第一章CRM概述PPT课件.ppt

客户关系管理 ClientRelationshipManagement 1 1 1客户关系管理的起源与发展1 2客户研究1 3客户关系管理1 4客户关系管理的发展趋势本章小结思考与实践 第一章CRM概述 2 嘉信理财客户关系案例 公司始创于1974年 1996年推出网上金融业务 现已成为网上金融服务中的佼佼者 客户账户增长是嘉信的首要成绩指标 嘉信的目标使客户资产每年增加20 想客户之所想 努力为客户创造价值 向客户提供世界上最有用处的和最有职业道德的金融服务 做客户金融梦想的监护人 3 监测客户满意度 并把奖励制度与客户满意度挂钩提供个性化服务 给每一个客户个性化的体验是嘉信公司每一个人的神圣目标 4 思考1 嘉信理财公司的成功之处在什么地方 2 对于消费者来说 什么是优秀的客户服务 5 1 1CRM起源与发展 1 1 1企业管理理念的演变1 产值中心论 企业面对的是卖方市场 基本上不存在竞争 提高产量成为企业的管理焦点 扩大生产规模成为企业的核心活动 2 销售中心论 企业面对的市场出现竞争 销售商品成为企业第一目标 销售额成为管理的焦点 加强促销和提高质量成为企业的核心活动 6 1 1CRM起源与发展 1 1 1企业管理理念的演变3 利润中心论 企业面对的市场竞争激烈 促销等竞争手段使企业实际利润下降 成本管理成为企业的核心活动 4 客户中心论 成本挖掘到极限 企业开始转向争取顾客 客户关系管理成为企业的核心活动 7 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 客户中心论成为当今企业管理理念的核心 以产品为中心 转向 以客户为中心 1 1CRM起源与发展 8 1 1 1营销理论的演变 1 1 2企业营销理念的演变1 生产观念 产生于19世纪末到20世纪初 以制造业的表现尤为突出 企业生产比较单一的产品来满足市场 整个市场需求基本上是被动的 1 1CRM起源与发展 典型例子 美国的皮尔斯堡面粉公司 本公司旨在制造面粉 美国的福特汽车公司 不管顾客需要的是什么 我们的汽车就是黑色的 9 1 1 1营销理论的演变 1 1 2企业营销理念的演变 1 1CRM起源与发展 2 产品观念 几乎与生产观念流行于同一时期 与生产观念类似 企业并未认识到消费者真正的需求及需求的变化 认为只要是生产多功能 高质量的产品就会顾客盈门 典型例子 美国的爱尔琴国民钟表公司 10 1 1 1营销理论的演变 1 1 2企业营销理念的演变 1 1CRM起源与发展 3 市场营销观念 产生于20世纪50年代后 当时社会产品急剧增加 该观念认为企业应确定目标市场的需求和欲望 并比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务 才能在竞争中取胜 典型例子 20世纪50年代后 美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念 11 1 1 1营销理论的演变 1 1 2企业营销理念的演变 1 1CRM起源与发展 5 社会营销观念 出现于20世纪70年代 背景 1 市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益 2 市场营销的发展也造成了资源短缺 环境污染 破坏了生态平衡 3 同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告 引起了广大消费者不满 迫使企业营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益 内容 以尊重社会道德为前提 权衡公司利润 消费者的需求和公众利益三者的关系 12 1 1 1营销理论的演变 1 1 2企业营销理念的演变 1 1CRM起源与发展 客户中心论成为当今营销理论的新主题 以产品为中心 转向 以客户为中心 13 1 1 2营销学新主题 关系营销 经典案例 马狮 Marks Spencer 的关系营销 1 围绕 满足顾客真正需要 建立企业与顾客的稳固关系 2 从 同谋共事 出发建立企业与供应商的合作关系 3 以 真心关怀 为内容建立企业与员工的良好关系 关系营销 个人和群体在同其它个人团体交换产品和价值的同时 创造双方更亲密的相互依赖关系 以满足社会需求 其精髓是对服务的深刻理解和伙伴关系的重视 强调质量 服务与营销的紧密联系 14 典型案例 Dell的定制服务 个性化服务定制 提供个性化的产品和服务来提高竞争力 1 1 2营销学新主题 关系营销 你享受过什么样的定制服务 请举例 15 营销学新主题 核心活动 关系营销 个性化服务定制 建立长期的客户关系 更加突出个性化需求的管理 通过对质量 服务和营销进行整体管理来建立长期的客户关系 应用个性化技术进行升级销售和交叉销售 1 1 2营销学新主题 关系营销 16 1 2客户的含义及分类 1 客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织 同时也泛指企业的内部员工 代理商 分销商等合作伙伴 以及企业价值链中 上 下游伙伴 甚至竞争对手等 也就是说 本课程的客户不仅指消费者 而是与企业经营有关的任何客户 根据以上概念 以下的四类对象都属于企业 客户 的核心范畴内容 企业 渠道 消费者和内部客户 有几个与客户容易混淆的概念 需要澄清 它们分别是 营销对象 客户 消费者 用户 1 2 1客户的含义与分类 17 1 2客户的含义及分类 客户的字典解释 1 旧时指以租佃为生的人家 2 旧时指外地迁来的住户 3 工厂企业或经济人称来往的主顾 客商 4 在网络的通信方式中 指服务的请求方 18 1 2客户的含义及分类 1 2 1客户的含义与分类 2 客户的形成 19 1 2客户的含义及分类 1 1 1客户的含义与分类3 客户的分类 20 2020 2 9 21 1 2客户的含义及分类 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡 可以将其区分为如表1 2所示的五种类型 1 1 2客户关系及其类型 22 案例1好的房子应该卖给谁 建构客户关系管理的概念 认识1 在信息技术的支撑下 客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源 提高企业的营销管理水平 23 案例2酒店员工的 好记忆 建构客户关系管理的概念 认识2 客户关系管理系统能够提升客户的服务质量和客户的满意度 使客户忠诚度得到提高 24 案例3 西南航空送香槟 能洗红薯 土豆的洗衣机 建构客户关系管理的概念 认识3 CRM是以 客户 为中心 25 结论 客户关系管理的核心是 以客户为中心 策略是提高客户满意度信息技术是重要的手段和基础CRM是提前企业的绩效和竞争力的策略 作业 每位同学在课外搜集一些CRM相关的案例 丰富巩固自己建构的CRM概念 26 1 3客户关系管理 定义一 CRM是企业的一项商业策略 它按照客户的西风情况有效地组织企业资源 培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程 并以此为手段来提高企业的获利能力 收入 以及客户满意度 27 定义二 CRM是企业用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略 CRM意味着以客户为中心的商业理念和企业文化 从而使得营销 销售 和客户服务更有效率 如果一个企业有正确的领导者 企业策略和企业文化 那么CRM的应用可以保证有效的客户关系管理 28 定义三 CRM是描绘并提升客户价值的基础构架 通过CRM可以找到正确的方法来保持有价值客户的忠诚度 也就是继续购买 29 定义四 CRM是企业的一种机制 企业通过与顾客不段的互动 提供信息和客户交流 以便了解客户并影响客户的行为 进而留住客户 不断增加企业利润 30 定义五 CRM是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对业务功能进行重新定位 并对工作流程进行重组 31 思考根据以上五个定义 你觉得CRM的内涵是什么 32 1 3 2CRM内涵 以客户为中心 管理理念 实施途径 技术支持 33 CRM的内涵可以理解为理念 技术 实施三个层面 其中 理念是CRM成功的关键 它是CRM实施应用的基础和土壤 信息系统 IT技术是CRM成功实施的手段和方法 实施是决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 总之 企业客户关系管理中 理念 技术 实施 一个都不能少 只有借助先进的理念 利用发达的技术 进行完美的实施 才能优化资源配置 在激烈的市场竞争中获胜 1 3 2CRM内涵 34 1 3 3CRM发展动力 1 3 3 1原动力 客户需求信息收集1 3 3 2拉动力 买卖双方地位变化1 3 3 3牵引力 各方人员业务需求1 3 3 4推动力 现代信息技术发展 35 1 3 3CRM发展动力 客户关系管理的理念 可追溯到上千年前的中国 那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手 他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好 并能及时送上他们称心如意的商品 一般来讲 现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的 接触管理 ContactManagement 即专门收集整理客户与公司联系的所有信息 到20世纪90年代初期 则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀 CustomerCare 经历了近二十年的不断发展 CRM不断演变发展并趋向成熟 最终形成了一套完整的管理理论体系 1 3 3 1原动力 客户需求信息收集 36 1 3 3CRM发展动力 随着由卖方市场 产品稀缺 向买方市场 客户稀缺 的转变 企业纷纷把目光由聚焦 产品 逐渐转移到聚焦 客户 其商务战略也从 以产品为中心 转向 以客户为中心 同时 与企业管理中心理念变化类似 消费者的价值选择也由 理性消费 转向 感情消费 开始注重客户消费体验 为了提高 客户满意度 企业必须完整掌握客户信息 准确把握客户需求 快速响应个性化需要 提供便捷的购买渠道 良好的售后服务与经常性的客户关怀等 1 3 3 2拉动力 买卖双方地位变化 37 1 3 3CRM发展动力 在企业中 与客户发生业务几乎涉及所有部门 很多企业在信息化方面虽然做了大量工作 但销售 市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要 例如 在很多企业 会从客户 销售 营销和服务人员 企业经理那里听到各种抱怨 各种问题可归结为两个方面 其一 企业销售 营销和服务部门难以获得所需的企业 客户互动信息 其二 来自销售 服务 市场 制造 库存等部门的信息非常分散 难以在统一信息基础上面对客户 这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成 组建一个以客户为中心的信息网 实现对面向客户活动的全面管理 1 3 3 3牵引力 各方人员业务需求 38 38 1 3 3CRM发展动力 39 信息技术的进步是CRM发展的加速器 它使得CRM理念不再停留在理论阶段 能使 客白是上帝 的口号真正落到了实处 使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能 从技术的发展来看 IT技术的发展 特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展 科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段 比如数据挖掘 数据仓库 基于浏览器的个性化服务系统等 也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多 除了面对面的交谈 电话外 还有呼叫中心 移动通信 掌上电脑 电子邮件等 1 3 3 4推动力 现代信息技术发展 39 39 1 3 4CRM未来的发展趋势 理念发展应用