网游营销面临深刻转型 行业受到重大影响.doc

网游营销面临深刻转型 行业受到重大影响导读：广告成本越来越高，而且还有虚假数据存在，与此同时，网游企业又一般不缺现金，既然如此，为何不直接用广告费来赎买用户。国内网游业的营销思路正在经历一场深刻的变化，游戏企业逐渐学会抛弃中间广告渠道，转而直接向用户进行赎买。打车软件“赎买用户”的竞争模式也引起了其他行业的思考一种新的营销思路在过去的几个月间，中国最值得注意的市场营销行为无疑是打车软件大战，这场旷日持久的市场大战，从本质上来说是对用户群体的争夺。只不过，这次软件企业并没有通过如广告、软性推广等传统方式来争取用户，而是采用一种显得粗暴而直接的手段：直接为打车乘客补贴。2014年元旦这天，“快的”宣布，首次使用该软件打车的北京用户将获得30元话费。10天后，“嘀嘀”就公开叫板，只要乘客用“嘀嘀”叫车，并通过微信支付，就能获得每单10元的奖励。同一天，“快的”则联手支付宝，推出了类似的活动。1月20日，“嘀嘀”再次高调宣布，将追加2亿元的打车补贴预算。到了21日，“快的”联合支付宝通告大众，再投5亿元，“请全民免费打车”。2月17日下午，“快的打车”宣布，只要使用“快的打车”并用支付宝付款，每单立减11元；18日上午信息显示，使用“嘀嘀打车”并且微信支付，每次能随机获得12-20。这些过招的背后，隐藏着的是营销思路的转变：从用户购买到用户赎买。按传统的套路，这种市场大战的主战场应该放在各种广告、媒体、渠道上，当事企业投下重金，购买大量的广告位、软文，铺下无处不在的海报和灯箱，由此来达到扩撒信息、获取用户的目的。从本质上而言，这是企业在向渠道购买用户。购买用户的成本是可以计算的，特别是在这样一个大数据的时代。如果单个用户的购买成本实在够高，那为何不干脆把这些成本直接让利给用户，却要让中间的广告商来赚这笔钱呢？特别是假如广告仅仅是换来用户的一次尝试的时候，为何不直接向用户出钱赎买这样一次尝试的机会呢？这种思路就是用户赎买行为的由来，与其让广告商赚走巨额广告费，不如把这些钱用来讨好用户。毕竟再出色的广告，也没有真金白银更能打动消费者。网络游戏的用户获取成本越来越高与花广告费不如直接给用户？网游行业受到的影响仔细分析下上述案例，大致可以得出用户赎买所必须的几个基本要素。其一是该行业的单个用户获取成本必须足够高，高到与其等额的“赎金”可以对普通用户形成一定吸引力；其次是要拥有能够直接面向用户的支付手段，要能让这笔“赎金”直接落到用户手中；第三就是还需要企业拥有必备的财力和现金基础，赎买是需要烧钱的，而且还得是现金。很凑巧，上述条件网游行业全都满足。已进入红海的网游业用户获取成本之高，早就是不争的事实，多份报告显示，游戏单个用户成本从08年以来已增长5-10倍，加上虚假流量的存在，更使游戏公司成本雪上加霜。在2013年第四季度，手游的用户成本达到5元一个，而端游和页游更高，已经超过10元。这还仅仅是注册用户的成本，还不是付费用户成本。也就是说，游戏公司花10元钱，仅仅能买来一个玩家的试玩。广告成本越来越高，而且还有虚假数据存在，与此同时，网游企业又一般不缺现金，既然如此，为何不直接用广告费来赎买用户，却非要通过中间广告商来拉新呢？所以用户赎买可谓是为网游行业量身定做的一种全新营销手段，网游企业各项条件全都满足，唯一的欠缺是在支付手段上，目前除去腾讯拥有自己的支付手段之外，其它游戏企业都在支付上有先天不足。但这并未阻碍网游企业进行用户赎买行为，市场人员会想方设法规避这一问题。比如巨人旗下的仙侠世界日前推出的“你购物我买单”活动，就可以视作一次尝试。在这个活动中，玩家只要玩仙侠世界，就有机会获得面值4000元至50元不等的京东购物卡。与巨人传统的推广手段如发工资的行为不同的是，这次仙侠世界送出的并非游戏内道具，而是实打实的购物卡，是可以用来消费的真金白银。这实际上就是用户赎买的实例，只不过由于缺乏更直观的支付手段，所以显得有些晦涩。其它网游企业的类似行为也遇到了同样的问题，支付手段的欠缺，在一定程度上阻碍了网游业用户赎买方式的普及。但好在除去现金，还有别的代币。比如目前在页游业比较流行的注册游戏送话费，就是一个行之有效的规避方法。不过在手游领域，这种用户赎买行为暂时还不合适，虽然手游拥有最方便的“赎金”支付手段：话费。因为手游目前的单用户获取成本徘徊在5元左右，如果换成5元话费，还不足以打动用户用来尝试游戏。无论如何，在不为人所留心的角落，网游的市场营销模式已经慢慢开始转型。未来可能产生的变化这种营销模式的转型，会给未来网游行业带来怎样的变化？首先可以肯定的是，腾讯游戏的优势将得到进一步的扩大。Q币和微信支付给腾讯游戏带来了这方面的先天优势，相对于其它支付手段欠缺的企业，腾讯游戏在进行用户赎买时，会方便得多，再加之Q币支付，更会让它的成本降低到其它厂商无法匹及的地步，从而在市场竞争中占据更多的优势。而其它缺乏支付手段的网游企业，则必须寻找一种行之有效的用户对接方式。目前来看，它们唯一的办法就是引入外部的资源进行合作，说得更确切点，就是同支付宝及移动、联通等通讯运营商合作。特别是支付宝，可能是未来二三线网游企业最理想的合作资源。支付宝用户数量庞大，用户习惯稳固，更为有利的是，实名注册的支付宝可以保证每一个用户都是真实存在的，从而让游戏企业的赎买行为更为真实、精准。试想一下，有一款游戏同支付宝联手，玩家可以用自己的支付宝帐号登录（密码可以另设），然后游戏官方会将10元或者更多的现金打进玩家的支付宝帐号。这跟“快的”打车补贴乘客的模式并无二致，都是企业将广告费直接花在用户身上，而用户则因为能得到实惠，从而更愿意选择这家企业的产品和服务。所以这种营销上的转型对网游业最大的影响，可能就是让支付宝带着它的7亿注册用户，就此进入网游产业生态，并占据食物链顶端。同样的，移动联通电信这三大运营商也具备同样的优势，只是话费没有支付宝内的余额来得更具吸引力罢了。不过如果手游的用户获取成本继续保持目前这种增长势头，那么三大运营商将成为手游用户赎买的上好渠道。而对于现有的广告渠道来说，也会在这种转型下产生较大的变化。首先，CPA的价格可能会降低，至少上涨的势头会得到遏制，因为网游企业不再需要向渠道商购买真假难辨的用户数量了。但CPM则会重新受到游戏企业的欢迎，因为用户赎买行为也需要得到传播