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中国名人符号现状分析及发展建议广告1001 钟杰仁 20101304291引言：符号是人类经验和思想感情的结晶，是人类传播信息的基础，每一个符号都蕴含着特定的信息，每一条信息也依附于特定的符号。广告传播和品牌营销就是一种符号活动，其中名人符号的使用在这两者中有着广泛而重要的价值和意义，对名人符号的科学理解和深入研究有助我们制定更完善的广告、品牌策略。一、 何为名人符号名人与普通人的区别在于名人以突出、特定的形象被大众所认知，而这种形象积累转化为人们的刻板印象，成为某种精神的寄托和价值的象征。名人符号是一种包含能指、所指、意指三元结构的象征符号。名人符号的能指包括名人的外貌特徵、招牌动作、名字、口头禅等，如乔丹的灌篮动作和名字、甚至众多名人广告中整个明星的出现；名人符号的所指即是名人的公众形象，是名人在公众面前呈现的个人形象和特质的凝集，如乔丹在大众心中篮球之神的形象；而名人符号的意指是大众对名人的联想和情感联系，如人们一想到乔丹就会联想到篮球的魅力和激情，会产生崇拜和痴迷的情感。名人符号是根据大众对名人的表现产生的主观印象形成的，从编码到解码都由受众的主观评判决定，一百万个人心中有一百万个哈姆雷特，其他名人符号也是一样，在不同的受众眼中代表着不同的价值和意义。所以在广告或品牌中使用名人符号必须确认目标受众的一致性，不然名人符号的效果会大打折扣甚至起反作用。另外，名人符号十分的不稳定，符号的所指和意指变动较剧烈，所以在名人符号的使用上危机共存，如NIKE当年高价签下发展初期的乔丹，随着乔丹的名人符号价值的提升，NIKE也一举成为知名品牌。但有些品牌就没有那么幸运，被代言人的负面舆论连累，品牌形象受损。二、 世界上先进的名人符号应用名人符号在广告传播和品牌营销的价值首先在于名人符号能提高产品的注意力、到达率和好感度。名人符号能使人们被名人的光晕所吸引，从而获得人们的关注和好感。其次在于名人符号能将自身的意义和价值附加到产品上，使品牌和产品快速建立符号意义成为可能。当今世界上名人符号的应用数不胜数，已经有较成熟和稳定的体系，其中以名人符号为核心的名人广告有着广泛的使用。百事的名人广告是当中的佼佼者，早在80年代，百事就通过聘请迈克尔.杰克逊作为“百事巨星”代言获得了巨大的成功。直至现在，百事的“百事巨星”宣传形式依然强势，收获着消费者的追捧和青睐。百事的名人广告之所以成功，在于其名人符号的使用极其到位，只选择其目标消费者年轻人所认可并且和品牌调性一致的巨星，使名人符号的价值完全转化为品牌价值。另外名人符号应用的杰出代表当数以迈克尔乔丹所命名的Jordan Air系列，其在乔丹的名人符号驱动下成为篮球运动的代表，充满激情、活力、天赋，被众多运动爱好者所追捧。名人符号用作品牌识别元素的特点是品牌具备名人符号的全部内涵和含义，品牌直接继承名人的知名度、美誉度和忠诚度，还有独特的形象和品质。而且Jordan Air系列的广告宣传都统一使用乔丹的经典动作和经典形象，让品牌符号和名人符号在消费者心中形成等同的关系，完美地将名人符号转化成具备销售力和影响力的品牌符号。另外还有一个特别的例子，就是乔布斯和苹果，乔布斯没有为苹果作名人广告，也没有成为苹果品牌的识别元素，但却和苹果完全连结在一起。乔布斯和苹果是就像同一样事物，乔布斯的名人符号就是苹果的品牌符号。这种特殊的关系因乔布斯个人魅力和市场影响力使苹果取得巨大成功，乔布斯赋予了苹果独特的品牌内涵，还使市场接受并追求这种特质，这可能在一百年内也没有第二个人可以做到。成功的名人符号应用都是将名人符号使用到位，使名人符号的象征和品牌定位同步最大化，全面利用到名人符号所有方面价值为品牌价值服务的结果。但这不是单纯的借势和榨取名人符号的价值，而是将名人符号融入到品牌和产品中，转化为品牌的资产。三、 中国名人符号的使用现状名人符号在中国的应用较为单一，集中为名人广告，其占了中国广告的半壁江山。由于中国人偶像崇拜和名人模仿风气鼎盛，加上中国企业对短期回报的强烈追求，名人广告作为促进销售的有效途径被广泛应用，但却大多止步在借助名人的影响力促进销售，而没有将名人符号的内涵和意义转化为品牌和产品的资产，没有利用好名人符号的全部价值。中国的名人广告主要表现出三个大问题：第一，过分注重知名度但忽视美誉度。在很多中国的名人广告中，都只是单纯的将名人光晕和产品露出最大化，旨在吸引更多人的关注，而忽视了受众的体验，这就造就了无数的低俗垃圾广告。如网游广告惯用美女明星卖肉代言，58同城让杨幂大喊58同城，这些都是名人广告失败的失代表，搏足眼球却骂声一片。不止对品牌和产品的形象提升没有帮助，还严重损害了名人的形象。第二，名人符号和品牌符号联系薄弱。中国的名人广告有一个很大的特点是名人和品牌形象或者产品服务可以一点关系都没有或者只能勉强拉上关系，而且很多时候名人代言活动只是形式上和品牌有联系，实际上只是名人把人吸引过来，然后企业趁势推销产品，各自行动的纯利益关系。如此薄弱的名人符号和品牌符号联系必然无法带来长期的效益，名人广告只给品牌带来短期的曝光率和销售提升，而没有品牌资产的积累，一旦名人和品牌分手，品牌马上打回原形。第三，形式单一沉闷。在中国，名人广告仿佛就只有名人推荐一种形式，对名人符号的利用单单停留在名人的知名度和影响力上，而没有发掘出更多的价值。对于消费者来说，频率过高必然带来敏感度下降，以今天中国的名人广告情况来说，名人推荐这种习以为常的形式已经无法引起受众的关注和信服。中国名人符号的发展处于瓶颈，一方面短期回报的追求使名人广告安于现状，另一方面消费者追求的提高让现在的名人广告效用越来越低。没有永远的良方，消费者在进步，对名人符号的应用也不能停滞不前。四、 在中国应该如何更好地利用和发展名人符号针对中国名人符号的发展现状和中国市场现状，可从两方面入手更好地利用和发展名人符号。首先，深入挖掘名人符号的意涵和价值，并将之巧妙地嫁接到品牌和产品上，增进长期销售。名人符号的效用应该是持久的，对于中国市场来说，名人广告是行之有效的主流形式，但名人价值的发掘不应只利用到其光晕和影响力这些表面价值，更应发掘出其象征意义和品质特性这些内在价值，使品牌通