【广告策划-PPT】宝马X之旅主题营销案例

宝马 X之旅 主题营销案例 案例概述 背景分析 整体思路 突破口选择 附录 项目策划 讨论 项目策划 达成效果 项目实施 宝马 X之旅是宝马 X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化 X5的产品性能和卖点，形成消费者对 X系列产品的初步认知，进而完成 X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马 X系列的有效营销平台。 影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动 案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起 有效性：宝马 X3、 X7在 X5的 “ X之旅 ” 市场口碑铺垫后成功进入中国 案例概述 品牌层面 产品层面 宝马 X5是 X系列首款进入中国的车型 作为 X系列投入中国的试金石 担负着建设 X系列市场口碑的重任 宝马产品中的 SUV系列 在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情 背景分析 以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可 X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点 市场层面 宝马 X5急需找到突破口，来展现 X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马 X系列独特的品牌烙印！ 突破口选择 依据上述分析，此突破口需要完成以下任务 ： 奠定市场口碑 全面展示车型 构建营销平台 与消费者形成互动 具备延续性和持续性，能够形成资源积累 通过宝马 X5口碑的树立，从而建立起整个 X系列的口碑，为以后 X1、 X3、 X7的引入奠定口碑基础 突出 X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素 将消费者的注意力和关注点投注到宝马 X5上 以越野试驾为核心的主题营销活动 整体思路 向上支撑品牌 向下体现产品 X系列的高端、驾驭和激情 以越野试驾为核心的主题营销活动 消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成 形成独特的驾车文化 与产品定位的精准对接 有效的用户体验 消费者口碑的印证和积累 越野性能的直接阐释 融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素 产品力的有效体现 整体思路 活动设计核心点： 试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“ X” 面向社会征集参与者，充分扩大影响力 结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度 整体思路 活动主题： 宝马 X之旅 X，既是宝马 X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状 既可以理解为宝马的 X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅 融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起 完善 启动 丰富 形成平台 2006 2007 2008 2009 具备宝马 X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客 活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素 网络互动和慈善作为本届 X之旅的亮点被着重突出 互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮 已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和推广形式 宝马 X之旅 2006年 2009年框架： 项目实施 品牌联合报道 视频、图片、文字形式的试驾花絮 主题网站，网友互动，在线游戏 选手博客，行程在线更新 （主题网站） 官方发布会 公关传播配合： 项目实施 公关执行 主题网站 平面新闻 +网络新闻 网络博客 +BBS 电视台 +电台 通过主题网站对活动进行随时的报道及互动 平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响 使用博客及 BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知 增强活动的权威性及报道的实时性。使更多的人了解活动 项目实施 公益 选手 规模 筑建 平台 市场 铺垫 品牌 联动 4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成 品牌联动 5.从宝马 X5开始，极大的带动了宝马 X系列的销量，为X3、 X7顺利引入中国做了良好 铺垫 1. 06-08年，宝马中国通过 BMW X之旅活动，共募集、捐赠善款211.01万元 ，用于社会教育、文化和扶贫事业 2.参选人数不断增加，选手规模从 100人扩展到 160人 3.业已形成以宝马 X系列的 营销平台 和 口碑平台 达成效果 宝马 X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值 延续性 全面展示车型 奠定市场口碑 “ 试驾 ” 作为汽车行业的必做事之一，通过 X之旅每年的线路安排都可以充分的体现 X系车的特点。 通过多年的 X之旅主题品牌营销，宝马 X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的 X系列陆续登陆中国做好了铺垫。 “ 宝马 X之旅 ” 的基础就是试驾。但赋予了全新的概念。每年的试驾路线均为 “ X” 型。可很好的延续。 活动总结 讨论 1、宝马 X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？ 2、如果是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？ 将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地 挖掘商品的卖点 ，使销售活动更人性化，从而 激发顾客的购买欲望 。 较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的 3-5倍。 企业经营 销售手段 消费者 概念剖析 通过 有意识地发掘、利用或创造 某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。 它在原本单纯、枯燥的销售活动中 注入一种思想和理念 使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让 销售也具有了灵魂 。 这样顾客在购买和使用商品过程中会得到 精神享受和欲望满足 ，产生一种 心理共鸣 。 附录 所谓主题营销 根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次： 获取更高的销售额或利润 商品文化和节假文化 的和谐和融合 原有主题产品的改进 新主题商品的开发 其他营销手段 指导消费者节假日活动和购买行为 影响着人们的节假消费行为和内容 提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度 不仅着重产品的销售 注重对主题品牌的建立和发展 主题产品营销 主题品牌营销 主题文化营销 附录 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 O/T（机