【广告策划-PPT】案例：水井坊品牌

案例：水井坊品牌之谜 美在形，更在神。酒是物质的，更是精神的，如果仅仅从物质层面考虑它的绝对值，撇开精神价值探讨白酒是不合适的，尤其是对高档白酒更是如此。消费者饮用高档白酒，一方面是满足物质层面的需要，属于物质享受，更多的是满足精神层面的需要，是精神的享受，所以酒的价格一部分取决于其品质的绝对值，一部分取决于其品牌附加值。 水井坊已经成为白酒业的一个 “ 奇迹 ” 。 水井坊自2000年 8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了 北京 、 上海 、 山东 等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。从 2006年的统计数据看，水井坊销售做到了 8.05亿元，业绩增长了 33左右，顺利地完成了制定的目标和任务，而且这种良好的势头还在强劲地延续。从 2007年 10月 10日发布的 四川水井坊股份有限公司 2007年第三季度业绩预增公告 中，我们可以看到 2007年前三季度实现的净利润（归属于母公司净利润）约为 12,000万元左右，与 2006年同期净利润相比增长约 125左右，而其中业绩预增的主要原因是“ 水井坊产品进一步得到市场消费者的认可，市场份额取得较快扩展，同时产品市场价格体系逐步上升 ” 。水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。 品牌理念：“穿越历史，见证文明 水井坊，真正的酒”。 1.文化挖掘 1、窖址文化 。 “ 中国最古老的酒坊 ” 、 “ 中国浓香型白酒的一部无字史书 ” 、 “ 中国白酒行业的 秦始皇兵马俑 ” 、 “ 中国白酒第一坊 ” 。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予 “ 1999年中国十大考古新发现 ” 。 2、原产地域文化。 “ 水井坊 ” 是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。 通过以上文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和 “ 风、雅、颂 ” 品牌文化传输打下良好的理念基础。 2.文化转换 对消费者来说，白酒的历史文化本身没有太多的实际价值，酒文化的核心不是历史文化而是向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种精神和情感！所以为何一些炒作历史文化（如炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化）的白酒并没有成功，因为单纯的炒作死人的东西对活人来说没有太多意义。只有把有历史文化有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才是有价值的。 文化转换 一 1、包装文化。水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖 莫比乌斯 包装广告奖，为水井坊的价值含量有增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义上说水井坊的产品本身就是已经不是一瓶高档白酒，一件值得收藏的艺术品，所以我家酒廊展台上放了多年的两瓶水井坊给家里增添了不少艺术气氛，水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。 文化转换 一 文化转换 二 2、狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了 承接历史与现代，沟通传统与时尚 这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。 观其表而知其里 很多人对水井坊酒 “ 一见钟情 ” 是由于它雅致的、创新的包装在传承了中国传统文化精华的同时，又巧妙地融入了时尚先进的设计理念，带给消费者愉悦感。水井坊酒的包装在素有广告界 “ 奥斯卡 ”之称的国际莫比设计大赛中，从世界3000多件优秀作品里脱颖而出，一举夺得金奖和最高成就奖，这是中国企业第一次享有此项荣誉。 文化转换 二 文化转换 三 3、防伪和礼品个性文化： 15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了 15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。 文化转换 四 4、健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家， 酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身 ” 。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。 3.市场定位 水井坊的市场人员分析了大量的调研材料，最后发现自己应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。而且，水井坊的消费者还有一个细微的差别是：大多比较儒雅，有内涵，注重仪态。简而言之，水井坊的消费者 “ 更有文化，更像高级知识分子 ” 。 接着，在水井坊内部，先集体讨论，用白描的手法，描绘出心目中典型的消费者形象 4.价格定位 在水井坊上市之前，在国人的心目中最高档的酒只有五粮液、茅台了，如果水井坊把价格定位与五粮液和茅台基本一致，或略低，肯定会失败，因为水井坊的品牌在同一级别上影响力自然不如前二者。明知的水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒市场的发展潜力，果断地把水井坊定位于比茅台和五粮液还高档的白酒品牌，这一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了国窖 1573等追随者。自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液、茅台的高档酒消费者认知后， 500、 600、 800元 /瓶的水井坊成为国内眼中的超高档白酒标杆和领先者，迅速在业界和消费群体中赚足了眼球，品牌价值影响力迅速井喷比的提升。跟进者看到水井坊的成功也闻风而动，现在无论是谁在超高档白酒方面做得更好都不重要。 价格定位 水晶装水井坊 晶光粲然 华贵稀有 53（ V/V）商场（超市）零售建议价：￥ 688元 53（ V/V）酒店（楼）零售建议价：￥ 980元 39%（ V/V）商场（超市）零售建议价：￥ 580元 39%（ V/V）酒店（楼）零售建议价：￥ 880元 水井坊 典藏 卓越品质 经典永藏 61%（ V/V）商场（超市）零售建议价：￥ 880元 61%（ V/V）酒店（楼）零售建议价：￥ 1280元 52%（ V/V）酒店（楼）零售建议价：￥ 980 48%（ V/V）酒店（楼）零售建议价：￥ 880 规格： 250mlx1x6盒 酒精度： 54%（ V/V）、 48%（ V/V） 54%（ V/V）酒店（楼）零售建议价：￥ 580 48%（ V/V）酒店（楼）零售建议价：￥ 560 5.子母品牌区隔策略 全兴 水井坊 6.品牌故事的挖掘 在九九年挖掘的当年，被评为 “ 1999年全国十大考古新发现 ” ， “ 水井坊 ” 被列入 “ 全国重点文物保护单位 ” 。国家权威部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的 “ 活文物 ” 、 “ 中国白酒第一坊 ” 。而这一切的原由，据说只是在公元十四世纪，由一个姓王的小客商从水井街建造一个小酒坊开始的，当时的生意状况是否兴隆已无从考究，但是丝毫不会影响七百年后，大家把它评为 “ 全国重点文物保护单位 ” 。说来说去，其实对于我们来说，真正重要的是水井坊附近的那个民居区，那里的旧宅故居，大街小巷，同样诉说着一个逝去的年代。当然，它不是很辉煌，只是普通平民的住宅罢了，只不过奇怪的是它在过去是，现在仍然还是，更因此得到了保留！ 品牌故事的挖掘 考古新发现 “ 水井坊 ” 的重现盛世，为我国白酒的起源翻开了新的一页。经国内学者考证，水井坊不仅是中国现存最古老的酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是我国古代酿酒和酒肆的唯一实例，堪称中国白酒第一坊，她集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，以至于人们这样评价：水井坊，真正的酒！ 品牌故事的挖掘 考古新发现 “ 水井坊 ” 的重现盛世，为我国白酒的起源翻开了新的一页。经国内学者考证，水井坊不仅是中国现存最古老的酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是我国古代酿酒和酒肆的唯一实例，堪称中国白酒第一坊，她集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，以至于人们这样评价：水井坊，真正的酒！ 7.品牌宣传 品牌宣传 软文结合广告。 优质服 务 制 胜 之本 适应市 场 竞 争 的 客 户 服 务规范 目录 客户服务人员的工作、职责与特质 客户服务的特性 客户服务部 A c c o u n t E x e c u t i v e客户执行A c c o u n t M a n a g e r客户部经理A c c o u n t D i r e c t o r客户总监G r o u p A c c o u n t D i r e c t o r客户群总监客户服务人员的工作内容： 客户执行的职责 职责 队员 主要角色是在广告发展过程中的执行工作 工作内容 1）准备客户会议 如果要打动客户，会议的质量是关键。会议准备要有强烈的时间观念。同时，如果要给客户惊喜的话，就要做有创意的准备工作。 以下环节绝对不可忽视 会议室（是否整洁、照顾到位置与秩序等） 会议议程（编排合理、让拍档们心中有数等） 视听设备 交通 接待 2）记录并发出会议记录 针对任何与客户的会议或电话讨论均应有此记录。 记录讨论的重点、决定和双方同意的行动重点。 会议记录应于会议的 24 小时内发出。发出后立即通知客户。 要求客户回传。 紧记：把解决问题的方法写清楚！ 客户执行的职责 3）每周一次的工作状况报告 一项完整详实的报告，内容有关 * 目前进行中的工作状况 * 未来的发展 * 涵盖调研、媒介、财务及创意发展 这些报告应由客户执行和客户经理同力完成。在导入电脑联网管理后，工作状况应每日更新。 紧记：不要机械 COPY上一天的情况报告。 客户执行的职责 4）每月的预算报告 这是一项年度预算执行的摘要组成。要预先评估生意才能作出主动的服务安排。 应包括已执行之帐款、执行中的帐款和至年底止尚未执行之余额。 媒介和制作。 每月撰写后与客户经理一起修正。 客户执行的职责 5）工作执行 对每一个客户，均应有一个工作档案。 应收帐款的单据，预算摘记，收入预估。 工作申请表，制作费预估，制作费发票，工作完成表。 已签核之媒介计划，媒介费用发票，佣金发票。 客户方面的联络人，客户的合约。 要求： 180秒内，可以找到任意一份资料。 客户执行的职责 6）持续性建立一个品牌档案 有关品牌一切的重要实况，重点及发展策略。 展开服务以来的创意策略演变 竞争品牌的创意策略 本品牌策略 最关键、最有用的是动脑会记录，这是最完整的品牌轨迹。 客户执行的职责 7）建立并持续维持一个客户档案 所有曾经制作过的工作详实记录档案。 历年来所有的品牌广告 历年来所有的产品广告 历年来所有的影视、电台、报纸、杂志广告、平面印刷品和宣传物料等 客户执行的职责 8. 工作简要（ Job Brief） 任何一个工作开始均要有工作简要并视需要可随时更改。 客户执行虽然目前未能独立写出策略计划，但应随时尝试，以便与经理、总监讨论。 动脑会是最好的学习途径。 客户执行的职责 9）取得制作预估的审批 应及时根据客户要求与制订的广告计划，展开制作预估。 经由客户经理批准后，报总监室执行。 必须确切地在制作开始前获得客户的签字确认。 不断检查回视进展，把错漏发生率降为零。 客户执行的职责 10）工作进度表 每一项工作均应有工作进度统筹表来掌控时间。 时间表分为对内、对客两种。 要用容易区分和辨认的字体，提醒客户要配合的内容。 根据实际进程及时更新。 让所有的相关人员均获知此时间计划。 确保按计划准时完成每一步骤，是 AE不能用任何理由来推卸的职责。 客户执行的职责 11）持续维持一个相关资料和历史档案 对于经常要查询使用的资料，建立相关资料档案。 所有的完成记录放入历史档案。 录像带入图书室（包括客户及竞争对手）。 客户执行的职责 12）使用公司的“文书工具袋” 传真、便笺 (memo) 会议议程、会议记录表、预算执行表 工作号申请表和工作表 工作简报表 工作进程表 客户执行的职责 13）观察和报告市场及竞争对手活动 每季一报 持续进行中的 14）自我时间的管理及工作推进的掌握 15）确保品质的控制 16）创意发展中的贡献 17）与客户及工作伙伴建立强有力的关系 18）采取主动性的思考方式 客户执行的职责 客户执行 特质 热忱和投入，而非抱持观望态度。 可信赖。 勤奋。 注意细节，清楚知道细节的执行程度是专业与非专业的分野。 自动自发和主动投入。 利用资源和问题解决导向，而非单打独斗。 能建立良好关系，对内及对外。 是一名热忱的好队员。 客户执行 技巧 组织性 时间性 沟通性 电脑工具的熟练运用 客户执行 知识层面 透彻了解 AE 的角色和职责 透彻了解和 AD、 AM 的互动关系，工作运作和流程 了解客户的品牌、客户的行业 了解企业营销的原理、原则 了解广告企划的原则 了解媒介环境 客户经理 一旦在 AE 的工作角色上获得了足够的经验，同时具备了必须具备的特质、技术和知识，他就可被考虑提升为 客户经理 。 客户经理 角色扮演将工作重心由纯粹“执行”移转到“ Managing”设置、控制、管理。 更多的参于与“想、思考”而不只是“做”。 并不是就此脱离了 AE 的职责。更甚的，要对AE 所扮演的角色负责。 要负责在工作上训练、激发和帮助 AE 的发展。 1）经营管理这个 Account。 2） 管理、激励和训练同组的 AE。 3） 协助客户总监写出品牌策略的摘要。 4）独立写出创意简报，并且能主持动脑会。 5）品质控制。 6）提案。 7）控制部门开支预算：办公用品、交通费、应 酬费、新客拓展费。 客户经理的职责 客户经理 特质 （除了 AE 应具备的特质外） 独立性和自我激励 能赢得别人的尊重 技巧 （除了前述 AE 之技巧） 经营管理、督导 训练 策略性的思考 写 报告（ presentation） 客户经理 知识层面 全面了解 AM 的角色和职责 全面了解 AM 的工作系统和程序及与 AD 的互动关系 全面了解客户的品牌和生意 全面了解竞争环境 全面了解营销原理、原则