品牌经营与管理期终考试考纲.doc

品牌经营与管理期终考试考纲专业:新闻传播学院10广告第一部分 试题类型及答题要点单项选择题（152）名词解释（54）；简答题（56）案例分析题（130）；关于“品牌定位”（第五章）或者“品牌重要性”第二部分 命题思路及分析第一节 单项选择题（略）提示：品牌管理全书的第一章-第六章、第十章知识点第二节 名词解释1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。2、品牌管理：指管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。3、职能管理制：本世纪20至50年代的西方比较盛行，至今也仍被一些西方企业所采用。我国目前也有相当多的企业采用这一商标管理形式。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。4、品牌定位：在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。5、品牌化：给产品设计一个品牌（命名、logo等） 并加以传播（广告、公关、活动等形式）的过程。6、品牌个性：是与品牌有关联的一整套人性化的特征7、品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。8、独特制作定位法：以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为品牌定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。9、USP：（独特的销售主张）每种产品都有自己的“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition, USP）, 反复诉说，传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：（1）每一个广告必须对消费者陈述一个主张。（2）该主张必须时竞争者所不能或不会提出的（3）这一主张一定要强有力地打动消费者第三节 简答题1、品牌的六大核心内涵：属性表达出产品自身的特性 ；利益给消费者带来的物质、精神上的利益；价值品牌体现了制造商的某些价值感；文化品牌附加及象征了一定的文化；个性和人一样，品牌应传达出差异化的个性；用户品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费者。2、品牌管理流程（1）识别和确立品牌定位和价值（2）计划与执行品牌营销活动（3）评估和诠释品牌业绩（4）提升和保持品牌资产3、品牌命名方式：（1）以创始人名字或人名命名。（2）以产地命名（3）现成词的变异组合（4）杜撰虚构或杜撰（5）首字母或数字4、品牌建立因素（1）目标顾客的品牌关注度（2）企业的新产品研发能力（3）企业品牌运营能力5、首席定位策略：首席定位即追求品牌成为本行业中领导者的定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。6、品牌个性纬度：Jenniffer Aaker根据西方人格理论“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发一个系统品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、兴奋、能力、教养/精致、强韧。真诚兴奋能力教养/精致强韧脚踏实地(家庭导向）诚实（真诚）健康（健康）愉悦（愉悦）大胆（令人兴奋）活泼（酷，年轻）有想象力（独特）时尚（紧随时代）可靠（安全）智慧（智慧，技术）成功（成功，领导者）上流社会（上流社会的，富有魅力的）迷人（女性，性感）户外（男性）结实（结实）卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性维度 ，以中文语言、中国品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国品牌个性维度量表，从中国传统文化角度阐述中国品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅仁智勇乐雅诚家、和、仁义、朴稳、专业、创新勇德、勇形群乐、独乐现代之雅、传统之雅温馨、和谐、正直、质朴沉稳、专业、进取威严、强壮吉祥、自信体面、高雅7、品牌个性塑造方法（1）设计品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据分析行业及产品类别特征:如IT业创新特质，应具有幻想性、充满激情的个性，航空业安全特质;具有严谨性和稳定性的个性。分析竞争者产品个性（2）品牌行为彰显品牌个性（3）真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知第四节 案例分析题1、品牌定位：在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。品牌定位策略一、差异定位策略，就是建立自己的品牌间隔，能够显著区别于竞争对手。具体分为产品特性和独特制作定位.1、产品特性定位 2、独特制作定位就是以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为品牌定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。二、首席定位策略，即追求品牌成为本行业中领导者的定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。三、比附在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的“个性”，进而靠着市场领导者的名望直接晋级市场第一军团，这就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。四、空档定位策略，即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。1、时间空档 ：反季节宣传 2、年龄空档 ：中老年保健品3、性别空档 五、对比定位策略，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。六、品牌定位策略的运用：市场主导者的品牌定位 跟进者的品牌定位策略 跟随者的品牌定位策略可分为两类：一类是跟在领导品牌后面进行模仿；另一类则是避开领导品牌，寻找空档加以填补，即空档定位。七、品牌定位因素：1、品牌核心价值、2、品牌定位决策（1）定位消费者需求，需求引发动机。（2）定位目标消费群。地理细分：日本日清方便面在印度人口细分：小快客儿童感冒药心理细分：量-质-情感消费（英国DTC钻石：搭配高档服装-爱情的象征；浪情手表）（3）定义竞争性框架竞争性框架也被称为参考性框架，定义竞争性框架即确定品牌在能满足某类消费者需求的产品类别中的位置，其具有内在的竞争性。（4）定位益处品牌应该依次向消费者传递产品益处、消费者益处、情感益处三种不同级别和梯级的益处。3、产品特征和服务水平依据产品实体特征进行定位（农夫山泉有点甜，农夫山泉千岛湖的源头活水）“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工” 依据产品的功能定位（“杀菌治脚气，请用达克宁”）依据产品的附加特征加以定位（神州电脑定位于极高性价比的平民电脑；“农夫果园，喝前摇一摇”；浪琴手表“优雅是一种态度”赫本，霍尔金娜，刘嘉玲，林志玲；美特斯邦威，“不走寻常路”）八、品牌重新定位1.市场格局变化。原定位遭对手模仿，市场占有率下降。2.品牌推出新产品或新品牌，品牌战略中心转移。3.消费者需求变化。如消费者关注环保产品、不含防腐剂。4.政策法规变化。如国内很多市场开始实行准入制，要求更加严格。5.原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或过窄。品牌再定位并不意味着品牌更新，或对原品牌定位全盘否定。通过再定位，保持品牌的成长与稳定。案例：美国运通的再定位、宜家的再定位2、品牌重要性：品牌的作用一、对于消费者的作用1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。4）有助于消费者避免购买风险，降低购习成本，从而更有利于消费者选购商品。5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。二、对于生产者的作用1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3）有助于细分市场，进而进行市场定位。4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。三、对竞争者的作用1）可以推出相对应的品牌进行反击。2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润