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市场营销学marketing 第一章市场营销学概述 学习目标 1 领会和理解掌握市场营销学的基本概念及相关的核心概念2 理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点3 掌握营销管理的内容及任务 了解市场营销过程4 了解顾客价值 顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系 了解顾客满意的概念 了解顾客满意战略的基本内容 导入案例 大学生情侣开饭店7个月赔6万恳求专家能够指点迷津 时间 2009 3 123 56 23来源 东方今报 今报记者夏友胜实习生张晓凡 文记者刘栋杰实习生徐梦龙 图拿出两年的积蓄4万多元 大学生恋人在郑州开饭店创业 谁知7个月下来 积蓄花光了不说 他们还欠了两万多元 昨天 开封大学的毕业生王志伟和李娜向今报求助 希望大家能 扶 他们一把 看看这创业之路到底该怎么走 拿出4万积蓄郑州开饭店王志伟和李娜读大学时是同班同学 并悄悄相爱 2006年开封大学毕业后 学会计的他们揣着闯荡社会的梦想 在苏州找到了理想的工作 那是一家大型电子厂 每人每月都拿着2000多元的薪水 情况还不错 两年下来 俩人省吃俭用 手头就有了4万多元的积蓄 这时 埋藏在心头多年的创业念头也开始蠢蠢欲动了 2008年8月 王志伟和李娜来到郑州 在高新区大里村的大街上 他们看到这里一排饭店的生意都非常火爆 王志伟动心了 开饭店又没啥技术含量 做得再差劲 也该能保本吧 碰巧 一家面积有100平方米的饭店正在转让 他觉得时机来了 准备放手搏一下 其实 王志伟和李娜以前从没接触过这一行 甚至连切菜刀都没拿过 下定决心 说干就干 不到一周 二人就正式接下这个饭店 转让费是3万元 接下来就是布置房子 请厨师和招服务员 创业的激情和兴奋让这对年轻人忘记了疲劳 去年8月16日 王志伟和李娜的 菜合饭店 在期待中开张 并且开业首日就有了1000多元的收入 晚上打烊后 两人甜蜜地一遍遍数着钱 初次尝到创业的喜悦 开业第三天大厨 罢工 开业第三天 李娜按照大厨的要求 买了600元的鲜菜 可都快上午10点了 大厨还是迟迟未到 此前都是上午8点多他就来到饭店了 没过多大一会儿 李娜突然收到了大厨的手机短信 我不去了 你再找人吧 李娜赶紧打了10多个电话过去 大厨都没接 最后他回了短信 只说不想在饭店干了 并没解释更多的理由 没了大厨 饭店咋营业啊 王志伟和李娜顿时傻眼了 无奈之下只好暂时关门 蒙了 非常失落 王志伟这样形容当时的心情 他说 大厨是在网上招聘的 月薪2000元 工资也不低 至今他也没搞明白大厨辞职的原因 8月29日 饭店再次开业 厨师是李娜从开封老家托熟人找的 还是找熟人可靠些 也许是中间的停业让饭店伤了元气 此后生意渐渐变冷 一天的营业额多则三四百元 少则几十元 连成本都顾不住 7个月赔6万仍想 翻牌 接下来的麻烦事更多 该预交房租了 半年1万多元 而此时俩人的口袋早已干瘪 只好向亲友借钱 另外 生意不好 还得 裁员 饭店的厨师只留了一个 王志伟被逼 赶鸭子上架 在厨房里戴上围裙当起了配菜工 服务员也不要了 由李娜负责端水送菜招呼客人 二人从此不再当 甩手掌柜 由老板变成跑腿干活的 不服输的他们 还在想办法搞促销拉生意 吃饭送啤酒 吃菜送面 王志伟说 市场上很多促销活动 他们都想法搞了 但生意依然没 扳 回来 昨日下午 记者来到他们的小饭店 这里收拾得干净整洁 还带着些文化气息 经营的品种也不少 前几天一盘点 我们还欠了两万多元外债 王志伟苦笑着 脸上多是无奈 就是抓不住生意好的那一天 我们现在面临着两难的境地 我真的不想放弃 王志伟说 到六七月份 又该交房租了 现在没一点着落 但他不想把饭店转出去 舍不得 后悔当初的选择吗 记者问 从没后悔过 王志伟和李娜不约而同地说 他们失败就失败在没经验上 可没经验又不去尝试 永远都没经验 二人想通过今报 恳求创业成功者和专家给他们指点迷津 帮他们迈过人生这道坎儿 让他们的创业之路能逐渐变得平坦 第一章市场营销学概述 第一节市场营销的涵义及其相关概念第二节营销观念第三节营销管理第四节顾客价值与顾客满意 第一章市场营销的涵义及其相关概念 一 市场的定义人们习惯认为 市场是买卖的场所经济学家认为 市场是商品交换关系的总和 是体现供给与需求之间矛盾的统一体 管理学家认为 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 一 市场的定义 营销学家菲利普 科特勒 PhilipKotler 指出 市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 站在经营者的角度 人们常常把卖方称之为行业 而将买方称之为市场 对市场的完整认识 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成的基本条件 消费者 产品或服务 交易条件买方需求是决定性的市场 人口 购买欲望 购买力 是构成市场的基本要素 消费者人口的多少 决定着市场的规模和容量 而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化 是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力 是构成现实市场的物质基础 购买力的高低是由消费者的收入水平决定的 是指消费者购买商品或劳务的动机 愿望和要求 它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件 二 市场营销的定义及相关概念 一 市场营销的定义美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义 市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程 美国市场营销协会 AMA 在1985年给市场营销下了这样一个定义 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能实现个人和组织目标的交换 在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻找交换 则前者称为市场营销者 后者成为潜在顾客 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销 二 市场营销的相关概念 1 需要 欲望和需求 需要 Need 是指人们没有得到某些满足的感受状态 生理 心理上的或精神的 物质的不足 欠缺或不平衡状态欲望 Want 是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望 表现为消费的选择 人的需要是有限的 欲望却几乎无穷无尽需求 Demand 是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望不仅有人愿意消费某个产品 而且有支付能力获得这个产品 需要 需求和欲望 需要 欲望 需求 2 产品 服务 产品 Goods 是指任何能满足人们某种需要或欲望的东西服务 Service 则是一种无形产品产品是人们满足需要或欲望的工具 获得某种利益的载体 需求问题的全面或某一方面的 解决方案 要善于透过产品具体形态 看出顾客真正想要什么 3 效用 成本 效用 utility顾客对产品满足人们欲望的能力的评价 消费者从商品或劳务的消费中所感受到的欲望满足程度 成本 cost顾客为获得某种效用的支出 4 价值 满意 价值 Value 是顾客所得与顾客付出之间的差额满意 Satisfaction 解释为顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 5 交换与交易 当人们决定通过交换来满足需要和欲望时 才出现市场营销 一个人可以通过四种方式来获取自己需要的产品 第一种方式是自己生产 第二种方式是强制取得 第三种方式是乞讨 第四种方式是交换 市场营销活动产生于第四种取得产品的方式 交换 交易 交换 Exchange 是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为 它需要满足以下五个条件 第一 至少要有两方 第二 每一方都要有对方所需要的有价值的东西 第三 每一方都要有沟通信息和传递信息的能力 第四 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件 第五 每一方都认为同对方的交换是称心如意的 交易 Transaction 是交换的基本单元 是当事人双方的价值交换 或有说 如果交换成功 就有了交易 怎样达成交易是营销界长期关注的焦点 各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法 25 重要提示 需要是一切社会活动也是营销活动的出发点 欲望是需要的明确化 营销活动可以改变 即可以创造和消灭欲望 需求是用购买方式实现欲望 购买力 营销活动 三 市场营销学的性质 特点及研究对象 一 市场营销学的学科性质市场营销学是一门企业营销管理学 属工商管理范畴 是一门边缘交叉的应用学科 二 市场营销学的特点根据市场营销学的学科性质 该学科具有全程性 综合性和实践性的特点 三 市场营销学的研究对象 现代营销学研究对象应是 从企业的角度出发 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 即在特定的市场营销环境中 企业在市场调研的基础上 为满足消费者和用户的现实和潜在的需求 所实施的以产品 Product 分销 Place 定价 Price 促销 Promotion 这4P为主要内容的营销活动过程及其客观规律性 1964年 美国麦卡锡教授将市场营销学的研究对象概括为 4PS 既产品 Product 分销 Place 促销 Promotion 价格 Price 20世纪80年代 1984年 科特勒提出 大市场营销理论 在 4PS 的基础上 再加两个 P 即 政治力量 Political 和 公共关系 PublicRelations 市场营销学的研究内容 10PS 在 6PS 的基础上 再加四个 P Probing 探索 市场调查 Partitioning 划分 市场细分 Priortizing 优先 大客户优先 Positioning 定位 定位准确 在20世纪90年代 美国市场营销学家罗伯特 劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求 消费者获取满足的成本 购买的方便性 沟通为内容的4C理论 顾客需求与欲望 Customerneedswants 购买成本 Costtocustomers 便利 Convenience 沟通 Communication 4C理论 二 4R理论 美国著名营销学家艾略特 艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论 它是继营销4P 4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论 关联 reference 与顾客建立关联 反应 reaction 提高市场反应速度 关系 relation 关系营销日益重要 回报 reward 回报是营销的源泉 新的市场营销策略认为 研究市场营销应先把产品放在一边 先研究消费者的欲望和需求 生产经营消费者需要购买的产品和服务 根据消费者为满足自己的需要而愿意付出的成本来确定企业生产经营产品和服务的成本 确定企业生产经营产品和服务的价格 考虑消费者的方便购买来确定企业的营销渠道 用沟通来代替促销 这是20世纪90年代市场营销组合的一种新的发展 四 市场营销学的结构 五 研究市场营销学的意义与方法 一 研究市场营销学的意义1 迎接21世纪的营销挑战2 增进经济成长3 促进企业发展 二 市场营销学研究方法 产品研究法 对各类产品或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究 机构研究法 对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究 职能研究法 对市场营销的各种职能分别进行分析研究 管理研究法 从管理决策的角度研究市场营销问题 第二节营销观念 一 营销观念的定义营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织 顾客和社会关系 并以此来指导企业组织的营销活动 市场营销观念的演变经历了多种不同的观念形式 以市场营销观念指导企业营销 是现代市场营销高度发展的必然要求 营销观念分类 二 营销观念的演进 现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种 即生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念和社会市场营销观念 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 美国福特汽车公司创办于1903年 创办人福特曾经说过 不管顾客的需要是什么 我们的汽车就是黑色的 因为在那个时代 福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式 大大提高了福特汽车的生产效率 大大降低了汽车的生产成本 从而大大降低的福特汽车的售价 使福特汽车供不应求 清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法 显然 整个市场的需求基本上是被动的 消费者没有多大选择余地 案例福特公司T型车的没落 生产观念 生产观念是卖方导向的观念 生产观念的弊病在于 无视人的存在 对消费者的不同的需要冷漠无情 生产观念是一种 以产定销 的经营指导思想 它在以下两种情况下仍显得有效 第一 市场商品需求超过供给 卖方竞争较弱 买方争购 选择余地不大 第二 产品成本和售价太高 只要提高效率 降低成本 从而降低售价 才能扩大销路 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 产品观念 产品观念只重视产品质量 不太重视产品品种 式样与功能等的创新和销售 产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念 这和生产观念是一致的 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 推销观念 推销观念的最大不足是 它是从企业自身的产品出发 在既定的产品下去寻找顾客 从本质上说 推销观念仍然是卖方导向的经营哲学 它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代 现代管理学大师彼得 德鲁克说 推销是销售能够生产的产品 案例 三株公司 1994年 三株 莺啼初试 销售额达1 25亿元 1995年猛增到23亿元 1996年则达到惊人的80亿元 支撑这个销售奇迹的是 三株 惊人的销售手段 它在全国所有的大城市 省会城市等注册了600个子公司 吸纳了15万销售人员 三株 的传单 招贴标语和横幅满天飞 成为家喻户晓的名牌 1997年 三株 销售业绩开始滑坡 还欠下大批货款 这一方面有管理体制的原因 另一方面也与 三株 狭隘的推销观念有关 三株 只注重花费大量的人力 物力把生产出来的产品推销出去 而忽视了市场的调查研究工作 致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节 这样一来 即使是最好的推销手段也难以吸引消费 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 市场营销观念 营销观念认为 实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效地向目标市场传送所期望满足的东西 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 营销观念有两个最重要的观点或理念 顾客导向与竞争导向营销观念有许多精辟的 通俗的论述或说法 其中 最典型的 也是我们最熟悉的是 顾客是上帝 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品 但却受到了批评 原因是他的食品虽然可口却没有营养 汉堡包脂肪含量太高 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪 出售时采用方便包装 因而导致了过多的包装废弃物 在满足消费者需求方面 这些餐馆可能损害了消费者的健康 同时污染了环境 分析 因为它一昧迎合消费者 却忽略了消费者和社会的长远利益 案例汉堡包快餐行业为什么受到批评 三 营销观念的支柱 营销大师菲利普 科特勒提出的营销观念的四个支柱是目标市场 出发点 顾客需要 中心 整合营销 手段 赢利性 目的 四 正确的营销观 1 整体活动总经理 推销观念 创造市场营销经理 推销措施 开辟市场业务经理 推销产品 占领市场营销代表 推销人格信誉 巩固发展市场采 产 技营销 推销质量与成本 保障市场 四 正确的营销观 2 顾客导向对 需求 的理解分析 需求 的方法举例 想象性的描述 四 正确的营销观 顾客是上帝 1 公司公告 年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征 尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题 2 强调销售人员的重要性 销售部门的聚会经理们要经常光顾 销售部门的要求 其他部门应作出反应 至少50 的经理要有过当推销员的经历 要重视为顾客提供服务的职员 要给予培训和奖励 四 正确的营销观 顾客是上帝 3 顾客重要 要体现在组织机构的各种机能中 建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作 要对研究人员 工程技术人员 生产人员和会计人员进行 真诚倾听顾客意见 的训练 高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40 间接管理人员 会计 生产 信息人员不少于10 生产人员也要参与和顾客有关的活动 尤其是直接销售和共同解决问题 四 正确的营销观 顾客是上帝 4 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性 经常测试顾客的满意程度 至少每月一次 建立 过分 的抱怨 反应机制 这种机制强调反应的即时性和针对性 反馈信息的时间要以 铁的规则 加以限定 如8 48小时 客户不分大小 再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意 5 公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化 即使是很小的改进 如会计人员付款方式 信息人员与顾客的沟通方式 只要能被顾客接受就不断地总结 记载 表扬和奖励 每个部门都要追求点滴的进步 四 正确的营销观 顾客是上帝 6 对顾客守信用 无论付出多大的代价 任何一次失信 都是对企业致命的损失 宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言 7 顾客的评价被认为是最重要的 胜于所谓的 实事求是 任何讲解 理由 的想法都是非常幼稚的 8 作为公司经营哲学的一部分 理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视 四 正确的营销观 3 营销与行销的区别行销与交易有关 它代表一种 解决问题的程序 它强调技巧 如 T型车 买一增一 薄利多销营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题 它强调战略和全面分析 如 市场定位 摆脱困境 如何竞争等 四 正确的营销观 营销人员 依赖于市场调研试图从目标市场入手进行市场细分时间用于计划工作上从长期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润 销售人员 依赖经验了解不同个性的买主时间用于面对面的促销上从短期考虑目的在于促进销售 4 正确的营销观 营销人员认为 销售人员的 优点 随和 易与人交往 工作努力缺点 短期行为多 无整体战略性 和缺乏整体分析能力 销售人员认为 营销人员的 优点 受过良好教育 大多是数据导向型缺点 缺乏销售经验 缺乏市场销售直觉 和不敢承担风险 五种营销观念的异同 课堂研讨 1 您如何看待软包装饮料行业的营销 2 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思考汽车业未来的发展 案例 市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路 一星期后 这位主管打电报回来说 这里的人不穿鞋 因而这里一点市场都没有 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查 一星期后 推销员打电报回来说 这里的人不穿鞋 是一个巨大的市场 鞋业公司总经理为弄清情况 再派他的市场营销副总经理去解决这个问题 两星期后 市场营销副总理打回电报说 这里的人不穿鞋 但是他们有脚疾 穿鞋对脚会有好处的 他们的脚比较小 所以我们必须再行设计我们的鞋子 而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱 在开始之前还必须得到部落首领的同意 这里的人没有什么钱 但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝 我估计鞋的潜在销售量在3年以上 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿 总算起来 我们还可以赚得垫付款30 的利润 我认为 我们应该毫不迟疑地去干 第三节营销管理 一 营销管理的定义营销管理是为实现组织目标而设计的各种分析 计划 实施和控制活动 以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系 市场营销管理是一个过程 包括分析 规划 执行和控制 其管理的对象包含理念 产品和服务 市场营销管理的基础是交换 目的是满足各方需要 二 营销管理内容 市场营销管理的任务是刺激 创造 适应及影响消费者的需求 从此意义上说 市场营销管理的本质是需求管理 在营销中 企业制定营销政策 要充分考虑营销政策推行的各个方面 其中主要是企业 消费者 经销商 终端 销售队伍 这五个方面 营销管理要满足企业的需求 满足消费者的需求 满足经销商的需求 满足终端的需求 满足销售队伍的需求 在不断满足需求的过程中企业得到了发展 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 企业 市场 营销环境 8种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务 负需求 扭转性营销无需求 刺激性营销潜在需求 开发性营销下降需求 恢复性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销过度需求 抑制性营销有害需求 抵制性营销 三 市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现 分析 选择和利用市场机会的管理过程 收集市场信息 发现和评价市场机会 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现分析产品 市场矩阵进行市场细分 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化发展 新市场 现有市场 分析市场机会 选择目标市场 选择目标市场的战略 美国营销学教授麦卡锡 E J McCarthy 曾指出 企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分 设计市场营销组合 目标市场一家企业拟投其所好的 颇为相似的顾客群 营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配 灵活运用的可控制的变量 市场营销组合的内涵 市场营销组合 Marketingmix 是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 产品Product价格Price渠道Place促销Promotion 市场营销组合的构成 管理市场营销活动 计划等于零 除非它变成工作 彼得 德鲁克因此 制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始 企业制定市场营销计划之后 还要花很大力气执行和控制市场营销计划 案例 芝麻开门 打造品牌新传奇 1 芝麻开门 品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中 从众多国内外童装品牌中脱颖而出 荣获惟一金奖 新闻媒体在当时虽然鲜有报道 但在服装圈还是引起了不小的震动 因为 芝麻开门 品牌定位在10 16岁少年段的中高档休闲服饰 专为这个年龄层服务的品牌服装 在这以前的国内市场是完全空白的 去年4月上海国际服装文化节上 芝麻开门 可以说是获得了巨大的成功 2001年7月进入上海市第一百货商店 2001年8月进入新世界商场 南京路向阳世界儿童用品有限公司 淮海路青少年儿童用品有限公司 据 芝麻开门 的老总介绍 在进入新世界的第一个月 销售额就达到了3万元人民币 第二个月则猛升到6万元人民币 在当时 芝麻开门 并没有广告宣传 而有如此销售业绩 主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路 从 芝麻开门 打造品牌新传奇 2 而一传十 十传百 而达到的销售业绩 芝麻开门 在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人 最重要的一个因素就是在市场上 适合10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏 记者经常听到不少朋友抱怨 给10 16岁的孩子买衣服难 目前在国内市场上 老品牌在不断发展 新品牌在不断的诞生 但是很少有专为10 16岁的少年服务的服装品牌 不知道这是少年的悲哀 还是服装品牌的悲哀 芝麻开门 打造品牌新传奇 3 芝麻开门 打造品牌新传奇 4 定位 服务都市少年设计 个性自我休闲经营 高品质新服务资料来源 缩编自朱夕子 芝麻开门 打造品牌新传奇 中国服饰报 2002 05 30 第四节顾客价值与顾客满意 一 顾客价值二 顾客满意 一 顾客价值 顾客价值 TotalCustomers Value 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值 顾客成本 TotalCustomers Cost 顾客在评估 获得和使用产品和服务的时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本 亚当 斯密说过 任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦 顾客让渡价值 顾客让渡价值的定义顾客让渡价值实际上就是让渡给顾客的价值 它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的 换句话说 就是顾客所获得的净利润 顾客让渡价值是衡量顾客满意与否的一个非常重要的指标 顾客获得的利益越多 他的满意度就越高 顾客让渡价值的组成顾客让渡价值由顾客总利益和顾客总成本所组成 顾客让渡价值的构成要素 专家观点 观点1 顾客的购买也实现赢利 不过不是用货币语言表示 而是利益 享受等表示 观点2 成功的营销是一个营销者与顾客双赢的过程 营销者提供的顾客价值越大 其的赢利也越高 因此 营销不仅是企业赚钱 也是交换的双方都获得和增加利益的过程 二 顾客满意 顾客满意度有两层涵义 一是从顾客个人角度理解顾客满意度 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验 满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数 二是从企业角度理解顾客满意度 是指衡量企业经营质量的重要方式 是企业用以评价和增强企业业绩 以顾客为导向的一整套指标体系 86 顾客满意 很满意 满意 不满意 案例 例如 某顾客购买一台电视机 经过了解在他家附近有两家电视机商店 同样29英寸的电视机 甲店的价格是1850元 乙店的价格是1950元 经过反复比较 该顾客选择了购买乙店的电视机 当别