第13章分销渠道1.ppt

第十三章分销策略 1 引子 如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中 1 2 得渠道者得天下 如今的手机市场 竞争异常激烈 异彩纷呈的明星广告 铺天盖地的价格大战背后 隐藏的其实是各路厂家实力的较量 而手机销售渠道运作能力作为手机市场竞争中的重中之重 在很大程度上决定了今天手机市场竞争优势的大小 因此历来就有 得渠道者得天下 的说法 渠道已成为各路厂商的兵家必争之地 摩托罗拉 康佳 NEC等手机厂商纷纷对销售渠道实施 手术 3 中广网北京2012年5月6日消息据经济之声 天下公司 报道 最近 统一食品公司市场部人士爆料 说他们的老对手康师傅控股有限公司今年以来竞争策略有重大调整 将重心从原先的产品竞争转向销售竞争 不计成本地在私人超市 杂货店等渠道实施买断经营 已经使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点 据统一食品东北地区的一个区域经理说 从今年年初开始 他手下的业务员去一些相熟的私人超市 杂货店维护客户关系时 往往没说几句话就被店主请了出去 而他们向这些网店铺货 也会被拒收 统一食品表示 他们调查后发现 原来这些网点都被康师傅给买断了 据统一食品的区域经理介绍 如果是规模非常小的干杂店 康师傅开出的价码是每个月500块钱 而一家方便面月销售额达到5000元的私人超市 康师傅开出的 排他 价码则是2500元 在一线城市 产品和品牌是影响销售者购买的第一要素 但在三 四级市场 渠道的铺货 陈列往往是左右消费行为的主要因素 因此在快速消费品行业行业 弱势品牌要赶超对手 往往都从渠道着手 弱势品牌通过 买断经营 的方式赶超强敌的案例屡见不鲜 4 第十三章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道设计与管理第三节批发商与零售商第四节物流策略 5 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类 掌握分销渠道的影响因素 了解分销渠道的设计与管理程序和内容 了解批发与零售的主要形式 明确物流含义与目标 了解物流系统的设计与规划 6 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义与职能二 分销渠道的类型 7 一 分销渠道的含义与职能 一 含义市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 8 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 9 二 分销渠道的职能 1 研究 为计划和促进交换收集有关信息 2 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息 3 接洽 寻找潜在购买者 并与其进行沟通 4 谈判 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议 以实现所有权的转移 5 订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为 6 配合 按买者的要求调整供应物 它包括诸如制造 分等 分类和包装等活动 7 物流 运输和储藏商品 8 融资 渠道成员之间的融通资金 以负担渠道工作所需费用 9 风险承担 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 10 付款 向销售者支付账款 11 所有权转移 产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动12 服务 提供的附加服务支持 如信用 交货 安装 修理等 10 中间商的分销效率 在没有中间商介入交易时 M C 3 3 9 11 中间商的分销效率 当有中间商参与交易时 M C 3 3 6 12 二 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 分销渠道可根据其渠道层次的数目分类 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 13 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 14 消费品分销渠道的结构 15 市场营销的价值创造 哥伦比亚玫瑰 154 2美分51 4美分25 7美分23 4美分17 0美分14 6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商 2 4 6 4 2 3 25 7 102 8 16 渠道结构的一般分类 直接与间接渠道 按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分 长渠道和短渠道 根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分 宽渠道和窄渠道 取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分 17 二 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 它于渠道分销策略有关 分销策略分为 1 密集分销 Intensivedistribution 即制造商通过尽可能多的中间商经销产品形成的渠道 优点 市场覆盖面广 进入新市场迅速 缺点 销售点多面广 渠道情况复杂 渠道较难控制 适用性 消费品中的便利品和工业品中的作业品 18 渠道密集度 渠道的宽与窄 生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 密集性分销 生产企业尽可能通过更多的批发商 零售商为其推销产品 选择性分销 生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的 最合适的中间商推销产品 独家分销 19 2 选择分销 Selectivedistribution 按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道 优点 能有效维护制造商的品牌信誉 建立稳定的市场和竞争优势 缺点 销售点较多 产销关系较难协调 适用性 消费品中的选购品和特殊品 工业品中的零配件等生产商采用 3 独家分销 Exclusivedistribution 在某一地区只选择一个中间商经销其产品所形成的渠道 优点 可以选择懂得产品技术特性的中间商 相互配合 共担风险 稳固地占领市场 缺点 只有一个合作伙伴 关系一旦发生变化 将蒙受较大损失 适用性 适宜于产品和市场具有特异性的制造商采用 如新款的名贵汽车品牌和奢侈品品牌 20 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 21 21 案例Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产品 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 22 案例Nike的选择分销 2 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 23 第二节分销渠道设计与管理 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道的设计课堂思考2三 分销渠道的管理四 窜货现象及其整治五 渠道策略的新发展课后作业 案例 联想的渠道模式创新 24 一 影响分销渠道设计的因素 1 顾客特性 顾客的人数 地理分布 购买频率 平均购买数量等 2 产品特性 价值高 易腐 过重 非标准化 技术性强 短通路 3 中间商特性 不同中间商对企业分销渠道的影响 分销的能力和态度 中间商数目不同的影响等 4 竞争特性 追随竞争者或躲避竞争者5 企业特性 总体规模 资金实力 产品组合 渠道经验 渠道政策等 财务状况好 通路管理能力强的 短通路 6 环境特性 市场不景气时 以最经济方法推入市场 使售价降低 利用短通路 25 影响渠道长短的因素 26 其他影响因素 影响渠道密集度选择的因素 27 二 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道备选方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 分析顾客需要的服务产出水平 渠道可提供的服务产出水平批量规模等待发货时间空间便利产品品种多样 28 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 29 三 分销渠道的管理 一 选择渠道成员 二 激励渠道成员 三 评估渠道成员 四 调整渠道成员 30 2020 2 9 31 四 窜货现象及其整治 一 窜货及其原因窜货又叫冲货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区销售 产生窜货的原因主要有 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 32 二 窜货的整治 1 签订不窜货乱价协议 2 外包装区域差异化 3 发货车统一备案 统一签发控制运货单 4 建立科学的 地区内部分区的业务管理制度 33 五 渠道策略的新发展 一 通路 直销 即生产厂家或经销商绕过一些中间环节 直接供货给零售终端 并非直接向最终消费者销售 二 垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配 领导其他各方 实现纵向联合组成的统一系统 有三种类型 1 公司式 由一家公司拥有和管理若干工厂批发和零售机构 控制渠道的若干层次 甚至整个分销渠道 综合经营生产 批发和零售业务 实行产销一体化 如 农工商集团 34 2 契约式 不同层次的独立制造商和中间商 以合同为基础建立的联合渠道系统 如 连锁商店 联营商店 特许组织 3 管理式 通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统 如名牌产品制造商柯达 保洁等 三 水平营销系统即由两家或两家以上的公司横向联合经营 利用各自优势 共同开拓市场的渠道系统 可以是暂时的 也可以组成新公司使之永久化 四 多渠道营销系统即通过多条渠道 使产品进入更多的细分市场 达到扩大销售的目的 35 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 36 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 2 2 摒弃库存A 以信息代替存货B 摒弃库存的问题3 与客户 包括顾客和供应商 结盟A 与用户结盟B 与供应商结盟C 戴尔的渠道 37 第三节批发商与零售商 一 批发与批发商二 零售与零售商 38 一 批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而购买的组织和个人的活动 批发商 专门从事批发交易 以赚取购销差价的组织和个人 39 一 商人批发商据经营范围分为 普通批发商 大类商品批发商和专业批发商 根据服务职能的多寡分为 完全服务批发商和有限服务批发商 二 代理批发商1 经纪人2 代理商 1 制造代理商 在一定范围内 负责销售企业产品 收取佣金 2 销售代理商 委托代销企业的产品但不受地区限制 同时承担一定的义务 3 采购代理商 与顾客有长期关系 代理采购 4 佣金商 对产品实体具有控制力并参与销售协商的代理商 40 三 制造商销售部及办事处1 销售分店和销售办事处2 采购办事处 41 批发商的分类 42 中间商的类型 批发商和零售商 各种批发商的主要功能及特征 43 二 零售与零售商零售是指把商品和服务直接销售给最终消费者用于他们非商业用途的一切活动 它包括店铺销售和无店铺销售 零售商 以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人 1 专用品商店2 百货商店3 超级市场4 便利店 44 5 超级商店 联合商店和特级商场6 折扣商店7 仓储商店8 产品陈列室推销店 45 一 零售商店 46 各种零售商的特点和主要功能 47 零售商类型 百货商店 Departmentstore 目标顾客 初期是女士 中期是所有人 后期是白领女士 店址 城市中心区或郊外购物中心中 规模 通常在万平方米以上 现代欧美百货商店有小型化趋势 商品结构 初中期为综合性 后期为专业性 价格策略 初中期为廉价 后期为高价 商店设施 越来越豪华 销售方法 面对面销售 部分开架 附加服务 消费建议 送货上门 使用信用卡 革新性 自由进入 明码标价 可以退货 48 超级市场 Supermarket 目标顾客 家庭主妇 店址 一般设在住宅区或郊外 规模 大型2500平方米以上 中型400 2500平方米 小型120 400平方米 商品结构 中小型以食品为主 日常生活用非食品为辅 大型各占营业面积百分之五十左右 价格策略 低价格 商店设施 简洁明快 不豪华 销售方法 自我服务式 出口统一交款 出入口分离附加服务 很少或没有 革新性 自我服务 连锁经营 日常生活用品一次购齐 49 二 无门市零售形式 50 便利商店 Conveniencestore 目标顾客 男士或青年男女 店址 住宅区 干道旁 主要公路边 规模 较小 一般为100平方米左右 商品结构 综合性日常必需品 具有少量多品种的特征 价格策略 中等水平 高于超市 商店设施 简单 不豪华 销售方法 自我服务式 统一交款 出入口分离 附加服务 代收交各种公共费用 代加工食品 有时送货到家 革新性 长时间营业 每日达12小时以上 多为特许经营 51 仓储商店 Warehousestore 目标顾客 主要为中小商人和机关团体 店址 城乡结合部的干道旁 规模 较大 一般为10000平方米以上 商品结构 综合性 包括食品 家庭用品 体育用品 服装 文具 电器 室内用品等 价格策略 超低价格 商店设施 简陋 类似于仓库 销售方法 自我服务式 批量销售 附加服务 几乎没有 革新性 仓库式陈列 实行会员制 52 第四节物流策略 一 物流的含义与职能二 物流的目标三 物流的规划与管理四 存货与运输策略五 物流现代化六 物流职能的外包 53 一 物流的含义与职能 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 54 二 物流的目标 一 顾客服务的产出与投入物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 但同时必须承担运送 存货等费用 二 各职能部门之间的矛盾应考虑整个物流系统的总成本 而不是个别成本 从整个物流系统考虑制定物流策略 而不是各个职能部门 三 物流目标合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 55 三 物流的规划与管理 物流系统的选择