二可口可乐武汉(案例).ppt

市场营销管理 市场调查方案 2005MBA进修 2 班 市场调查方案 调查对象 武汉可口可乐饮料有限公司调查内容 对被调查对象的品牌营销管理 销售网络 渠道营销管理 服务营销管理等方面进行市场调查调查目的 结合市场营销管理有关理论与实践给出 武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书 调查方式 草案 全班同学分长四个小组 11月20日 公司背景介绍 11月20 各小组自行选择调查内容 设计调查问卷 11月27日前 公司参观 市场调查 12月4日 出调查报告 全班调查报告展示 12月11日 背景资料介绍 公司概况关于可口可乐市场管理销售管理渠道管理 武汉可口可乐饮料有限公司 公司历史 1993年12月注册1994年8月破土1995年6月18日PET生产线生产1995年7月18日RB生产线生产1995年9月15日正式开业 合资情况介绍 中方 武汉饮料二厂中国粮油进出口公司外方 香港嘉里饮料有限公司 合资情况介绍 投资额 3 998万美元投资比例 中方 40 外方 60 1995 2005年销量趋势图 单位 千标箱 第一阶段 基础横向发展 多省 大量代加工 大量合法跨区生意 第二阶段 销量只限于一个省 没有代加工及合法跨区生意 第三阶段 改革加强和增长 从2003年开始 武汉厂的销量已重返增长的轨道 公司组织结构 总经理 副总经理 销售及市场部 销售策划 分析及执行监管部 销售部 市场及渠道发展部 采购部 MIS部 仓储部 运输部 人事部 行政部 财务部 物流部 人事行政部 内部审计部 培训部 生产工程部 品控部 外事部 生产部 工程部 财务部 公司生产能力 月产约400万标箱 年产25万吨 生产线 PET1 生产线德国KHS公司生产能力 250瓶 分PET2 生产线德国KHS公司生产能力 200瓶 分 RB生产线德国KHS公司生产能力 600瓶 分CAN生产线美国SASIB公司生产能力 1 100罐 分 可口可乐 可口可乐历史 1886年5月8日 美国亚特兰大市一位药剂师约翰 彭伯顿 JohnStythPemberton 发明了可口可乐的糖浆 由此产生了现在的家喻户晓的可口可乐 119年 可口可乐在全球 可口可乐是世界上最为人熟知的商标 世界上98 的人都认识这个商标 全世界饮用的软饮料 约46 是可口可乐公司生产 可口可乐品牌价值 可口可乐在中国 1927年首次在上海及天津设立裝瓶厂1948年上海裝瓶厂成为美国境外第一家年销售超过100万箱的工厂1979年在中美恢复邦交后 可口可乐随即重返中国市场1980年可口可乐中国系统第1家裝瓶厂在北京兴建1995年武汉 西安及沈阳厂投产2000年可口可乐 中国 饮料有限公司总部从香港迁往上海2003年中国成为可口可乐全球第五大市场 获得可口可乐系统全球最佳市场奖 伍德鲁夫 奖截止2004年中国投资达12亿美元 已建有29家装瓶公司及32家厂房 可口可乐中国系统员工 约20 000人 可口可乐在中国 三个主要的合作伙伴中国粮油食品进出口 集团 有限公司嘉里集团太古公司 嘉里饮料大陆装瓶厂分布 重庆厂 哈尔滨厂 沈阳厂 青岛厂 太原厂 大连厂 南宁厂 昆明厂 武汉厂 北京厂 成都厂 哈尔滨厂 沈阳厂 青岛厂 太原厂 大连厂 南宁厂 昆明厂 武汉厂 北京厂 成都厂 市场管理 可口可乐的品牌定位 真正的可乐口味 感到活力恢复 怡神畅快 不含糖份 每罐只含1卡路里热量 深受时尚 注重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎 可口可乐的品牌定位 源于德国 有35种不同果汁口味 正在受到中小学生更多的喜爱 柠檬型饮料 不含咖啡因清凉爽口 怡神畅快 充满活力 可口可乐公司其他品牌 SMART醒目系列 果味碳酸饮料系列超过10种口味中国品牌 纯净水饮料 Icedew冰露水 QOO酷儿果汁饮料 角色行销 的新产品添加了维生素C和钙 切齿冰凉的口感 令你马上身心一振 精神焕发 特有冰凉成份 带来前所未有的冰凉口感 冰彻透心 颜色鲜明 突显高品质 时尚潮流的特性 可口可乐公司其他品牌 10 果汁 果肉 维C 特加柔取阳光果肉 自然 健康 活力 全方位的市场支持 报纸广告 电视广告 捆绑 刮刮卡 赠饮 候车亭广告 价格 广告及代言人 候车亭广告 雀巢茶车身广告支持雀巢新品上市 中百友谊路 近照 武展户外广告 05年UTC促销武汉共220万个赠饮机会 176个迪斯尼大奖 05年UTC促销全国共1亿个赠饮机会 1万个迪斯尼大奖 迪斯尼大奖获奖者将成为首批参观香港 迪士尼乐园 的幸运儿 05年UTC促销 奖品更多 更具吸引力 I 可口可乐与网络游戏 魔兽世界 结合 联手推出最时尚的促销活动 可口可乐包装将采用 魔兽世界 游戏人物形象 消费者揭盖赢取特殊大奖 2005年雪碧品牌主要市场活动 时间 1st 5 14 15 2nd 5 28 29路线 武汉市步行街 武汉广场武汉市司门口 洪山亚贸市郊步行街市外步行街每线路人数 4男 6女活动准备 黑衣人现身走秀邀约媒体记者到场 黑衣秀 背景板 串旗 8 雀巢茶 咖啡 7 生动化及小礼品大计 市场大计 7 背景板 销售管理 可口可乐文化 营销文化生产高质量的产品提供最高水平的服务提供瞬时快乐的产品 让消费者得到满足 可口可乐文化 营销策略 3A 策略 3P 策略买得到 Affordability 无处不在 Pervasiveness 买得起 Availability 心中首选 Preference 乐得买 Acceptability 物超所值 PricetoValue 金字塔计划 销售模式 直营 代销配销配销 销售 送货 生动化 客户管理 荆门市 仙桃市 黄石市 鄂州市 黄州市 咸宁市 潜江市 钟祥市 随州市 孝感市 广水市 通城 洪湖市 监利市 石首市 松滋市 恩施市 宜昌市 天门市 武汉市 枣阳市 丹江口市 十堰市 赤壁市 应城市 安陆市 襄樊市 谷城 秭归 荆州市 蕲春 江夏 蔡甸 东西湖 黄陂 新洲 巴东 京山 老河口 麻城市 浠水 团风 汉川市 武穴市 崇阳 通山 阳新 红安 云梦 公安 嘉鱼 大冶 罗田 英山 黄梅 孝昌 大悟 沙洋 汉南 阳逻 江陵 襄阳 保康 南漳 郧县 郧西 房县 竹山 竹溪 神农架林区 建始 利川 宣恩 咸丰 来凤 鹤峰 兴山 远安 当阳 枝江 宜都 五峰 长阳 宜城 梁子湖 武汉厂1 营业所14 办事处5 2006武汉厂销售机构分布图 武汉市有5个营业所 汉口所 汉口2 武昌所 武昌2 汉阳所 华容 铁山 下陆 备注 营业所城市均设有配送中心或仓库 鄂中 鄂东 鄂西 四个大区 鄂北 第33页 渠道管理 GT传统杂货店 杂货购物渠道 MT食品店 面包店 杂货店 便利店 MT便利店 连锁 MT便利店 独立 MT超市 连锁 MT超市 独立 超市 GT窗口式传统杂货店 MT专门零售服务 其他购物及服务渠道 MT百货公司 一般商店 GT一般商店 GT小卖亭 书报摊 快餐店 餐饮渠道 饮用 餐饮 中 高档餐馆 低档中餐馆 非中式餐馆 其他类别饮食场所 电影院 剧场 娱乐 休闲渠道 游乐 休闲 旅游点 娱乐 休闲 运动场所 娱乐 网吧 网吧 运输供应者 交通 运输 住宿 酒店 渡假村 小旅馆 招待所 交通 运输 住宿