解析电子商务下传统企业的线上线下结合.docx

北京澳环商城网站制作公司资讯：如今国内电子商务的火爆，已经深深的改变了如今的商业模式，重塑了新的消费方式。传统企业转型电子商务形势已是大势所趋，因为电子商务平台、垂直电子商务等已经兵临城下。对于传统企业而言，当务之急是促进线上线下的融合，因为实体店与虚拟店的“左右互搏”，已经让苏宁、李宁、红星美凯龙等电商化转型的“先行者”备受煎熬。战略上藐视，战术上重视。面对诸多不确定性，我们需要在实践中摸索，需要从案例中领悟。“实”运营的网络化苏宁易购是传统企业电商化的明星企业。从“电子商务核心是商务”到互联网与实体零售的“虚实结合”模式，再到“店商+电商+零售服务商”的云商模式，苏宁的电商化转型并不顺心。作为一家在家电领域耕耘20年的零售业巨头，苏宁在外部遭遇京东、天猫等互联网起家的纯电商的夹击，在内部面临1700多家实体店与苏宁易购电商平台的冲突。苏宁不得不祭出“去电器化”、“双线同价”的大旗，加速推进线上线下全面的融合，包括组织、商品、价格、服务等方面的融合。从2013年第一季度财报来看，苏宁实现营业收入272.01亿元，同比增长20.14%，其中电子商务业务实现商品主营收入44.99亿元(含税)，同比增长了134%。但是，分析师对苏宁的毛利率表示担心。有研究表明，苏宁云商线下毛利率为17%18%，而线上毛利率仅为6%。如果实行“双线同价”，无疑将拉低苏宁云商的毛利率，线上线下的冲突将以另外一种形式呈现。电商化之路举步维艰者不止苏宁一家。2012年，家居零售巨头红星美凯龙投资2亿元，高调转型电子商务。仅半年之后，“红美商城”就陷入左右互博的矛盾之中，销量甚小、裁员、改版等消息随之传出，O2O(online to offline)团队也被裁撤和合并。同样，国内运动服装品牌“李宁”原本想借电商清库存、促增长，却因线上线下两大渠道、专门店与加盟店之间的协调问题难以解决而加剧了公司的困境。2012年，李宁实现销售收入67.39亿元，同比下降了24.5%;公司亏损19.79亿元，为上市八年来首次年度大幅度亏损。在虚拟店成为李宁清理库存重要力量之一的同时，实体店开始结构性关闭。财报数据显示，李宁品牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，比2011年报告期末减少了1821家，关店比例高达22.06%。“虚”体验的实体化匹克通过打造信息化一体化云平台，推行移动订货会，并开展网上个性化产品定制，有效地缓解了高库存难题。财报数据显示，2012年匹克整年库存总额比上半年降低了26.9%，与2011年底相比降低了3000多万元，成为体育用品版块首家库存大幅度降低的公司。匹克的经验在于，借鉴电子商务思维模式，变“先生产再销售”的传统工业化链条为“终端需求驱动生产”的逻辑模式。因无法承受宜家采购价一降再降和生产成本翻倍增长的压力，一些中小家居代工厂联合组建了“嘉宜美家居公司”。但是，从宜家“分裂”出来的嘉宜美并没有复制宜家模式，也没有公开挑战“老东家”，而是采取“农村包围城市”的路子，在全国大部分地级及以上城市开设体验店，借道阿里巴巴等电子商务平台，采用O2O模式，尝试“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的无缝对接方式。去年“双十一”，嘉宜美在天猫商城创下了200多万元的销售额。与此同时，家居电商美乐乐线下体验店正如火如荼地扩张着。公开资料显示，仅2013年5月份，美乐乐就新增了20多家体验店，顺畅地推进了O2O模式，并谋划2013年开设300家实体店的目标。此外，银泰百货在所有实体店进行了有线无线一体化改造，随时根据客流量增减无线POS终端和无线PC终端，大大改善了经营效率和顾客体验。而且，银泰百货在实体店设置触摸屏，方便顾客线下体验、线上购买，并提供网上订单的查询和提货、送货服务。一言以蔽之，电子商务不仅仅是传统企业清库存、冲销售的辅助渠道，而是与消费者沟通、与供应商互动、跨部门整合的主流渠道。实体店也不仅仅是电子商务的提货点、展示厅，而是致力于解决诸如退换货、逆物流等客户体验最关键的“最后一公里”。线上线下的融合无“电”不活，无“商”不稳。京东、美乐乐等纯电商正谋划着扩张线下体验店(提货店)，而苏宁、李宁、红星美凯龙等游刃于实体店的传统企业，正试图寻求电商化转型。“实”运营网络化和“虚”体验实体化是这两类企业的共同选择。这种转型面临诸多不确定性，并且没有一成不变的成功模式，但自有其韵律。线上线下的融合首当其冲。传统零售与电子商务原本就不是竞争关系，而是企业追随消费者的一种渠道选择。面对乐于逛街的消费者，企业当然推荐实体店;面对喜欢网淘的消费者，企业必然推荐虚拟店。民生证券技术总监颜阳在接受中国计算机报记者采访时表示，传统金融机构、广告传媒、制造和零售物流等企业都面临互联网的颠覆性影响。面对这些影响，颜阳建议传统金融机构要从观念上抛弃经营许可的先天优势观，要从经营上实现传统金融与互联网的融合。颜阳将传统金融形象地比作“面”，把互联网比作“水”，如何和好这盆面，是传统金融机构和互联网企业共同的话题。电子商务将是传统企业未来发展的标配。传统企业向电子商务转型需要选择适合的时机，需要克服决策方式、经营机制和认识上的难题，必须消除线上线下二元结构。实现线上线下的融合，不仅是供应链变革和组织重组问题，而且是对实体店和虚拟店的重新定位问题。汪小康认为，传统企业转型电子商务不是寻求新的增长点，而是加强核心竞争力。正是基于这一定位，拟于今年11月11日上线的“居然在线”就确立了要与居然之家的中高端品牌形象相吻合的定位。由此可见，线上线下是互相补充、互相带动的关系，这需要资本模式和运营模式的支持。众所周知，今年年初获得同意批复的“众安在线”就是由阿里巴巴、腾讯、