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企业市场定位的研究与分析作者：liaozhijun 提纲： 本文以美国营销大师杰克特劳特的定位理论为指导，结合案例分析研究，阐述了企业在变化和竞争中如何定位及其市场、产品定位策略技巧，以及定位理论新趋势杰克特劳特的新定位理论。具体安排如下： 一、定位的概念及意义 (一) 定位的概念。定位是企业通过传递特定信息，将其产品品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间，获得企业的长远发展。 （二）定位的意义 1定位制造差异。例如宝洁公司各品牌洗发水的定位 定位创造竞争优势。例如金融业中银行的定位 定位是制定各种营销战略的关键环节。例如力士香皂的市场定位和推广 二、细分市场；定位的起点 1细分的概念和市场细分 2选择和评估细分市场 3细分市场进入计划 案例分析：Marriott的细分策略 三、企业如何定位及其策略 （一）企业如何定位及其策略 一个战略定位是企业对下列三个问题的总结： 1目标客户是谁 2应提供给他们什么样的产品和服务 3如何提供 案例分析：浙江吉利集团，打造汽车王国 （二）产品如何定位及其策略 1定位的两大原则之一：差异化，打造竞争性的卖点 案例分析：农夫山泉定位大突破 2定位的两大原则之二：以消费者为导向 案例分析：夏新手机成功路 四、新定位理论 （一）研究大脑请注意消费者 1大脑不能处理全部信息 2大脑的有限性 3大脑的不可靠性 4大脑不会改变 （二）基于应变重新定位 1重新定位：通用汽车公司的悲哀史 2应变：凤凰卫视的崛起 （三）思维创新 1获取好名字的秘诀：五十铃汽车的故事 2谨慎运用市场调查： 现在我国市场正处于从未有过的激烈“战国时代”，众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，市场争夺日益困难。同时，消费者在商品的汪洋大海之中显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而苦心积虑、冥思苦想。到底如何才能在竞争中脱颖而出，获得成功呢？唯一的办法就是要尽力造成差异，追求与众不同，让消费者易于将其与其他品牌分开来，在其心目中占有一席之地，击中消费者的心。 这就是营销理论和实务中所称的定位。 一、定位的概念及意义. 定位是企业通过传递特定信息，将其产品品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间，获得企业的长远发展。（注1） 定位的意义主要有： 1定位制造差异。定位就是要突出产品与其它品牌的差异，定位的基础就是自己与众不同的地方。在品牌如星的洗发水市场上，宝洁公司旗下的品牌无疑深深打动了消费者，赢得了顾客的信赖和支持。如海飞丝的定位“就是没头屑”一推出就引起了消费者的注意，认定它不是普通的洗发水，当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然想到了海飞丝。沙宣的定位是“绝对时尚”，强调个性，要的就是“扮酷”的另类青少年；飘柔令头发柔顺，打“自信牌”的定位是紧盯受过教育的白领阶层。宝洁公司的成功证明了只要定位准确，树立了产品的品牌差异就能赢得市场。定位中的差别主要来自于以下几方面： 质量：你的产品质量是否比别人更耐用，更优越，更有保证？ 美观：你的产品是否更能满足消费者特别的审美要求？ 舒适：是否能让消费者获得更愉快的享受？ 价格：产品价格是否更优惠？是否象产品本身一样具有吸引力？ 服务：是否提供了更多超越竞争对手的完善的服务？ 利益：究竟能给消费者带来多少的好处？ 定位创造竞争优势。在这个定位时代，关键的是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上乘或价格低廉已难以获得竞争优势。国外一项研究表明，市场上的各种品牌化妆品，它们之间的品质差别远低于它们之间的价格差别。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。如香港金融业的各银行定位策略： 汇丰定位于分行最多，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。 恒生定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。突出服务这个卖点，业使它有别于其它银行。 中国银行定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它将提供更多更新的服务。 定位是制定各种营销战略的关键环节。任何一种产品都不可能满足所有消费者的需求，每一家公司只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。但只是确定了目标消费者是不够的，企业还需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使之所选定的目标市场真正成为自己的市场。企业所采用的各种营销策略制定是否正确直接影响到销售目标的实现，只有以定位为制定各种营销策略的依据，各种手段相互配合，才能使产品顺利击中目标市场。 力士香皂是国际上风行的老品牌，它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位与消费者沟通？力士打的是明星牌。通过简方达、伊丽莎白泰勒、奥黛丽赫本等国际影星的推荐，力士很快获得全球认可。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功树立了“力士”国际品牌形象。 二、细分市场，定位的起点。 市场细分是由美国市场营销学家温德尔斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。所谓市场细分就是企业通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的分类过程。在这里，每一个消费者群体细分市场就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。正是这些差别，使市场细分成为可能。（注2） （一）如何进行市场细分呢？ 1了解市场基本情况。如消费者对这种产品或行业了解有多深？分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质、竞争状况。调查产品的现有用户和潜在用户从现使用的品牌中得到了哪些益处，现有产品还欠缺哪些益处，什么样的产品特性可能被认为最能密切地和一种益处或一组连带的益处联系起来。 2确定基础变量。 这是市场细分过程中最重要的一步。主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费受益因素。 3依据需求选定产品市场范围。 产品市场范围应根据市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多非低收入的家庭。也是潜在客户。举例说有的人在市区已有宽敞的居室，但又希望在宁静的乡间再有一套房间，所以，公司要把这幢小公寓，看成是整个住宅出租业的一部分，而不应该孤立看成是提供给低收入家庭居住的房子。 4列举潜在客户的基本需求。 选定产品市场范围后，可通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为、心理变数等方面，大致估算潜在客户的需求。 5分析潜在客户的不同需求 再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在客户了解，上述需求哪些对他们更重要。 6剔除潜在客户的共同需求 虽然各细分市场或各顾客群的共同需求很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础，必须移去。 7分析其它数据，构建细分市场。 8选择目标市场，明确准备进入的细分市场。 （二）成功地细分一个市场必须符合五个基本原则： 1可衡量性。即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 2足量性。即细分市场的规模大到足够获利的程度。 3可接近性。细分的市场必须是企业的营销活动能够抵达的市场，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 4差别性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的市场营销组合因素和方案有不同的反应 5. 行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度.（注3） 下面是市场细分的一个精典案例： Marriott公司是一个从事旅馆服务业的国际公司，它偏向于集中其众多优势品牌来满足不同细分市场的需求。 在高端Ritz-Carlton旅馆在为高档次的客户服务方面一直赢得了很高的荣誉；Renaissance旅馆和度假胜地作为间接商务和休闲品牌与Marriott品牌在价格上基本相同，但它面对的是不同的消费心态群体。Marriott吸引的是已经成家的人士,而Renaissance的目标客户则是那些职业年轻人。在低端，Fairfield Inn通过增加Fairfield Suite而创造出了自己的产品线。在高低端之间是TownePlace Suite、Courtyard和Residence Inn等品牌代表了不同的价格点，并在娱乐和风格上提供了不断增加和可辨认的差异。 顾客的信心并不是建立在Marriott这个名字或者她的服务质量上，而是建立在这一事实上即Courtyard就是为了满足他或她的需求而设计的。（注4） 三、企业如何定位及其策略 （一）企业的定位策略。在每个行业中，企业总是有几个可选的定位可以占据。因此，战略的精华在于选定一个企业可以据为己有的定位。一个战略定位只是企业对下列三个问题的总结：目标客户是谁？应提供给他们什么样的产品和服务？应如何提供？一个企业如能选择一个独特的战略定位即与它的任何一个竞争者不同的定位，它就能获得成功。（注5） 一个优异战略定位的第一要素是对“我们做的是什么业务?”这个问题做出明确的回答。 杰出的战略定位的第二个要素在于找到谁、什么、如何这三个问题的答案。谁是我们的目标客户？我们应该向他们提供什么产品和服务？我们应该如何有效地去做？“谁”和“什么”基本上是战略性的问题。对这些问题的回答将界定企业所参加的游戏。杰出的战略定位的第三个也是最后一个要素是开发必要的企业能力和适宜的组织环境（或内容）以支撑所做出的选择。 以下是浙江吉利汽车集团的案例： 2004年5月21日，在浙江台州举行的“中国汽车工业50年”评选颁奖仪式上，吉利集团获得“中国汽车工业50年50家发展速度最快、成长性最好的企业奖”称号。从2004年1月到目前为止，吉利更是创下了连续4个月，月月销量过万，市场成绩为之瞩目。在汽车市场竞争白热化的今天，吉利集团仍然能够取得如此骄人的业绩，它是怎么做到的呢？我们可以从吉利的6年发展历程中找到答案。 1目标市场定位准确，产品价格低廉，物超所值。被称为“汽车狂人”的吉利集团董事长李书福提出 “造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界”的创业理念，将吉利汽车定位为“老百姓买得起的好车”。 2抓住“个性化消费“，创造独具特色的产品理念。以开创“色彩营销”为标志，吉利对经济型轿车设计理念进行了一次突破性创新.如拥有红、绿、蓝三套靓丽“外衣”的吉利豪情色彩系列自上市以来，凭借亮丽的色彩、时尚的内饰与极具竞争力的价格成为了大街小巷的新主角。 3坚持自主研发，孜孜以求的科技创新。在2003年第四届西湖国际博览会国际车展上吉利推出了中国第一辆初级方程式吉利纵横方程式赛车。它的诞生是中国赛车制造史上零的突破，证明了吉利的研发能力和制造水平。 4积极投身汽车赛事，在民众之中推广汽车文化，提升品牌价值。在2004年汽车场地拉力赛北京站吉利车队成为此次拉力赛参赛车辆最多的一支车队，吉利在赛事中获得更多的是品牌价值的体现和产品质量的进一步提升。 （二）产品如何定位及其策略 现代市场营销理论认为，消费者购买产品，追求的绝不是产品本身，而是某种需要和欲望的满足强调的是产品的实质性，即产品提供给消费者的一种效用和利益。为了拥有竞争优势，企业对自己的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服务了解的更好，要让你的产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或优点。定位的目的就在于树立一种市场上的形象或感知你的产品或服务的某些东西是特色的。定位有两大原则： 1定位的原则之一：差异化，打造竞争性的卖点。 产品定位时既要考虑产品某个因素与消费者偏好紧密结合，形成与同质产品明显的差异。也可以考虑产品若干因素与市场的组合，形成产品整体的特色。我们来看下面这个案例： 有一则矿泉水颇令人耳目一新：农夫山泉有点甜。广告画面一出现就抓住观众，它采用了故事情节型的诉求方式，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满，来表现农夫山泉瓶型的独特。那句出现在广告最后的传播语“农夫山泉有点甜”是真正的USP。农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘了矿泉水特质不是无味，而是略甜。农夫山泉以“有点甜”为卖点，把自己和所有其它矿泉水都区别开来，在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌. 农夫山泉巧借“申奥”东风，创造与众不同。2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。 “农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 2定位的原则之二：以消费者为导向。 无论企业定位技巧再高明，其成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，并让消费者感到真正的满意。 在2004年上半年手机市场一片低迷声中，夏新手机却脱颖而出。据初步统计,“五一”黄金周夏新手机销售额至少比去年同期增长200%。作为在家电和通讯行业打拼了二十多年的夏新自从2001年进军IT，大家都在置疑夏新是如何在竞争更加激烈的IT市场立足的呢？ 夏新手机的技术研发优势和对用户应用需求的准确把握：如夏新A6超大的液晶屏显示、完备的功能体系；棱角分明、简洁干练的机身线条；在外观设计中还融入中国文化的元素，手机翻盖上工艺精美的腾龙图案交相映衬，将中国传统与国际品位演绎得恰到好处。A6手机的个性功能及其所体现的时尚生活理念，巧妙迎合追求时尚消费者对个性化产品的认同从而引发购买欲望。 创新的服务方式，拉近了与消费者的距离。2003年11月夏新公司在全国聘请了100百名“服务监督员”，定期听取意见和建议，以提高产品品质和改进服务，深度把握客户需求，为产品定位提供重要参考。 (三)比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位一般有三种形式： 1.甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。 2.攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台” 3、高级俱乐部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。 四、新定位理论 （一）美国营销战略专家杰克特劳特从“消费者”的视角去寻求“好的定位”的方法。他在科学数据和实验结果的支持下，努力解读消费者处理信息的方法，在寻求定位的过程中，最终提炼出必须记住的消费者五个最重要的心理因素：（注6） 1大脑不能处理全部信息。 （1）信息的“超负荷”。近30年产生的信息量比过去5000年产生的还要多。世界每天出版4000多本书。 （2）电子通讯的过度。1975年只有300个在线数据库，而现在却有7900个数据库。与此同时美国的电子通讯过度仍处于热身阶段。专家告诉我们，电视频道将由50个增加到500个。你能想像拿着遥控器按来按去不停地挑选频道吗？ （3）大脑的吸收能力有限。信息量在不断增加，那么，到底有多少信息能够被大脑吸收呢？一位科学记忆研究领域的德国先驱发现，在24小时之内人们会忘记他们认为已经学会的知识的80%。 （4）信息越多，混乱越多。计算机吐出的信息越多，人们的头脑越混乱。这个问题形成一种病症，我们称为“思维混乱”。技术的发展带来的信息越来越多，人的大脑已经跟不上信息的发展速度了。（注6） 2 大脑的有限性。 首先，你的信息必须通过大脑的“容量控制器”。如果把人类的大脑比做一台复杂的生物计算机，那么它的“突触”神经元的传输点的功能就是容量控制器。信息通过这个缓冲器后，就进入了短期记忆区。短期记忆区承载的信息量非常有限，时间也很短暂。哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出，只有七块信息能够比较容易地储存在短期记忆区中，比如同类产品的七个商标名。我们把这种情况叫做“七的规则”。信息被放到短期记忆区后，很快就会永久性丢失，除非有什么事发生，它才被转移到长期记忆区中。有心理学家估测，80%的短期记忆信息都不会被转移。 3 大脑憎恨混乱 厌烦情绪的产生是因为过度的刺激和过多的信息产生的。能真正将产品信息打入大脑的方式是简化你的信息，集中于产品的某一重点特征，使消费者产生深刻的印象。 4 大脑的不可靠性。 大脑总是倾向于情感，而不是理智。更多的情况下，人们确实不太清楚他们自己的购买动机。已经建立起稳固地位的品牌即使已经不再做广告了，人们对它的记忆还能保持很长一段时间。 5 大脑不会改变 试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，如可口可乐公司企图说服消费者，它制造出了比“正宗货”更好的产品，结果公司的信誉和金钱都被付之一炬。没人买它的“新可口可乐”。 （二）基于应变重新定位 1重新定位是集中到一个观点，甚至是一个词上，而这个观点或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念：我们来看一下通用汽车公司的困境。1921年，小阿尔弗雷德P斯隆就任后，发现七种汽车品牌都在中档市场进行竞争，他非常明智地取消了其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位。他获得了巨大的成功，这五种品牌使通用汽车公司的市场份额增加到50%。但在小阿尔弗雷德死后，那五种汽车品牌又重新涌入了中档市场，每种品牌都丧失了焦点或定位。通用汽车公司近十年来丧失了11%的市场份额，这就毫不奇怪了。（注7） 2应变：凤凰卫视董事长刘长乐在一次美国工作旅行后，发现美国电视网中大多数赚钱的节目都是早晨新闻，如NBC的今日节目每年收入三亿美元。刘长乐敏感地意识到这个时间对于电视台的重要。他决定办一个早间新闻节目。当时的方式就是报纸来后，主编快速地与陈鲁豫看完报纸，排一个顺序单，就开练了。这样的不得已而为之的方式，却成就了一个新式的陈鲁豫，创造了一种电视的表述方式：说新闻。凤凰卫视敏锐地发现了市场变化的萌芽，智慧地将自己的新闻类节目定位为时事，取得了令人瞩目的成功。 （三）思维创新，精确定位。 1市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字，基本原则有：可接受性、现有意义、负面含义、可发音性。近年来，最有趣的命名故事出自五十铃汽车有限公司，这个故事也颇能让我们长见识。五十铃的故事要追溯到1976年，那时，别克汽车决定用日本车取代它的德国欧宝汽车。当时德国马克暴涨，别克汽车认为用日元做生意很占便宜。为了推出新款日本欧宝，别克把目光指向五十铃。你怎样区分日本欧宝和德国欧宝呢？就连别克自己内部的人都会问这个问题。别克决定增加制造商的名称。于是，新款日本欧宝被命名为“欧宝-五十铃”，这真是蹩脚的名字，糟糕的主意。后来几年里，公司企图让五十铃成为热销的进口车，结果白白浪费了上百万美元。对美国人来说，五十铃与其说是一种汽车的名字，听起来倒像是一种性病的名字。（注8） 2谨慎运用市场调查：今天这个通讯过度的社会出现的问题是原始数据太多，市场调查的其中一个缺馅是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为复杂。我们实际需要的是过滤过多的数据，而把精力集中在重要部分。另外