数字音乐新技术、新应用及业务发展研究咨询项目汇报VIP

中国电信数字音乐新技术、新应用及业务发展研究咨询项目终稿 2009年 10月 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 目录 1、全球数字音乐市场发展概况 2、中国数字音乐市场概况 3、“爱音乐”业务发展总体策略建议 4、彩铃与全曲产品业务发展策略建议 5、会员服务体系运营优化建议 6、其它值得注意的方面 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 数字音乐市场的范畴。 全球实物 CD发行收入和数字音乐收入占比变化 在我国，由于互联网免费盗版音乐内容下载成为用户音乐消费首选，电信运营商提供的彩铃业务对唱片公司等音乐版权方价值更加重要，以彩铃业务为核心的电信运营商提供的数字音乐业务占我国数字音乐市场收入 95%以上。 本报告关于数字音乐的界定即电信运营商提供的包括彩铃、音乐下载、流媒体服务以及相关衍生产品与活动构成的数字音乐业务。 我国数字音乐业务收入占比情况95%5%电信运营商数字音乐业务收入 其他 在欧美发达国家探讨数字音乐，一般指区别于传统 CD发行的互联网或移动通信网络全曲下载。 右图关于全球数字音乐市场规模统计展现的是数字音乐发行（即全曲下载）占全球音乐行业销售规模的份额。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 全球数字音乐市场已进入快速发展阶段。 - 数字音乐技术被发明 - 音乐的快速、低成本 分销和分享需求旺盛 - 全球区域市场发展不 平衡 -区域市场商业模式和 产业模式差别明显 -互联网的影响力加强 - 市场多极化的“云” 特征明显 - 底层技术没有重大革 新 - 第三世界国家市场得 到重视 - 缺少新市场贡献， ARPU值持续下降 - 新技术机会出现 萌芽阶段 初始发展阶段 快速发展阶段 稳定发展阶段 衰退或二次创新阶段 时间序列 用户规模- 数字音乐制作和软 /硬 件市场发展迅速 -数字音乐技术得到广 泛应用 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 目前，全球数字音乐市场表现出区域市场发展不平衡的特点 - 发达市场： 以美国，西北欧各国为代表。 这些市场是数字音乐技术的重要发源地，是领先市场，当地法制健全，版权保护机制完善，消费者主动付费意识较强，支付通道畅通。因此，这些市场在互联网多极市场出现前，就已形成成熟产业，发展迅速。产业参与者创作、分销和购买的赢利点明确，并发展成熟。 - 次发达市场： 以中国、日本、韩国、东欧等各国为代表。 这些市场是数字音乐技术的跟进市场和新应用发源地。次发达市场兴起于互联网时代，受多极化影响较大，形成区别于发达市场的独特商业环境和产业模式。 由于是跟进市场，因此次发达市场一方面具有发达市场的新应用，另一方面又形成了自己独特的产品、服务和商业模式，比如日本紧密跟随美国技术，但在其基础上积极革新。部分次发达市场，例如中国，对数字音乐的版权保护让位于市场利益，形成了更特殊的模式。 - 不发达市场： 以非洲、美洲各国为代表。 这些市场是数字音乐技术、应用的落后市场，其互联网普及程度低，用户付费意识差，且产业基础差，没有形成数字音乐的规模化应用。但在数字音乐硬件厂商的推动下，这些区域市场的潜在用户群开始被唤醒，逐渐成为推动全球数字音乐市场未来持续发展的中坚力量。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 区域市场商业模式的产业模式差别明显 - 版权影响模式： 该类模式以发达市场的美国为代表。 由于国内法制健全，产业各方博弈力量均衡，支付渠道畅通，价值链各点商业潜力大。因此，对音乐的版权保护意识较强，在版权保护原则下，各方容易达成共赢，形成产业链。 产生该模式的另一深层原因是，发达市场的流行文化，尤其是西方流行文化浓厚， CP等重视内容、技术原创，并引导世界市场，进而提升了版权影响力。 - 用户利益影响模式： 该模式以次发达市场的中国为代表。 其在改革开放过程中，即始于 80年代中后期兴起娱乐文化。但由于技术基础薄弱、法制环境不健全等因素影响，导致在新技术、新文化、新潮流、新应用在短时间内冲击本地市场的环境下未形成完善的产业机制。尤其是互联网的快速普及，加速了多极化市场的形成，数字音乐的传播和软 /硬件的发展呈现多样化特点。 市场在短时间内的迅速发展使各方利益难以达成平衡，政府也缺少有效机制进行市场约束。因此，维护商业利益和版权保护要求的折中方式就是让位于用户利益，并趋向于让利用户，争夺长尾市场。用户免费习惯的增强使商业利益寻求者逼迫版权保护者让利，版权保护者则开始寻找新的赢利模式。因此，这类模式下的市场呈现出多极化特点。 - 商业利益影响模式： 该类模式以次发达市场的日本为代表。 其在二次大战后受美国文化影响较深，重视商业利益保护，在利益主导环境下，版权保护和商业利益之间取得平衡。一方面重视娱乐文化的原创培养，如漫画、视听作品的发展，另一方面有意识地分割价值链，使价值分散化，产生大量价值链利益点给不同企业。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 同时，互联网的影响力在不断增强。 - 互联网是推动数字音乐发展的重要平台。互联网带来了更高效、更低成本的数字音乐制作、分销和使用基础，使我国数字音乐用户大幅提升。 - 互联网的出现提升了音乐制作、传播、使用效率，拉动了产业发展。 - 互联网推动了数字渠道的发展，数字传播渠道成为争夺的重点。渠道的发展带来了多极化市场，任一主体都有可能去分享数字音乐成果。 - 因此，其“云”特征愈发明显，互联网的影响力大大增强。 - 音乐从创生到消费需要经历生产、存储、销售、消费等环节，所以数字音乐的“数字”特征也应该包含了上述若干环节的数字化。 - 在包括数字化音乐存储、数字化音乐生产和数字化音乐传播等环节中，互联网发挥了越来越重要的作用。 生产 存储 销售 消费 音乐数字化环节 互联网支撑作用 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 从发展趋势来看，区域多极化仍会维持，次发达市场和不发达市场将迅速发展。同时，互联网的促进作用开始大于阻碍作用。 新增用户 中国数字音乐市场增速开始超过全球平均水平127.80%94.40%65.40%154.50%42.90%50%52.40%60.70%55.60%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%2005年 2006年 2007年 2008年 2009年中国数字音乐市场增长率 全球数字音乐市场增长率- 由于文化、经济基础、法律机制的不同，区域市场发展不均衡的状况将继续维持 10年以上。 - 在区域市场发展不均衡的大背景下，不发达市场将迅速崛起，推动全球数字音乐市场的发展。 - 次发达市场以中国为主，由于具有新增用户潜力、现有用户价值再度挖掘空间以及逐步增强的互联网促进作用，数字音乐市场将迅速发展。 互联网促进作用 中国市场仍有新增用户可拓展，并存在足够市场空间容纳产业企业。 互联网的出现使 CP独占市场的局面转向多极化市场结构。在我国，互联网免费分享迫使版权所有者妥协于商业利益，转而与更具货币价值的企业合作，并衍生出多样化赢利点，形成与发达市场不同的商业模式，有利于数字音乐市场的长期发展。 各家运营商在彩铃业务基础上逐步推出了音乐下载业务，成为我国数字音乐市场新的增长点。 多年来积累的用户运营经验使电信运营商能够进一步挖掘现有用户货币贡献，会员服务等奖成为数字音乐业务收入的主要增长点。 现有用户价值挖掘 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 目录 1、全球数字音乐市场发展概况 2、中国数字音乐市场概况 3、“爱音乐”业务发展总体策略建议 4、彩铃与全曲产品业务发展策略建议 5、会员服务体系运营优化建议 6、其它值得注意的方面 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 随着对外开放的深入，中国数字音乐市场也已进入快速发展阶段，但发展用时更短，呈现出三大特征。 -数字音乐技术被引入 -音乐作品的快速、低 -成本分销和分享需求 -旺盛 - 电信运营商主导赢利 模式明显 -版权保护让位商业利 益 - 多极市场形成，互联 网的影响力增强 - 市场多极化的“云” 特征明显，电信运营商 开放利益平台 - 底层技术没有重大革 新 - 缺少新市场贡献， ARPU值持续下降 - 新技术机会出现 萌芽阶段 初始发展阶段 快速发展阶段 稳定发展阶段 衰退或二次创新阶段 时间序列 用户规模- 数字音乐制作和软 /硬 件市场发展迅速 -数字音乐技术得到广 泛应用 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 目前，中国数字音乐市场上，版权保护主义已让位商业利益主义 （ 1）中国市场属于全球数字音乐次发达市场，可归属“用户利益影响模式”。 （ 2）在中国市场，版权保护由 CP提出，电信运营商、视听门户等配合渠道实现。但对大多数主体而言，尤其是消费者个体，版权保护并不受欢迎。因此，在“用户利益影响模式”下，多数企业妥协于用户的免费需求和习惯，并从中衍生其它赢利点和商业模式获利，版权保护让位商业利益。 版权保护让位商业利益 版权保护成本高、效率低 互联网促进多 极化市场发展 版权保护模式单一 缺少廉价技术手段 缺少产业领导者 CP有其它赢利点 交叉补贴空间大 CP缺少决心和动力推进保护 向用户免费习惯妥协 天生是长尾市场 用户忠诚度不高 唱片销售利润下滑趋势线明显 互联网带来威胁 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 已形成多极市场，互联网的影响力增强 - 中国市场存在多极特点，一是产业主体多，每个利益点都形成利基市场，二是市场终端多，渠道终端有电信运营商、互联网厂商、 CP，甚至个人。同时，互联网的免费模式给缺少经济实力的企业和个人提供业务基础，使得多极市场在互联网的推动下迅速形成。 多极市场已经形成 互联网促进多极化市场发展 互联网天生具有平台性 价值链被分解细化 产业利益吸引力大 产业分工细化 音乐具有草根特点 音乐市场天生不具垄断性 音乐本身具有强兼容性 音乐衍生市场庞大 音乐行为不排他 音乐是文化基本组成 音乐是娱乐基本组成 内容贡献有“云”特征 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 最重要的是， 电信运营商主导赢利模式的趋势明显。 - 电信运营商比现有市场上的任一主体在现阶段都更具赢利前景，有很强盈利预期。 - 目前中国数字音乐市场的收入规模中，电信运营商板块达到了 95%的比例。 电信运营商主导赢利模式 运营商拥有渠道优势和用户规模优势 市场具有明显长尾特点 消费者需求被电信运营商深度挖掘 运营商能有效推广产品 运营商基于音乐创生新产品 能力较强 业务交叉补贴空间大 CP已经具有多样化赢利能力 纯粹音乐作品赢利前景黯淡 内容资源日益丰富 曲目热销周期变短 音乐衍生市场多样化 渠道环节崛起，创作 需要配合渠道 运营商拥有直接接触终端渠道 我国数字音乐业务收入占比情况95%5%电信运营商数字音乐业务收入 其他80%20%中国移动无线音乐收入 其他电信运营商板块数字音乐收入份额 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 显然，中国的电信运营商在数字音乐市场扮演着举足轻重的角色。三大电信运营商形成了相对稳定的市场格局。 1 2 3 我国电信运营商数字音乐业务的发展以移动通信业务用户为主要目标群体。 在我国 7亿手机用户当中，中国移动手机用户将近 5亿，庞大的用户基础保证了无线音乐在我国数字音乐市场上的领先地位。 中国移动进入数字音乐领域早、推广力度强，其无线音乐业务已经占据了国内 80%左右的市场份额。 自 2008年的电信重组开始，中国电CDMA用户也迅速增长，开始改变移动通信市场双寡头垄断格局。我国电信行业进入三家全业务运营商逐鹿市场的时代。 截止到今年 7月，中国电信 CDMA用户数已接近 4000万，虽然与中国移动的用户基础相比差距明显，但进一步发展“爱音乐”业务的用户规模初具。 移动用户数超过 1.4亿，宽带与固话用户数可以比肩中国电信，是电信运营商数字音乐市场不可忽视的力量。 目前，国内三家电信运营商均推出了数字音乐业务，彩铃、音乐下载、流媒体服务（音视频音乐内容在线视听等）、相关衍生产品与活动构成了电信运营商数字音乐业务的主要内容。 电信运营商所主导以彩铃业务为核心形成的相关产品和服务收入占我国数字音乐市场的 95%以上。此市场竞争格局中，中国移动占据垄断地位，但三足鼎立态势开始显现。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 中国移动因“无线音乐”业务起步较早，并在移动通信领域占有最大用户比例，有较强的先入优势和规模优势。可作为研究的对标企业。 2 0 0 52 0 0 5 年年 55 66 月月推出 移动梦网音乐频道2 0 0 72 0 0 7 年年 99 月月7 月 18 日，无线音乐俱乐部宣告成立2 0 0 82 0 0 8 年年逐步进入音乐产业价值链与 SMG 联手主办 中国移动无线音乐排行榜，第一届中国移动无线音乐颁奖盛典在北京举行2 0 0 62 0 0 6 年年 77 月月开通 无线音乐门户网站w w w . 1 2 5 3 0 . c o m设立中央音乐平台 ，并委托四川移动经营2 0 0 32 0 0 3 年年 55 月月推出彩铃业务2 0 0 92 0 0 9 年（计划）年（计划）全面推进 音乐全曲 下载业务提供 “ 音乐随身听 ” 2.0 版客户端和 WAP两种使用方式深化无线音乐产品培育多媒体彩铃等新业务深入推进全曲等业务将彩铃向家庭企业等客户群推进，标准化彩铃业务在成都召集各大唱片公司和SP 会谈， 宣布将和五大唱片公司直接合作推进 全网音乐搜索服务与结信网络技术公司（ Unis o n ）正式签订协议，联合宣布 将共同在全国范围内打造 “ 无线音乐搜索 “ 品牌年年 月月推出 移动梦网音乐频道年年 月月月 日，无线音乐俱乐部宣告成立年年逐步进入音乐产业价值链与 联手主办 中国移动无线音乐排行榜，第一届中国移动无线音乐颁奖盛典在北京举行年年 月月开通 无线音乐门户网站设立中央音乐平台 ，并委托四川移动经营年年 月月推出彩铃业务年（计划）年（计划）全面推进 音乐全曲 下载业务提供 “ 音乐随身听 ” 版客户端和两种使用方式深化无线音乐产品培育多媒体彩铃等新业务深入推进全曲等业务将彩铃向家庭企业等客户群推进，标准化彩铃业务在成都召集各大唱片公司和会谈， 宣布将和五大唱片公司直接合作推进 全网音乐搜索服务与结信网络技术公司（ ）正式签订协议，联合宣布 将共同在全国范围内打造 “ 无线音乐搜索 “ 品牌用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 截至 2008年底，中国移动无线音乐收入保守估计达到 160亿元。 - 中国移动无线音乐业务的收入规模从 2004年的 16亿元增长至 2008年底的 160亿元左右，年复合增长率为 78%。 - 在无线音乐业务的收入构成中，彩铃功能费与信息费收入约达到 144亿，占比超过 90%，是中国移动无线音乐业务的主要收入来源，也是其增值业务中的支柱产品。 - 无线音乐其他业务收入来自于会员功能费与全曲下载信息费等。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 2009年 9月，中国移动彩铃、振铃下载与俱乐部业务保持稳定增长，会员活跃度下滑趋势扭转，全曲下载量出现下降 本月下载中音平台计费彩铃用户数 5637万人 ，计费彩铃下载次数 8052万次 （较上月 增加 2.8%），产生收入 11540万元 （较上月 增加 2.6%），人均下载计费彩铃 1.43次 ； 用户下载此案令最重要的方式来自各省彩铃平台，占总下载量的 72.7%，其次是 SMS和 IVR，分别占 14%和8%； 本月下载中音平台计费振铃用户数 699万人 ，计费振铃下载次数 1874万次 （较上月 减少 10.3%），产生收入 3509万元 （较上月 减少 10.2%），计费振铃下载次数占中音平台计费内容下载总量 17.5%，人均下载计费彩铃 2.68次 ； 分析：本月合作渠道振铃下载量 下降 12.7%导致振铃业务下载量下降明显； 本月收费全曲下载用户数 88.7万人 （较上月 增加16.4%），下载次数 762万次 （较上月 增加 19.7%），WAP方式下载占总量的 91.3%； 分析：本月全曲计费按此下载用户数较上月 增加23.8%， 10元包月计费下载用户数较上月 增加 8.6%； 截止至 9月，无线音乐俱乐部累积发展会员 11517万人 （会员总数较上月 增加 5.5%），其中高级会员 8776万人 ，高级会员占比达到 76.2%(本月俱乐部高级会员总数较上月 增加 7.7%) 本月无线音乐俱乐部高级会员活跃用户 1580万人（占高级会员总数 18%），活跃度连续 3月下降后出现上升； 普通会员活跃用户 353万 ，占 12.8%； 彩铃业务 振铃下载业务 全曲下载业务 无线音乐俱乐部 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 目录 1、全球数字音乐市场发展概况 2、中国数字音乐市场概况 3、“爱音乐”业务发展总体策略建议 4、彩铃与全曲产品业务发展策略建议 5、会员服务体系运营优化建议 6、其它值得注意的方面 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 8月 9月 指标 曲库数（单位：万） 30.7 34.1 13.5万 + top500重叠率（ %） 86.0 88.8 80.0 + 门户订购成功率 93%) 93.2 93.7 93.0 + 基础能力提升指标完成进度 9月，彩铃业务收入 3.7亿元，与上月收入持平；累计完成收入 31.9亿元 ，完成年度指标的 80 %，超时间进度 5 %。 9月，中央音源铃音订购次数 257万次 ，环比增 15.4%，订购次数上升显著，年累计订购次数 774.5万次， 完成年度指标的 55.3%，落后时间进度 19.7个百分点 9月，音乐下载次数 26.2万次，受收费影响，环比 8月（ 65.8万次）降 60.2%，年累计下载次数 272.2万次，已经完成年度 100万的指标 注： top500重叠率取全月平均 门户订购成功率取 9月最后一周成功率 时间进度 75% 总体业务收入 中央铃音订购次数 目标： 40亿元 目标： 1400万次 音乐下载次数 目标： 100万次 关键指标完成情况 -19.7 28.2亿 70.5 +197.2 272.2， 272.2万 +5 1月 12月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 55.3， 774.5万 截至 2009年 9月，中国电信“爱音乐”业务总体收入与音乐下载次数指标领先时间进度 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 经营目标： 2009年中电信“爱音乐”业务收入达到 40亿 （彩铃月租及数字音乐产品信息费 )；其中信息费收入 1.4亿 ； 2009年中央门户业务订购次数 1500万次 2009年中央平台曲库到达 30万（全曲 5万） 组建中国电信数字音乐业务运营团队（全国） 在数字音乐价值链中逐步确立 数字发布渠道 的地位。 预计可以较好的完成 2009年度“爱音乐”业务经营目标。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 总体来看，“爱音乐”业务应采取三步走策略发展。本次项目着重研究现阶段策略，并兼顾未来。 现有用户提升阶段用户保有阶段时间： 2 00 9 - 20 1 0 年业务目标：1 、提升业务质量与吸引力；2 、提升爱音乐业务在电信现有用户中的渗透率；3 、提升现有爱音乐用户 ARPU 值重点产品：1 、七彩铃音；2 、会员服务时期： 2 01 1 年以后业务目标：1 、争夺非电信宽带用户；2 、提升现有用户忠诚度与活跃度重点产品：1 、音乐下载；2 、线上社区产品；3 、线下社区产品业务发展阶段时 间 序 列用户拓展阶段时间： 2 01 0 - 20 1 1 年业务目标：1 、通过音乐下载业务拓展中国电信天翼用户与宽带业务用户重点产品：1 、音乐下载现有用户提升阶段用户保有阶段时间： 年业务目标：、提升业务质量与吸引力；、提升爱音乐业务在电信现有用户中的渗透率；、提升现有爱音乐用户 值重点产品：、七彩铃音；、会员服务时期： 年以后业务目标：、争夺非电信宽带用户；、提升现有用户忠诚度与活跃度重点产品：、音乐下载；、线上社区产品；、线下社区产品业务发展阶段时 间 序 列用户拓展阶段时间： 年业务目标：、通过音乐下载业务拓展中国电信天翼用户与宽带业务用户重点产品：、音乐下载用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost “爱音乐”业务拥有四条完整的产品线，全面覆盖彩铃、全曲、试听、杂志、流媒体、俱乐部、演唱会等业务，形成综合的数字音乐业务。 爱音乐产品系列彩铃音乐下载流媒体服务音乐杂志会员服务好友权限地面活动七彩铃音音乐盒音频在线视听视频在线视听全曲下载振铃下载歌词下载图片下载MV 下载会员专区爱音乐产品系列爱音乐产品系列彩铃彩铃音乐下载音乐下载流媒体服务流媒体服务音乐杂志音乐杂志会员服务会员服务好友权限好友权限地面活动地面活动七彩铃音七彩铃音音乐盒音乐盒音频在线视听音频在线视听视频在线视听视频在线视听全曲下载全曲下载振铃下载振铃下载歌词下载歌词下载图片下载图片下载下载下载会员专区会员专区用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 总体来看，用户、分销渠道、技术、内容、业务政策是“爱音乐”的五个关键业务要素。 要素 要素内涵 要素对标 用户 用户要素包括两个方面：一是用户规模，“长尾市场”的特点决定了用户基数是保障业务收入的关键资源，在ARPU值普遍较低的情况下，用户越多收入越高。二是用户贡献，对现有用户挖掘的 ARPU值越高，收入越高。 中国电信在移动通信用户方面与中国移动相比处于劣势。截至2009年 6月，“天翼”拥有 XXX万用户，中国移动三大品牌拥有近 4.5亿用户。中国移动无线音乐拥有 9887.8万用户，中国电信“爱音乐”拥有 XXX万用户。 但中国电信在家庭用户和互联网接入用户方面拥有绝对优势。截至 2009年 6月，中国电信拥有 XXX万家庭用户， XX%互联网用户使用中国电信的接入服务。截至 2009年 6月，中国电信拥有 IDCXXX个，能够有效支持 CDN和流媒体加速。 分销渠道 分销渠道要素包括两个方面：一是 CP/SP分销商质量，分销商贡献具有明显集中效应，即少数分销商贡献了多数业务量，质量越高的分销商贡献越大。二是 CP/SP分销商数量，分销商数量决定了渠道对用户群覆盖的规模，如形成渠道规模，则形成业务量规模。 中国移动的彩铃业务依靠 CP/SP分销渠道力度较大，单纯依靠省公司的推广不足以达成现有目标，中国移动现在拥有承担分销职能的 CP/SP是中国电信的数十倍，中国电信目前仅拥有少数几家承担分销职能的 SP。 技术 技术要素包括三个方面：一是基建技术的领先可以带来长期发展优势，二是平台技术的领先有利于提升业务效率，三是终端技术的领先则可提高用户覆盖面和控制力。 中国移动的 GSM网络覆盖率高于自身 TD-SCDMA网络覆盖率，也高于中国电信的 3G网络覆盖率，但中国电信在长江以南地区的 3G覆盖率和信号质量高于中国移动。同时，中国移动和中国电信都构建了中央音乐平台 /门户，但两者都没有开发桌面播放终端。 CP CP要素包括两个方面：一是 CP质量，中国移动的数据表明 5%的曲目资源带来超过 60%的业务量，优质曲目对业务量的吸引贡献较大。因此， CP质量越高，贡献的曲目越多。二是 CP数量， CP数量越多曲目资源越多，但未必产生明显业务量贡献。 中国电信则拥有超过 100家 CP，中国移动拥有家 CP。滚石唱片等知名 CP都已成为中国电信的合作伙伴，优质曲目供应的 CP资源和中国移动差别不大。 业务政策 业务政策要素包括个方面：一是业务地位，电信运营商的业务线复杂，拥有独占性、先入性的优先级较高业务通常能够得到企业重点发展。二是整合权限，增值类业务之间关系错综复杂，能够横向整合业务资源的业务线发展会更迅速。 业务政策要素包括个方面：一是业务地位，电信运营商的业务线复杂，拥有独占性、先入性的优先级较高业务通常能够得到企业重点发展。二是整合权限，增值类业务之间关系错综复杂，能够横向整合业务资源的业务线发展会更迅速。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 结合内外部环境、业务现状，以及五业务要素的分析表明，中国电信在数字音乐市场的有利因素较多。如策略得当，“爱音乐”业务仍有较多市场机会可以把握。 （ 1）相对 CP拥有电信运营商的渠道垄断和用户规模优势 （ 2）相对中国移动拥有对方不具备的固话用户规模 （ 3）相对 CP和中国移动拥有互联网业务优势 （ 4）相对中国移动拥有 CDMA2X的移动互联网技术优势 （ 1）相对中国移动，中国电信的移动通信用户规模小 （ 2）相对中国移动的数字音乐业务先入优势小 （ 3）相对 CP和中国移动，自身运营数字音乐业务经验不足 （ 1）“爱音乐”业务是内部重点业务 （ 2）互联网的发展加速数字音乐市场的发展 （ 3）年轻用户群存在号卡渗透机会 （ 4）现有用户 ARPU值仍有挖掘潜力 （ 5）“天翼”品牌发展带来新增长潜力 （ 6）移动互联网带来新应用机会 （ 1）中国移动的竞争壁垒较高 （ 2）互联网的多极化趋势加剧 挑战 劣势 优势 机会 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost “爱音乐”业务的机会和挑战表明，其内外部环境有利于业务发展，促进因素大于阻碍因素，发展时机成熟。 （ 1）除固话用户外，“爱音乐”未来新增用户将主要依靠“天翼”用户群。 （ 2）“爱音乐”目前是“天翼”下子品牌，但是中国电信数字娱乐的先锋产品，是扩展数字娱乐市场的重点业务。 （ 3）“天翼”在集团整体推动下不断发展，因此“爱音乐”可以抓住机会，以“天翼”用户为切入点发展新用户。同时，“爱音乐”作为增值业务，也能够发展和吸引“天翼”用户群，提升用户满意度，降低离网率，两者应协同发展。 中国电信的从技术上优于中国移动的 TD网络，面对未来移动互联网、移动视听媒体的快速发展，“爱音乐”可考虑发挥技术优势，基于移动互联网发展更创新、更具吸引力的应用。 （ 1）目前，年用户总数（七彩铃音用户、网站注册用户、按次下载全曲用户）保持在 XXX万。假设“天翼”用户能够保持 XX%的月增长率，“爱音乐”用户保持对“天翼”用户 XX%的渗透率， 2009年底用户总数将能够增长到 XXX万。 （ 2）同时，互联网上数字音乐用户数正迅速增加，结合中国电信的优势来看，如果中国电信能够达到对互联网数字音乐用户 10%的渗透率，其用户数将能够增加 XXX万。 “爱音乐”业务与“天翼”品牌之间可协同发展和服务用户 技术优势让中国移动在移动互联网拥有新机遇 用户群仍有扩展空间 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost “爱音乐”业务的优势和劣势表明，其拥有其它运营商没有的资源，能够通过差异化竞争取胜，并通过学习来强化业务基础，促进因素大于阻碍因素。 中国移动的市场投入已经完成了市场前期教育，其探索的成功经验可以为中国电信所借鉴，毕竟两者的个人用户群特征重合度高。“爱音乐”业务在发展初期可采取跟随策略，因地制宜地学习优秀经验。 中国电信的优势并不能在现有“爱音乐”和“天翼”用户中体现，且这两个业务现有用户规模并不足以支撑其中国电信手机移动互联网战略。因此，跨越吸纳有用户，覆盖更广大的潜在用户群体应成为中国电信的重要工作。 中国移动的彩铃业务依靠 CP/SP分销力度较大，单纯依靠省公司的推广不足以达成现有目标，但 CP/SP均没有和中国移动签署独家代理协议。在中国电信的省公司议价权较强的现状下，应考虑借助分销渠道迅速推广，实现规模化分销，甚至可以重合中国移动现有渠道。 可借鉴中国移动的成功经验，并结合自身优势创新应用，弥补不足 可跨越现有“爱音乐”和“天翼”用户，服务广众群体，扩大用户覆盖 发展分销渠道，实现规模化分销 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost SWOT综合分析表明，用户、分销渠道和移动互联网（技术）是发展“爱音乐”业务的三个优先关键业务要素。 用户 分销渠道 移动互联网 意义 总体策略综述 （ 1） 用户 ARPU值越高收入越高 （ 2） 用户稳定时间越长离网率越低 （ 3）用户规模越大收入越高 （ 4） 用户规模越大对 CP和渠道吸引力越高 （ 1）分销渠道越发达用户覆盖面越大 （ 2）分销渠道越发达用户渗透率越高 （ 3）用户 ARPU值越高收入越高 （ 1）中国电信拥有移动互联网技术优势 （ 2）移动互联网是未来发展趋势 （ 3）移动互联网有较大扩展潜力，目前竞争较弱 （ 1） 稳定并挖掘现有用户 提升用户吸引力 提升现有用户贡献 （ 2）扩大用户规模 提升“天翼”用户渗透率 扩大用户覆盖面 （ 3） 构建移动互联网战略高地 发挥 EVDO技术优势 构建移动互联网战略应用平台 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 具体来看，对不同策略的实现有七种操作措施。 提升用户吸引力 提升现有用户贡献 提升“天翼”用户渗透率 扩大用户覆盖面 发挥 EVDO技术优势 构建移动互联网战略应用平台 策略 细分用户，提升用户 ARPU值 重视用户资产管理 发展分销渠道，让利共赢 开发新产品应用 争取内部协同资源 建设成为移动互联网数字音乐统一接入和应用平台 操作措施 关注新型用户，发挥互联网优势 1 2 3 4 5 6 7 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 措施一：细分用户，提升用户 ARPU值 。 （ 1）中国电信现有的“爱音乐”用户和“天翼”用户是已捕获市场，应通过提供更优质的服务和产品深度挖掘现有用户价值。实际上，对现有用户的挖掘也有利于带来更好的口碑效果。 （ 2）中国移动的经验表明，当用户数量积累到一定限度，用户已经对产品相对熟悉的情况下，适时进行用户挖掘有利于用户细分，满足他们的深层次需求，提升 ARPU值。 （ 3）中国电信应考虑针对用户推出更具吸引力和区隔力的业务套餐，并将识别套餐内的业务、权益和虚拟资产，从资产经营角度出发提高平均用户贡献。 （ 1）“爱音乐”业务现已拥有完整产品线，其用户细分如考虑套餐因素和产品间交叉补贴操作，应放在整个业务体系下进行，并兼顾各产品。 （ 2）对“爱音乐”整体用户细分的方式应以会员服务体系为基础。 会员服务体系 “七彩铃音” “音乐下载” 会员分级： （ 1）普通会员 （ 2）高级会员 （ 3）至尊会员 用户细分： （ 1）潜在用户 （ 2）沉默用户 （ 3）一般用户 （ 4）活跃用户 用户细分： （ 1）潜在用户 （ 2）一般用户 （ 3）活跃用户 详见“会员服务体系优化建议” 详见：“三类产品业务发展建议 详见：“三类产品业务发展建议 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 措施二：重视用户资产管理 。 （ 1）配合细分用户和提升用户 ARPU值的工作是对用户的资产管理。用户在中国电信的资产可分为三类：业务资产、权益资产和虚拟资产。 （ 2）对用户资产的综合管理有利于提高用户黏性，满足用户需求和提升用户价值，并可将用户货币贡献与活跃度贡献既区别又联系地协同处理。 业务资产 权益资产 虚拟资产 用户已购买的业务套餐、曲目资源，以及对应支出的金额。 “爱音乐”用户的业务积分，包括“爱音乐”积分和电信统一积分。 “爱音乐”用户所拥有的有区别的软件功能、赠送特权等内容。 通过业务资产统计，分析用户货币贡献，挖掘可能潜力，识别高价值用户群。 通过设置权益资产，提升用户黏性，提升业务吸引力和活跃度，基于业务资产与权益资产直接按的交叉补贴激励用户。 通过设置权益资产，提升用户黏性，提升业务吸引力和活跃度，基于业务资产与权益资产直接按的交叉补贴激励用户。 优化会员服务体系 详见“会员服务体系优化建议” 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 措施三：发展分销渠道，让利共赢 。 （ 1） CP对曲目资源的推广已经帮助电信运营商节约了单曲宣传成本，因此中国电信可考虑在扩大分销收入的基础上扩大业务规模，反向进一步影响 CP资源。 （ 2）发展分销渠道是中国移动“无线音乐”业务得以迅速发展的重要因素。“无线音乐”业务的渠道模式是相对单一的横向模式，即签约 CP/SP成为业务代理商，通过分成来保证 CP/SP收入，业务量是决定收入的关键。因此，一批中小CP/SP在无线音乐下，并不能获得满意收益。而且，分销渠道目前更愿意主推销量较好的彩铃业务，而忽略需求较少的全曲、振铃业务。 渠道合作模式 分成激励模式 用户活跃度模式 区域垄断模式 分成激励模式的原理非常简单，即让利比竞争对手更多，吸引 SP代理相关业务。在 CP优质曲目资源充足的前提下（经验数据表明，不到 5%的曲目资源带来 70%以上的关注度），分成激励模式可以有效捆绑 SP渠道。5： 5分成模式可以替换为 3： 7模式。 但分成激励模式面对的情况复杂，由于缺少足够用户量支持，参与分销的CP/SP越多，可分配的业务量越少。因此，需要分阶段引入分销渠道，并优先发展重点合作伙伴，同时考虑“月功能费分成”等新的激励模式。 用户活跃度模式有利于保护中小 SP利益。这些 SP因为无法达到规定业务量而积极性受挫。但如果不以单纯业务收入计量，如果以用户活跃度计量，如中国移动对星媒的飞信模式，则可以有效保证中小 SP利益，通过规模分销保证业务收入。 SP渠道发展的关键是 SP能够获得足够的业务收入，由于全国性 SP较少，而地方 SP又缺少业务量支持。因此，可以考虑签订区域 SP，将区域业务整包给 SP和本地省公司发展，既保护本省市场利益，又能够使 SP获得一定规模收入。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 措施四：开发新产品新应用 。 彩铃 plus 多媒体彩铃 一键复制 家庭彩铃套餐 音乐助营套餐 （ 1）彩铃等电信运营商提供的数字音乐产品在问世之初即因其产品形式新颖性和展现用户个性化而受到市场追捧，以彩铃为核心的电信运营商数字音乐业务的在发展也离不开新产品新应用的开发与拓展。 （ 2）对非电信用户来说，具有独创性的数字音乐新产品新应用能够提升电信品牌的吸引力和号召力。 （ 3）对电信非爱音乐用户来说，持续推出的新产品新应用有助于其了解爱音乐业务，为爱音乐营销推广提供良好的契机与切入点。 （ 4）对爱音乐现有用户来说，原有产品与业务基础上的“升级”功能能够有效提升其忠诚度，并延长其持续消费爱音乐产品的客户生命周期，提升其货币价值贡献。 新产品 新应用 在播放彩铃之前，插播用户自已指定和可以随时更改的个性化语音内容，文字量在 7秒左右。 实现从彩铃 DIY的自己动手做到别人替我做的转变。 用户可以为某位或某组主叫用户设定极具个性的视频、图片、文字或音乐等多媒体回铃音。 作为彩铃的升级版，其娱乐性和表现力更加丰富，将成为 3G重要应用。 主叫用户拨打被叫用户手机，在被叫用户接听前输入 1#复制被叫用户彩铃，并设置为默认铃音。 可以提升用户的订购便捷度和消费活跃度。 用户可以根据需要选择捆绑不同数量固话 /手机组成家庭彩铃包，享受彩铃功能费折扣； 用户可以为套餐内号码统一订购或分别订购铃音，享受信息费折扣； 用户可以凭借套餐内号码本机登录门户进行订购、设置。 针对公共场合等特殊需求提供音乐推荐和打包下载业务，强调音乐可以提成本提升营销效果，如： 餐厅、咖啡馆舒缓 /高雅音乐系列； 社交活动（宾馆、画廊）轻松音乐系列； 卖场 /展销会背景音乐系列 等。 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 措施五：争取内部协同资源 。 （ 1）争取套餐资源捆绑。中国移动的经验表明，新业务在推出之初需要经历认识过程，如果加速认识过程，则有利于扩大用户规模，迅速形成稳定用户基数。由于“爱音乐”业务的新增用户受“天翼”用户基础影响较大，应考虑争取对新增用户统一捆绑“七彩铃音”业务。一方面可取得迅速扩大的用户规模，有利于消费马太效应的放大，另一方面可反哺“天翼”品牌，增强用户黏性，提高套餐性价比。 （ 2）争取产品整合嵌套资源。 “爱音乐”业务的强兼容性决定了其可以和各种产品进行技术嵌套和整合，例如和天翼LIVE、 VNET、 189社区等。通过嵌套和整合，“爱音乐”业务可以实现和各类产品之间的用户群互补，进而形成用户的规模效应。同时，也有利于满足用户一站式增值服务需求。 以中国移动为例 （ 1）北京移动捆绑开通有“无线音乐”的部分套餐： 动感地带音乐必选套餐系列 福娃音乐计划可选套餐 （ 2）北京移动捆绑开通高级会员“音乐盒”功能的部分套餐： 全球通 88系列套餐 可与“爱音乐”整合的产品 /服务 （ 1）天翼 LIVE 通过内嵌“爱音乐”门户接入按钮实现对LIVE用户的便捷接入。 或设计“爱音乐”定制天翼 LIVE，提供在线试听和订购功能在 LIVE软件中。 （ 2） 189社区 提供“爱音乐”门户链接，方便用户快速接入。 或设计“爱音乐”会员专区，提供统一订购、试听服务。 （ 3）互联星空门户 提供 MV在线流媒体专栏，支持彩铃、全区快捷订购与试听。 详见“其它值得注意的方面” 用戶至上 用心服 务 Customer First Service Foremost 措施六：关注新型用户，发挥互联网优势 。 （ 1）爱音乐”业务的发展受制于用户基数、推广力度、 SP渠道发达程度、内部协作关系等因素，其中，用户基数是保证“爱音乐”业务收入的根本。由于面对长尾市场，用户 ARPU值较低，若要保持业务收入规模，则需要不断扩大用户基数。 （ 2）目前，中国电信“天翼”品牌是未来“爱音乐”业务收入的主要来源，而面对中国移动四亿多用户的基础，“天翼”系列业务的扩展应考虑向更易于转换号码品牌的用户发展，同时，“爱音乐”用户也在此基础上面向 16-35随的年轻和青年用户。 校园年轻用户 （ 1）调研证明， 87%不愿意更换手机号用户的关键动因是社会关系。号码使用越久，更换成本越高。这也是为什么中国移动推广 G3品牌采取“三不”策略的首要原因。 （ 2）但拥有较长年限手机号和稳定社会关系的用户多半是社会用户，即已经参与工作的用户。而对校园用户，他们更强调资费和应用来选择手机号品牌。他们可能因为竞争对手发放了 200元的手机充值卡，而放弃了原有运营商的服务，忠诚度差。或者，他们因为要到外地工作，而面临重新选择运营商的机会。 （ 3）因此，在校园内的年轻用户更易于成为“天翼”品牌的主攻群体，“爱音乐”业务也能够获得较高营销绩效。同时，拥有校园用户的好处还体现在，一旦抓住即将进入工作岗位的用户，其第一步建立社会工作关系的号码将伴随他很长时间。更重要的是，这些校园用户喜爱音乐，跟随潮流，崇拜明星，高度符合“爱音乐”业务价值。应深化“爱音乐社”的运作。 乡镇年轻用户 镇青年用户更容易受到外来文化和潮流的引导，他们热爱音乐。尤其是在城镇化过程中，大量劳动力进入城市，他们缺少娱乐条件。音乐成为他们生活的重要组成部分，“天翼”本身的低资费和“爱音乐”业务数字娱乐的特点都符合这类人群的需要 。 16-35岁互联网用户 数据表明， 60%以上的互联网用户在操作 PC的同时经常有听音乐的并发行为。 16-35岁的用户受数字娱乐影响较大。同时，中国电信在互联网领域有着中国移动、中国联通不可替代的优势。因此，最非电信、非“天翼”或非“爱音乐”用户的发展成为中国电信发展“爱音乐”用户的一个重要选择。发展这类用户，可以利用用户“权益资产”向“业务资产”转化模式。比如，用在线听歌积分换充值卡，吸引用户转向购买“天翼”号卡。 。 用戶