徐州东风标致4S店营销研究报告.doc

徐州东风标致4S店营销研究报告徐州东风标致4S店营销研究报告目录一东风标致的品牌介绍（1） 品牌诞生-3-（2） 品牌形象形成-3-（三）品牌特性-3-二产品特性（1） 产品类别及特征-4-（二）东风标致207与东风标致307的区别-6-三消费者分析（1） 目标消费者定位-8-（2） 目标消费者生活状态-9-（3） 目标消费者购物态度-9-（四）目标消费者购车态度-9-（五）影响汽车消费市场消费者购买行为的因素 -10-四品牌营销策略（1) 常见的汽车营销策略-11-（2) 东风标致的营销策略-15-（三）徐州东风标致的营销策略 -17-五汽车营销技巧（1） 吉利案例 -19-（二）汽车销售技巧 -21-六品牌诊断与建议（1） 诊断 -23-（二）建议 -24-徐州东风标致4S店营销研究报告摘要：本文在徐州东风标致4S店的实践学习与了解的基础上，加上广泛的搜集、整理、归纳一、二手资料，从品牌与产品特性、消费者分析、品牌营销策略、汽车营销技巧分析、品牌营销诊断与建议等方面，对徐州东风标致4S的营销做了深入的探索和研究从而形成此报告。 一.东风标致的品牌介绍 （一）品牌诞生东风标致属神龙汽车有限公司旗下品牌。2002年10月，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。 （二）品牌形象形成 自成立以来，秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。通过差价补偿、安全行乐天下、蓝色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。 （三）品牌特性创立于1890年的标致汽车，是世界汽车历史上最悠久的两大品牌之一，并凭借“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，始终立足于世界汽车工业前沿。1. 美感美感是标致品牌历代传承的核心理念之一。狮眼般炯炯有神的大灯、优雅流畅的外形、简洁有力的车身线条，每一处细节都流露出与众不同的艺术气质。2. 可靠可靠是标致汽车发展的基石。通过对产品的不断研发和技术提升，标致汽车为消费者提供了品质可靠、性能卓越的产品；此外，在服务质量方面，标致给予充分的重视，全球统一标准的“蓝盒子”营销服务网络，120条服务质量标准都体现了对消费者的承诺。3. 活力 活力是标致汽车发展的源泉。自诞生以来，标致汽车充满活力的形象早已蜚声全球，赢得无数美名。特别是在运动赛事方面，迄今为止，标致汽车囊括了勒芒耐力赛、WRC世界汽车拉力锦标赛等各项赛事中数以百计的冠军称号。4. 创新创新是标致汽车立足长远发展的重要概念。从革新性的独立前悬挂系统到全球第一辆硬顶敞篷双门跑车的诞生，以及在环保领域所做的各项投入，标致汽车以不断创新闻名世界，赢得了全球四千多万用户的信赖。 二.产品特性 （一）产品类别及特征 （注：徐州东风标致4S店出售东风标致207及307两款车型） 1.东风标致207 特征： 第一，标致207最成功之处在于其经典的外观造型，灵动而蓄势待发的身形，炯炯有神的“狮眼”大灯、跑车式的前后宽保险杠、咧嘴大笑的黑色进风口、肌肉感的流畅的线条和圆润可人的尾部，既讨人喜欢，又非常耐看。 第二，具有良好的动力性和经济性。 第三，卓越的操控性能。东风标致207拥有4件操控法宝：（1）运动车型的转向系统，小而厚重的方向盘较沉、扎实，能够将真实清晰的路感传递给驾驶者，让人感受到非常出色的底盘整体性；（2）独有的悬架技术，在悬架系统方面，东风标致207前桥采用安装了防侧倾横向稳定杆的麦弗逊式独立悬架，后桥则有纵向摆臂型带横向稳定杆的独立悬架，这也是标致运用在运动上的独有技术，这种独有的悬架设计确保了车完全适应行驶中可能遇到的各种及其不同的道路条件；（3）发动机中速大扭矩特性，扭矩越大代表加速性能越好，207在中等转速下扭矩输出可以达到最大扭矩的90%以上，在郊区多山多坡道、路面情况复杂的时候，优势最为明显；（4）锲形流线型外形设计，增大了高速行驶时的地面附着力，降低整车重心，使车辆达到速度与稳定性的完美结合，流线型设计的另一个优点是风阻小，尤其是抗侧风能力表现卓越，表现为高速驾驶稳定、平顺、易于驾驭，让人可以充分享受驾驶的愉悦性。 第四，周密的安全设计。从测碰的数据看，东风标致207已经完全可以达到欧洲二号的碰撞的质量标准。在安全性方面，无论是主动还是被动安全，标致207都能为驾乘者提供最周全的保护。 第五，先进的技术和独特的智能装备。东风标致207虽然是一款紧凑型轿车，却采用了众多同级别车型中少有的智能装备，并拥有非常现代的并且只中高档车上才配备的电路系统。为了增强黑暗条件或者是恶劣天气下的舒适性和安全性，207全系列车都配备了一个被称为“伴我回家”的系统，驾驶员拔出钥匙、车子熄火、车门关闭后，通过远程遥控，大灯将延时30秒钟后熄灭。东风标致207还配备自动空调系统，车上装有一个车内温度传感器，它可以控制车内空气的温度和流量从而保持温度的恒定，这样可以避免温度突然的变化给乘员带来不适，连续的调节可以获得非常舒适的车内环境。为了确保车内时刻保持最佳的空气质量，出风口处均配备了花粉过滤器。第六，装备水平高，基本型标准配备了ABS（防抱死）/EBV（电子制动力分布）、双气囊、电动车窗、中控锁、电子防盗、CD、铝合金轮辋；舒适型装备天窗、遥控锁，真皮等选装。第七，符合国家环保要求。东风标致207匹配的1.6L和1.4L汽油发动机，排放达到EU3标准，具有提升到EU4的技术储备，内饰材料、真皮等符合相关欧洲法规要求。第八，具有较长的使用寿命，车身钢板采用双面镀锌钢板，保证12年不锈穿，而这些往往在传统的中高档车中才能实现。第九，具有理想的性价比，目前东风标致207的定价已低于欧洲市场的价格。 2.东风标致307（主打车型） 特征：第一，津津乐道的法国标致家族造型，空间大，配置齐。第二，307的行车电脑是全车智能总线系统的分支，通常情况下，只有在高级别车型上才会装备。第三，感应式自动大灯的中央智能控制盒能根据位于内后视镜后方的光线传感器来判断光线亮度变化，控制自动点亮或熄灭示宽灯和近光灯。第四，在不降低安全性能的基础上减少车身重量，其车身的各个部件都广泛的采用了钢轻的材料。第五，采用高限弹力钢（HLE）更轻更坚固，大大提高了车身的强度。用高强度钢形成的前横梁与车身纵梁通过吸能体相连，在车发生猛烈碰撞时，每个吸能体都可以吸收相当的能量，然后再将能量传达给车身纵梁，而这时冲击力已经减少了很多，对车内人的伤害也相应减小了。第六，在发生前部碰撞时，东风标致307安装在座椅上的预张紧安全带提到了安全性能。第七，先进的、带编码识别的发动机电子防盗系统。这一体防盗系统同外部报警系统及车内超声波传感器报警系统相连。这个气流防盗器也可以根据需要关闭，以方便车主把宠物留在车内。第八，在中级车上不多见的内置式6CD插口，可一次性连续吞入6张CD。此外还有自动点亮功能的大灯、伴我回家功能、防炫目后视镜、多功能显示屏、倒车雷达、自动清洗功能的大灯、全功能遥控器、定位巡航系统独有的超级锁装置这些人性化的设计。 (二）东风标致207与东风标致307的区别1.在外观设计方面207和307拥有同样的大嘴造型，狮子的标志从前进气格栅移到了两个柳叶状的大灯之间，而且体积增加了不少。标致207在发动机盖上有两个竖条进气口，是区别大嘴207和307的明显特征。2.两者的三厢车型的尾部都有着不协调的感觉，有可能是两厢车型的设计过于经典，让人觉得多出来的尾箱像生拉硬拽一般。207的尾部虽然集中了很多时尚的设计元素，但整体的感觉并不到位，视觉效果过于厚重。而307的尾部也让人诟病不少，尾箱上沿的高挑造型显得十分累赘。3.窗体顶端东风标致207三厢与307三厢的尺寸对比项目207 三厢307三厢车长（mm）42604481车高（mm）16801746车宽（mm）14681526轴距（mm）24502612行李箱容积（L）384620放开丑陋的尾部外观不说，既然三厢车型更贴近于实用性，那我们就从尺寸空间方面做一下了解。不同级别的轿车拥有明显的差别，我们从上表可以轻松发现307比207大出不少，特别是多出来的162mm轴距为车辆行驶的稳定性、舒适性带来不少加分。4. 内饰方面207车型秉承运动时尚的风格与307也有着明显的区别，首先就是中控台部分的不同，标致207的中控台采用上下分层设计，空调出风口与行车电脑归为一处，周围以镀铬材质装饰；两侧的空调出风口也是采用的不规则形状与镀铬装饰的设计，使标致207的运动感得到增强。与207的时尚动感相比，标致307的内饰风格更加大气实用，一体式的中控台虽然选用了同样的镀铬材质，但是方方正正的分割使它更加稳重。虽然207与307在风格上面拥有不同的诉求，但是两者好歹也是属于同一品牌旗下的兄弟车型，因此在内饰的设计方面也有着不少相似之处，最明显的就是握感舒适的三幅式方向盘。 5.窗体顶端207与307的高配车型配置对比项目207 三厢307三厢前排双安全气囊ABS+EBD刹车辅助制动器类型前盘后鼓式刹车前后盘式刹车大灯高度调节后视镜加热后视镜防眩目方向盘前后调节真皮坐椅感应雨刷另外配置方面的区别也是比较大的，毕竟是两款不同级别的车型对比，为乘员提供安全的双安全气囊、ABS+EBD自然是两款车都不能缺少的标准配置，然而作为兄长的标致307车型在其它方面明显更加舒适实用，毕竟贵出来的几万元总能带来些什么。3. 消费者分析 （一）目标消费者定位 从宏观上讲，标致的目标顾客集中在文化层次较高的白领群体。从车辆的用途来看，很多私人用户买车希望兼顾一些公、商、游等非纯私人用途的成份。除了上下班、接送小孩等家庭用途外，很多人群如私营业主、企事业中高级职员、甚至部分政府官员、教师、医生等希望购买的车能体现自己的身份和地位，一款比较宽大的车型更能满足这些需求。随着社会环境、政府和行业政策变化，消费观念发生了改变，年轻人购买两厢轿车的比例有所增加，尽管年轻人偏重个性和时尚，但受经济条件限制，以及中国传统的家文化观念的影响，价格便宜、经济实用、空间宽大仍然是购买小型车的首选要素。正确的市场定位是基于对市场和消费者的充分了解，标致207产品定位为运动时尚，旨在突出其时尚造型和优良的动力性和操控性能，为了追求运动特性，标致207在同级别两厢车中选用了排量最大的1.6升发动机，动力澎湃。根据东风标致对已有客户的统计分析，女性消费者在标致207客户中的比例高达70%，女性购车比较感性，看中的是外观和配置以及做工等显现的特征，对运动和操控性能并不看重，这说明标致207的运动定位不能引起目标市场消费者的情感共鸣。标致207忽视了乘坐舒适性和内部制造质量，内部空间小，做工不精细，而这些细节因素，恰恰也是目前消费者衡量车型品质高低的主要标准之一。在我国家用紧凑型轿车阵容中，标致307作为一款主力车型以鲜明的特点俘虏着一部分消费者，这部分人群思想激进但不失稳重，注重外表也强调品质。五星的安全水准、典型欧洲车的操控以及动感流线的外型让标致307在竞争激烈的家用紧凑型市场中一直保持着较好的销量。 1.东风标致207：个人的使用为主，偏重个性和时尚，经济型的年轻人，女性占绝大多数。 2.东风标致307：热衷于追求驾驶乐趣的城市精英，注重品质与品味同时又追求操控享受的理性驾车一族，家庭多乘员用车的消费者。 （二）目标消费者生活状态他们追求时尚个性，他们讲究经济实在，他们注重品味与质量；他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上，由于工作的会出席一些重要的社交场合；他们有着明确的目标，对未来充满希望与信心。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足；他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情；他们性格乐观积极活泼，不乏幽默感。他们乐于尝试新鲜的事物，也有时怀旧，他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。时尚个性且务实的生活态度才是他们理智的选择。 （三）目标消费者购物态度他们注重经济实在的消费，生活的舒适性。他们有着比较强的品味，也欣赏感官的美。产品的功能、质量、外形和服务等都是他们考虑的重点，尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的是否实用，是否符合自身需求。 （四）目标消费者购车态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，是一种代步的工具，是生活的帮手，是不可缺少的生活品。他们会在周末开着车，三五成群的跟朋友去郊外游玩，或者带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车要兼具时尚美观、经济实用，具有舒适性。他们有计划的消费，经济实用的车是他们的首选。 （五）影响汽车消费市场消费者购买行为的因素 1.文化因素 中国的社会系统有别于西方，是一个比较特殊的社会，简而言之，就是中国的社会成员相互之间的关系更为复杂。东风标致带来了法国浪漫的文化风情，目标消费者是喜欢并接受这种浪漫的文化风情的。消费者有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的，中国人对不同国家的车看法有些是根深蒂固的，必须深入研究改变那些不好的看法，同时发挥优势，让消费者从心底接受。显然，选择东风标致的消费者并不是那种购买宝马奔驰的有钱人，他们更多是看中了东风标致的经济实在，在此基础上又满足了他们对时尚的追求，这是国内中产阶级的普遍表现。 2.社会因素参照群体，对个人的态度具有直接或间接影响的群体。朋友和亲戚，同事之间就经常会形成参考群体。多数前来看车的消费者都是看了身边的朋友，同事，亲戚购买了该车辆，看了感觉不错，并受到推荐，才前来实体车店的。家庭，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。角色与地位，角色反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。 3.个人因素年龄与生命周期阶段，从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。职业，一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。东风标致往往会成为小型老板或是中大型公司职员和中级干部的选择。经济状况，个人的经济对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。汽车并不是普通家电，它需要相当财力才可以购买的。生活方式，从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。个性与自我观念，个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。东风标致207则属于时尚美感，307则是经济舒适。 4.心理因素除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。东风标致定位不是追求尊荣型的消费者，也不是追求极致型的，而是时尚经济型。 四.品牌营销策略 （一）常见的汽车营销策略汽车营销的主要10种策略:如今中国汽车的产销量已快速迈向近千万量，未来汽车市场的竞争将会更加激烈，汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展，根据汽车市场营销的经验，结合国际车市形势和中国本土市场特色,总结了中国汽车市场的十大新趋势。1.网络营销制造流行如今，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在3个月内购买汽车，两者相加比例超过60% 。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。自2000年以来，中国汽车市场尤其是轿车市场出现了井喷式增长。激烈的市场竞争中，引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀。几个回合下来，几家欢喜几家忧。面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ 未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了中级车价格将要崩溃，锐志将打响价格大站，中级车市的定时炸弹等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。 2.公益营销是热点自2006年比尔. 盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。3.体育营销2008年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手，创造了不少体育营销的经典案例。上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不仅，每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛，由于不用倒时差，更是得到了东南亚国家球迷的热捧，丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。定位于纯粹驾驶乐趣的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器，随着中国市场的高速成长，BMW亚洲公开赛在2004年首次移师上海，吸引了中国高层精英人士的热烈关注。超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时，就特别提到了中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能成为强大的品牌影响力。4.艺术营销和艺术一样，营销也分为几个不同的境界，初级为卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板上，别克研究发现，这部分人群具有稳健持重，兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜，由此，别克在品牌诉求中表达了心致、行随、动静合一的人生境界，为了刻意的表现静的至高境界，别棵君威特别赞助了别克君威大师之夜暨国际青年钢琴比赛，与11位国际顶级大师共奏洋溢着动静之美的华彩乐章。除了非常隆重的音乐会之外，主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐会。音乐会的举办形式多样，可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下难以忘怀的情感体验。5.服务营销有人调查了民营企业和外企各30名销售经理的业务素质，结果发现，外企销售经理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天，甚至有人提出卖车就是卖服务。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进4S 专卖店，以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智，在售车过程中，销售人员半弓半曲的为客户讲解，在维修过程中，则通过不断举办快修竞赛来让客户缩短等待的时间，同时，修车间用玻璃隔开，以便于用户能看到车间运作的情况，等等。丰田通过点点滴滴为客户着想，将服务营销作到了极致。也赢得了广大消费者的认同。目前来看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时，服务品牌的建设是实现民族品牌突围的有效之道。6.口碑营销对于目前大多数中国家庭而言，汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中，在家中时间往往很少，接触媒体群的时间也非常有限，而大部分时间将用于参加商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。口碑营销在实操中往往表现为车友会活动，车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉，一个好的车型，口碑传播能占销量的30%以上，可以极大的节省广告费和销售成本。7.责任营销汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。汽车企业为了提升自己的公众形象，承担力所能及的社会责任，便利实施了基于社会责任的环保营销和安全营销策略等，这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质，福特设立福特汽车环保奖，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间，获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。8.社区营销社区营销是中国汽车市场建设的新产物，它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场，让社区居民们方便的试架和观摩，或作即兴的汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。我们还注意到，有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内，解决了都市白领们无暇顾及看车的问题，利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值，由于目标客户精准，大厦旁边一般都银行等金融服务机构，其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。就目前来看，在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主，在大厦中展示的则以商务车为主，如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。9.比附营销比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够，借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现，有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外，比附营销还在一些国产汽车上用的很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策略。目前，民族汽车产业实力偏弱，需要借助于洋品牌和外资来比附发展，徉品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车，各取所需。10.整合营销国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光，在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念，精准把握本土市场特点，打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。往小了说，奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照，于是假道伐虢与大众合资，获汽车生产牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻和时尚经济型汽车消费群体，他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代，当白领也就两三年，存款也不多，工作繁忙社交活动多，需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型，这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的，夏利是给暴发户的，吉利是农民们的轿车。这个时候，为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪亮登场，立刻赢得了广大白领们的欢心。奇瑞QQ从上市之初，就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手段等奠定了基调，在产品的市场推广核销手中，针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计，定位为新时代年轻人的第一辆车。很多年前，美国人的第一辆车是从福特开始的，那情形QQ非常相似，只不过福特开始时坚持黑色，QQ则从一开始就五颜六色。奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点创造需要，依据整合营销理念，设计I-SAY数码听系统，数码存储和靓丽色彩等，针对目标客户群的附加价值，赢得了市场的热烈反响。综合来看，目前国产轿车市场还是洋品牌为主，国产品牌取胜的优势主要在于依靠对本土市场的独特理解。中国汽车正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡。 2002年，中国汽车工业协会和日本丰田、本田、铃木、日产、东京大学、爱知大学、龙谷大学、现代文化研究所合作，在中国调查了各种所有制汽车企业54家，后来得出一个结论是：20年前的日本家电曾统治中国市场，但现在中国家电企业已经绝对控制了中国家电市场。汽车企业一定还会走家电的路，20年后的中国汽车业将与今天中国的家电业。当务之急，中国的汽车工业必须根据大营销的思想，贴近市场，面向客户，才能大灶出具有中国特色和核心竞争力的中国汽车品牌。 (二）东风标致营销策略 “东风标致将长期奉行有质量发展的策略，以品牌为依托实现销售量、服务水平、品牌形象有序提升的可持续发展；09年以后中国汽车市场最主要的细分市场都将有东风标致的车型；东风标致将力争打造百年品牌。”而此番表态无疑也将成为贯穿东风标致目前及未来发展的主旋律，寻求“有质量”的品牌整体稳健发展方是东风标致角逐未来车市的根本。 1.品牌发展与社会责任并举东风标致作为国内知名的汽车品牌，在品牌营销方面一直勇于创新，不断拓展，从最初的“新品未到，渠道先行”，“降价补偿”到“蓝色承诺”等一系列深入人心的互动活动，东风标致一直致力于真正服务用户、实惠消费者，向公众展现它的品牌诚信与竞争力。新近投放的东风标致新307，其上市推广活动更是摒弃了以往的惯用模式，尝试与公益组织-中国红十字会李连杰壹基金组织合作，通过公益的平台，号召公众伸出援助之手，向“环保”和“教育”两大领域中需要帮助的人们传递爱心。该项目自2009年9月实施以来，受到了全国众多热心用户的认可与支持。借助这个项目，不仅使东风标致新307全系车型得到公众的广泛关注，东风标致新307壹基金爱心使者的公益形象也使众多新307的车主引以为傲。2.408领衔 新车密集投放截至目前，东风标致2009年的总销量已超过9万辆，全年销量将跨越10万大关，站上一个新台阶。新产品的发布无疑是提升销量最有效的催化剂。东风标致正式宣布东风标致408将在明年一季度投放。齐默尔曼表示，东风标致408不仅延续了标致品牌独树一帜的设计美感和备受赞誉的操控性能，还将满足中国用户对驾乘空间、舒适感等方面的追求。可以说，东风标致408是一款法国艺术与中国元素的结晶，为中国消费者带来一种全新的，更为愉悦的驾乘感受。伴随全新战略的启动，东风标致将进入新产品密集投放期，同时从开发理念上明确了产品研发的发展方向，即在PSA全球新产品研发的项目初始阶段就充分考虑中国消费者的需求。作为以全新发展战略为指导的第一款新车，东风标致408将以东风标致创立以来最高级别车型的身份领衔整个产品阵营，与现有的307、207系列产品一起使东风标致的产品线更为丰富，为消费者提供更丰富的选择。同时，东风标致408也将担当起开辟更高级别细分市场的重任，为东风标致品牌迈入全新战略发展时期打响了第一炮。随后，东风标致将积极开发更适应市场需求，引领未来汽车发展方向的动力技术和人性化科技，如混合动力、Stop-Start技术等，实现可持续发展的品牌愿景。 3.蓝盒子网络立体化拓展东风标致目前在中国拥有160个一级特约经销商，和119个二级特约经销商，覆盖全国197个城市。预计2010年，东风标致将新增网点80个。受社会发展及国家政策导向的影响，加大对区域市场的重视已成为汽车行业发展的必然趋势。对此，东风标致副总经理雷新表示，东风标致在区域市场的拓展方面一直都在强化，而东风标致最重要的渠道战略也是要有效提升渠道力，这包括对经销商网络密度、硬件规模及运营水平等各方面的优化整合。渠道下沉将是获取更多市场份额的关键因素之一。东风标致还将在未来一段时间内加强对中小城市销售服务网络的拓展，这也将成为东风标致蓝盒子网络发展最重要的新增长点。在这种情况下，很多区域市场，如一些二、三级市场，甚至四、五级市场，都将被东风标致作为新兴目标市场，提升到前所未有的战略高度。 4.服务升级 诚信为本 好的产品需要好的服务作后盾。东风标致自成立之初就将提高营销服务网点整体素质为用户提供贴心服务作为品牌塑造的重点。据权威汽车评级机构JDPower 2009年汽车销售满意度调查报告显示，东风标致以842分名列第三，远超行业平均分，表现异常抢眼。在今年行业整体得分普遍下滑的背景下，东风标致的迅速提升有力说明了其以诚信为本始终致力于提升服务品质的高效。 如今，旨在进一步强化品牌形象整体建设的“新蓝盒子提升计划”已经开始运作。雷新表示，东风标致网点销售服务人员的素质以及销售网络的整体水平都要与“蓝盒子”的国际标准同步，在此基础上经过对中国消费者服务需求的深入研究，制定最适合中国市场的渠道运营和维护体系。 （三）徐州东风标致的营销策略东风标致进入中国的时间与其他品牌汽车相比比较晚，进入徐州就更晚了。05年进入徐州的时候就已经有很多其他的汽车品牌。因此遇到最大的问题就是别人不知道东风标致这个牌子。通过一些营销活动扩大宣传和知名度。 1.常态营销主要有店内活动，试驾，老客户拜访，关怀活动，促销,狮友俱乐部等。 2.节点营销主要有元旦、五一、十一、国庆等卖点炒作节日，同时易于车展结合。同时通过广告、店内布置、市政府联谊提供政府用车、公益活动来进行营销。每个季度不同，淡季以展厅促销为主，附带情境走出去，请客户进来，分组外拓。营销建议：提高品牌知名度和品牌形象是目前徐州东风标致4S店所要做的。可以通过广告等媒介活动进行，选择合适的支持点，通过某一利益点打动消费者，体现品牌的核心价值来提高品牌形象。东风标致法国车欧洲车质量安全环保传统时尚科技文化内涵美感可靠活力创新品位品质(1)确认传播主题：品质+品位a.对品质的理解：追求高标准的质量；产品有质感；强调品性端正；有品德，信用高。b.对品位的理解：有很高的欣赏水准；有与众不同的追求；追求时尚与品质的协条。(2)传播主题的内在含意a.体现了东风标致的价值所在b.体现了东风标致超脱于竞品的优势所在c.是指导整体品牌和不同产品的传播纲要(3)传播主题的应用策略 五汽车营销技巧 1.吉利案例汽车营销技巧有很多，不同品牌汽车根据自身情况进行营销活动，通过巧妙的营销策略，来提高品牌形象，促进销售。这里以吉利汽车为例，希望能从中看到相似性，同时发现其他可行的营销技巧。 公关营销定乾坤 a.公关倾诉巧取“准生证” 2001年，中国加入WTO的协议正式签署后，吉利利用了一些行业专家对加入WTO后，国人对中国汽车业的担心，中国没有自主品牌；同时民营企业要造车却没有“准生证”的情况，采取了几点措施：一是通过大量的媒体表达了自己对没有民族品牌的中国担心，第二，中国只准国有企业“造车”而不准民营企业造车，是一种“传统”计划经济的体制；第三，放言要状告国家有关发放“准生证”的单位，为民营企业造车摇旗呐喊。实际上抛出这三大说法，更重要的就是为媒体的新闻炒作提供了很好的料，同时又达到了在“准生证”事件上，向政府施加压力的目的。通过大量的“民营企业”的出身不好，拿不到“准生证”（车型生产目录） 等报道，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后吉利终于获得了“准生证”。 b.活动策划成就产品安全性 浙江吉利集团从1997年起开始生产轿车，由于企业规模小，产品价格又一直是国产轿车中最低的，因此不少人对吉利汽车存有偏见，其中主要包含两个方面：一、吉利汽车档次低，空间肯定小，坐在里面会不舒服；二、吉利汽车价格低，质量一定不好，安全性更差。2001年初，针对消费者在这两方面的担心，吉利集团有针对性地策划了两次新闻公关活动：2001年1月，车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人，仍然能平稳启动，创下了该项目的吉尼斯纪录；2001年3月，吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学成功完成安全碰撞试验。成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。这两次策划，一次创造了“吉尼斯纪录”，一次是“中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车”，都具有很强的新闻性，因此也都被媒体广泛报道。虽然这两次策划吉利都有些取巧，比如汽车里装那么多人其实是学了德国大众甲壳虫当年打开美国市场的招数，而且真论空间吉利车确实比许多车要小；还有通过碰撞试验的是当时吉利系列中最好的车，给人的感觉却是所有吉利车都这么经撞，这里面玩了个偷换概念的小把戏。这两次产品关联性和针对性很强的策划在国内都是首创，而这两次新闻的传播，确使吉利汽车的口碑好了不少。也正是从2001年起，吉利汽车进入了一个快速发展期。c.事件营销赚取广告费2001年3月，吉利与广州足协签订合同，成立了广州吉利足球队希望通过“全民足球”打响吉利汽车的知名度。合同签了30年，但是仅过了7个月李书福就宣布计划不再实施，他当时表达了几个观点：第一，通过经营广州足球取得广州市政府对吉利汽车支持的希望破灭；第二，发生在赛季末的和中远比赛中的罢赛，让中国足协对李书福关上了甲A的大门。随后，李书福“倒打一耙” 炮轰中国足球。这显然是一场很大的闹剧，这场闹剧中，最大受益者就是李书福。这些闹剧为李书福和吉利汽车创造了大量的曝光机会。2002年12月，丰田公司以“商标和不正当竞争侵权”为由提起对吉利的诉讼，称吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标使用行为侵害了丰田公司的知识产权，要求吉利赔偿人民币1400万元。2003年11月，一审判决吉利胜诉。实际上这是一场没有悬念的判决，因为既然有一方不接受调解，也无一方要求中途撤诉，法庭只能用判决结案。驳回丰田对吉利的起诉应该是法庭最稳妥的处理方法，这并不像有的媒体所称“丰田败诉，吉利胜诉”，而吉利汽车网站上记载了这件大事：2003年11月 “中国汽车知识产权第一案”由北京市第二中级人民法院宣判，吉利全胜，法院驳回了日本丰田自动车株式会社的全部诉讼请求。在这前后，吉利汽车不仅出尽风头，而且也做足了充当维护自主知识产权正义者化身的文章。实际上吉利摆脱了赔款要求和侵权指责只是脱身而已，谈不上胜诉；丰田只没达到终极目的，谈不上败诉。表面上，谁都没赢和输，似乎是丰田白辛苦一场。实际上如此的新闻炒作，可以说吉利是最大赢家。d.展会公关成就国际化之梦一直以来没有中国企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国人国际车展零的突破。期间，李书福和吉利汽车频繁的出现各大媒体上，各大媒体以吉利汽车震撼法兰克福车展 、 中国汽车实现四大展会零突破 等进行新闻炒作。2006年1月，底特律车展即将盛大开幕。创始于1907年的底特律车展，是世界上最顶尖的车展之一，吉利汽车也首度参展。美国媒体也早早就以中国汽车制造商瞄准底特律为标题报道即将参展的吉利汽车，参展商和记者收到的电子会刊头条也是吉利参展的消息。与此同时，吉利集团更盛情邀请一批记者前往底特律。与其他汽车厂家铺天盖地的广告宣传攻势相反，吉利汽车很少有大面积的广告，它对经销商的广告支持也是微乎其微。然而，李书福却用最少的钱得到了最佳宣传效果，而且屡试不爽。李书福懂得媒体最需要什么。不断给自己制造新闻，吉利已经达到了至高境界。 这是吉利根据自身状况所做的营销技巧，作为一个成功营销的模型，东风标致在内的其他汽车品牌应该根据自身的状况学习分析，并作出适合自己的营销技巧。2.汽车销售技巧a.埃达（AIDI）销售技巧埃达（AIDI）是指注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。注意就是向客户展示汽车或汽车的宣传资料，让客户触摸或试驾，以引起客户的注意。兴趣就是介绍宣传该品牌汽车的特性、优点、好处，列举其他客户购买的例子，以提高客户的兴趣。欲望就是强调该汽车产品如何适合客户的独特要求，强调汽车的畅销程度，强调汽车品牌知名度等，以激发客户的购买欲望。行动就是主动询问客户需要哪种款式、颜色的汽车，主动介绍其配套产品，以确定购买行动。 b.埃德玛思（AIDMAS）销售技巧埃德玛思（AIDMAS）是指注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（）、行动（Action）、满意（）。注意、兴趣、欲望同上。记忆就是通过展示车辆、各种宣传促销手段等在客户脑海中留下深深的记忆。行动同上。满意就是在客户购车之后为其提供配套的跟踪服务，如代办各种手续、维护修理服务等，以确保顾客的满意。 3.汽车销售注意点前三分钟当一个客户走进汽车展厅的时候，绝大多数的客户首先希望自己（注意，是自己，不需要销售顾问干预）可以先看一下展厅内的汽车。把握时机当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。注意问题：以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我随时过来。初次沟通的要点初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换 成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是与客户一起来的孩子，长的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，您的车牌号码是特选的吧，等等。 所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候。 分析客户需求客户需求可能会是多方面 的，交通工具的背后许多实际的需求，身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦； 客户购买动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，