第一章消费者行为学概论PPT课件.ppt

1 消费者行为学ConsumerBehavior 2 3 课程的性质本课程属于学院规定的专业必修课 课程适用的专业与年级市场营销专业 三年级学生 课程的总学时和总学分总学时为48学时 总学分为3学分 课程考核方式与成绩评定要求 4 一天早上 你看到了你的同事手里拿着一款新型的 彩屏手机 刚好正是你喜欢的那种 你会即时产生许多不同的念头 以下的几种想法 你是哪种呢 1 很想下午就去购买这款手机 2 因为她在炫耀 而产生一种厌恶的感觉 3 决心不买这款手机 因为你不想与她相同 4 有点自卑 因为自己还没有能力购买 5 对自己的男友不满 因为他没有送给自己这款手机 5 第一章消费者行为学概论 西安交通大学城市学院教师 任晓燕 6 引例 消费者才是营销之本 2003年初 因为成功地模仿韩国翻盖手机 国产手机赢得了中国手机市场的大半个江山 也正是在这种情况之下 当时身处困境的索爱推出了T618手机 T618手机是直板而不是翻盖的 不符合当时的潮流 故不少中国手机营销人员断言 7 T618最迟三个月就会全面撤市 但我们今天回头再看 当众多中国的手机企业因相互模仿而陷入困境之时 索爱却凭T618东山再起 至今畅销不衰 为什么不符合当时翻盖潮流的T618能够如此受消费者青睐 因为索爱公司真正地研究了手机消费者 8 在中国手机企业来看 翻盖 时尚 消费者需求 所以手机都做成翻盖的 但索爱公司研究的结果是翻盖 时尚 消费者需求 这三者之间无必然联系 消费者需要的是融合各种时尚元素 科技功能 与众不同的手机 而不仅仅是翻盖手机 况且在当时翻盖手机泛滥 消费者对翻盖手机已经开始厌倦了 索爱正是在对消费者深入研究的基础上推出了T618 从而取得了巨大成功 9 谁笑到最后 谁笑得最好 中国企业很少从消费者行为的角度真正研究消费者 反观许多跨国公司 却相当注重消费者研究 美国企业对消费者行为的研究始于20世纪50年代 如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门 而且还与各大高校合作进行研究 从宝洁到沃尔玛 莫不如此 中国企业营销到了应该重视消费者行为研究的时候了 10 引例 宝洁的工作方式 宝洁公司特别注重通过严谨而系统的消费者行为研究 来了解并满足消费者的需要 例如 在产品研制初期 教堂咨询 常常作为宝洁研究消费者的方法 在教堂的地下室 他们会设置不同的测试站 每一站分别放置测试品 如面纸 花生酱 包装药物等 以供来教堂的妇女使用 测试结果作为消费者研究的资讯 是产品研究小组重要的参考资料 在产品属性确定后 宝洁公司 11 还会安排供消费者居家使用情况调查的 家庭测试 在市场营销方面 宝洁有独特的 匿名测试 在产品定性研究方面 宝洁有针对目标消费者的 焦点团体研究 宝洁公司的 就地研究 是研究人员直接深入到消费者家中观察其日常生活 从浴室 洗衣间 厨房 梳妆台寻找问题 进而满足消费者的需求 在宝洁的市场调查中 其调查员不仅仅是让消费者在选择题上画勾 而是把模棱两可的问题问到底 如果一个 12 消费者说使用某品牌的洗发水可洗的更干净 调查人员就会问 所谓干净的含义是什么 干净是指外观还是感觉 干净是没有脏物 不油腻 没有头屑还是头皮不痒 干净是指头发分明 滑溜 有弹性 松软 光亮 容易梳洗还是好整理 这种追根究底的工作方式 呈现的是一种追求真理 探索人性的态度和精神 是每一个从事消费者研究的人都应具备的 13 14 第一节消费者行为的含义 一 消费者行为的若干基本概念1 消费 人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 15 16 17 18 消费者 购买者 19 3 消费者 Consumer 对各种消费品的购买者 付款者和使用者 4 消费者行为 ConsumerBehavior 人们为满足需要和欲望而寻找 选择 购买 使用 评价及处理产品和服务时介入的活动和过程 20 第二节研究消费者行为的意义 2020 2 9 21 22 联想 满足客户需求是获得客户满意的根本 作为中国第一大电脑公司 联想集团把满足客户的需求作为获得客户满意的根本 从而赢得用户的欢迎 从2000年开始 联想在对客户承诺硬件三年保修 一年上门服务 软件终身提供咨询服务的基础上 进一步把服务精细化 具体规定了维修响应时间 故障修复时间等 让客户得到高质量的服 23 务 比如 家庭 企业 大客户的需求是不一样的 联想针对客户的不同需求提供个性化的服务产品 2000年 联想推出服务产品 按客户的需求定制产品 如延长保修期 指定快速修复时间等 花不同的钱买不同的产品 此外 联想还建立了专业的服务网站 其中有详尽的用户常见电脑故障数据库 用户只要输入主机号或机型 就可以找到问题的答案 网站还设有专门的E mail回复小组 对每天收到的几百封电子邮件一一回复 24 25 第三节消费者行为与企业营销战略 一 市场细分 26 27 28 酒类市场细分 近年来 随着人们生活水平的提高 年轻人越来越崇尚个性化的生活方式 女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加 根据一项调查显示 近3年来 中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22 的速度增长 各种国产的 进口的专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种 一位啤酒经销商介绍 由于饮酒的女士数量增长很快 各种女士酒近来不断上市 仅在最近一段时间 燕京啤酒集团推出了无醇啤酒 吉林长白 29 山酒业也推出了 艾妮靓女女士专用酒 还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料 五芝啤酒 其出发点很大程度上也是针对女性市场的 此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含 肽 啤酒 该公司也推出营养概念 抢占女性啤酒市场 业内专家介绍 目前国内市场上的各种女士酒大约有40种 都是近来才出现的 预计还会有更多类似的酒出现 问题 试分析上面这一案例中啤酒市场的细分标准 30 营销组合 31 小思考 对于牙膏和家庭小轿车来说 他们采取的分销方式是否一致 32 柯达 如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在20世纪70年代初突然宣布降价 立刻吸引了众多的消费者 挤垮了其他国家的许多同行企业 柯达公司甚至垄断了90 的彩色胶片市场 到了20世纪80年代中期 日本胶片市场被 富士 垄断 富士 胶片压倒了 柯达 胶片 对此 柯达公司进行了细心的研究 发现 33 日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子 保护名誉 进而实施与 富士 竞争的策略 他们在日本发展了贸易合资企业 专门以高出 富士 1 2的价格推销 柯达 胶片 经过5年的努力和竞争 柯达 终于被日本人接受 走进了日本市场 并成为与 富士 平起平坐的企业 销售额也直线上升 34 TPA的定价失误 TPA是美国一家医药公司利用生物工程技术研制开发的一种治疗血栓病的新药 其主要作用就是消除血栓 当初该公司初步预测市场上对TPA的需求将达到5亿美元之巨 该公司认为 由于药品尤其是高效药品是价格需求曲线缺乏弹性的产品 因此 他们把TPA的价格定在每剂2200美元的 天价 上 试图以 高质高价 生命更重要 等理论来推行他们的这一新产品 当TPA以这一价格刚开始推向市场时 由于强势宣传和高效取得了销售优 35 势 但是 当消费者们逐步熟悉了TPA的效果 特征后 便渐渐放弃了品牌忠诚 更多地购买药剂稍逊但价格远低于TPA的溶栓酶 其每剂价格仅200美元 对该公司而言 更大的打击是1988年4月 加拿大安大略医疗协会建议禁止使用TPA 理由是它价格过高 同时 欧洲医学会质疑TPA的疗效是否真有该公司宣称的那么显著 在种种打击下 TPA的销售成绩日趋下降 企业甚至出现了亏损 问题 分析TPA失败的原因 36 产品定位 37 第四节消费者行为研究的发展过程 古代的消费思想消费者行为学作为一门学科产生虽然只有几十年的时间 但是对消费行为的研究却是古已有之 商品交换一出现 商品经营者就或多或少地要研究购买者的消费行为和消费心理 我国对消费行为的研究 早在春秋战国时期就已有萌芽 38 现代消费者行为学的产生与发展消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用性学科是在资本主义工业革命后 市场经济充分发展 商品供过于求的矛盾日益尖锐 企业竞争日益加重的过程中形成和发展起来的 消费者行为学最初是市场营销学和心理学的一个分支 最近几十年才作为一门独立学科出现 39 萌芽时期从19世纪末 20世纪30年代 研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展 应用时期从20世纪30年代 60年代 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中 变革时期从20世纪70年代 现在 40 这种变革主要反映在两个方面 在消费者行为研究中综合运用了计算机 经济学 经济数学 行为学 社会学 运筹学 市场营销学 管理学等相关学科的最新研究成果 研究领域不断扩大和深化 有关消费者行为研究的论著迅猛增加 研究的内容也扩大到文化消费 消费生态 消费政策 消费者保护 消费信用 消费法