Mckinsey-包装消费品被大宗商品价格挤压的困境.doc

包装消费品被大宗商品价格挤压的困境 包装产品企业受到大宗商品价格攀升的重击，其他行业的高管可从他们的经验中获得教益。2011年1月 Richard Benson-Armer, Peter Czerepak, and Tim Koller 来源：包装消费品业务 本文包括： 图表： 从2002年起，包装产品行业的企业将原材料价格上涨传递转嫁给消费者的能力降低了。 作者简介 致函编辑 近40年来，美国消费品行业一直是投资者最安全的港湾之一。这个行业提供的年回报仅次于能源行业，远高于市场平均水平；在1985年至2002年的鼎盛期，每年超出标准普尔500指数近20%。从2002年起，尽管该行业的企业不断努力寻找致胜的战略，但该行业的表现仅略高于标准普尔500指数。成本控制不足以及未能通过一波并购实现重大价值提升固然都拖了后腿，但目前状态不佳的一个主要因素在于，该行业对于不断变化的大宗商品价格未能做出适当的回应。失控1985年至2002年，包装消费品企业一直将原材料（包括铝、谷物、油和纸）的价格上涨传递转嫁给消费者，而在原材料成本降低时，却仍旧保持产品价格不变。这样，这些企业在原材料成本提高时，能够保持其利润率，而在成本降低时，则可获得更高的利润。事实上，我们估计在1996年至2002年期间，传递转嫁价格上涨因素的这一战略对于该行业净利润增长的贡献要达到2/3，或者说，大约为100亿美元的价值。这一格局在2002年被打破了。从那时直到2007年，该行业企业仅传递了15%的价格上涨，而大宗商品累计成本却增长了40%（见图表）。我们估计，在这段时期，由于未能传递转嫁大宗商品价格上涨的全部新增成本，该行业的利润因此减少了75%，价值大约为700亿美元1。要回到将大宗商品价格上涨传递给消费者的日子并非易事。削弱该行业定价能力的结构性变化依然存在：消费者的价值意识越来越高，大型折扣商店仍在零售格局中占主导地位。这些零售商对于通过其销售终端系统和购物者研究获得的数据进行详细分析，从而对于他们想要获得的价格以及要求获得这种价格的能力有了深入的了解。最终的结果是该行业继续面临价格下行的压力。有些解决方案其实并不复杂，但是，实施起来却很难，可能成为一些企业的教训。这些企业分别处在消费类电子产品、工业化学品、以及医疗设备等行业中，它们目前在原材料成本和定价方面面临着不断波动的不利环境。重新掌握主动权许多经济学家和金融市场预测者认为，随着世界经济的复苏，大宗商品价格普遍上涨过程中可能会出现持续的价格波动，因此，许多行业中的企业或许会在未来的几年中很容易受损。假设在包装消费品领域，大宗商品价格在未来5年里上涨大约20%，而企业为了保住市场份额而保持价格稳定。这种情况下，利润率会降低高达4.5个百分点，或者说，相当于目前息税折旧摊销前利润（EBITDA）的33%左右。要避免这种命运，需要钢铁一般的定价决心；如果环境略有好转的话，这种决断或会带来丰厚的回报。例如，如果未来5年中大宗商品价格下降5%，而企业仍保持产品价格稳定，我们估计，该行业利润率将提高大约1个百分点，EBITDA将大涨8%，从而扭转目前的趋势。设计、开发并营销消费者渴望获得的能够改变格局的产品，一直是领先的包装消费品企业的活力源泉，并因此成为许多行业中企业的优先工作。对于所有企业而言，一个重要的问题是，如何利用这种创新带来的机会在相关产品类别中让价格重回上行轨道，就像宝洁公司在引入速易洁（Swiffer）清洁产品时所作到的那样2。利用创新获利并非易事，但是，在包装产品行业中，这一点对于那些在创新管线方面力求实现财务可持续性的企业，对于寻求能够满足新需求的稳定的新产品流的消费者，以及对于希望从消费者对新产品和现有产品的更大需求中受益的零售商来说，或许都是必不可少的。作者简介：Richard Benson-Armer是麦肯锡新泽西分公司资深董事，Peter Czerepak是波士顿分公司副董事，Tim Koller是纽约分公司董事。返回顶端注释：1我们的分析不包括2008和2009年，这两年的全球萧条以及剧烈的市场波动扭曲了数据。 2参见Walter L. Baker、Michael V. Marn和Craig C. Zawada所著的“