第七章影响消费者行为的商品因素PPT课件.ppt

第七章影响消费者行为的商品因素 第一节商品命名与消费者行为商品名称是生产企业赋予商品的称谓 作用 直接而概括地反映或描述商品的特征 以区别各类不同的商品 一 商品命名的心理要求1 商品命名的根本目的 使商品的名称与消费者的心理相吻合 对消费者产生积极的影响 1 2 心理要求 1 名实相符 商品的名称要与商品的实体特性相适应 使消费者能够通过名称迅速了解商品的基本效用和主要特征 2 便于记忆 商品名称主要用来吸引消费者 加深消费者对商品的印象 所以商品的名称应易读易记 以便减轻记忆难度 3 引人注意 这是商品命名最主要的目的 也是最重要的要求 好的商品命名应能在众多同类商品名称中脱颖而出 迅速引起消费者注意 2 4 激发联想 这是商品命名的一项潜在功能 通过文字和发音使消费者产生恰当 良好的联想 可以引发其良好心理感受 激发购买欲望 5 避免禁忌 不同国家 民族的生活文化传统不同 使得消费者的习惯 偏好 禁忌也有所不同 语言文字的差异也会造成对产品理解的差异 3 二 商品命名的心理策略 1 根据商品的主要效用命名 直接反映商品的主要性能和用途 使消费者迅速了解商品的功效 多用于日用工业品 化妆品和医药用品 2 根据商品的主要成分命名 直接反映商品的主要材料或主要成分 其帮助消费者认识商品的特色和价值 多用于针纺类 医药类 食品类和化妆品等 3 根据商品的制作工艺或制作过程命名 多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的商品 4 4 根据商品的产地命名 冠以商品产地 以突出该商品的地方风情和特点 使其独具魅力 常用于颇具名气或特色的地方土特产品的命名 5 根据人名命名 以发明者 制造者和历史人物等的名字为商品命名 借助名称使特定的人和特定商品联系起来 引发丰富的联想 追忆和敬慕之情 从而在消费者心中留下深刻的印象 6 根据商品的外形命名 具有形象化的特点 能突出商品优美 新奇的造型 引起消费者的注意和兴趣 便于长久记忆 多用于食品类 工艺品类商品 5 7 根据外来词命名 多用于进口商品 既可克服某些翻译上的困难 又能满足消费者求新 求奇 求异的心理要求 主要有三种方式 1 简单依发音翻译成同音汉字 不强调字意 2 根据发音选择谐音且寓意良好或与商品本身功能 特点相符的汉字构成商品的中文名称 3 基本上脱离发音 只是根据其意译成中文 8 根据美好寓意命名 迎合人们图吉利 盼发财的心理 通过褒义词语或适当的文学夸张命名 9 根据色彩命名 突出消费者视觉感受 适用于食品类商品 6 第二节商标设计与消费者行为商标 商品的标记 它是商品生产者或经营者为使企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记 一般由文字子图形 颜色及其组合构成 一 商标的心理价值 1 商标所代表的商品在消费者心目中有稳固而持久的良好印象 如可口可乐 万宝路 摩托罗拉等 2 商标的创制蕴含了某种特殊的社会意义 如汉中实业集团 1997 纪念酒商标 与香港回归紧密联系 7 二 商标的心理功能1 识别功能商标作为商品的符号 是一商品区别于其他商品的标志 它有助于消费者对众多同类商品进行识别 比较和区分 便于消费者挑选和购买 2 保护功能商标一经在工商管理部门注册登记 便取得使用专利 受到国家法律保护 它维护了商品生产者和经营者的形象和信誉 也保护了消费者的合法权益和经济利益 8 3 促销功能商标可以表明它在消费市场上业已建立的信誉 常常成为消费者选购商品的依据 尤其是著名商标 更能吸引消费者 使其产生品牌偏好 导致 认牌购货 的消费行为 4 标准功能商标的确定有利于企业实行产品的标准化管理 确保产品的质量 也便于消费者和市场管理部门对商品的质量和价格进行监督和管理 9 二 商标设计的心理策略1 商标设计要力求独特 新颖个性鲜明 富于特色 2 商标设计要体现形意一致应让消费者视 标 识物 联想到商标所代表的商品 3 商标设计要富有艺术魅力追求美学价值 符合审美情趣4 商标设计应符合习俗 10 2020 2 9 11 三 商标运用的心理策略1 是否使用商标好的商标可以起到积极的提示和强化作用 但对消费者而言 并非所有的商品都必须使用商标 一般说来 以下几种情况可以不用商标 1 商品本身属于无差别商品 只要品种 规格相同 商品的性质和特点就基本相同 如电力 钢材 煤炭 木材等 2 一些差异较小的日常生活用品和鲜活商品 消费者一般没有根据商标购货的习惯 如食盐 蔬菜 鱼 肉 蛋等 3 一些临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品 如纪念品等 4 不动产 如房屋 土地等 12 2 使用制造者商标还是销售者商标企业如果是在消费者对本企业的产品不熟悉市场上推销产品 或者本企业声誉远不及销售者的声誉时 则宜采用销售者的商标 也可先采用销售者的商标 待此商品为市场所接受 取得顾客信任后再转用制造者的商标 3 使用统一商标还是独立商标统一商标是指企业生产的若干类产品都使用同一商标 即同一商标的商品系列化 可以强化消费者对该商标的印象 缩短消费者认识新产品的时间 同时也可节约设计 注册和广告费用 独立商标是对同一企业生产的不同产品冠以不同的商标 使各种产品相对独立 13 第三节商品包装与消费者行为 商品包装 是泛指一切用于包裹 盛装 束缚和保护商品的容器或包扎物 是商品构成要素的一个重要组成部分 商品包装可分为内包装 中包装 外包装三种 沉默而极具说服力的推销员 14 一 商品包装的心理功能1 识别功能现代市场上 同类商品的同质化程度越来越高 质量 性能的接近使得包装和装潢成为产品差异化的重要组成部分 2 便利功能良好的包装可以有效保护商品 有利于商品的长期储存 延长商品使用寿命 包装的便利性还表现在包装的开启和携带十分方便 15 3 美化功能设计精美的包装可以激发消费者购买的兴趣和欲望 杜邦定律 即63 的消费者是根据商品的包装装潢而进行购买决策的 4 增值功能精美 高雅的包装能够提高商品在消费者心目中的身价 增加商品的附加值 引起消费者的兴趣和欲望 5 联想功能好的包装应该使消费者产生有助于表现商品特色的美好联想 16 二 包装对消费者心理的作用过程1 唤起注意 包装的首要功能是通过给予消费刺激 引起消费者的无意注意 2 引起兴趣 包装更重要的是引起消费者对商品的兴趣 产生有意注意 消费者的年龄 性格 职业 文化 经济状况不同 对包装的兴趣也有所不同 3 启发欲望 实质就是刺激需求 包装是使商品的味道 性能 使用方法等特性在潜在消费者中形成好感的最好手段 4 导致购买 导致购买是包装对消费者心理作用的最终目的 17 三 商品包装装潢设计的心理策略1 色彩搭配协调包装色彩会直接影响消费者的视觉感受 强调色彩设计既要与商品的特性及使用环境相互协调 又要与消费者的心理习惯相符 2 符合商品性能强调包装的科学性 实用性和安全性 给商品提供可靠的保护 给消费者以安全感 18 3 方便消费者商品的包装装潢必须为消费者提供方便 便于消费者观察 挑选 购买和携带 4 具有针对性根据特定消费群需求来设计包装 1 根据消费者消费习惯 设计便于识别 使用的包装1 惯用包装 即为适应消费者易于识别 记忆 便于拆封或开启 遵从传统等心理要求设计的包装 2 分量包装 即是为适应不同消费者的消费习惯以及不同规模家庭的消费者对商品量的要求而设计的包装 3 配套包装 即为适应对某些具有连带性 匹配性消费特点的商品的要求 将不同种类多件商品组合包装 4 系列包装 即为适应消费者易于识别 便于记忆 信任名牌等心理要求 对各种品质相近的产品 采用同种包装材料和相似的形态 图案 色彩等 给消费者一个统一的印象 19 2 根据消费者的消费水平 设计质量有别的商品包装1 等级包装 即是为适应不同经济收入 不同社会地位和不同购买目的的消费者的要求 按照商品的高 中 低档次设计包装 也可以对同质同类商品采用精装 简装两种区分等级的包装 2 复用包装 即为适应消费者一物多用及求新 求利等心理要求 采用能周转使用或转作它用的包装 3 礼品包装 即为适应消费者进行社会交往和参加社会活动的需要 采用具有装饰性 富有情感 温馨动人的包装 4 简易包装 即为适应消费者节约勤俭 讲求实惠的要求 采用构造简单 成本低廉的包装 20 3 根据消费者的年龄 性别 设计突出个性特征的商品包装1 男性化包装 即为适应男性消费者追求刚劲 庄重 坚毅 粗犷等心理要求 采用表现力度和男性气质的包装 2 女性化包装 即为适应女性消费者追求温柔 典雅 清新 纤秀等女性心理要求 采用表现线条 韵律和女性魅力的包