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课程论文 长隆模式新解姓名：管培新学号：1036041002专业：旅游管理学院：管理学院年级：2010级2011年8月25日长隆模式新解摘要:长隆集团成功的过程受到了旅游学者广泛的关注。在探索长隆集团成功原因的基础上形成了产业集群说和旅游企业集团化说。文章在质疑了这两种对长隆模式内核的解释后，提出了对其新的解读。从对客服务以及所提供的产品的角度，认为长隆模式是一种个产品多元的“一站式服务”模式。关键词: 旅游产业集群 旅游集团化 长隆模式问题的提出伴随着旅游产业在世界范围内的发展和兴旺，旅游产业面貌不断改变，产业结构不断调整，新的业态层出不穷。旅游企业的发展在经过了个体发展、集团化发展、产业集群后，又以长隆集团的发展为标志，似乎迎来了一种新的发展模式。广东省自然旅游资源相对匮乏，旅游的发展在很大程度上依赖于人造景观。长隆集团作为我国旅游业大型优质企业集团、广东省旅游龙头企业集团，主营集主题公园、豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲于一体的世界级大型综合旅游度假区。它包括长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、香江野生动物世界、长隆水上乐园、广州鳄鱼公园、长隆酒店、香江大酒店和香江酒家等8家子公司。从1989年集团首家企业香江酒家创建开始，集团开始了全面涉足旅游业食、住、行、游、购、娱六要素的过程。其中，在当时尤其以主题乐园开业的战略实施最为惹人争议。上世纪80年代，东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园和森美反斗乐园曾号称“广州四大游乐场”，其中东方乐园开业第一年创下一天之内接待10万游客的纪录。到90年代，以“造月工程”为口号的世界大观和航天奇观出现在广州主题公园的名单中。然而，步入21世纪，曾风光一时的那些旅游主题公园因主题雷同，重复建设；经营无力，缺乏创新；仅靠门票，结构单一等相继落马，集体走向衰落。在广州主题公园没落的背景下，长隆却逆势而为，启动了创建大型旅游集团的第一步。在经过十几年的发展后，长隆取得了令人瞩目的成绩。据统计，从2006年到2008年，长隆旅游度假区的游客量从500万人次，增至750万人次，在2008年年底达到了1000万人次，成为全世界仅有的几个年游客接待量超过千万人次的大型主题景区之一。有学者总结长隆取得成功的经验时，从长隆旗下的企业成长轨迹出发，逐渐形成了两种比较主流的看法。一种是从旅游企业集团化角度出发，研究长隆集团的集团化过程；另外一种是基于旅游产业集群理论，研究长隆集团价值链的延伸。可以肯定的是，这两种研究角度都在一定程度上揭示了长隆取得成功的原因，但是都不能解释最为根本的原因。因为他们只关注集团内资本的运作以及分公司的成长轨迹，而忽视了长隆对市场需求的关注以及提供的产品。本文的选题就是基于目前长隆的发展状况，以它对市场需求的把握以及提供的产品为着眼点，试图解释褪去表面的与产业集群、集团化的共同点之后的深层次原因。最终揭示一种旅游企业保持竞争力的新的发展模式。研究意义本文选择长隆集团为研究对象，主要基于以下几点：一、经营业绩。长隆集团自创建之日起，其经营业绩有目共睹。1998年香江野生动物世界正月初三入园人数突破八万，创全国主题公园之最；2007年6月3日，全亚洲规模最大、全世界设备最多最先进的水上乐园广州长隆水上乐园正式营业；2007年11月14日广州长隆水上乐园凭获得国际主题公园和景区协会颁发的2007年“全球必去水上乐园”大奖；2009年5月，全国最大生态酒店、荣获TTG“中国最佳主题酒店”的长隆酒店开业，酒店拥有全国最大的国际会议中心，1500间原生态客房。长隆在这么短的时间内能够取得巨大的成功，其独特模式起到了决定性作用。二、竞争威胁。珠三角是人造景观旅游渡假区比较密集的地方。长隆的发展面对着深圳华侨城集团以及香港迪斯尼的巨大挑战。而且上述两家还具有先发优势和品牌优势，长隆创建之初就面临着夹缝生存的压力。化被动为主动的过程也就是长隆成功的过程。三、模式有别相比于迪斯尼的“软件驱动硬件”模式以及华侨城的“旅游+文化+地产”的模式，长隆模式显得另类。长隆的成功是站在游客的角度去思考，以游客的身份去体验，从而设计游客需要的产品，其余的一切都为此服务。文章计划通过深度访谈法与长隆有关负责人员进行深入访谈，了解一些情况。在整理成文过程中，运用类比分析法，试图归纳总结出具有普适性意义的新长隆模式。这对于广州乃至全国的旅游企业在品牌塑造、保持竞争力方面都有学术上的探索意义和现实的指导意义。1.学术意义：在回顾学者以往对长隆成功经验的解读时，列出了常用的旅游产业集群理论和旅游企业集团化理论，并作以细致的分析。在论述这两个理论不适合解读长隆模式的同时，指出了他们的应用空间。同时，文章在忽略了企业的形态之后，从企业的内部变量产品出发，研究企业产品的定位以及对客服务是如何决定企业赖以取胜的模式的。从而为研究研究企业模式提供一种新的视角。2.现实意义作为国内著名的旅游企业集团，长隆虽然受业内关注度日益提高，但是研究它的文献还是相对较少。文章通过较为详细的介绍长隆集团，并在此基础上作深入的研究，介绍长隆成功的经验。在旅游业日益国际化的今天，同时在国内旅游产业结构调整的情况下，旅游企业要增强竞争力才能够生存下去。基于此，许多中小旅游企业可能会借鉴业内著名企业的成功模式。长隆模式解读有助于众多同行更加全面、深刻的认识长隆，然后根据企业自身状况，吸收其有益经验。研究文献综述文章的研究综述主要包括三个部分：长隆集团的研究综述、旅游产业集群研究综述、旅游企业集团化研究综述。一、长隆集团研究综述。从研究文献的数量来看，数量相对较少，主要集中在近10年其呈现逐渐增多之势，这说明长隆近几年才引起学界关注；同时研究文献以专著形式发表的没有，发表在核心期刊上文献数量也相对较少，报纸文献反倒占了相当他的比重。这些报纸中析出的文献多以概括介绍为主、篇幅较短，研究深度有限。从研究方法来看，对长隆的研究多以定性研究为主，主要是试图从理论上论证长隆的某些成功经验。定量研究只有两篇：一是王应霞的基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量差距，通过调查游客对景区服务的期望和感知评价，分析景区服务存在的问题和存在问题的原因，并提出改进措施和建议；另一篇是熊伟、陈杰琼的酒店员工培训满意度测评的模型构建与实证研究以广州长隆酒店为主，通过问卷调查法搜集第一手资料，借助EISI体系进行酒店员工满意度测评模型的实证研究。从研究的理论基础来看，主要的理论主要有产业集群理论、企业集团化理论、满意度理论、区位理论等。其中以产业集群理论和企业集团化理论应用的较广。例如鲍春晓的主题公园集群竞争力比较研究以华侨城和长隆为例根据分析的结果，提出提升主题公园集群竞争力的建议，即从市场竞争力、品牌竞争力及持续竞争力等方面提出对策，以提升主题公园集群的竞争力。因为相关文献在论证长隆的成功经验时曾应用过，文章简单的做了两者的文献综述，以便在后面的论述中有相关理论支撑。二、旅游产业集群理论文献综述国内外关于旅游产业集群理论的论述主要集中在三个方面：概念的辨识、集群特征的讨论、实际案例的讨论。在旅游产业集群概念方面，集群理论的提出者poter（2002）教授认为产业集群在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象；国外学者Donald (2004)等人根据波特的产业集群理论从产业链和提高竞争优势的角度来界定旅游产业集群,提出了“旅游竞争集群”的概念,他们认为:旅游集群是由有效的旅游供应链组织起来的一系列旅游活动和旅游服务,其目的是旅游目的地所有单位协同作用以便提高目的地的竞争力；张亚明、陈亮（2008）认为旅游产业集群是指大量饭店、旅行社、旅游车船公司等旅游企业与机构为了克服自身内在的不足、获得大型企业所特有的优势，而大量集聚在某个特定的空间领域内，在一定的地理、经济因素和地域文化影响下形成上、中、下游结构完整、外围支持体系健全的有机系统，是企业为培育自身竞争优势而选择的一种企业发展战略，也是一种新的旅游产业组织形式；笔者比较认可的是毛剑梅归纳的概念，以一个特定区域的旅游吸引物为核心，以开发旅游资源、发展旅游产业为目的、在业务上相互联系、互相竞争的旅游企业、政府部门、非政府机构在地理空间上趋向集聚的现象。关于旅游产业集群特征的讨论，学界达成了比较统一的意见。旅游产业集群的特征主要表现在地理上的集聚、专业上分工和合作、关联性、经济外部性、动态发展的特征等。将旅游产业集群理论应用在实际案例中的讨论，差异性表现的比较大，这在很大程度上是因为对旅游产业集群理论内涵理解的不同造成的。正如王兆峰（2009）指出的一样，作为旅游活动存在的区域，其旅游业究竟要达到什么样的标准才称得上集群，这是旅游集群研究的重要内容，也是首先需要解决的问题。三、旅游企业集团化文献综述我国学界对旅游企业集团化的研究比较统一，其研究的着力点主要体现在企业实施集团化的动因和如何实施集团化。丁晨（2003）指出了我国旅游企业集团化中出现的问题，同时提出了相应的对策建议，即建立现在企业制度、改革旅游业管理体制、完善配套设施。黄梅（2006）认为单一的旅游企业已经很难再与国际旅游企业集团相抗衡，这就迫切需要中国旅游企业进一步实行集团化，以便更有效地打入国际市场。吴丽霞、赵现红（2005）根据新产业组织理论,应用SCP框架分析我国旅游产业组织结构特征,发现旅游企业规模偏小,竞争手段单一是我国旅游产业市场绩效差的直接原因。建立现代企业制度,优化企业治理结构,消除企业进出的人为壁垒,组建大型旅游企业集团是增强我国旅游产业国际竞争力和提高行业整体效益的有效方法。通过文献综述可以清楚地看到对长隆集团的研究现状，以及旅游产业集群理论和旅游企业集团化的研究进展。将曲解的产业集群理论内涵和程序式的产业集团化原因应用在长隆集团成功模式的分析上，得出的结论必定也是片面的。研究方法本研究涉及多个理论及其相关的研究方法，因此本文的研究将遵循理论与实例相结合的原则，研究中所遇到的方法主要有以下几种:1.文献资料法在论文的选题、思路设计以及研究阶段，较多的使用文献资料法，除广泛阅读中外文献资料以外，还充分利用互联网，访问有关企业的网站，获得统计数据，以支持论文研究。通过大量地搜集与分析文献资料，掌握目前的理论研究现状，为本文的研究提供理论基础。2.田野调查法对长隆旗下的各个子公司进行走访，体验其提供的产品和服务，通过与企业员工和消费者进行交流，对基本的情况有大致的了解。3.深度访谈法在走访企业的过程中，与企业的相关负责人进行深度交谈，更细致的了解企业的一些情况，尤其是就本文尤为关心的产品以及对客服务问题与企业负责人交换意见，通过访谈交流，从而形成本文的相关观点和结论。4.对比分析法由于文章是对长隆模式一种新的解读，所以要将笔者所总结出的新观点与以前的观点作对比研究。哪种模式能更好的解释长隆成功的秘诀，能更好的为其他企业提供借鉴，这些问题将在论述中得到解决。5.类比分析法在归纳总结作者对长隆模式新的理解时，作者引入了“思科模式”的案例，虽然思科公司与长隆公司属于不同的行业，但是两者成功的经验是非常的相似。因此，引入该案例有助于更好的理解长隆模式。研究内容研究内容除上文提到的研究背景、研究意义、研究方法外，还有更为重要的研究内容，也是文章的重点所在。主要包括三个部分：一、从旅游产业集群和旅游企业集团化的已有研究出发，论证从这两者角度对长隆模式理解是否可行。首先，虽然关于旅游集群的界定目前还缺乏统一的认识，但是一个较为认同的界定是“以一个特定区域的旅游吸引物为核心，以开发旅游资源、发展旅游产业为目的，在业务上相互联系、互相竞争的旅游企业、政府部门、非政府机构在地理空间上的集聚现象”。也就是说，集群的企业之间没有从属关系，大家都是独立的企业，这是判定产业集群的一个基本点。然后才是看他们是否地理集中以及经济联系的密切程度和竞争合作意识强烈与否。从这一点出发，应用产业集群理论对长隆集团进行研究的成果都有失偏颇。因为长隆集团是集团化的公司，总公司和各个子公司之间的关系更像是公司和它下属的事业部之间的关系。各个子公司之间不存在竞争关系，它们之间可以实现信息、资金、人员上充分流动。长隆集团内还存在另一种形式的集聚，即主题集聚（thematic clusters），就是长隆旗下的多家主题公园地域上的集聚。这种现象，可以利用旅游产业集群理论中的相关原理进行研究，但是得出的成果不能以偏概全。其次，旅游企业集团的成立是企业规模导向。也就是说，各个分散的旅游企业为了抵御风险，分享共同的技术、资金、人员、信息，减低成本组成联盟，形成企业集团。旅游企业集团形成形式主要有三种：市场成长型、行政组合型、混合推动型。我国旅游企业集团化经营模式的典范首都旅游集团是混合推动型成长起来的。反观长隆的成长过程，发展到现在虽然形成了企业集团，但是它的成长从来就不是为了规避风险、降低成本；陆续成立的子公司也不是为了各方面的资源共享。长隆发展的内部集团化经营，是背后资本的支持，是企业自身规模的扩大，是与风险同行的产品开发。单纯以传统的旅游企业集团化理论不能充分解释长隆的发展。二、在质疑两种对长隆模式的两种解说之后，笔者从更为微观的角度论证长隆模式。以往的研究只注重企业的形态，而忽视了企业更为核心要素产品。作为企业的内部要素，旅游企业如何提供顾客需要的旅游产品能从根本上决定企业的发展模式。首先，通过大量的文献整理发现，长隆集团的成功并不是每一次都轻而易举。然而长隆却能够以市场为导向果断转移投资，利用优势资源开发优势产品，为成功打下基础。其次，依据文献整理时的研究方向整理出能够佐证文章论点的调研问题。这些问题应该涉及到长隆集团的产品开发战略、市场调研、消费者信息的获取、产品营销、品牌策略等多个核心问题。在与企业的管理人员深度访谈时可以就相关问题提出提问，希望从集团内部获得企业发展模式的佐证。三、在理论论述和实际访谈后，笔者对长隆模式新的解读已经初步成型。在最后的归纳总结中，为了更好的呈现这种模式，笔者引入已经被大家熟知的“思科模式”进行类比论证。思科公司是一家全球领先的互联网应用方案、设备提供商。顾客进入思科公司能够买到任何需要的上网用品，从软件到硬件无所不包。这里的产品价格也许不是最便宜的，但是产品种类却是最齐全的，服务也是最好的。同时，思科公司的发展扩张都是根据顾客的需求，提供市场上最需要的产品，而不会为了追求单纯的规模增长进行资本运作。思科的成功最终造就了一种以“一站式服务”为特征的思科模式。虽然属于不同的行业，但是长隆模式和思科模式有着极大的相似。长隆的发展最终在集团内形成了集食、住、行、游、购、娱为一起的价值链，造就了集团内部多元化的格局；同时，长隆的发展始终以市场需求为主开发产品，不盲目的进行规模化扩张，最终取得成功。因此长隆模式可以最终归纳为内部多元化“一站化服务”模式研究结论伴随着旅游产业在世界范围内的发展和兴旺，旅游产业面貌不断改变，产业结构不断调整，新的业态层出不穷。分散的旅游企业为了克服困难，保持竞争力，开始有目的地学习行业领先者的成功经验。本文就是基于这样的背景，以旅游行业的领先者长隆集团为例，总结其20年来的发展经验，为其他企业的发展提供借鉴。在资料文献的搜集和调查过程中，笔者发现以旅游产业集群理论和旅游企业集团化理论为主对长隆模式进行研究存在误区，其研究成果虽然在已一定程度上揭示了长隆的成功经验，但并不是核心所在。笔者警告过论证发现，对旅游企业成功模式的总结并不只是局限于企业规模和形态的变化，从企业的内部变量产品及其配备的战略更能解读企业的发展模式。最后得出结论：长隆模式是一种以市场需求为导向配备资源，最终形成了内部产品多元的“一站式服务”模式。参考文献1.鲍春晓.主题公园集群竞争力比较研究以华侨城和长隆为例D.广州：暨南大学管理学院，2009.2.王应霞.基于服务质量差距模型的长隆欢乐世界景区服务质量分析D