中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6的价格策略.ppt

1 中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6的价格策略最终报告一汽 大众销售有限责任公司 2 目录 管理概要3A 项目目标和方法5B 高档轿车定义12市场规模预测17市场规模预测主要结果18C 1 轿车市场整体规模预测20C 2 高档轿车市场预测29C 3 进口轿车市场分析37C 4 消费者构成分析44市场规模预测结果及对奥迪的意义 3 目录 高档车消费者市场调查50消费者市场调查主要结果51D 1 市场调查的目的及方法52D 2 高档轿车需求预测58D 3 奥迪A6价格弹性系数67D 4 高档轿车消费偏好及品牌认知度72消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义81奥迪的竞争战略分析和价格建议82竞争战略分析和价格建议主要结果83E 1 今后高档轿车市场发展的基本情景 Scenarios 84E 2 国产奥迪A6的价格策略96E 3 奥迪A4的市场潜力及产品策略113F 下一步建议123 4 管理概要 中国轿车市场将保持超过10 的年增长率 使得中国成为世界上最有吸引力的轿车市场之一 中国高档轿车市场也将保持10 左右的增长速度 进口高档轿车2006年前将保持20 以上的高速增长 国产高档轿车将保持5 左右的速度稳步发展新OEM厂商的进入将根本改变中国高档轿车市场的竞争格局 宝马能否在短期内进入中国是影响奥迪战略决策的最重要因素应对进口轿车关税降低和配额增加的挑战 奥迪A6的基本策略是提高装备 不主动降价 在低端市场要保持现有的32万价格底线 在换代后提高到35万 对于高端产品 价格适当下调以保持价格吸引力 特别是在2004年以后 尽早引入A4 06年以前的价格区间为30万到35万 06年后的价格区间为25万到35万 避免与A6市场发生冲突并对其市场地位形成有效保护即使宝马2003年进入中国 奥迪A6和A4仍然可以获得3万辆和5万辆的市场份额 如果宝马或奔驰06年以后才能进入中国 奥迪A6和A4的市场份额可以进一步扩大到4万辆和5万辆 5 A 项目目标和方法 6 项目目标回顾 分析目前高档轿车市场的总体状况 竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素 如宏观经济发展 进入WTO后的市场开放 国家及地区的汽车产业政策等 并进行深入分析通过对中国消费者市场的调查和罗兰 贝格的市场需求预测模型 预测2002 2010年 重点是2002 2006年 整体轿车 主要是高档轿车 市场需求和供给状况2002 2006年高档轿车的竞争态势 未来高档汽车市场的竞争特点 竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响2002 2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议奥迪A4的市场潜力及对奥迪A6市场的可能影响 7 为了更好的开展项目 罗兰 贝格内部分成三个小组 分别负责预测模型 消费者调查和市场及竞争分析 市场及竞争分析进行市场深入分析 对竞争对手和竞争环境信息进行分析和确认 预测模型建立市场预测的数学模型 分析未来市场需求状况 消费者调查通过对消费者调查 预测未来高档轿车市场需求和价格敏感度 8 在对中国轿车市场需求预测过程中 我们综合运用了多种市场分析方法 保证分析预测的准确性 市场预测方法 9 同时通过对二十五人次的外部专家访谈 提高了对未来市场环境分析的准确度和针对性 生产厂商 上海通用汽车有限公司 Buick市场部 规划部通用中国有限公司 Opel销售部 市场部华晨中国汽车控股有限公司上海大众市场调研室上汽大众汽车销售公司宝马德国总部奔驰德国总部大众德国总部AUDI中国市场部经理 经销商 上海宝德汽车有限公司 BMW上海东之星汽车有限公司 M 上海东联沪港汽车销售有限公司 AUDI长春通立汽车服务有限责任公司 AUDI上海永达汽车浦东销售服务有限公司 AUDI中进汽贸上海分公司 Opel BMW北京中润发汽车公司 UDI广州市中奥汽车贸易公司广州市锦龙汽车发展有限公司广州市君奥汽车贸易公司中汽华轮 有关政府部门 中国汽车工业咨询发展公司中国车辆进出口公司国家信息中心上海汽车研究所 一汽大众奥迪地区销售经理 外部访谈名单 10 在一汽 大众销售公司的大力支持下 我们完成了项目建议书所规定的各项任务 预测模型小组 消费者调查小组 市场及竞争对手分析小组 中国轿车整体市场2002 2010年需求预测中国价格高于30万元人民币的高档轿车2002年 2010年需求预测进口 国产轿车需求分析 宏观经济因素分析及预测私人 企业 机关的未来轿车需求预测 及购买倾向分析Audi及其主要竞争对手价格需求弹性分析 市场竞争环境分析与竞争策略AudiA6价格策略AudiA4市场空间与定价策略 各小组主要工作结果 11 项目自三月中旬开始 按照既定的时间表 顺利开展 项目启动 中期报告 最终报告 月周 内容 3月 5月 3 4 1 2 3 4 1 2 阶段一 阶段二 阶段三 模块1项目启动 模块2现状分析 模块3设定参数 模块4建立预测模型 模块5预测模型模拟运行 模块6消费者市场调查 模块7交叉检验 模块8制定针对性策略 4月 3 4月16日 5月14日 五一节休假周 12 B 高档轿车定义 13 对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测 高档轿车 价格分类法 PeerGroup法 严格按照价格进行分类根据一汽大众的建议 30万元人民币以上的轿车为高档轿车优点 有利于从消费者需求来观察和分析市场容量对市场的定义更加明确 有利于量化市场容量缺点 由于价格变动 将导致部分竞争型号不再属于高档轿车范围 根据目前的竞争环境 选定竞争对手范围 并预测这一个群体 包括一些未来的调整情况 的未来市场容量目前奥迪的主要竞争对手包括 奔驰 宝马 富豪 嘉美 日产 别克 雅阁等优点 更加符合一般的竞争分析原则缺点 难以明确界定竞争对手范围 高档轿车的两种不同定义 14 在本次项目中 我们按照价格分类法进行市场规模预测 进口高档轿车 国产高档轿车 已经进入中国的高档轿车 有可能进入中国的高档轿车 退出高档轿车市场 300KRMB 的车型 Honda2 3 AudiA4低端产品 AudiA4 BMW3系列 5系列 BenzC系列 E系列 AudiA6 BuickGS系列 Passat2 8 Honda2 3 3 0 C E SClass 3 5 7series A4 A6 A8 TT Beetle Golf Cefiro Infiniti Camry LexusIS ES GS LS 206 406 607 Century ParkAvenue Thunderbird Mondeo S40 S60 S80 V70 Insight Legend 品牌 在中国售价高于300K人民币的的主要类型 注 在高档轿车市场规模预测总量中 不包括MPV 按照价格定义法 中国高档轿车市场中的主要车型 15 DRI分类是国际汽车行业广泛采用的分类标准 注 DRI WEFA是美国领先的市场调查和分析公司 它们的汽车行业数据库在国际汽车市场具有较高的权威性资料来源 罗兰 贝格分析 VolvoS40 Passat D1 D2 E1 E2 价格 单位 人民币万元 AudiA4 Camry Accord Buick BMW3 BenzC VolvoS60 LexusIS AudiA6 LexusGS300 AudiA82 8 BMW5 BMW7 BenzE BenzS VolvoS80 LexusLS 国产车 进口车 按照DRI分类 奥迪A6的主要竞争对手 支持 16 DRI以主要市场的价格为基础 结合各生产厂商产品的市场定位和发展历史 进行轿车档次划分 支持 A多用途车 城市微型车180 000 935 316 代码 细分市场 价格区间1 CHF 价格区间2 RMB DRI的分类标准 1 瑞士市场价格2 1瑞士法郎 5 1962人民币资料来源 DRI WEFA 17 C 市场规模预测 18 市场规模预测主要结果 中国轿车市场需求将保持高速增长2001年到2006年年均增长速度为10 3 2006年市场需求将达到125 5万辆2006年后 市场增长速度将进一步加速 2006年到2010年市场年均增长率为13 0 2010年的市场需求为204 9万辆预计2002年进口轿车总量为8万辆 今后的年均增长率为15 2010年进口轿车总量将达到24 5万辆 占国内轿车市场12 的份额 未来中国高档轿车市场发展可以分为三个阶段 2001年到2006年 高速增长期 价格下降是市场增长的主要推动因素 2006年中国对价格高于30万人民币的轿车需求为17 9万辆2006年到2010年 低速增长期 市场增长速度低于整体轿车市场发展速度 2010年的市场需求为26万辆2010年后为稳定增长期 高档轿车市场的发展与轿车整体市场同步 进口高档轿车的快速增长 抢占了国产高档轿车市场国产高档轿车市场仍将保持一定增长 2001年到2006年年均增长率为6 2 2006年到2010年年均增长率为5 0 2006年国产高档轿车需求为11 1万辆 2010年国产高档轿车需求为13 5万辆国产高档轿车在高档轿车市场中的比例将从目前的78 下降到52 10 3 p a 13 0 p a 11 3 p a 9 9 p a 6 2 p a 5 0 p a 19 市场预测主要方法和假设 通过统计学方法 消费者调查 情景分析 Scenarioanalysis 相结合 进行本次中国轿车整体市场和高档轿车市场需求预测对于轿车整体市场 利用历史数据 用统计学方法拟合市场发展趋势 判断未来市场需求对于高档轿车市场 综合利用统计分析 消费者调查结果 相关市场研究和情景分析 判断未来市场需求在市场预测过程中 我们假设中国经济将保持高速增长 国家将鼓励轿车消费轿车整体市场需求发展趋势可以延续同时中国高档轿车市场的发展 从长远角度来讲 将与国际趋势接轨 20 C 1轿车市场整体规模预测 21 罗兰 贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆 10 3 p a 13 0 p a 单位 千辆 注 按照国家的统计口径 销售数据预测包括所有 7 字头的轿车 含GL8 切诺基 毕加索资料来源 罗兰 贝格分析 中国轿车整体市场需求预测 2001 2010 22 随着全国省会城市的人均GDP将超过3000美元 2006年成为中国轿车需求加速增长的转折点 资料来源 昆明统计年鉴 2001年 罗兰 贝格分析 3000美元 注 假设未来各省会城市的人均GDP增长速度与前5年的平均速度相当 采用简单平均法计算 没有考虑人口数目差异 支持 中国省会城市人均DGP 2001 2010 单位 美元 23 在市场总量预测过程中 综合运用了时间序列法和GDP参数法 GDP参数法 时间序列法 年度历史时间 月度历史时间 年代 轿车需求量 X X X X X X X X X 55 95 90 85 80 75 70 65 60 GDP水平 LN 轿车需求量 LN 用历史轿车销售数据进行曲线拟合 并通过外延推测未来轿车需求量 分析轿车需求量与中国GDP水平之间的关系 并根据对中国未来GDP水平的预测 分析未来轿车需求总量 1 2 3 整体市场需求预测方法 24 根据三种不同预测方法 2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9 到13 之间 注 为了克服交联会数据与国家统计数据之间的差别 按照2001年的国家统计数据 对交联会数据进行同比例缩放资料来源 罗兰 贝格分析 9 1 p a 10 5 p a 13 0 p a 1 2 3 三种不同方法的预测结果 单位 千辆 GDP参数法 时间序列法 月度数据 时间序列法 年度数据 25 根据年度轿车销售数据 用时间序列法预测未来国内轿车的整体需求量在2006年为121万辆 2010年为168万辆 注 1958 1995年为产量数据 1996 2001年为销量数据按照国家的统计口径 销售数据包括所以 6 字头的所以轿车 含GL8 切诺基 毕加索 资料来源 中国统计年鉴 汽车产销快讯 罗兰 贝格分析 1 21M 1 68M R2 0 9677 1 时间序列法 年度数据 轿车整体需求预测 年度数据时间序列法 2001 2010 单位 千辆 26 根据中国轿车的月度销售数据 预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆 2010年为164万辆 R2 0 821 资料来源 全国轿车信息联合会 罗兰 贝格分析 注 销售数据包含GL8 切诺基 但是不包括 6 字头的准轿车 时间序列法 月度数据 2 国产轿车整体需求预测 月度数据时间序列法 2001 2010 单位 辆 27 考虑进口车因素1 此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆 1 根据访谈情况 估计2002年中国进口轿车总量为8万量 以后年增长率为15 时间序列法 月度数据 2 494 485 538 588 542 634 840 732 928 1135 1026 1255 1388 1536 1881 1699 进口车 国产车 6 8 p a 10 5 p a 国内轿车整体需求预测 月度数据时间序列法 2001 2010 单位 千辆 28 用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆 注 假设2002年至2010年中国GDP年增长率为7 1980 1995为产量数据 1996 2001为销量数据按照国家的统计口径 销售数据包括所有 7 字头的轿车 含GL8 切诺基 毕加索 资料来源 中国统计年鉴 汽车产销快讯 罗兰 贝格分析 GDP参数法 3 国内轿车整体需求预测 GDP参数法 2001 2010 29 C 2高档轿车市场预测 30 罗兰 贝格预测中国高档轿车 价格高于30万元人民币 2006年和2010年的市场需求分别为18万辆和26万辆 中国高档轿车需求预测 2001 2010 单位 千辆 资料来源 罗兰 贝格分析 31 高档轿车 价格高于30万元人民币 在国内轿车市场的份额将从目前的13 6 下降到2010年的12 7 中国高档轿车占轿车整体市场比例 资料来源 罗兰 贝格分析 32 从全球轿车市场发展历史来看 高档轿车的份额在减少 到1999年高档轿车占整体市场的13 与我们对中国高档轿车市场的预测相一致 世界轿车市场中高档轿车占轿车整体市场比例 1990 1999 资料来源 DRI WEFA 罗兰 贝格分析 33 在预测高档轿车市场需求过程中 综合考虑了市场发展阶段 价格变化 收入变化及市场竞争环境的变化 分析高档轿车不同发展阶段 并找出市场发展的主要驱动因素 预测在每个发展阶段高档轿车市场需求 剔除由于价格变化而不再属于高档轿车的车型 根据中国轿车市场特点 将高档轿车未来发展分为三个阶段2002到2006年 高速增长期 市场发展的主要驱动因素为价格的变化2006到2010年 低速增长期 市场发展的主要驱动因素为居民收入的提高2010年以后 为稳定成长期 高档轿车的市场增长速度与轿车整体市场增长速度相同 根据在高档轿车市场在发展不同阶段的最主要驱动因素 以及这些因素对市场需求的影响 分析高档轿车市场的未来需求趋势 因为价格变化 导致一部分目前价格高于30万人民币的车型 未来的价格将小于30万人民币按照一汽 大众的定义 这部分车型将不再属于高档轿车范围 因此 需要将这部分车型从高档轿车 价格高于30万人民币 的市场需求中 减扣出来 中国高档轿车市场需求预测方法 1 2 3 34 中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入 2002年 2006年 2010年 由于关税下调 进口高档轿车配额增加 高档轿车降价高档车增长高于市场平均水平 家庭可支配收入增长市场主要增长来源于中低档车高档轿车价格趋于稳定价格下降率开始平稳高档车增长低于市场总体水平 高档车增长接近于市场平均水平 资料来源 罗兰 贝格分析 1 中国高档轿车市场不同发展阶段 35 根据对世界100多个国家轿车市场价格 需求关系和收入需求关系研究 分析中国高档轿车 Peergroup 的需求量在2010年将达到38万辆 注 市场规模预测不包括国产高档MPV GL8 Odyssey 这部分市场规模预期到2006年和2010年分别为2万8千辆和3万7千辆资料来源 罗兰 贝格分析 高档国产轿车 高档进口轿车 2 中国高档轿车 Peergroup 市场需求预测 2001 2010 单位 千辆 105 141 159 173 196 219 244 273 304 339 36 但是由于价格的下降 导致四分之一的销量将不再属于高档轿车 价格高于30万元人民币 范围 资料来源 罗兰 贝格分析 价格高于300KRMB 价格低于300KRMB 中国高档轿车 价格高于30万人民币 市场需求预测 2001 2010 单位 千辆 3 37 C 3进口轿车市场分析 38 罗兰 贝格预测中国2006年和2010年进口轿车总量分别为14万辆和25万辆 占轿车总量的11 和12 24 6 p a 15 p a 6 1 9 5 9 9 10 3 10 7 11 1 11 3 11 7 11 9 11 5 进口车占中国轿车消费总量份额 资料来源 罗兰 贝格分析 中国进口轿车市场需求预测 2001 2010 单位 千辆 39 根据专家访谈 2002年进口轿车需求总量预计为8万辆 今后年增长率为15 2002 2006 2006 2010 中国政府承诺2002年的进口配额为80亿 2002 2006年 每年增加15 考虑到如果全部配额都被使用 国内的轿车工业将受到严重冲击从访谈的结果来看 大部分专家认为今年的配额总量为8万辆未来随着进口金额的上升 进口车的数量将保持同步上升 WTO留给中国政府5年的时间发展汽车工业中国政府一定会利用好这一宝贵的保护期 加快国内轿车工业的发展 保证在2006年后 中国轿车工业不会受到严重冲击因此可以预计2006年以后 进口轿车的增长速度不会有大的变化 2002 200615 p a 资料来源 专家访谈 罗兰 贝格分析 支持 进口轿车市场需求预测说明 40 2006年和2010年进口高档轿车 价格高于30万元人民币 市场需求分别为7万辆和13万辆 资料来源 罗兰 贝格分析 中国高档进口轿车市场需求预测 2001 2010 单位 千辆 41 高档进口车将占进口车总量的一半左右 2001年高档进口车占进口车总量的一半左右 从轿车的整体需求来看 低端市场的需求要高于高端市场但是从未来中国轿车市场的竞争势态来看 国产轿车在中低端市场的技术相对成熟 各厂商在激烈的竞争环境中 逐步具备了较强的竞争能力 因而进口车将面临较大的挑战 而在高端市场 进口车所面临的竞争相对较小 所以可以逐渐占据更多的份额目前价格位于30万到40万的高档车 随着关税的下调 价格将低于30万 而价格在30万以下的韩国车将逐步被挤出市场综合考虑以上两方面的因素 可以推断未来高档进口车占进口车总量的百分比将不会有大的变化 未来这一比例将可以延续 注 根据访谈和市场调研 排量大于2 5L 以及1 5 2 5L中的高端车型的车价一般大于30万元人民币资料来源 行业专家访谈 罗兰 贝格分析 支持 中国高档进口轿车市场需求预测说明 42 2006年和2010年国产高档车 价格高于30万元人民币 市场需求分别为11万辆和13万辆 注 不包括BuickG2 5 GL8资料来源 罗兰 贝格分析 中国高档国产轿车市场需求预测 2001 2010 单位 千辆 43 国产高档轿车 价格高于30万元人民币 占国产轿车总量的比例及其占高档轿车整体需求的比例将逐步下滑 注 高档国产轿车不包括Odyssey GL8和G2 5L资料来源 罗兰 贝格分析 国产高档轿车在市场中的份额 2001 2010 44 C 4消费者构成分析 45 考虑到不同细分市场需求驱动因素的不同 将高档轿车消费者构成分为个人 机关和企业三部分 细分市场 家庭收入水平收入分布拥有轿车情况 国家机关数量政府财政支出及高档轿车购买政策高档轿车购买倾向 企业数量及增长速度企业年营业收入及利润高档轿车购买倾向 主要影响因素 一般消费者市场 集团消费市场 未来高收入人群数量汽车购买倾向 46 在目前的中国高档轿车市场中 私人购买量占整个市场的2 3 资料来源 奥迪市场部 2002中国汽车市场展望 罗兰 贝格分析 全国平均水平 65 全国平均水平 16 全国平均水平 18 中国高档轿车市场消费者构成 2001年 47 针对中国经济发展状况分析预测 罗兰贝格预计私人 政府和企业未来几年高档轿车的需求增长率分别为15 0 和9 资料来源 行业专家访谈 罗兰 贝格分析 高档轿车各细分市场发展分析 48 2006年私人轿车消费份额将进一步扩大 达到75 政府消费将萎缩至8 高档轿车市场消费者构成变化 2001 2010 资料来源 罗兰 贝格分析 105 179 260 市场总需求 单位 千辆 49 市场规模预测结果以及对奥迪的意义 中国轿车市场保持10 以上的增长速度 是世界上最有吸引力的市场之一高档轿车市场也将保持10 左右的增长速度 尤其是进口高档轿车在2006年以前将保持20 以上的速度增长 相对来讲 国产高档轿车将以5 左右的速度稳步发展Audi及其竞争对手仍然具备进一步发展市场空间预计主要竞争对手将努力获得政府许可 进入中国市场 分享市场发展机会关税下调和配额增加 是进口高档轿车市场迅速增长的动力 Audi面临进口高档轿车的严峻挑战新竞争对手的进入将根本改变现有国产高档轿车市场的竞争格局私人消费市场是高档轿车市场中增长最为迅速的部分 Audi需要强化这部分市场的开拓 50 D 高档车消费者市场调查 51 消费者市场调查主要结果 购买高档轿车的概率随家庭收入的增加而增大已经拥有轿车的个人用户购买高档轿车的概率远大于没有轿车个人用户购买高档轿车的概率2002年和2003年个人高档轿车的需求分别为8 9万辆和10 47万辆集团消费在2002年和2003年高档轿车的需求分别为3 77万辆和4 01万辆市场调查预测高档轿车需求与宏观预测结果比较 两种预测方法的结果吻合度极高 差别小于3 对于Audi品牌 随着价格的升高 价格 需求敏感性呈上升的趋势多于3 4的消费者认为进口高档轿车的质量比国产高档轿车高出至少20 而且这种差距不会在短期内消失在选购高档轿车时 售后服务 安全性及动力性是除价格外消费者认为最重要的决策因素在品牌认知度上 Audi与BMW和Benz仍存在明显差距 但好比Nissan和Toyota略强 52 D 1市场调查的方法 53 市场调查的目的及方法 市场调查目的 市场调查目方法及时间 通过了解中国消费者对高档轿车的消费需求对宏观高档轿车需求预测进行匹配性分析 来调整和修正我们的数学模型预测结果确定AudiA6价格敏感度了解高档汽车消费偏好及品牌认知度 市场调查的抽样是准确的 受访的个人以及集团购买用户具有代表性受访者的所回答的问题是真实可靠的整个市场调查部分共用4周时间 54 问卷问题所设计涉及的车辆为价格在30万元以上的高档轿车 包括10多个品牌 55 整个问卷分为6个部分共93个问题 主要要达到的目的是预测2002 2003年高档轿车需 了解消费者偏好 以及测试高档轿车敏感度的目的 问题数量 主要内容 甄别部分 主问卷 价格敏感度部分 12 受访者家庭收入年龄 职业以往受访经验 11 54 4 进口车与国产车比较部分 目的 拥有轿车情况及偏好部分 个人消费者背景资料部分 8 4 高档轿车购买时间 数量 价格 品牌 4种主要高档轿车在不同价格配置下 让消费者作出选择 进口车与国产车的质量差异 以及受访者选择倾向 轿车拥有数量 品牌 对高档轿车不同特性的评价 受访者教育程度 家庭人口数量 住房情况 保证受访者受访企业是潜在高档轿车购买者 预测2002 2003年高档轿车消费需求 不同品牌车型的价格敏感度 以制定定价策略 了解进口车与国产车在消费者心目中的质量差异及接受程度 分析潜在影响购车因素 分析潜在影响购车因素 理解高档车品牌间差异 56 此次市场调研采取配额和分层抽样法在广州 北京 和上海共收集了487个样本 受访对象包括个人 企业 和政府 北京 上海 广州 个人 企业 政府 86 98 145 329 58 57 18 133 19 6 0 25 163 161 163 487 小计 小计 高档汽车消费市场调研样本分布 57 样本量在487的情况下 市场调查总体相对误差值在4 5 左右 1 支持 1 相对误差值 样本量 9604 2 2401 3 1067 4 600 5 相对误差值 样本量 384 10 96 注 95 置信水平 58 D 2高档轿车需求预测 59 综合个人 企业 和政府在2002和2003年高档轿车消费需求 与宏观预测结果比较 两种预测方法的结果基本一致 差别小于3 市场调查预测2002年2003年高档轿车需求 单位 千辆 3 0 5 资料来源 罗兰 贝格分析 60 罗兰 贝格运用购买意向分析方法得出三种不同类型的群体未来消费需求 未来需求是未来需求概率与未来潜在消费群的乘积 未来高档轿车需求 未来需求概率x潜在消费群 调查消费者高档轿车消费倾向 潜在消费者购买高档轿车的概率 潜在消费者未来购买高档轿车概率 针对未来市场环境 对潜在消费者购买高档轿车的概率进行调整 预测未来潜在消费着人群数量 61 针对个人消费者我们运用了双态 对数 逻辑回归模型对每个潜在影响消费的因素进行分析以确定最终的变量 拥有轿车情况 家庭收入 家庭人口数 拥有轿车情况 家庭收入 家庭收入 家庭人口数 拥有轿车情况 外部环境 道路 停车 借鉴国际经验确定所有的参数 用统计学方法仅保留显著相关的参数 进一步调整模型选择最具有实际意义的参数 1 2 3 4 62 高档汽车个人用户家庭收入与购买高档轿车的概率间的关系 家庭收入越高 其购买高档轿车的概率也越大 资料来源 罗兰 贝格分析 注 样本量329 家庭年收入在20万元人民币以上 单位 百万 1 家庭收入 63 个人拥有轿车情况与购买高档轿车的概率间的关系 调查证明已经拥有轿车的个人用户购买高档轿车的概率远大于没有轿车个人用户购买高档轿车的概率 注 样本量329 家庭年收入在20万元人民币以上 资料来源 罗兰 贝格分析 3 拥有轿车情况 64 对于城镇高收入家庭的数量 目前许多不同的预测 其范围在6 到7 之间 此次计算选用中间值6 5 中国城镇家庭数 左侧纵坐标 高收入家庭数量 右侧纵坐标 单位 百万 资料来源 罗兰 贝格访谈 罗兰 贝格分析 1995 2010年高收入家庭数量 注 高收入家庭为年收入在20万元人民币以上的家庭 单位 百万 65 综合以上分析结果 2002年和2003年个人高档轿车的需求分别为8 9万辆和10 47万辆 18 p a 单位 千辆 2002年2003年高档汽车个人消费预测 注 N 329 计算概率时 在文卷中回答为 肯定购买的 以及愿意购买价格在31万元以上高档轿车的受访者被认为是有效需求 资料来源 罗兰 贝格分析 66 运用同样方法 集团消费在2002年和2003年高档轿车的需求分别为3 77万辆和4 01万辆 市场调查预测2002年2003年集团高档轿车需求 注 企业样本量为133 政府样本量为25 资料来源 罗兰 贝格分析 单位 千辆 2002 2003 政府 企业 67 D 3奥迪A6价格弹性系数 68 对于Audi品牌 随着价格的升高 价格 需求敏感性呈上升的趋势 注1 假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求 价格变化和销售变化多用相对变化率表示 公式为 PriceChange NewPrice CurrentPrice CurrentPriceSalesChange Newmarketshare currentmarketshare Currentmarketshare 来源 AcNielsen 罗兰 贝格分析 69 AudiA61 8T与竞争对手价格 需求关系对比分析 Passat在高档轿车市场中 品牌形象较弱 品牌忠诚度差 Accord Buick A61 8T的价格需求敏感性相近 注1 假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求 价格变化和销售变化多用相对变化率表示 公式为 PriceChange NewPrice CurrentPrice CurrentPriceSalesChange Newmarketshare currentmarketshare Currentmarketshare 来源 AcNielsen 罗兰 贝格分析 70 AudiA62 4L与竞争对手价格 需求关系对比分析 BMW520i的价格需求敏感性最高 Audi Carmy Cefiro的敏感性相近 注1 假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求 价格变化和销售变化多用相对变化率表示 公式为 PriceChange NewPrice CurrentPrice CurrentPriceSalesChange Newmarketshare currentmarketshare Currentmarketshare 来源 AcNielsen 罗兰 贝格分析 71 AudiA62 8L与竞争对手价格 需求关系对比分析 Volvo较低的知名度导致较低的品牌忠诚度 而Audi2 8L在国产顶级豪华车中拥有最高的品牌忠诚度 注1 假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求 价格变化和销售变化多用相对变化率表示 公式为 PriceChange NewPrice CurrentPrice CurrentPriceSalesChange Newmarketshare currentmarketshare Currentmarketshare 来源 AcNielsen 罗兰 贝格分析 72 D 4高档轿车消费偏好及品牌认知度 73 在同品牌同配置情况下 在多于3 4的消费心目中进口车辆质量高比国产车辆高出至少20 注 样本量为487 资料来源 罗兰 贝格分析 在相同品牌和相同的配置的情况下 您认为目前纯进口车在质量上比国产 合资车高出百分之多少 74 与北京 上海的消费者相比 广州的消费者对进口高档轿车质量有更强的质量认同感 66 的广州用户认为进口车的质量比国产车质量高出25 以上 北京 上海 广州 资料来源 罗兰 贝格分析 在相同品牌和相同的配置的情况下 您认为目前纯进口车在质量上比国产 合资车高出百分之多少 注 样本量为487 75 而且2 3以上的消费者认为国产轿车与进口轿车质量上的差异在5年内不会消失 资料来源 罗兰 贝格分析 整体来讲 您认为这种质量的差别在几年的时间内能够消失 注 样本量为487 76 因此 2 3的消费者认为进口高档轿车的价格比国产高档轿车高出20 以上是合理的 相差10 相差12 15 相差20 相差25 相差30 相差33 以上 资料来源 罗兰 贝格分析 在相同品牌和相同配置的情况下您您认为纯进口车的价格比国产 合资车的价格高出百分之多少才是合理的 注 样本量为487 77 在不考虑价格的因素的情况下 2 3以上消费者更偏好买进口高档轿车 资料来源 罗兰 贝格分析 国产高档车 进口高档车 假设在同等质量下 您更偏好购买进口车还是国产车 注 样本量为487 78 在三个城市中 广州消费者更加倾向购买进口轿车 北京 上海 广州 假设在同等质量下 您更偏好购买进口车还是国产车 注 样本量为487 资料来源 罗兰 贝格分析 国产高档车 进口高档车 79 在选购高档轿车时 售后服务 安全性及动力性是消费者认为最重要的决策因素 注 样本量为4875 非常重要1 非常不重要 图上数字为每个因素的平均值 资料来源 罗兰 贝格分析 每一个特性在您购买轿车的决策中的重要性 售后服务 卓越的安全性能 发动机的性能 操作方便 动力强劲 配置齐全 外观典雅漂亮 设计时尚 内部装饰考究 身份地位的象征 高档品牌 80 在品牌特性上 高档轿车明显分为3个档次 第一档包括宝马 奔驰 第二档包括奥迪和富豪 第三档包括丰田佳美和日产尼桑 科技领先 高品质 行业领导者 卓越的安全性 动力强劲 设计时尚 注 N 48710 非常合适1 非常不合适 图上数字为每个因素的平均值 资料来源 罗兰 贝格分析 用每一描述来形容各种品牌的适合程度如何 81 消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义 市场预测 市场调查的结果证实了宏观预测在2002 2004年的预测结果 价格弹性 Audi的价格敏感度较低 不应主动打价格战如果竞争对手开始降价格 Audi应采取必要措施跟进 消费偏好 品牌认知 消费者愿意付高与国产车20 的溢价购买进口轿车 对此 Audi应该积极的提高其产品的认知度 吸引力售后服务是到达产品吸引力的主要驱动因素 Audi应改善提销售网络 提高其售后服务质量与竞争对手相比 Audi应加大力度提高其品牌形象 消费偏好 品牌认知 82 E 奥迪的竞争战略分析和价格建议 83 竞争战略分析和价格建议主要结果 通过分析市场容量 竞争对手策略和国家的政策法规对Audi影响的研究 得出宝马的中国项目是否按时启动是今后国内高档车市场发展的最重要影响因素 因此今后国内的高档车发展可归纳为宝马在2006年前国内生产和在2006年后国内生产的两个基本情景2 通过对主要竞争对手 国产及进口车 的价格策略对A6的影响 并以Audi品牌的战略地位为基础 并综合消费者调查的结果 罗兰 贝格建议AudiA6的定价格应以下原则 提高装备 不降价不主动挑起价格战 如果竞争对手降价 Audi可考虑适度跟进在操作上 A6在换代前保持最低价格32万 换代后提高到35万 换代前 A6上限尽量维持52万的水平 但是我们预计2004后 由于进口车的压力包括A6本身的进口压力 价格将会下降到50万左右 06年估计降到47万3 认为从市场容量 对A6的支持和保护及一汽大众Audi品牌的中长期竞争力出发 罗兰 贝格建议尽早引入国产A4 A4的目标定价06年以前在30万至35万之间 06年向下延伸到25万4 运用以上产品及价格策略 罗兰 贝格预测宝马中国项目06年前投产 AudiA6在2010年将有3万辆A6和5万辆A4的市场份额 如果宝马项目6年后投产 AudiA6在2010年将会有4万辆A6和5万辆A4的市场分额 84 E 1今后高档轿车市场发展的基本情景 Scenarios 85 要推导今后基本竞争情景 需要考虑四大方面的因素 将来最有可能的竞争格局 情景 市场的需求 国家政策和法规 高档轿车市场发展 1 3 2 竞争对手发展战略 综合考虑对奥迪的影响 4 86 高档轿车的需求已通过统计学方法预测 并被消费者调查所证实 市场容量和增长趋势 10 3 p a 13 0 p a 单位 千辆 高档轿车的容量 轿车整体容量 国产高档轿车的容量 进口车的容量 单位 千辆 6 2 p a 5 0 p a 单位 千辆 市场的需求 87 整车进口和本地组装是国外轿车厂商的2种基本的市场进入方式 2 竞争对手发展战略 国外产品进入的选择 进入方式的选择 进口战略 本地组装战略 优点缺点 主要决定因素 投资少 灵活 可进可退投资风险主要由代理商承担车型多 易调整 消费者有良好的印象对市场的反映比较慢 受国家和政策干预多对渠道和价格等因素控制弱 售后服务弱 对市场的反应快 更贴近消费者对渠道 价格等因素的控制能力强 售后服务好易上规模 得到更多市场份额投资风险比较大 车型比较单一 选择少受国家的宏观经济的影响大 市场容量的估计地区战略定位和布置自身的状态和走势关税和非关税的壁垒 市场容量的估计车型的选择地区战略定位和布置自身的发展状态 尤其是财务状态国家政策 资料来源 罗兰 贝格分析 优点缺点 主要决定因素 88 欧洲高档轿车厂商在中国的策略反映了其对高端市场前景的基本观点和可能采取的策略 三个欧洲品牌的中国策略比较 BMW是Audi面临的主要威胁 新进入者 MB可能是最大潜在威胁 跟进者 BMW Mercedes Benz 2 竞争对手发展战略 资料来源 罗兰 贝格分析 宝马视亚洲为新的业务和利润增长点 中国是其亚洲战略的重要组成部分 主要潜在市场 94年开始在中国大陆设立销售代理机构 已形成体系 利用中国高档车市场的高速增长的机会 在高档车市场仍受国家保护 价格比较高的情况下 抢先在中国市场上建立生产企业 提高市场的占有率并赚取高额利润 计划合资生产 和 系列的产品 与华晨的合资正在审批中同时大量提供进口高档轿车 力图在品牌和销售渠道建设方面打下良好的基础 奔驰始终看好中国迅速增长的潜在市场 年前便开始在中国设立总代理机构和销售渠道 目前奔驰正在通过收购总代理的方式进一步控制中国的销售渠道由于宝马在中国项目上有了实质性的进展 给奔驰是否进入中国生产带来时间上的紧迫感 奔驰会视宝马的项目进展及时调整中国地区的战略基本策略是发展进口的销售渠道和服务网点 继续寻找合适的合作伙伴作国内生产可行性研究 进入中国市场已5年以上 发展销售渠道是目前的基本任务 可能会对国内的渠道进行调整 以适应新的发展需要 具体作法是通过进口方式占有一定份额本身受到总部的影响 与其它市场一样 不会打算在本地建立生产基地 会完全依赖进口来进入市场在中国事物和发展上更多与战略联盟福特公司进行合作 89 通过对美日全系列齐全的国际汽车商对中国市场的策略研究 发现他们战略重点放在中低档轿车市场 本田Accord 及通用Buick对A6的影响估计会渐渐减小 随着销量的增长 将来可能单独设立渠道单独的品牌形象建设趋势 主推一个高档品牌建立 发展网络体系 建立自己能控制的基本构架 为将来整合打下基础主要依靠进口产品 可能有部分国内生产 当地生产 降低成本利用当地销售渠道 逐步控制经销网络 一部分品牌进口 维护品牌形象在当地生产同一品牌的多系列产品 在当地销售 在中国市场努力建立中档车的品牌形象引入多种品种在国内生产 来占领中低档市场利用同一营销网络拓展市场 GeneralMotors HONDA 发展国内的网络和经销商在国内原有的基础上拓展低档产品 高档车 中档车 低档车 2 竞争对手发展战略 资料来源 罗兰 贝格分析 TOYOTA 90 国家新的法规和政策会对轿车行业特别是高档车行业产生重大影响 3 国家的汽车产业政策 国家的汽车消费政策 有关公车使用方面相关政策 国家对汽车行业的税赋政策 对汽车行业 流通领域和汽车消费产生的积极的影响 规范培育汽车市场推进汽车行业的法制化管理引导和促进大集团的形成加强自主开发能力建设促进零部件工业发展 政府放开汽车定价的管制对达到环保要求的汽车给予30 的消费税减征新车入户当日申请 当日发牌实行新的 机动车登记办法 只给正部级以上干部配车 其它领导及公务员实行差额补贴限制县 乡 镇领导用车的档次提高国家公务员工资水平 并向其提供个人购车的优惠政策 1 2 3 4 调整税赋结构 征收从购买阶段向使用阶段转移费改税的规定燃油税的方案国有汽车企业的债转股的实施 国家政策及法规 资料来源 罗兰 贝格分析 91 中国加入WTO后 中国将开放与汽车有关的金融及服务业 为进口车的经营提供了许多新的机会 3 资料来源 罗兰 贝格分析 国家政策及法规 92 但是国家新一轮的汽车产业政策还未出台 许多相应的细则尚未公布 近期 2 3年 长期 4 5年以上 国家的非关税的保护措施和壁垒对汽车制造合资企业的审批在汽车分销渠道的相关政策中外方在汽车合资厂的股权比例问题 奥迪需研究把握国家的政策和法规 并利用每个机会 3 燃油税的实施时间表车辆强制报废制度的通过欧III IV排放法规的时间表召回制度的正式实施 资料来源 罗兰 贝格分析 国家政策及法规 93 综上所述 竞争对手策略尤其是宝马的中国市场进入将是今后高档轿车的变化的主要因素 资料来源 罗兰 贝格分析 4 综合考虑对奥迪的影响 94 罗兰 贝格因此建议用2种基本情景 Scenarios 来讨论奥迪的市场策略 资料来源 罗兰 贝格分析 市场发展的 个基本情景 95 对于奥迪来讲 情景I和情景II的区别在于是否有来自国产宝马3系列的竞争 目前状况 2006年以后 情景I 2006年以后 情景II 资料来源 罗兰 贝格分析 ToyotaCamryNissanCefiro HondaAccordGMBuick MBC EBMW3 5VolvoS60LexusLSGS AudiA6 国产车 进口车 ToyotaCamryNissanCefiro HondaAccordGMBuick MBE S BMW5 7 AudiA6 国产车 进口车 MBCVolvoS60LexusLSGS ToyotaCamryNissanCefiro HondaAccordGMBuick MBE S BMW5 7 AudiA6 国产车 进口车 MBCVolvoS60LexusLSGS BMW3 96 E 2国产奥迪A6的价格策略 97 价格策略是企业战略的一种手段 并应服从整体战略 企业发展目标 企业战略 综合体现 成本控制 销售目标 营销网络 市场品牌 生产投资 发展目标核心竞争力企业文化 价格 资料来源 罗兰 贝格分析 98 300 350 400 450 500 550 600 650 700 5 15 25 35 45 55 65 成本 产量 C V 价格 销量 P D 对同一个企业 根据战略目标的不同将得出完全不同的价格策略 资料来源 罗兰 贝格分析 II 销售收入最大化 I 利润最大化 III 市场份额最大化 销量 单位 千辆 价格 成本 单位 千元人民币 P D曲线 C V曲线 P1 P2 P3 V1 V2 V3 99 目前有5种运用比较广泛的定价方法 适合高档轿车品牌的是竞争跟随及价值附加定价法 可选择的价格策略 成本加成定价 时期差异定价 目标回馈定价 竞争跟随定价 价值附加定价 简单易行保证目标利润率 可获得相对更多的销售利润有助于建立优质品牌形象 便于达到既定目标 投资回报率等 基本可保证企业发展 利于保持市场份额可吸引潜在消费者或改变其品牌忠诚度 考虑附加价值体现品牌形象可获得较多的利益 不考虑竞争影响无法保证总体销售指标 初期有较大市场风险可能影响 品牌忠诚度 考虑过于片面可能影响企业整体发展 过分降价 易形成价格战对高档产品 可能影响品牌形象 易形成较高价格影响销售业绩主观判断影响定价 农产品市场石化行业市场 电子行业市场服装行业市场 无特定市场 而适用于市场中个别产品的定价 家电市场汽车市场饮料市场 保健品市场 高档消费品市场 如手表等 高档汽车市场 优点 缺点 适用市场 资料来源 罗兰 贝格分析 以 我 为主的定价方法 从产品本身出发 考虑产品的生产成本 加上分摊的各项费用及企业的目标利润率 得出市场价格 从销量出发 充分考虑产品需求的季节性因素 在不同的时间段冠以不同的价格 也是一种以 我 为主的定价方法 但是从企业的经营目标的经营目标出发 如投资汇报率 净利润率等 在此基础上考虑产品价格应该在什么样的水平 然后确定产品及相应的成本 确定自身产品价格与竞争对手价格的关系 被动定价 考虑产品对客户的综合价值 包括有形价值 使用价值 和无形价值 地位 形象 服务等 以此为基础确定产品价值 解释 1