中国软饮料市场分析PPT(p27）.ppt

中国饮料业市场分析 引言 56 1 汇源果汁是中国最大的果蔬汁生产商08年Q1汇源占高浓度果汁市场56 1 的份额26亿汇源2007年的销售收入26亿元汇源30年才能够拿到的利润 一个交易就到手了15 5 可口可乐拥有中国软饮市场15 5 的份额是百事可乐的两倍 10 3 汇源在中国果汁市场占10 3 的市场份额在所有果汁品牌中市场占有率第一70 并购之后外资在果汁市场份额将突破70 可口可乐并购汇源被商务部否决 我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构 进入壁垒不高 竞争主要依靠价格竞争 行业利润保持了较高的增长速度 有一定的产品差别化程度 在缺乏自主创新能力 强势品牌较少的前提下 我国软饮料行业能够成为世界软饮料大国依靠的是低成本支撑的低价渗透策略 PARTI饮料行业现状 国内市场 消费分析PARTII中国饮料业的SCP分析PARTIII中国饮料业的SWOT分析PARTIV中国特色饮料分析 茶饮料PARTV中国饮料行业的发展趋势 饮料行业现状概述 国内市场 消费分析 一 国内市场 近几年 尽管我国饮料行业在品牌 口味 包装等方面变化突出 但总体而言 仍以碳酸饮料 瓶装水 果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导 行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的 二 消费分析 首先 碳酸饮料的消费群体最为广泛其次 从消费心理分析再次 从地域特征分析 中国饮料业的SCP分析 一 市场结构指企业在数量 市场规模 市场份额等方面形成的相互关系以及由此决定的竞争形式总和 其实质是反映了市场的竞争和垄断程度 1 市场集中度广东 浙江 山东 江苏 北京等在资产规模 企业利润 销售收入和从业人员方面占了80 以上 行业集中度相当高 2 产品差异化碳酸饮料行业缺乏竞争 缺乏活力茶饮料 果汁饮料 含乳饮料异军突起3 进入和退出壁垒我国软饮料行业的进入退出壁垒不是很高 新的生产厂商可以比较容易的进入和退出这个行业 二 市场行为指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整的战略性行为 1 我国软饮料市场的主导型企业模型 斯塔克尔伯格模型 分析我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场 由于市场空间的限制 使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题 2 我国软饮料市场的品牌效应分析将中国软饮料品牌与世界级软饮料品牌比对 两者之间依然存在巨大的差距 我国软饮料生产企业的发展进程中必然遇到品牌延伸的困惑 品牌远见 对于企业的发展至关重要 三 市场绩效 我国软饮料行业整体盈利能力比较强 且盈利能力保持了一个比较稳定的局面 中国饮料业的SWOT分析 W T分析劣势 威胁 1 品牌竞争的白热化从1979 1995年为第一阶段 这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下 历时近17年从1996 2000年为第二阶段 重要的标志是娃哈哈 乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销 打破 两乐 在饮料市场一统天下的格局 历时近5年2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐 可以视为中国饮料发展的第三阶段2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段 饮料产品的生命周期明显缩短 消费者口味的变化明显加快 无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数 2 品牌消费的集中化 3 品牌理念的滞后性 中国加入世界贸易组织之后 市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势 未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱 然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化 市场化和信息化大背景下显得 水土不服 特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式 成功经营的八法 1 产品延伸迅速a 注重新产品的研究与开发b 利用原有品牌资源 并结合市场需求及时跟进 2 目标对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场 细分市场战略转变 统一鲜橙多口可乐公司新推出的 酷儿 3 区域生产行销 a 统一企业 投入大量的人力 物力和财力进行渠道的拓展b 可口可乐公司 98 的产品原料和包装原材料已经实现本地化c 农夫山泉 水荒危机 4 包装不断翻新越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售 在一个通常的超市中储存着15000种商品品目 典型的购买者每分钟经过300个品目 产品包装就有如 5秒钟商业广告 5 统一视觉识别a 可口可乐 以红色为标准色 标志是红底配以白色流线型字母 热情而有活力b 百事可乐 以蓝色为标准色 标志是红白蓝相间的球体 富有动感 渴望无限 c 农夫山泉 没有利用 农夫 这一最大的卖点 6 体育音乐行销在消费主义盛行的时代 各种影视 歌舞和体育明星等 消费偶像 逐渐取代以往 生产社会 中的 生产英雄 成为年轻群体日常生活兴趣的中心 因而也使得体育音乐行销大兴其道 代表企业有可口可乐 百事可乐 7 广告青春动感广告歌曲以其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词 勾动着少男少女的心弦 消费者获悉饮料产品信息主要还是通过广告 广告作品的风格与品牌个性之间具有一致性 富于青春气息和配以广告歌曲的电视广告能够树立饮料企业时尚 青春和流行的品牌印象 8 促销花样百变通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造 事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收 1 组合换领 2 趣味换购 3 电脑抽奖 综观国内饮料行业的现状 目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间 其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面 二 优势 机会点 1 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 随着中国经济体制改革的不断深化 品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器 也随之产生大批知名的本土饮料品牌 2 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面 实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值 如解渴等扩增属性则使消费者的心理需求 如身份 地位和审美等 2 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面 实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值 如解渴等扩增属性则使消费者的心理需求 如身份 地位和审美等 消费者需求是多元的 消费者口味的多样性和猎奇心理 为新产品开发提供了市场空间 符合饮料消费场合的不同特点 针对价格敏感型顾客 对饮料产品的营养成分以及是否天然健康 绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求 3 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 消费市场的日益裂化 为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会 高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间 4 饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量 饮料产品有其成长的生命周期 即产品导入期 产品成长期 产品成熟期和产品衰退期 各种饮料类型在市场所处阶段不同 市场空间和拓展策略也表现很大差异 不同品种之间的界限也越来越模糊未来市场潜力非常巨大 5 饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显 由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约 企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样 6 加入WTO以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利 入世后政府放宽了跨国公司在华投资战略 第一 扩大投资领域 第二 投资地域多元化 第三 投资方式多样化 在对中国饮料行业的SWOT分析中 我们认为本土饮料企业必须吸收跨国饮料品牌在中国的成功经验 并充分利用其自身优势 如民族品牌优势 价格优势 中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势 趋利避害 发展和壮大企业实力 SWOT总结 四 中国特色饮料分析 茶饮料 市场发展的原动力在于消费者的需求 茶饮料目前的消费者中以青年女性为主 目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴 这与中国传统饮茶的习惯有很大区别 传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品 又将茶作为解渴 休闲饮品 一 茶饮料的市场竞争状况 茶饮料是 世纪 年代欧美国家发展最快的饮料 在台湾和日本 茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种 AC尼尔森的一项调查表明 最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300 茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品 涨势迅猛 二 茶饮料市场集中度越来越高 在强强联手 垄断加速的趋势下 中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性 稳定的根据地市场 今后的发展道路会更曲折 而且相对垄断的形成是一种必然的趋势 三 产品继续追求天然 健康 口味和营养的发展方向 1 追求天然随着绿色消费的进一步发展 有机茶的市场潜力大有可挖 2 口味茶饮料更多的是一种感觉性饮料 3 健康茶饮料本来就是以健康为卖点 4 营养在茶饮料中加入营养成分也将成为一个发展趋势 使人们在满足口味的同时也能满足对营养的要求 五 中国饮料行业的发展趋势 1 国外与国内需求都因金融问题受到削弱 2 随着总需求增幅放缓 市场竞争变得越来越激烈 企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限 但是 从消费潜力看 国际金融危机给中国饮料工业造成的困难是短暂的 1 2009年我国饮料产品将向多样化发展 饮料一般分为5大类 碳酸饮料 水 含乳饮料 茶饮料 果汁饮料 继碳酸饮料 水 含乳饮料后 近年来茶饮料很快成为新宠 运动饮料也将越来越受人们欢迎 由于消费者消费口味的多元性 消费方式的多样性 给饮料行业提供了充足的市场空间 虽然不同饮料之间存在着一定的替代性 但由于消费者口味偏好的千差万别 使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代 2 2009年果蔬汁饮料将有良好的表现 1 果粒饮料将成为市场新宠 2 有统计数字表明 美国人年均果汁消费量为50L左右 与此同时 中国人年均果汁消费量还不到1L 暗示中国可消费更多果汁 3 目前全球果汁市场主要集中在发达等国家 其需求量仍保持10 的速度稳步增长 同时发展中国家市场已经启动 将成为未来果汁市场需求的新增长点 果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧 果汁行业前景十分看好 4 从市场现状看 果汁行业发展迅猛 市场容量达到300多万吨 并且一直保持两位数的增长幅度 5 同时 果汁产品也呈现差异化走向 如包装材料仍以PET瓶 复合纸盒包装为主导 但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等 低果汁含量 10 19 的产品在市场中占据主导地位 6 果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种 选择率已经超过35 其市场增长速度超过瓶装水饮料 碳酸饮料和茶饮料的增长速度 3 2009年将是我国饮料市场多元发展转型重组的一年 1 从消费形态看 2008年各饮料产品之间存在极高的重叠性 在重度饮料消费者中 各饮料交叉消费的情况非常普遍 这表明 各饮料由于口味不同 功效不同 长期共存将是趋势 随着人们健康意识的提高 茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的