图书馆信息服务网络营销论析.doc

图书馆信息服务网络营销论析摘 要：本文阐述了图书馆信息服务开展网络营销的必要性和条件，分析信息服务网络营销的特点，对图书馆开展网络营销的对策进行了探讨。关键词：网络营销图书馆信息服务TheNetwordMarketingofCollegeLibraryInformationServiceAbstract: This paper is a research of reason、condition、characteristic、tactics and countermeasure of the network marketing of the college library .Keywords: Network marketing； Library ；Information service随着信息产业的迅速发展，各类信息机构如雨后春笋，纷纷投身于信息咨询市场，成为传统的信息咨询机构图书馆和情报机构的强劲对手，发展迅速的互联网内容提供商，也成为网络用户搜索信息的首选。面对挑战，图书馆只有遵循企业的经营思路,才能激发工作的原动力,才能赢得市场竞争。其中,信息服务营销的思想和方法是从根本上改变图书馆的服务质量和市场形象,提高图书馆信息资源利用率，使图书馆的用户获得满意服务的有效手段之一。而网络营销的兴起，为图书馆信息服务营销提供了十分有利的条件，开展网络营销，是网络环境下图书馆信息服务的必然选择。图书馆信息服务网络营销，实质上就是图书馆是利用Internet对信息服务的各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在信息服务全过程，包括市场调查、客户分析、信息产品开发、销售策略、信息产品推广、信息服务提供、服务信息反馈等环节，最大限度地满足用户对信息产品的需求，以达到开拓市场、提高信息产品的利用率、取得最大的社会效益和经济效益为目标的经营过程。1图书馆信息服务的必要性1.1开展网络营销是图书馆信息服务的必然之路。图书馆已不再是唯一的信息服务提供者,特别是随着网络化、数字化的快速发展,信息的不断增多,信息需求不断地扩大,各具特色的信息服务机构在蚕食信息服务市场的份额。尤其是互联网内容提供商，如google、百度等，已经成为网络用户搜索信息的首选，图书馆面临着严峻的挑战。图书馆要在信息服务市场中争取到更大的发展空间，就必须强化信息服务职能，引入市场营销观念，加速信息资源数字化网络化的进程，强化信息服务质量,进入信息市场参与竞争。而传统的营销方式如广告促销、降价、建立分销渠道等对图书馆来说并不适用，因此，多年来尽管对图书馆市场营销讨论很热烈，但很难付诸实施。Internet的普及和网络技术的完善，网络营销的兴起，对传统的企业经营理念和营销方式产生很大的冲击，同时也为图书馆市场营销带来新的发展机遇，成为图书馆信息服务有效竞争的手段之一。1.2开展网络营销是提高图书馆信息利用率的有效途径。为了满足本校师生的教学和科研的需要，大多数图书馆都花费巨资购进大量的文献，引进一定数量的检索性文献、光盘或数据库，建立了自己的馆藏书目数据库和专题文献数据库并上网提供服务，但这些宝贵的信息资源一般不为外界所知，有些学校甚至连本校师生也所知甚少，利用率非常低。在市场经济大潮的冲击下，图书馆再也不能象以往一样不顾效益、以大量囤积信息资源为目的。图书馆必须加强宣传推广，提高信息资源的利用率，充分发挥图书馆信息资源的作用。而网络营销正是图书馆实现资源共享，提高信息利用率的有效途径。1.3开展网络营销是图书馆争取用户的重要手段。用户是图书馆信息服务的基础，没有一定规模的用户支持，图书馆就失去生存的意义。而在现代社会，上网、看电视、旅游、逛书店，丰富多彩的休闲活动正构成人们打发空闲时间的主要内容。另外，随着Internet的高速发展和普及，人们惊奇地发现，通过网络检索信息的方法更简便，速度更快，渠道更多，有些论文甚至直接在网上发表。网络已经成为信息交流的重要形式，网上查询、网上购物、网上阅读已成为一种生活时尚，亲自到图书馆检索信息，对不少人来说已成为一种奢侈。图书馆不再是人们检索信息不可或缺的场所，传统图书馆的“坐等式服务”已经不再适应时代的发展，图书馆正面临读者尤其是社会读者流失的危险。而网络营销的兴起，为图书馆争取用户提供了难得的机会，图书馆可以通过网络，和用户建立直接的联系，向全社会宣传、推销自己的信息产品和服务，并可直接向读者提供信息，达到留住老用户、吸引新用户、增加访问量的目的。2、图书馆信息服务网络营销的可行性2.1图书馆拥有适合于网络营销的信息资源。与其他商品相比，数字化的信息产品更适合于网络营销，它不需要建立配送中心和物流网络，就可以在网上自由、快速地传递，使图书馆提供信息服务不受时间和空间的限制，用户不必亲自到图书馆查阅资料，只要在办公室或家里的终端前，就可以对远程的数据库进行联机浏览、检索、套录，或通过网络咨询系统、E-mail向图书馆提出检索要求，图书馆咨询专家可以通过网络提供向用户提供信息服务。同样，图书馆不能解决的问题，也可以通过网络向兼职学科馆员、专家或其他图书馆提出。2.2图书馆拥有丰富的信息文献和信息加工整序能力。图书馆是文献信息的传统集散地，拥有大量的文献，这是其他信息服务机构不可比拟的优势，图书馆的文献整序能力也是其他信息服务机构望尘莫及的。近年来，很多图书馆都引进或自建网络版数据库，不少图书馆更推出数字图书馆建设的计划。图书馆可以通过网络，向用户提供馆藏联机目录检索、数字化文献和数据库的检索和阅览、网络学术信息导航，网络参考咨询服务、视频点播、软件下载等内容。图书馆的数字化建设为图书馆信息服务网络营销提供了坚实的基础。2.3图书馆拥有先进的计算机网络。在网络建设方面，我国绝大多数高校已建立校园计算机主干网、校园网网络中心、开放网络机房、多媒体网络教室等，实现和Internet的宽带高速接入。大多数图书馆建立了自己的网站，通过网络为社会提供馆藏书目数据库检索及其他文献信息服务。2.4我国网上信息用户迅速扩大。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2004年6月30日，我国上网上网计算机达到3630万台，用户总数为8700万，学生、专业技术人员仍然是网民主体，其中大专以上文化程度的网民占上网用户的56.8%；在用户上网目的的调查中，将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到42.3%；其次是休闲娱乐，有34.5%的网民选择；排在第三的是学习，有9.1%的网民选择；在用户最常查询的信息中，阅读电子书籍为27.5%，获取教育信息为22.9%，获取科技18.9%。我国互联网事业正在持续快速的发展，并在普及应用上进入崭新的多元化应用阶段！互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。可以说，Internet的飞速发展，为图书馆信息服务的网络营销提供了坚实的用户群。2.5信息服务的网络营销在我国已有成功范例。我国已有多家信息服务机构对其信息产品实施网络营销，并取得成功。如广东中山图书馆的网络参考咨询服务，读者可以直接在网上提问，提出检索需求，并由咨询专家在网上提供答案和相关文献链接，读者可以直接下载、阅读、打印全文。超星数字图书馆、CNKI等数字图书馆也在网页中进行宣传推广活动，提供读书卡的网上订购销售服务，并取得成功。3图书馆信息服务的网络营销的特点和传统的营销方式相比，图书馆网络营销具有如下特点：3.1交互性:图书馆可以在网络上主动发布产品或服务信息,用户在任何地点都可以检索、下载、浏览信息，提出咨询请求和发出信息,图书馆通过网络提供各种信息，从而实现交互式信息服务。如果用户对图书馆的提供的信息或服务有意见，也可以通过BBS或其他网络交流工具和图书馆工作人员进行交流。网络营销过程可以实现图书馆与用户在网络上的直接沟通和交流,使营销活动更为有效,并可建立长期良好的关系;3.2提供个性化的信息产品和服务。网络营销所遵循的营销观念是用户导向，能根据网络的互动性特点，由用户通过网络对信息产品和服务提出具体要求，参与产品和服务的决策，图书馆可以针对不同用户提供个性化的信息服务。这种一对一的营销方式，有利于开展关系营销，锁定特殊客户群，实现吸引新客户，留住旧客户的目标。3.3信息服务的全程营销。在传统营销中，由于和客户沟通和成本的原因，营销者很难实现全程营销的理想。而在网络营销中，客户可以通过BBS、EMAIL等方式对信息需求的品种、服务方式、价格、问题等进行讨论，图书馆可以以极少的成本通过网络对在信息服务的全过程中对客户进行即时的信息搜集，从而促进图书馆和客户的沟通，进而实现全程营销。3.4网络营销具有全球性、全天候性、快速的特点，能提高客户信息检索效率，满足客户方便性的要求。在传统的信息服务中，用户需要亲自到信息机构，填写检索登记表，和检索人员面谈，如果不能马上得到结果，还得回家等候。结果不理想，还得跑第二家非常不方便。而网络营销可以突破时间、空间的限制，用户足不出户即可随时随地享受全球性信息服务。而且网络信息的发布和传输速度极其迅速,大量的信息可以在极短的时间内上网发布，即使是跨国界的数字化信息提供,也可以在几分钟内甚至是瞬时完成。3.5营销成本相对较低。传统的信息服务营销需要经过各种渠道，投放人力物力财力开发市场，而网络营销可以通过网络发布信息，以很低的成本将信息产品直接传送给用户，节约了印刷和邮递费用，减少了人员和广告的开支，降低了信息产品的成本，提高了信息产品的价格竞争力。特别是图书馆的信息资源和信息整序基本是国家财政提供的，在价格上优势更大。3.6用户自主型营销。用户可以自已上网搜寻信息，对同类信息产品进行比较，选择适合自己的信息产品。如果网上没有用户需要的信息，用户可以向图书馆信息机构发E-MAIL求助，图书馆按用户需求制作信息产品并通过网络传递给客户。3.7图书馆在信息服务过程中，可为读者提供有关信息服务的动态的即时的资料。读者至上的服务理念和形式多样的服务方法，可以移植到图书馆信息服务网络营销中。图书馆也可以通过计算机统计用户利用藏书指标，公布图书借阅排行榜，帮助读者了解图书的受欢迎的程度;还可将各种文献资源以及主要媒体中的相关书评汇集在一起，建立一个书评数据库，并与书目数据库相连，使用户能获得更多的相关信息；设立由经验丰富的图书馆员主持的具有引导性的聊天室，倾听读者意见与建议，与读者开展讨论。4图书馆信息服务网络营销对策4.1开展市场调查，进行信息服务定位。图书馆在开展信息服务网络营销过程中必须以读者需求为导向,找准目标,恰当定位，因此必须开展有效的市场调查，为图书馆信息服务网络营销提供最直接的信息。并根据调查结果进行市场细分，根据本馆的方针任务、资源优势，结合不同网上用户群体的信息需求，对图书馆的服务特色进行定位，针对不同的细分市场树立不同的形象, 根据自身条件去开发那些受读者欢迎的信息产品，提供各具特色的信息服务，在目标市场中形成品牌效应。4.2网络促销。网络促销是网络营销的主要环节之一，其主要目的是让当前及潜在用户及时了解图书馆的资源与服务，吸引更多的用户访问图书馆并使用图书馆的资源，利用图书馆的服务。图书馆信息服务网络促销包括：（1） 进行必要的网址宣传，在搜索引擎注册、广告互换、在网络社区宣传，进行网络新闻宣传、新旧媒体结合宣传等，让更多的人知道并访问图书馆的网址。（2）进行资源和服务宣传。通过网络宣传图书馆所能提供的资源和服务，尤其突出宣传特色信息资源和特色服务，如上海数字图书馆的上海图典、上海文典，海南大学图书馆的海南旅游数据库等资源，以及科技查新、代查代检、文献传递等服务，让更多的读者了解图书馆的资源和服务并乐意接受服务。（3）提供必要的免费或赠送服务，如广东省中山图书馆的免费网络参考咨询和文献提供，上海图书馆的免费上海图典、上海文典，超星数字图书馆从最早的全免费到现在的免费阅读前17页，等等，先吸引用户使用图书馆并感受到图书馆数字化的便利。（4）开展网络培训，帮助用户掌握信息的搜索、咨询及查询的有效方法。4.3设计精美的网页。精美、有创造性且符合国际惯例的网页能给人留下难忘的回忆，并吸引你的潜在客户。制作时避免出现华而不实的内容，要充分了解不同国家、不同地区的操作习惯，让访问者感到舒服，而不只是自己满意。4.4建立图书馆客户群。对于任何网站来说，建立自己的用户群是非常重要和迫切的，利用图书馆的网站，采用各种网络营销中的独特宣传方式，加之配套的工作可以很方便的建立起自己的客户群。4.5加速数字化图书馆的建设。图书馆信息服务的最终目的是把信息产品提供给读者，因此，图书馆必须加快图书馆数字化的进程。除了引进必要的数据库，加强对馆藏传统文献的数字化工作外，还要加强特色数据库建设，注重对网上信息的重组，并在网站上为读者进行信息导航服务，形成独具特色的信息数据库，为网络营销提供丰富的信息产品。4.6拓展服务领域 ,和其他图书馆或企业一起，建立新的信息服务机构，按市场经济的规律进行运营管理，促进信息产品和服务的销售。4.7加快复合型人才培养和引进。信息服务的网络营销，要求图书馆管理人员不仅要熟悉图书情报专业,还要掌握计算机和网络相关知识,还应该具备市场营销能力。图书馆应采取培养和引进相结合的方式，在图书馆业务人员中培训适合市场营销的人员，或引进市场营销专业人员并进行图书情报知识和计算机知识、网络知识的培训。4.8网上评估与用户反馈分析。评估和反馈分析是图书馆信息服务营销必不可少的两个环节。评估的主要目的是测试图书馆信息