肯德基麦当劳中国争霸.doc

肯德基麦当劳中国争霸 4月26日下午，扬州市伊斯兰幼儿园，小朋友们在肯德基快餐店工作人员的带领下，兴高采烈地表演各种节目，当一群孩子们大声地喊道“烹调专家肯德基，汉堡口味数第一”口号时，刚从美国回来的贾忠科发出了欢快的笑声。一个月前，贾忠科刚刚成为扬州肯德基的新掌门人，一手接下了肯德基扬州的三个店铺，他的名片左下角印着：肯德基中国加盟商。其实两年多前，贾与他在美国经营必胜客的朋友就提出要成为肯德基中国加盟商，但肯德基方面的回答还是很坚决不准备发展加盟者。然而仅仅过了半年，肯德基就开始考虑要在未开发的城市寻找加盟者，之后迅速转变态度，并成为第一个在中国售让盈利店铺的洋快餐，这一步显然又走在了老对手麦当劳的前头。“不从零开始经营”特许经营是国际上最流行的商业经营模式之一，在美国，超过35的零售业营业额来自特许经营。肯德基和麦当劳在全球的大部分分店也是采用了这一经营方式，但独独在中国，无论是麦当劳还是肯德基，特许经营的步伐慎之又慎。从1993年第一家肯德基特许经营店西安店开业，到目前肯德基特许经营店只有20多家，其中13家集中在西安，而其余400多家肯德基连锁店仍是独资和合资方式。1998年底，肯德基再次准备在中国市场寻找加盟伙伴，并公开了特许经营的加盟申请条件。去年8月，第一家“不从零开始经营”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交，今年3月1日，肯德基更是一口气转让扬州肯德基三家快餐店。这一切表明，肯德基正在逐渐加快其特许经营的步伐。肯德基的“不从零开始”的特许经营模式与通常的特许经营模式不同在于：肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转售给加盟者，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，并招募、训练及管理员工的大量繁杂的工作，同时加盟者的风险会大大降低，提高了成功的机会。贾忠科说，以一家营业额为1000万元的店铺为例，加盟者首先拿出800万元来购买，加上30万左右的加盟费，总共为830万元，那么，在1000万的营业额当中，食品占45，劳动力占10，动力设备占10，广告占5，肯德基总公司授权提成6，扣除之后毛利大约为24，然后，除去投入资金的利率以及税务之后，回报率大约可以维持在11左右，已经相当不错了。肯德基的母公司，中国百胜餐饮集团公共事务经理徐真表示，肯德基现阶段在中国市场“不从零开始”的特许经营是一个最佳的方式，它能确保加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统，并共同发展。肯德基的门槛没放低但肯德基不认为自己在降低门槛，他对加盟商的选择也是非常“苛刻”的。第一位“不从零开始”特许经营的加盟者顾翔先生拥有大学学历，是泰丰公司的创始人和拥有者，是一位有20多年餐饮业经营经验的出色管理者。而拥有美国社会学博士学位的贾忠科先生，在美国先后曾在大学教过书、政府部门任职并管理过资产上亿美元的大公司，也拥有丰富的管理经验。贾忠科认为，目前拥有800万以上资产的中国有钱人，一般都已经不太愿意继续自己经营，而更倾向于只投资然后雇人管理；相反，大批仍然坚持自己参与经营的中国企业家，在资金上往往又达不到肯德基要求，因此，并不存在所谓降低门槛之说。向中小城市渗透肯德基方面表示，今后不从零开始模式将会更多地出现在中国市场，这无疑将大大刺激国内更多的成功企业家加盟到肯德基的新行列中去。据中国百胜餐饮集团特许经营发展部总监何志中先生介绍，考虑到大型城市的经营挑战性大，从加盟者的角度考虑，肯德基会优先在中小城市发展肯德基餐厅的特许加盟，以保证肯德基特许经营全球规范的严格执行和统一。在最近的两年中，肯德基计划对肯德基加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）。资料显示，扬州全市人口为105万，市区常住人口为40多万，而位于江苏苏南地区、靠近上海、全市人口只有78万的溧阳市，只是常州市下面的县级市，第一批“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店选中这些城市，非常清楚地显示了肯德基的下一步意图，在大城市同麦当劳的竞争中先拔头筹之后，肯德基已经开始层层递进，转向对中国星罗棋布的中小城市渗入过程当中，而这个市场将是肯德基今后的一个重点。10年5000家？百胜进入中国十多年以来，收获颇丰。除了肯德基，百胜旗下另一个知名品牌必胜客餐厅，如今在中国也达到了70多家，但是百胜表示，由于必胜客在中国目前的运作良好，盈利非常理想，同时国内还没有一家能够与必胜客进行正面竞争的连锁企业，所以现阶段扩张的重点只会是肯德基。或许除了和麦当劳的竞争，近年来众多洋快餐比如彼得汉堡、德克士炸鸡等纷纷抢滩内地尤其是中小城市，也是促使肯德鸡加速扩张的重要原因之一。但是百胜集团表示，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，但他们相信在中国肯德基和必胜客的发展潜力是巨大和难以估量的，也许需要一些时间才能达到它的市场潜力。据悉，美国本土肯德基店面已经达到5000多家，平均每3万多人拥有一家，而中国如果能够达到这个标准，把现在肯德鸡在中国的400家店全开到北京，也才勉强“达标”。所以难怪有肯德基内部人士预测，以中国这么大的市场潜力，以现在的发展速度，肯德基将争取在10年内在全中国开到40005000家。担心品牌受到损害特许经营犹豫不决,麦当劳坚持防守反击 本报记者 张力伟 北京报道与肯德基在华竞争中已经处于弱势的麦当劳日前曝出让人难以猜测的新闻：香港亚太地区总部否定了麦当劳高层近日访华时透露出的有关2002年下半年开始在中国内地开展特许经营的说法。在两个都真实的表述背后，到底发生了什么？麦当劳的中国步伐1990年麦当劳在中国第一家餐厅在深圳开业。这家已在世界120多个国家和地区开设了28000多家餐厅的餐饮业巨头，目前已将他巨大的黄色“M”标志插满了中国各大中城市。麦当劳被认为是世界上最成功的特许经营组织。大约每隔15小时，麦当劳公司就要开一家新的分店。其在全世界的餐厅中70是通过特许加盟的方式开设的。但在中国，麦当劳至少目前仍然以合资方式成立分店及扩张。麦当劳中国北方地区总经理兼北京麦当劳公司总裁赖林胜解释说：“我们认为应该对投资者负责。麦当劳现在的经营成本很高，如果以特许的方式进行扩张，投资者很可能赚不到钱，这是我们所不愿见到的结果。再说，特许经营的发展还需法律方面的更多支持。”麦当劳在中国一般与中粮公司合作。在北京，他的合作方是北京农工商总公司。据悉，麦当劳从在北京建立第一家快餐店以来到现在，麦当劳与50多个供应商一共投资了3亿多美元，其中麦当劳自己的投资是2500万美元，但仍然没有盈利。赖认为，麦在中国的起步成本贵，而公司是注重长远利益。麦当劳与合作方一般合作协议时间为2025年。显然，麦当劳并没有把利润放在第一位，而是尽心维护品牌，谨慎开发市场。麦当劳落后了然而，谨慎的麦当劳正处于越来越多的竞争对手的包围之中。与它在中国内地时常火拼的肯德基2000年年底宣布，肯德基在中国100个城市的餐厅已达459家，已超过麦当劳的340家。同时，调查机构的数据表明，278的中国20个大中城市公民称自己是肯的常客，而麦只有182。需要指出的是，肯德基已经声明他在中国内地是盈利的，去年销售额达44亿元。更为可怕的是肯德基的扩张速度，1999年，肯德基在内地只有140家店，而一段时间，就新开了100多家，只比肯德基晚来3年的麦当劳至少在数量是落了后。此外，必胜客、德克士、乐天利、赛百味、比萨店等等越来越多的洋快餐在中国内地遍地开花，并以同样的产品、服务征服食客。同时，中式快餐以“振兴民族快餐业”为旗帜，也在模仿国外品牌运作模式的基础上创立自己的品牌，抢占市场。据国家统计局统计数字显示，十多年中国快餐业一直以20的速度增长。2000年的快餐营业额保守估计在2000亿以上。很明显，快餐业的蛋糕很大，竞争也日益激烈，麦当劳的谨慎政策遇到了市场的挑战。麦当劳高层近日访华所透露的信息表明，麦经过在内地的近十年发展，已积累了一定经验，政策环境也日趋向好，因此加快扩张只能推行特许经营方式。但奇怪的是，麦当劳总部旋即又否定了此说法。一位不愿透露姓名的行业人士说，不排除这是烟雾弹的可能。一般处于竞争状态的特许经营者，扩张前期一般处于秘密状态，水到渠成时，突然发力，让对手措手不及。因此，此人士认为，麦当劳在内地推行特许经营只是早晚的问题。麦当劳的障碍特许经营对于盟主来说，是降低扩张成本，达到扩展目的最好形式但也是一把双刃剑，如果加盟店管理不善，就会泱及盟主的品牌形象。麦当劳对其加盟者有严格的要求。（参照附表）投资一家店在中国约需800万元，麦当劳不提供任何财务支持。同时，受许人必须具备独立财务资格而不能是筹集资金的合伙人。对于中国人来说，麦当劳很高的要求，尤其是财务要求在短期内无法盈利的情况下失去了吸引力。而肯德基的特许方式是加盟者风险为零。据介绍，肯德基受许人交了盟金后，如果达不到获利点，损失由肯德基承担。一旦加盟店经营良好，在运作两三年后，肯德基一般以一到二倍的价钱重新把加盟店买回来，据说已经有一半以上的肯德基特许经营店经过了重新特许。这种无风险加盟无疑大大增加了肯德基的魅力。特许经营顾问师张彤告诉记者，特许经营方式中的盟主尽管可能降低扩张成本，但不能绝对控制加盟店，因此，在中国管理水平、政策环境比较低的情况下，特许人只好非常谨慎。他说，盟主与加盟者之间只具有合同约束，但合同是静态的，不断变化的现实使加盟主的服务成本比较高，并且有品牌受损的风险。而合资合作的方式，盟主有所有权，经营权，能够控制。但他不点名的指出，有些合资形式的连锁经营其实是变相特许经营的一种。他举例，如果一家连锁经营店的中外股份比例分别为55、45。但在利润分配时不一定按股权比例，而是外方80，中方为20，那么利润分配中有35的差额，这个差额就可以看作加盟金，作为对外方无形品牌的回报。历次麦肯大战炸鸡战：1996年6月，麦当劳的“麦辣鸡翅”和肯德基的“香辣鸡翅”展开广告促销大战，结果使消费者为之心动，两家店内人头攒动，营业额疯涨。甜筒战：2000年夏，麦当劳的“圆筒雪糕”和肯德基的“脆皮雪糕”展开降价促销大战，结果又是双赢，两家都出现大热天顾客排队争购的场景。玩具战：战端一开财源滚滚，麦当劳、肯德基花样翻新乐此不疲。麦当劳刚推出各式各样的小狗“史诺比”，肯德基就抛出16款“山德士”上校，为了俘获儿童易变的心，麦肯两家大搞玩具兵团促销。优惠战：暑假伊始