【广告策划-PPT】奥美_一汽M6上市传播攻略-79p

从 ZERO到 ZOOM ZOOM 一汽 M6上市传播攻略 提案对象：一汽轿车有限公司 提案者：奥美传播集团 日期： 2002年 8月 28日 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 任务 2003年上市，销售目标 1.5-2万，取得国产中高级（ 20-30万元）市场 10%分额 将 M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车 其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动感、自由、个性、时尚的族群 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 市场动态 中高级轿车市场 20-30万元市场明年约 20万辆。其中私人 /私企约占60% 中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现负增长 市场开始进入细分和个性化阶段 不会再有一种“人人都想买的车” 消费趋势 市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。 中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注加强 对汽车性能的关注急剧增加 在影响购车的因素中从 2001年的 22%提升为 2002年的 48% 对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要 售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售商的最重要因素 广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高 （附件：消费者及经销商访谈） 竞争动态 M6在中高价位的竞争者为帕萨特 B5， 本田雅阁，风神蓝鸟，别克和宝来 1.8T 别克清晰地定位在商务用车 雅阁和 B5在私用和商用间游移 风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华” 宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型难以满足家庭需求 （附件“竞争传播分析”） 高级感 拥有它令我骄傲 外表独特 非常实用 省油 买的起 有朝气 性能针对年轻人 运动型外观 保守外观 对年长者有 吸引力 M6 2.3 雅阁 2.0/2.3 帕萨特 1.8/1.8T A6 1.8 别克 G 宝来 1.8T 风神蓝鸟 II/III 红旗世纪星 中高级轿车市场区隔 启示 中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔 消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足 M6的自身特性优异，完全具备占领这个区隔的 基础 M6的市场挑战与机会 创造并拥有一个 个性化和提供完美驾乘体验的中高级轿车市场 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 认识目标消费群 为了深入全面的了解我们的消费者 在过去的 3周： 北京和广州消费者深度访谈 北京和广州经销商深度访谈 与国内知名汽车杂志的资深编辑访谈 北京两大汽车市场走访 北京、上海、广州等 8城市的消费者 3D调研数据分析 其它市场资讯收集分析 国外和港台案例与资讯收集分析 SOHO一族 私企 /外企中高级管理人员 自由职业者 中小型私企老闆 我的生活态度 我承认我是一个工作狂。但我不是工作的奴隶。 工作上的挑战是我满足感的泉源。因此，我选择一些比较自主，有弹性的工作或当自己的老板。做一个平凡的上班族？不干！ 努力的工作， 当然要好好的享受成果。我不介意别人看见我的享乐。这是我应得的。追求较有档次的生活不是在于炫耀， 箇中的体验才是真正的享受。反正不论自己一个或与家人一起，生活就是要有乐趣。 我喜欢时尚，潮流，和高科技的事物。但我绝不随波逐流。光是有名气，流行的东西往往是很表面的，一瞬而过。东西的内涵，质量才能带来持久的满足感。 我身边的事物 我的消遣 对营销的启示 在传播上要把产品联系到他们“自命不凡”的心态 突出产品的现代设计感和内涵，避免空泛的“成功之选”式的吹捧 抓紧跟他们的接触点，尽量营造正面的亲身体验 购车心态 可能是我买房以外第二个最大金额的购买 个性 外观 档次 知名度 性能 性价比 功能 实用性 维修保养 购车 /售后服务 驾驶乐趣？ 购车思考流程 合理化 决定 考量 了解 倾慕 认知 产生需求 个性 外观 档次 知名度 性能 功能 实用性 维修保养 性价比 购车服务 购车方法 知名度 性能 个性 档次 价格 关注点 ： 感性 理性 感性 心理转变 ： 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 品牌传播的挑战 钩起消费者对“驾驶乐趣”（ M6 与同级竞争对手的差异点）的偏好 针对准购车者在不同时期的心态的转变，全面的展露 M6的各个卖点 品牌定义 我为谁而存在 我是谁 为什么要我 品牌定义 我为谁而存在 讲究不凡品味，生活乐趣的都市才俊 我是谁 国内中高级轿车的新基准 为什么买我 超越平凡的汽车体验 品牌主张 体验更多 拒绝平凡 品牌主张的体现 体验更多 拒绝平凡 创意风格 以独一无二的传播记忆点，加深消费者对整体品牌体验的认知度，与竞争对手形成差异 品牌主张的体现 体验更多 拒绝平凡 More 6 沟通信息 更多动感 - 动力与操控 更多变化 - 多用途 更多自信 - 安全性 更多享受 - 内饰和人性化设计 更多满意 - 服务 更多个性 - 设计 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 创意作品 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 ZOOM ZOOM 到每一个角落 销售 POP 赠品 报纸 专业杂志 大众杂志 电视 电台广告 网络 特约节目 车厅 机场 /黄金地段户外 车展 公关 渠道活动 陈列室 创造一个端对端的 ZOOM ZOOM 经验 消费者购车心理路程 现存问题 M6的不平凡经验 梦想买车 集中咨询 决定购买 售后服务 缩小范围 初步甄选 广泛关注 不放心 不方便 不专业 不连贯 不个性化 ZOOM ZOOM 的发现 ZOOM ZOOM 的体验 ZOOM ZOOM 的拥抱 发现 拥抱 发现，体验，拥抱一体的整合传播 ZOOM ZOOM 不平凡的驾驶乐趣 引起关注 体验 引起兴趣 引起购买动机 引起购买意向 购买 建立忠诚度 建立满意度 朋友推荐计划 透过 ZOOM ZOOM Club 的定期活动，激励 M6车主与好友分享 M6的乐趣， 并推荐朋友一同参加 ZOOM ZOOM Club 活动，创造销售机会。 三大阶段 传播七步 上市推广，重点活动 发现 体验 拥抱 引起关注 引起兴趣 引起购买动机 引起购买意向 购买 建立满意度 建立忠诚度 数据库行销 - “ ZOOM ZOOM 车友会” 一对一服务咨询 - “ ZOOM ZOOM 通 ”咨询顾问 不平凡的试驾 - 创造不平凡的试驾经验，充分发挥 M6与众不同的过人之处 主题广告 - 电视、平面、网络、户外、电台、促销品 前导广告 上市广告 车队巡游 不平凡的上市宣传 前导广告 通过 ZOOM ZOOM 的出场，引起大众对 M6上市的好奇和期盼 上市广告 结合 ZOOM ZOOM 的宣传，隆重地宣布 M6在各市场正式上市 车队巡游 配合 M6在各市场上市的公关活动，强化 ZOOM ZOOM 的定位，提高 M6上市的冲击力和媒体曝光，创先举行 M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒体活动，加大当地宣传力度 试驾活动 配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动 购买决策过程信息来源渠道0.010.020.030.040.050.060.070.080.0有经验的朋友介绍销售店亲自看车试乘试驾以往车辆使用经验车展报纸广告 电视广告 杂志广告销售人员介绍电视媒体 网络媒体 杂志媒体产品介绍手册网络广告 报刊媒体 路牌广告主要信息渠道最信赖/ 最重要的信息渠道ZOOM ZOOM试驾 目的与策略 试驾是形成目标消费者体验的重要形式，也是促成购买决定的关键环节 打破传统试车的方式，突显 M6不平凡的个人体验 造成话题和口传效应 内容 特别为你的试驾日 方法 锁定目标群高度集中的时机 机场和主要商业楼宇区域 通过回应广告与直效方式取得目标名单 筛选决定名单和日程 专人陪同试驾 跟踪 传播支持 线上 /线下回应广告与 DM 公关报道 活动时间 /地区 上市前期： 3-5月 建议城市：深圳，广州，北京，上海 ZOOM ZOOM 挑战赛 目的 造成持续关注热点 突显 M6优越驾驶和操控性能，进一步强化“非凡驾乘体验”的定位 内容 城市挑战分站赛 总决赛 方法 在主要市场目标群中招募参赛者 城市 A点到 B点记时赛 各城市分站赛前 5名参加总决赛 传播支持 招募广告、 DM 公关持续跟踪报道 活动时间 /地区 2003年 7-9月 建议城市：深圳，广州，北京，上海 ZOOM ZOOM 试驾 接触策略 直邮 协力商 现有名单 网站 门户网站 M6网站 经销商 推广现场 数 据 收 集 筛选 合格的 目标对象 试驾邀请函 推荐其他朋友 筛选 参 加 试 驾 “ZOOM ZOOM通” 试驾顾问 试驾回馈 订购 /购买 意向 “ZOOM ZOOM通” 跟踪销售线索 经销商 完成销售 “ ZOOM ZOOM 通”咨询顾问 目的 避免传统车贩子兜售的不良作风，由马自达特约的汽车购买咨询 顾问，为潜在的汽车消费者提供一对一的个人化咨询服务 内容 再试驾，看车的过程中，给顾客提供一个友善，可信赖，具有专业知识，以顾客满意度危险的汽车顾问平台，不单能提供选择汽车标准，分享驾驶经验，相关问题解答，为购车人解除购买前的任何疑问 活动地点 汽车交易市场，试驾中心，巡展 留下联络方法，顾客咨询顾问可以进一步交流，咨询 “ ZOOM ZOOM 车友会” 目的 建立行销型数据库，系统化建立车主的资料，有效地发展一汽马自达与 M6车主的客户关系，增加忠诚度，加大其它的销售机会（服务，配件，新品），并激励车主推荐潜在客户 推荐潜在客户 目的 为了让马自达车主感受到马自达专业周到的服务，并通过车主介绍扩大销售网络，给 M6车主及朋友提供一个聚会的机会：分享驾驶经验， 展示新车，汽车保养和维修 活动内容 M6的车主可邀上好友，共同参加精心策划的每月会员聚会 与驾驶有关： - 新车展示 / 汽车维护及保养知识 /专题座谈 与生活时尚有关：音乐会 /体育赛事 /文艺晚会 /节日活动 奖励计划 车主每推荐一个朋友来购买汽车，就可获得一定的积分，积分累计到 一定程度即可换取精美礼品 （ 时尚有品味的礼品 /汽车相关品 ） 优惠项目 免费年检，维修优惠 , 再购车优惠，专家帮助 优惠纪念品， Zoom-zoom帖花，免费精美海报，免费 ， Zoom Zoom杂志 长期的关系建立 交车 + 2 星期 3000公里 10 星期 特别 活动 每 5000公里 维修 交车 + 12 个月 交车 + 24 个月 交车 + 30 个月 特别 活动 交车 + 36 个月 车检服务，驾驶技术指导 杂志，新闻邮件，新车发布 保修检查，技术指导 周年问候卡 生日节日问候，换季保养提示 第二周年问候卡 再购买意向调查 经销商电话跟进，试车 再购买 其它的销售机会（服务，配件，新品） 激励车主推荐潜在客户 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 为什么选择奥美 - 暨服务团队介绍 不仅具有理论、工具、知识和策略 奥美在中国拥有独一无二的 360度实战能力 最本地化的国际公司 , 最国际化的中国公司 丰富的国际和国内汽车市场经验 最本地化的国际公司，同时有最健全的全球奥美内部网络 最早开拓国内业务，数十个国内和国际品牌操作的经验，对企业广泛深入的了解。以国际水准服务客户。 最具 360度整合传播战略与执行能力的传播集团 奥美能做的事 奥美广告 Ad PFT公关团队 PR 媒体策划与购买 Media 市场推广 Promotion 视觉管理 CI 奥美直效 /互动 DM /Interactive 一汽轿车 奥美 360度整合传播在中国 广告 (300人 ) 北京 , 上海 , 广州 公共关系 (60人 ) 北京 , 上海 , 广州 网路及直效行销 (50人 ) 北京 , 上海 促销 (50人 ) 北京 , 上海 , 香港 媒体计划及购买 -传立 (135人 ) 北京 , 上海 , 广州 视觉管理顾问 (25人 ) 上海 , 香港 , 台湾 共 625 人 主要客户 IBM IBM Motorola 摩托罗拉 Yili Milk 伊利牛奶 China Unicom 中国联通 Kraft General Food 卡夫通用食品 Kimberly-Clark 金佰利 SKB 中美史克 S 新浪 Unilever 联合利华 Presdent Food 统一食品 KFC 肯德基 Kodak 柯达 NEU-Soft (Software) 东软 BMW BMW（ 公关部分） Audi 奥迪（互动与直效行销部分） Shanghai Volkswagan 上海大众（桑塔纳品牌） 服务团队 丰富的国内国外汽车行业经验 资深的核心作业人员 360度整和作业能力 广告负责人 促销负责人 直效负责人 媒介负责人 媒介 创意 公关负责人 广告 直效 /互动 渠道 /促销 PFT公关团队 企划 / 咨询 360度品牌核心团队 宋秩铭 中国区董事长 索儒宾 总经理 郭伟琼 总经理 韦棠梦 总经理 郑云 总经理 张哲翔 媒介总监 邓志祥 中国区创意总监 邹浩洋 创意总监 资深文案 设计 创意 翟永康 策略企划总监 张秀兵 总经理 制作部 宋忠诚 顾问 媒介 直效 /互动 渠道 /促销 广告 公关 杨乐游 媒介计划 范蕾 媒介计划 媒介执行 郭德榜 /陶雷 事业总监 毛蕾明 业务副总监 陈默 业务执行 黄艳梅 业务经理 数据服务 郭若玲 客户总监 梁燕 客户经理 PFT公关团队 企划 /咨询 数据服务 一支动力强劲的团队 宋秩铭 奥美中国区董事长， 22年广告传播经验 邓志祥 中国区创意总监， 22年广告传播经验 郭伟琼 群策推广董事总经理， 15年传播经验 邹浩扬 创意总监， 10年广告传播经验 翟永康 策略企划总监， 9年广告传播策划经验 张哲翔 媒介总监， 7年媒介策划经验 郭德榜 事业总监， 9年广告传播经验 陶雷 事业总监， 9年广告传播经验 谢谢！ 敬呈：衡水老白干 中国品牌的 10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年 3月 24日 H 从中央电视台招标谈起 CCTV招标 14年来，一批国际、国内知名企业借用 CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中国市场的制空权 用 CCTV取得中国市场的制空权 假设案例：把中国市场分为 3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏 。 三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人 先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对 CCTV电视剧招标资源的占领策略。 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 运用招标段促进渠道建设） 传播目标 外延通路 经销商批发商零售商合作伙伴 银行供应商外加工政府影响消费者的人员 意见领袖发起人影响者决策者目标消费者 购买者使用者重要因素 本企业员工本地民众传播目标模型策略六：预算分配战略导向 企业将 CCTV视同特殊的载体 ,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 P&G 。 2007年约 17亿广告费，在 CCTV，仅招标断用 4.2亿（实付约 3.6亿），约占 21.2%。未含其 CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队 。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。 你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。 ” 震慑论 （美）哈伦 .厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论 已经成为 21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成： 震慑与畏惧 （美）哈伦 .厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士 .韦德 策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会， 7个套装 /2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 策略八：借用权威影响从众社会的群体 用 CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 90的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10的受众：宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众：想买 媒介分层思想的 内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！ 策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“ KPI” 成本概念！ 典型战例： P&G ，全部预算 32 在 CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略 用 CCTV是支持决战中国市场的战略需要。 假设案例：全国 31个省为 31个市场 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 A:X省我方绝对优势 B:X省敌我胶着 C:X省敌方绝对优势 有两种战法： 常规战法 ：抽出 A市场资金，突袭 B市场，或骚扰 C市场。 特殊战法 ：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！ 回顾上述 10个策略 推广品牌、推介产品，使用制空权策略 行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略 在 本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略 竞争激烈， 强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略 传播需求变化， 根据目标，选择特殊目的策略 回顾上述 10个策略 分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算 资金有限，集中资金，使用震慑战法 推介高端产品，反用大众 “ 惊鸿一瞥 ” 战法 竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有 “ 大成本 ” 一说！ 市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！ 谢谢！ 敬呈：衡水老白干 中国品牌的 10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年 3月 24日 H 从中央电视台招标谈起 CCTV招标 14年来，一批国际、国内知名企业借用 CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中国市场的制空权 用 CCTV取得中国市场的制空权 假设案例：把中国市场分为 3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏 。 三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人 先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对 CCTV电视剧招标资源的占领策略。 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 运用招标段促进渠道建设） 传播目标 外延通路 经销商批发商零售商合作伙伴 银行供应商外加工政府影响消费者的人员 意见领袖发起人影响者决策者目标消费者 购买者使用者重要因素 本企业员工本地民众传播目标模型策略六：预算分配战略导向 企业将 CCTV视同特殊的载体 ,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 P&G 。 2007年约 17亿广告费，在 CCTV，仅招标断用 4.2亿（实付约 3.6亿），约占 21.2%。未含其 CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队 。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。 你要