似的杂志仍然会出现并有望取得成功。l 多元化经营趋势：国外很多杂志的实践证明，以杂志品牌为基础的多元化经营是杂志发展壮大的成功途径。杂志的传统赢利渠道是发行（第一次售卖）和广告（第二次售卖），除此之外，利用杂志特有的读者群体，开发其增值潜力，进行例如贴牌、市场调查、DM名单服务等第三次售卖，也将是中国杂志未来的发展方向。对此我将在以后的章节中重点做介绍。l 国际化趋势：这包含两方面的涵义，一是国外的刊物将逐步通过多种方式进入中国。到目前为止，在世界50大媒体集团中，Time Warner、Bertelsmann、Hearst、McGraw Hill已经抢先登陆中国，在广阔的中国杂志市场里占据了有利的地位。其中Hearst集团最为成功，他们旗下的Cosmopolitan、Marie Claire 、Seventeen受到了众多读者的青睐。隶属于Time Warner的财富杂志进入中国后，一直没有公开售卖，只是通过数据库赠阅的方式来发行，但其影响力非常大，广告收入在财经类杂志中位居前列。McGraw Hill公司的商业周刊算是进入中国较早的外刊，其经营一直不温不火，虽然广告收入还算不错，但其潜力还有待于大力挖掘。Bertelsmann一直对中国杂志市场情有独钟，20022003年间通过旗下的G+J公司与中国轻工业出版社相继出版了父母、车、公司 Inc.体线等杂志，但经营一直不好，公司 Inc.甚至于2003年底停刊。尽管各国际媒体集团进入中国时在具体战术上有胜有败，但他们毕竟走出了这一步，在战略上已经超越了竞争对手。今后，更多的外国期刊集团进入中国会是一个无法阻挡的趋势。国际化的另外一个涵义是指，中国杂志在经历了模仿外刊的阶段后，会逐步走向国际市场。中国国家地理杂志日文版的成功就是一个典型的例子。l 订阅趋势：就像时装行业流行趋势若干年一个轮回一样，杂志业也在经历着从订阅为主到零售为主再到订阅为主的阶段。十几年前，人们阅读杂志的方式以订阅为主，这与当时杂志发行渠道的狭窄、整体数量少、市场化程度低有着密切的关系。随着零售终端的逐渐增多，人们购买杂志变得很方便。但同时刊物质量的提高却跟不上社会发展的节奏，导致大家不愿意长期订阅某些偶尔灵光一现的杂志，因此零售成为了当前市场上多数杂志（包括一些强势杂志）的发行手段。但是，依靠零售的杂志所承受的市场压力要大很多。一本经营了两年的杂志，如果订户占不到整体读者的40%，那么该杂志的经营将面临很大的困难。特别是对那些质量还不稳定的杂志来说，要把心思花在刊物质量上来提高订阅量。我常常听到某些出版人因为某期杂志在机场比上一期多卖掉了几百本而沾沾自喜，实际上，多卖掉杂志固然是件好事，但这正是刊物质量不稳定、定位不准确的直接表现形式。从广告的角度上讲，广告商是不愿意为这样的杂志投放广告的。因此，根据自身的定位，提高杂志的质量以吸引长期订户将成为以后杂志经营的趋势。l 杂志地方化：最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志，一些全国性的杂志也开始做自己的地方版，有的杂志同期在某些版面中，不同地区有不同的内容。杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展，杂志在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如周末画报、City Weekend北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效地抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户。l 杂志集团化、多刊办系列刊物：有实力和资金的刊物，开始发展系列刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。1.6 寻找杂志商机 很多杂志的创办人往往并不清楚自己所要创办的杂志是否真的有发展前途，他们只是凭着直觉认为可以成功，而且他们对这种直觉有着充分的自信。但是不幸的是，这些直觉往往是错觉。 有些想法往往听上去很伟大，可是多数都经不起推敲。杂志失败的原因多种多样，最常见的失败就是一开始就走上了错误的道路误认为会成功。我始终相信，任何领域都可以做出一本成功的杂志，但是成功是需要条件的，如果在不合适的时机进入，照样会失败，把握住创刊时机是成功杂志所必备的一个条件。举个例子来说，1979年的时候，美国以中小企业创业者为目标读者群体的“Inc.”杂志创立并且大获成功。该杂志认真分析了美国当时的经济环境：众多中小企业已经发展起来，逐渐成为美国经济最具活力的部分。同时，中小企业业主们已经形成了一个阶层，本身对公司管理知识存在着很大需要，并希望进行同阶层之间的交流。正是顺应了这一宏观形势，“Inc.”杂志才能取得今天中小企业“圣经”这一重要地位。“时机”这个词仿佛非常玄妙，往往让人无法捕捉，无法掌控，实际上，时机是可以通过一系列理性的分析来把握的。美国百森商学院的蒂蒙斯在其所著的战略与商业机会里，从行业与市场、经济学、管理团队、竞争、个人标准等几个方面对如何识别商机做出了科学的分析。套用这一理论，我们同样可以来分析一下杂志行业存在的商机。下图是一个快速识别商机表格，读者可以对照表格评测一下自己将要创刊的杂志是否真的有发展前途。表格1 评价杂志商机的标准 标准最高潜力最低潜力行业与市场该杂志的出现可以改变人们生活和工作的方式无法预料杂志的前途，只有不断提高市场形成自己的市场或者处于利基点（如相对细分市场）不集中，一次性收入读者通过努力可以获得读者订单对其他杂志品牌忠诚或者无法达到 增值高，提前支付。可以通过多元化经营实现增值。低，对市场的影响力极小 产品生命长久：一本好杂志必须具备长远的发展特征。不经久。例如有人想创办的奥运经济杂志，产品生命很短。 市场结构不完善、分散的竞争或者是新兴行业。该领域虽然有些杂志，但都没有牢固占据自己的地盘。高度集中或成熟、衰落的行业 市场规模主营业务有一千万元到5亿元的销售额潜力（发行广告）未知的、少于2千万或多于十亿元的销售额 成长率成长率在3050甚至更高收缩或者少于10 可获得的市场份额（5年内）20以上，占据领导地位少于5 成本结构低成本的供货商；具有成本优势。例如人力资源、纸张、印刷。等高经济学达到盈亏平衡点/正的现金流所需的时间23年左右多于6年资本要求低到中很高销售额的成长中等到高少于10收获增值潜力高战略价值低战略价值退出机制和战略灵活不完善竞争优势对成本、价格和分销的控制力中等到强弱进入壁垒、所有权保护已经获得或可以获得没有关系网络发展完善；可进入原始，有限关键人物最具才能人物，A等团队B或C等团队管理团队创业团队全星级组合；弱，单个创业者行业和技术经验顶尖，绝佳的历史记录未发展完全知识分子诚实度知道他们所不知道的 不想知道他们所不知道的致命缺陷不存在一个以上个人标准目标和适合度想要什么，得到什么不知道自己想要什么机会成本可接受降薪等等满足现状愿望和生活方式适合仅仅是追求赚大钱风险/收益承受力精心算计过的风险避险或赌博压力承受力在压力下繁荣成长在压力下崩溃案例：和巨头一起成长的PC杂志1981年，David Bunnell和Cheryl Woodard在他们位于旧金山的厨房里启动了PC杂志，而就在两个月前，IBM刚刚发布了他们的新品牌个人电脑。David 和Chery从纽约一个电脑软件销售商那里筹集到了15万美元，利用这些钱，他们用可怜的薪水雇佣了自己以及一个全职编辑。三个人对杂志前景有着自信的判断，倒也不在意目前的困境。David还找来了一个兼职的艺术总监和一个产品经理。在5个人中，只有David 和那个产品经理以前有过做杂志的经验。尽管他们没有使用直接邮寄方式，但订阅单依然如潮涌来。因为他们精心把杂志摆放到了出售IBM电脑的任何地方。每个IBM分销商都把杂志卖得很快，此外，无论IBM什么时候举办商业展览，PC杂志都会如影随形地跟在后面。他们办杂志的理念非常朴素：既然IBM想把电脑卖给那些以前从没有接触过电脑的商人们，那么必然有人要给IBM的用户们提供通俗易懂的全面客观的使用说明。同时，既然IBM PC被设计成让用户自由添加外设产品的形式，那么外设产品的制造者肯定需要广告投放的平台。当时，也有十来本内容类似PC杂志的期刊开始瞄准这一利基市场，但他们中的大多数办得十分糟糕，图片是黑白的，还模糊不清，而文章则晦涩难懂，需要专业人士才可读懂。他们知道他们必须和其他杂志区别开，因此一开始就让PC杂志做得和财富、商业周刊等商业杂志一样：用好纸张精美地彩色印刷、精心地组织文章。他们另外一个成功战略就是和IBM粘在一起。在不放弃对IBM产品采取公正的编辑批评权的前提下，他们和IBM的工程师、市场专员保持着良好关系，他们细心地收集着读者、广告客户的反馈，并把其按时送给IBM，很多情况下IBM都听取了他们关于电脑产品和分销方面的建议。他们和IBM的关系让他们能够和IBM一起成长，同时也成为了他们和竞争对手抗衡的利器。但是，当杂志群体同投资方产生分歧后，麻烦也接踵而至。此时杂志刚刚办了六期。他们希望说服投资商追加投资，扩充实力，因为他们害怕如果他们无法跟上快速膨胀的PC市场，那么竞争对手会很快把他们甩掉。但投资者很胆小，特别是看着他们日益壮大的员工队伍，他拒绝给公司追加任何投资。他的态度让杂志运营变得很低效。杂志甚至连一间像样的办公室都租不起。雇员们不得不经常在家中工作。虽然他们年轻、有激情，但他们也意识到如果没有钱的话，结果就是失败。David Bunnell和Cheryl Woodard希望找一个新买主，这个买主应该具备较强的实力，并能保证投资后不把创始团队成员踢出局。他们于是按照这样的标准寻找起新的投资商。但他们最早的投资人和他们的目标截然不同，他只想把杂志卖出一个尽可能高的价钱。由于他是杂志的大股东，他可以不顾杂志团队的反对，私下和Ziff Davis达成了交易。Ziff 于1982年收购了PC杂志并在同年圣诞节时把杂志搬到了纽约。在没有和David Bunnell、Cheryl Woodard以及其他小股东谈判的情况下，Ziff宣称他已经收购了PC杂志100的股份。David Bunnell和Cheryl Woodard等小股东起诉了他们，同时从另一个电脑杂志出版商那里筹集了资金，开始创办PC世界杂志。双方的官司持续了5年时间，David Bunnell、Cheryl Woodard赢得了属于自己的那部分原始股份的收益。问题解决后，Ziff拼命工作来保卫PC杂志的市场领导地位，他雇佣了出版界的高手，PC杂志得以迅速发展，收入和市场占有率成为了当时出版界的奇迹。PC杂志在竞争激烈的市场中始终保持了领先地位。同时，David Bunnell和Cheryl Woodard参与创办的PC世界杂志则占据了第二的位置，两年间他们耗资数百万美元让杂志发行量从0一路飙升至30万份。此外，PC世界杂志在第三年底时通过多种国外版本和附加产品获得了收益，他们于1984、1986年先后创办了MAC世界和PUBLISH杂志，每本杂志都获得成功。Ziff收购PC杂志后10年以15亿美元的价格卖掉了杂志。今天，PC杂志仍然遵循着刚创办时的编辑理念，成为了所有电脑杂志出版人们的标杆。第二章 分析市场任何杂志都可以通过精心经营而发展吗？理论上是这样的，其前提是要对自己所在的市场进行准确的分析。但是，所谓“发展”的含义是多层次的，成为市场领先者、跟跑者叫做“发展”，因为拥有并购价值别别人收购也是一种“发展”。正如同三国历史上的群雄割据一样，有些势力根本没有一统天下的能力，但是，如果策略得当，如张绣，可以选择投降曹操而仍然获得生存和发展。如果一本杂志无法成长为市场领先者和跟跑者，那么积极争取成为被收购者也是一种发展方式。2.1目标读者分析对商机进行了理智的分析并确定进入这一市场后，你就完成了战略性的一步。接下来要对你所瞄准的市场进行具体的分析，要打有准备之仗。首先要对目标读者进行分析。简单来说，就是目标读者都有哪些共同的特点。例如，对于电脑类杂志的读者，除了了解性别、年龄等基本特征外，同样要描述他的生活方式：他可能工作时间比较长，对资讯非常渴望、平常休闲时间短、和人接触频繁、电子邮件使用频繁、英文好等等。无论做什么样的杂志，我们都需要了解读者的各种情况，这样才能对杂志编辑方针、选题策划、主编思、写作风格提供坚实的基础。为了更好的描述你的目标读者，我们可以把这些读者用一个典型人物来代替，例如，张三就是目标读者的代表，他几乎具备了所有目标读者的共性。我们该如何描述张三的性格、情趣和生活方式呢？他的每个普普通通的一天是怎样度过的呢？这种描述不能建立在空想的基础上，而应该以你所熟知的人物来总结。例如，如果你要办一本给20-23岁女孩看的瘦身杂志，你可能就要象描述邻家女孩那样来描述张三：姓名：张三性别：女年龄：22体型：正常或微胖月收入：约4000元左右每天工作时间：8小时每周锻炼时间：4小时每周读书报刊时间：4小时爱好：旅游、听音乐接触报刊的主要渠道：书报亭、超级市场为了尽可能地找到目标读者的特点，你需要在选定的范围中更多的进行调查，以丰富“张三”这个人的各个方面。调查的最好还应该包括：活动特征：他经常参加什么样的活动？一般多长时间一次？每次他的消费大概有多少？他属于什么俱乐部或者会员组织的会员吗？信息需求：他究竟想得到哪些方面的信息呢？你是否能够为他提供这些信息？他目前的信息来源都是哪些？2.2广告客户分析一本杂志如果想吸引广告商的注意，首先要了解他们的需求。作为杂志创业者，一定要回答三个问题，第一，你的杂志要吸引什么样的广告客户？第二，客户为什么要在你的杂志上投放广告？第三，你怎样吸引住长期广告客户？第一个问题讲的是你的广告客户定位，第二个问题讲的是你的杂志的竞争优势和差异化，第三个问题是讲的你的客户服务。如果一本杂志能够非常清晰地回答出上述三个问题，那么你的广告经营将会事半功倍。遗憾的是，很多新创杂志的出版人都很难完全回答这三个问题，有的甚至一个也回答不出。他们往往认为，只要杂志创刊了，就有人看，有人看就自然会有广告客户找上门来。要知道，当前的广告市场是一个买方市场，即使是在非常细分化、没有竞争对手的领域，广告客户也不会轻易地投放广告，在这种情况下，靠“无为而治”只有绝路一条。在进行杂志经营时，出版人可以通过列表来分析广告客户。例如网游杂志，该杂志通过市场分析，认为自己应该争取的客户包括网络游戏公司、通讯服务公司、电脑软件公司和硬件公司，但同其他杂志相比，自己在通讯服务、电脑软硬件方面没有什么竞争优势，因此将目标客户定位为网络游戏公司，他们制定了下表来分析客户：目标客户特点网络游戏公司，研发时间长，舍得投入推广费用，在游戏开发完毕前数个月和上线运营后一段时间都需要进行宣传。目标客户需求1、 希望自己的游戏被更多的目标受众熟悉2、 希望寻找某个载体来发放客户端软件3、 希望获得玩家对游戏的各种感受和意见如何满足需求1、 通过策划不被读者讨厌的软性文章来介绍游戏2、 通过自身的发行渠道来发放客户软件3、 组织读者进行游戏测评2.3竞争对手分析 即使一个市场再诱人，如果该市场的竞争已经充满了火药味，那你想想，自己是否有足够的实力闯出一条大路呢？在杂志出版领域，很多人都认为不需要做市场调查，特别是竞争对手调查，因为他们认为自己非常熟悉这个市场。但是，这种熟悉往往是表面上的，并且一般都没有进行过总结。有时候，竞争对手并不像你想象中的那样不堪一击，也不一定像传说中的那样无懈可击。究竟做出什么样的论断，归根结底要靠详尽的竞争对手分析。分析竞争对手时，不但要分析那些已经在市场上生存时间比较长、竞争力相对强的杂志，还要对创刊时间短但发展潜力巨大的杂志进行了解和分析。分析的主要内容包括：l 确定谁是你的竞争对手：这就要对目前市场上内容类似或者读者定位类似的杂志进行调查，一般每种杂志至少要调查三期的内容才能确定它究竟是不是你的竞争对手。l 竞争对手的发行量：中国杂志的实际发行量是一个很难了解的秘密。除非你曾经在该杂志工作过（有些杂志的员工甚至都不了解自己刊物的实际发行量），或者是杂志印厂的人才会有准确的了解。有的业内人士用“刊例发行量除以十”来估算一本杂志每期究竟发行多少，基本可以说明当前杂志市场的发行情况。l 广告客户与广告收入：广告客户调查起来相对容易，只要看一下最近几期杂志广告页就可以分析出广告客户与杂志的亲密程度。广告收入较难估算，目前市场上很多杂志特别是新创刊杂志的广告都是免费的。所以在用刊例价格乘以广告页数这一方法计算时，要根据该杂志的市场地位进行不同的折扣。l 与读者的密切程度：有些杂志可能在发行量上不占绝对优势，但在与读者关系上却做得很好，这样的杂志读者忠诚度会很高，与它竞争会有很大困难。与读者关系密切的杂志经常会表现出一些特点，例如，杂志相关的主题活动比较多，读者俱乐部成立的时间比较长等等。同时，还要对竞争对手的读者群体有着比较详细的了解，例如读者的年龄、收入等等情况。l 竞争对手的出版人：要了解清楚该出版人的个人风格、经验，竞争能力等等。杂志业的竞争最关键就是人才之间的竞争，而对竞争对手操盘手的了解会让你知己知彼。案例：Inc.公司的竞争对手分析Inc.公司确定下来的读者定位和在美国的定位相同，是成长性企业的企业家和高级管理者，本质上是一本管理类杂志。Inc.公司在中国杂志市场首次明确提出了“成长型企业”这一定位。在确定定位的过程