王老吉VS国窖茅台.ppt

王老吉VS茅台 国贸09 1班青梅445演讲者 小组成员张亚茹 杜皝 王艳敏 张静静 李高阳 郑化鹏 温宝森 王老吉VS茅台 营销策略 一 营销策略的内容二 王老吉为何选择品牌定位三 茅台酒走高端路线四 王老吉与茅台的异同五 效果六 结束语 营销策略的内容 品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力 以获取差别利润与价值的企业经营战略 品牌战略是市场经济中竞争的产物 战略的本质是塑造出企业的核心专长 内容品牌个性品牌传播品牌销售品牌管理 品牌战略的解释 品牌个性 从品牌的命名 包装 设计 定价以及品牌的形象代言人等等 都是品牌个性的体现 把握好品牌个性非常重要 一个好的形象代言人也可以赋予一个品牌以灵魂的体现品牌传播 这个时代 五花八门的产品拥挤了整个市场 如果不好好的进行品牌传播 就无法让品牌为人所知 品牌传播的手段有很多 完全依据市场需求来确定 品牌营销的品牌销售 品牌销售也是品牌营销中的非常重要的一环 只有品牌销销的策略三售成功 才能给企业带来实际的利益 才能维持品牌的长期发展品牌管理 品牌管理包括很多方面 品牌的维护 营销队伍的建设等等都是品牌管理的一部分 除了以上几种品牌营销的 二 王老吉为何选择品牌定位 现实难题表现一 广东 浙南消费者对红罐王老吉认知混乱现实难题表现二 红罐王老吉无法走出广东 浙南现实难题表现三 推广概念模糊 王老吉品牌定位的推广 怕上火 喝王老吉 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质 在第一阶段的广告宣传中 红罐王老吉都以轻松 欢快 健康的形象出现 避免出现对症下药式的负面诉求 从而把红罐王老吉和 传统凉茶 区分开来 五个场景 吃火锅 通宵看球 吃油炸食品薯条 烧烤和夏日阳光浴 画面中人们在开心享受上述活动的同时 纷纷畅饮红罐王老吉 三 茅台酒走高端路线 茅台一直以来以 国酒 自居 定位为 国酒品质 国酒文化 凭借其悠久的历史 丰厚的文化和沿袭多年的 高品牌口碑 而成为 高端白酒第一品牌 迫于现实的压力 茅台酒主动放低姿态 调整定位 一向低调的茅台开始以 国酒茅台 喝出健康来 为主题在媒体上大做广告 宣传其产品对人体的肝脏等有好处 具有独特的保健功能 俨然成了保健酒的代表 也就是说 茅台的市场定位由原先单纯的 国酒 变成 能够起到保健作用的国酒 国窖茅台 从国酒独有的地位 品质 历史和文化中提炼出唯一的 排它的战略谋划和战术动作 不是过眼云烟 这里有思想 有灵魂 有经得起历史检验的创新 中华人民共和国文化部行文重申了 国酒 尊号 中国历史博物院首次典藏了白酒品牌中的茅台酒 确认了其 历史见证和文化象征 的文物地位 发掘 丰富和展示了国酒老照片 实为盘活其无形资产存量 考证和叫响了 开国第一酒 完善了国酒文化史 表达了国酒人对先哲对历史深情依恋和缅情的诉求 塑造了国酒独有的至尊和新世纪形象 超常规地传播了其 天香三千年 国色五十春 的美誉 四 王老吉与茅台的异同 王老吉侧重品牌定位茅台酒侧重宣传力度 为什么 背景不同 面对的问题和难题 历史条件不同不管茅台和王老吉选择什么样的策划方案 最终目的都是树立中国制造的国际品牌 人文为本 以少的投入获取大的效益 五 效果 推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播 给这个有175年历史的 带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍 由2002年的1亿多元猛增至6亿元 并以迅雷不及掩耳之势冲出广东 2004年 尽管企业不断扩大产能 但仍供不应求 订单如雪片般纷至沓来 全年销量突破10亿元 以后几年持续高速增长 2008年销量突破100亿元大关 国窖茅台 主要影响和市场在北京 在全国 在全球 为此 北京 天安门广场 是它的首选黄金口岸 五十盛典 世纪之效 是它的首选黄金时段 国酒人 国酒 是它的唯一主角和载体 六 结束语 广告对品牌定位传播到位 这主要有两点 广告表达准确 投放