【广告策划-PPT】奥美广告心相印茶语系列新品推广方案

所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 淡淡的茶语心情 心相印茶语系列新品推广方案 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 市场背景 纸品行业内，产品之间同质化现象非常高； 使用香味的品牌逐渐成为细分市场的一个新的卖点，如舒洁的“香氛”系列； “心相印”香熏系列得到消费者认同； 茶风成为潮流。 清新“茶”香的茶语系列新品既可细分市场，可受消费者欢迎 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 茶语产品分析 淡淡的“茶香” 清新自然的茶包装 整体“茶语”产品带给消费者健康、亲近自然的感觉。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 2006年心相印“茶语”系列销售目标 2亿 扩大心相印纸巾香氛系列的市场占有率 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 传播目的 令消费者认同产品： “茶语”就是我想要的心情 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 目标消费者洞察 主要消费者为 1830岁左右女性 小资白领阶层 喜欢了解并尝试新鲜事物，关注时尚及流行元素 喜欢一些有关生活感悟的文章，甚至自己写 更在意自己的内心感受 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 主视觉画面 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 杂志广告 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 空白海报 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 宣传单张 促销告知牌 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 产品推广环境检视 市场上充斥着各种档次的纸巾品牌 产品之间的同质化越来越严重，差异点越来越小 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 因此，产品推广的重点力量应该放在终端“争夺战”上 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 重点突出的推广手段 终端推广 茶香 茶 茶语 淡淡的茶语心情 视觉 嗅觉 心理 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 视觉环境 以堆头为重要手段的终端“茶环境”营造 以“茶语”包装为主要视觉元素； 在宣传品的调性上则突出“心情”，从而体现“茶语”所带来的意境； 运用手段包括：海报、堆头、跳跳卡、展示架、新品上市告知牌、端架、单页。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 心理环境 杂志投放：在时尚类杂志上投放生活小品形式的软文，巧妙的带出产品信息 如：城市画报，周末画报等时尚都市杂志进行广告投放 在杂志广告中夹带产品的试用装 随杂志附送有茶语特色的赠品 如：跟茶相关的赠品 或跟工作环境相关的赠品 “茶语”心情，就是“我”的心情 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 心理环境 试用装派送 地点：集中在甲级写字楼和地铁附近进行派送 时间：早上上班及中午午饭时间 也可在周末，在终端卖场、公园、影院或步行街等地派送印有生活小语的试用装 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 嗅觉的刺激 香味是香氛纸巾的主要特点，但香气的控制比较难，因此，消费者对香味的体验仍集中在试用装上 也可以选择一些目标消费者比较喜欢的香氛产品作为赠品 如：香薰蜡烛熏香精油等 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 营销活动安排 推广活动计划在 06年 3月至 5月下旬分两各阶段开展， 以“淡淡的茶语心情”作为宣传主题 执行时间及区域 3月 4月 5月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 第一阶段 第二阶段 全国 KA、 A类终端 全渠道终端 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第一阶段推广活动 目的 通过终端的推广活动，提高“心相印”品牌形象 让消费者认知心相印“茶语”系列新品，并且尝试首次购买 提高“心相印”品牌在香氛市场的占有率 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 在 3月份推出前， 2月 14日也是一个很好的契机 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 当情人节遇上心相印茶语 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 情人节海报 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 情人节卡片 消费者把对自己爱侣的绵绵情话写在卡片上，并挂在活动现场的茶树上 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第一阶段推广活动 试用装派送： 针对目标消费者的信息接触点 地点：集中在甲级写字楼和地铁附近进行派送 时间：早上上班及中午午饭时间 也可在周末，在终端卖场、公园、影院或步行街等地派送印有生活小语的试用装 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第一 阶段 推广活动 促销方式：现场买赠 一次性购买心相印“茶语”系列新品满 10元即可获赠心相印精致“茶语心情”杯一个 可变色杯子： 可根据温度升高而改变画面颜色； 可与产品主视觉良好结合； 与茶元素紧密相关 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第一阶段推广活动 终端卖场效果 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 堆头 方案 1 方案 2 最新修改方案仍在进行中 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 货架 方案 1 方案 2 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 弹卡 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第一阶段推广的执行与控制 终端执行 精致 “ 茶语心情 ” 杯赠送要求必须凭卖场购物小票形式领取，填写赠品流向表。 纸业销售部与市场部将安排在活动进行时与结束后进行促销赠品终端控制执行状况抽查。对没有执行赠品控制流程而导致赠品大量流失的市场区域，纸业公司将进行相应的处理。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第一阶段另外礼品参考 磁性书签 储物罐 夜灯 杯子 挂钩 透明储物罐 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第一阶段推广的执行与控制 精致 “ 茶语心情 ” 杯赠品 此赠品费用由纸业公司全部承担。由市场部根据各重点市场区域的销售及执行状况进行统一采购与分配。 （精致 “ 茶语心情 ” 杯采购价预计 22.5元 /个） 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第一阶段推广的执行与控制 终端现场布置 市场部提供相关的终端布置设计光盘，由当地各经营部根据各卖场终端实际状况自行制作与布置，相关制作、布置费用、海报费、堆头费及其他相关费用由当地经营部承担。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第二阶段推广活动 推广目的 提高新品的购买率、购买量 刺激消费者，让其重复购买 深度挖掘新品的文化内涵，增加产品与消费者的沟通 提高“心相印”品牌在香氛市场的占有率 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第二阶段推广活动 促销方式：塑封买赠为主 +现场买赠 +公关活动 1提盒抽塑封微波炉盒 1个 1提软抽塑封精美实用的塑料纸巾盒 1个 一次性购买茶语新品满 8元，即可获赠精美实用的“心情储物罐”一个 单片装湿巾塑封一包茶语手帕纸 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第二阶段推广活动的执行与控制 终端执行 精美 “ 心情储物罐 ” 赠送要求必须凭卖场购物小票形式领取，填写赠品流向表。 纸业销售部与市场部将安排在活动进行时与结束后进行促销赠品终端控制执行状况抽查。对没有执行赠品控制流程而导致赠品大量流失的市场区域，纸业公司将进行相应的处理。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 第二阶段推广活动的执行与控制 终端现场布置 维持第一阶段的效果，并且更深入化 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 活动跟踪及总结 对销售部批复的相关促销报告进行统一登记，以便活动的跟踪与总结（由销售部及市场部共同执行）；拟订活动的统一促销总结表（见附件），由活动负责人在活动结束后 15日内传于市场部备档，各纸业销售市场区域负责人进行跟踪、执行。总结反馈跟踪由市场部执行。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 谢 谢！ 如何进行房地产市场分析 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环 境分析 区域房地产市 场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶 段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求为主 改善需求为 主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展 状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正 常 正常运 行 基本正 常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 O/T（机会 /威胁）的价值要素 宏观要素 经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素 行业形势（一、二、三级市场） /城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素 市场竞争（片区、楼盘、户型） /客户流向 观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会 这是我们 “ 挖掘物业价值 ” 的要旨所在。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 进行房地产市场分析时常犯的错误 1。 大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。 过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对 “ 二手资料 ” 的应用 4。 以前什么卖得好，现在就做什么 5。 别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。 地产江湖 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 补充几点市场分析方法的建议： 市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用 excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 学习内容 理论部分 案例学习 如何进行房地产市场分析 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环 境分析 区域房地产市 场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶 段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求为主 改善需求为 主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展 状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正 常 正常运 行 基本正 常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 所有内容及版权属上海奥美广告有限公司广州分公司所有 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和