刘师傅方便面广告策划案.doc

小组成员：王康 李晶 刘洋 禹攀峰 肖靖 陈海星 组长：王康 2012年10月16日 目录前言-1第一部分1、 市场分析-12、 产品分析-13、 消费者分析-24、 竞争对手分析-2第二部分1、 广告策略1. 广告目标-32. 广告定位-33.广告方式-32、 广告实施计划-43、 广告活动的效果预测和监控-4附录关于方便面市场的问卷调查-5前言在生活节奏加快的今天，方便的食品越来越受到消费者的亲睐，因此，方便面在市场上的规模不断扩大，各种方方便面品牌也在不断的形成。众所周知，在校大学生是方便面的主要的消费群体，大学生的消费水平与观念主导着校内方便面的市场。为了进一步提高刘师傅方便面的销售率及突出刘师傅方便面的特色，我们通过市场调查形成了这一广告文案。一、市场分析据2009年到2012年方便面市场调查分析，方便面市场虽品牌众多，但各品牌的成长空间有限。方便面技术含量低，技术门槛不高，所以品牌很多，抓住消费者的忠诚度很难，因此要不断提升产品力与品牌的升级。近期对承德大学城学生的调查显示，学生虽然很看重品牌，但有新产品出现或有促销活动，他们会放弃对品牌的忠诚度，选择其他品牌，因此不断的推陈出新和适当的促销活动会抓住消费者的心里，不断创造销售的新渠道。二、产品分析刘师傅是国内知名的方便面品牌，根据我们在承德大学城的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是刘师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。据调查报告指出，刘师傅方便面一直坚持以真材实料为基础，特别关注各地消费者不同口味的需求及变化，以刘师傅产品为首，现已生产出红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面等多种口味，尤其是最近的刘师傅面霸拉面，以劲道，爽滑为口感著称。三、消费者分析根据我们的调查得知：很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 学生本身属于消费群体，在月底多数会手头拮据，因此吃方便面比较省钱。 生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。冬季，外面寒冷，在周末，很多同学就会选择呆在寝室，因此要准备食物，而方便面是首选的经济实惠的快餐食物。承德大学城女性多于男性，对女性来说，其品牌和口感是选择方面便的首要标准。四、竞争对手分析 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，刘师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，刘师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，味全，品牌大，包装好看，价格适中。统一的销售量在校内仅次于刘师傅，也是因其品牌效应，统一的文化内涵为人所熟知。因此，刘师傅在保持其原有销售数量的同时，将其刘师傅面霸拉面产品的劲、爽、滑产品特色根植于消费者心中，提高销售量。第二部分：一、广告策略1.广告目标：1）稳定刘师傅原有的知名度，保卫市场占有率，扩大知名度。 2）突出刘师傅面霸拉面品牌，抓住消费者心里，扩大销售量2.广告定位：1）广告诉求重点：刘师傅品牌、多种口味的变化、突出面霸拉面的劲、爽。 2）广告诉求对象：校内的宅男宅女、有吃零食习惯的学生、有吃夜宵习惯的学生、喜欢泡在网上的学生。3.广告方式：1)户外广告：在学校食堂煮面的地方设置一个刘师傅广告牌，尤其突出刘师傅劲霸拉面的特点，吸引学生眼球。在学生寝室的公告栏上投放广告。 2）影视广告：在食堂放电影的地方插播或投放刘师傅广告。3）促销：实施抽奖活动、添加赠品等满足消费者心里。4）设临售点在食堂煮面的地方摆放刘师傅方方便面，在每座寝室楼找到代理，销售方便面，给同学们提供方便。 5）在学校的广播电视台和学校报纸上投放广告 二、广告实施计划1、 广告时间：广播，影视，报纸的广告时间为12月到1月。促销时间在12月到一月的每周五下午。2、 广告一：场景一：在学校教学楼内，墙上的时钟指针指向12点，一准备考试学生桌上摆放很高的书籍，此学生已没有充沛经历学习，在寂静的教学楼内传来他肚子的咕咕叫声。场景二：学校的食堂。此学生来食堂吃饭，正在犹豫不觉，不知吃什么才好。这时，看见两个同学在食堂内争吵，两个同学用筷子夹着煮好的刘师傅方便面不放，面已经被拉的很长。此同学恍然大悟，迅速拿起刘师傅面霸拉面抛向空中，此时，食堂内所有同学都惊讶的张开嘴抬头向上看。刘师傅方便面在空中不断翻滚拉长，分别送进每一位同学的嘴里。最终，在屏幕上出现广告语“刘师傅面霸拉面，我们的新选择”。3、 广告活动的效果预测和监控附录关于方便面市场的问卷调查您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。1. 您的性别是：A 男 B 女2. 您是否经常吃方便面？A 是 B 否 C偶尔3、您首选的方便面是什么品牌？A刘师傅 B统一 C白象 D今麦郎 E好劲道 F福满多 G华龙 H其他4、您选此方便面的理由是什么？A价钱B 口味 C品牌 D分量 E包装 F售货员推荐 G其它5、您觉得刘师傅的价格是否合理？A合理 B不合理 C 可以接受6、您认为可以接受的方便面价格是多少？A 1元以下 B 1元到2元C 2元到3元 D 3元到5元7、您觉得刘师傅的面量怎么样？A多 B少 C中等8、您喜欢吃的方便面口味：A红烧牛肉味 B炖鸡口味 C西红柿鸡蛋 D麻辣味 E大骨熬汤口味 F排骨口味G海鲜口味 H其他9、哪些因