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第二章分销渠道成员及其营销特征 1 第一节分销渠道的成员构成 一 生产者1 生产者的概念罗森布落姆 那些从事提取种植以及制造产品的公司 包括农业林业渔业采矿业建造业以及一些服务行业 科兰 产品和服务的生产者称为制造商 2 生产者在渠道中的作用 1 为渠道提供作为交换对象的产品或服务 构成分销渠道的源头和起点 2 是分销渠道的主要组织者 3 是渠道创新的主要推动者 3 生产者的类型根据生产者对分销业务的参与程度 可分为 1 专业生产者 2 复合生产者 2 制造商控制分销渠道的主要手段 创新 独特的 有竞争力的产品 数量折扣 减少竞争对手的销售量 产品系列化 花色品种齐全 品牌忠诚 知名度 培训渠道 售后服务 纵向 前向 一体化 业务重叠 允许大客户直供 特许经营 未位淘汰 威胁 引入竞争 3 制造厂家总部的主要工作 掌控关键环节 培育核心竞争优势与地位 对物流与资金流进行有力度掌控 建设合适的与地区中间商的合作关系 减少渠道层次 偏平化 促销 计划 业务 配送分立 建立客户档案制度 设立副职 干部轮换 树立公司与品牌意识 反对个人行为 建立以公司利益为重的团队 集体精神 4 二 中间商分销渠道由各种中间商组成的中间商 是指介于生产者和消费者之间 专门从事产品流通活动的经济组织 1 主要类型企业代理商代理商销售代理商 代销关系 中间商批发商经销商 买卖关系 零售商 5 2 中间商在渠道中的地位 1 是渠道功能的重要承担者 2 在提高分销渠道效率和效益中有重要作用 3 是协调渠道关系的重要力量 三 消费者或用户四 其他成员 6 Customer Manufacturer 渠道的作用无中间商的情景 7 Distributor Customer Manufacturer 渠道的作用有中间商的情景 8 第二节批发商 一 批发商及其职能1 批发的含义批发是指将物品或服务销售给转卖者或其他经营用途的客户的商业活动 批发商 专门从事批发交易 以赚取购销差价的组织和个人 2 批发商及其职能见27页案例 9 一 批发商及其职能 批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人 在分销渠道中 批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费之间的协调任务 批发商分销商行驶的所有职能 结果 能否增加价值 反映在批发商 分销商赚取的毛利上 10 二 批发商类型及经营特点 11 二 批发商的类型及其经营特点1 商人批发商据经营范围分为 普通批发商 大类商品批发商和专业批发商 根据服务职能的多寡分为 完全服务批发商和有限服务批发商 2 代理批发商 1 经纪人 2 制造代理商 在一定范围内 负责销售企业产品 收取佣金 3 销售代理商 委托代销企业的产品但不受地区限制 同时承担一定的义务 4 采购代理商 12 5 佣金商 6 拍卖行 7 进出口代理商 3 制造商销售部及办事处三 批发商为渠道成员提供的服务1 对供应商的服务2 对零售商的服务3 对用户的服务 13 三 批发商为渠道成员提供的服务 14 批发商控制分销渠道的主要手段 数量折扣 促使零售商集中购买 大规模的 完善的 有竞争力的销售网络 私人品牌 强势品牌 加盟压金 纵向 前向 后向 一体化 定牌生产 批零兼营 特许经营 15 四 批发商的营销特点 16 五 批发经营的发展趋势 17 第三节零售商 一 零售商及其功能1 零售商的概念零售是指把商品和服务直接销售给最终消费者用于他们非商业用途的一切活动 它包括店铺销售和无店铺销售 零售商 以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人 2 零售商的行业特征 18 1 终端服务 2 业态多元 3 销售地域范围小 4 竞争激烈 3 零售商在分销系统中的作用 1 直接为最终消费者服务 2 实现生产者和消费者沟通的重要纽带 3 实现渠道成员经营目标的重要节点 4 调整和管理渠道的基本力量 19 批发商是指以零售为其主营业务的机构或个人 零售商及其功能 20 零售商在分销系统中的作用 21 零售商的类型 主要类型 22 二 零售类型 店铺零售种类 按服务数量自我服务 自选购物 有限服务 完全服务 按经营产品专业店 百货店 超市 便利店 折扣店等 按相对价格高价高质高服务 中价中质中服务 低价低质低服务 按组织方式独立式 所有权连锁 特许经营 自愿连锁 23 互联网销售 直复零售DirectMarketing 购买服务社BuyingServices NonStoreRetailingAccountsforMoreThan12 ofAllConsumerPurchases andistrendingup 自动售货AutomaticVending 无店铺零售种类 直接销售DirectSelling 24 专业商店SpecialtyStores 百货商店DepartmentStores 超级市场Supermarkets 便利商店ConvenienceStores 廉价商店Off PriceRetailer 超级商店Superstores 目录陈列室CatalogShowroom 店铺类型产品线的长度和深度 折扣商店DiscountStores 零售类型 25 2020 2 9 26 零售商类型 百货商店 Departmentstore 目标顾客 初期是女士 中期是所有人 后期是白领女士 店址 城市中心区或郊外购物中心中 规模 通常在万平方米以上 现代欧美百货商店有小型化趋势 商品结构 初中期为综合性 后期为专业性 价格策略 初中期为廉价 后期为高价 商店设施 越来越豪华 销售方法 面对面销售 部分开架 附加服务 消费建议 送货上门 使用信用卡 革新性 自由进入 明码标价 可以退货 27 超级市场 Supermarket 目标顾客 家庭主妇 店址 一般设在住宅区或郊外 规模 大型2500平方米以上 中型400 2500平方米 小型120 400平方米 商品结构 中小型以食品为主 日常生活用非食品为辅 大型各占营业面积百分之五十左右 价格策略 低价格 商店设施 简洁明快 不豪华 销售方法 自我服务式 出口统一交款 出入口分离附加服务 很少或没有 革新性 自我服务 连锁经营 日常生活用品一次购齐 28 Superstorecriticalsuccessfators大型超市成功关键因素 需要很大的管理费用 员工 租金 库存 依赖于高水平的人流量通过各种促销活动吸引客户产品有良好的深度和广度收入主要来源于产品销售需要高的库存周转率利用现金或信用卡交易收入 营业面积 临界 29 便利商店 Conveniencestore 目标顾客 男士或青年男女 店址 住宅区 干道旁 主要公路边 规模 较小 一般为100平方米左右 商品结构 综合性日常必需品 具有少量多品种的特征 价格策略 中等水平 高于超市 商店设施 简单 不豪华 销售方法 自我服务式 统一交款 出入口分离 附加服务 代收交各种公共费用 代加工食品 有时送货到家 革新性 长时间营业 每日达12小时以上 多为特许经营 30 仓储商店 Warehousestore 目标顾客 主要为中小商人和机关团体 店址 城乡结合部的干道旁 规模 较大 一般为10000平方米以上 商品结构 综合性 包括食品 家庭用品 体育用品 服装 文具 电器 室内用品等 价格策略 超低价格 商店设施 简陋 类似于仓库 销售方法 自我服务式 批量销售 附加服务 几乎没有 革新性 仓库式陈列 实行会员制 31 零售革命的演变 32 顾客 量的增加到质的提高 物质需求到精神需求 厂商 产品和服务的目标市场化 极大丰富 店铺 业态店取代业种店 现代业态压制传统业态 中国零售革命演变 33 1 店铺选址 2 商品采购 3 商品定价 4 广告和促销 5 店铺设计和商品展示 6 顾客服务 7 现场销售 三 零售竞争要素 零售主要活动 34 零售竞争要素 YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS 35 1 毛利与存货周转目标各种零售业态实现分销目标的能力 36 37 大型超市产品齐全 寻找容易 新产品多 便利到达 但是店堂拥挤 交款排队 服务冷淡 便利商店地点便利 环境好 有特色 服务好 但是价格太高 尽量不去 菜市场熟悉 离家近 果菜新鲜 可以讨价 但是环境差 不现代 没享受感 中型超市离家较近 日用品齐全 服务好 但是品种少 价格较高 很少促销 中国消费者对零售业态的评价 38 中国消费者选择零售业态的排序 39 中国零售业态选择产品的排序 40 零售商控制分销渠道的主要手段 销售实力 规模 市场占有率 强势 私人 品牌 店铺忠诚 服务 产品种类 好的地理位置 连锁经营 纵向 后向 一体化 竞争策略 优势资源的分配 集中进货 跨季节提前大批量购买 行业协会 维护会员利益 大力推销自由品牌的产品 41 零售渠道管理 一 厂商零售商谈判流程 42 零售渠道管理 二 厂商零售商谈判内容 43 零售渠道管理 三 厂商零售商谈判的策略 44 零售渠道管理 四 重点零售客户管理模式 45 零售渠道管理 六 厂商支持零售商的方式 1 促销折扣 在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格 2 上架津贴 厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用 3 失败费用 厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用 4 广告津贴 厂商向零售商支付的部分广告费用 5 展示津贴 厂商向零售商支付的部分展示产品的费用 6 免费商品 厂商向零售商提供的一定量的免费商品 7 延期付款 厂商允许零售商1 3个月之后付货款 8 人员支持 厂商向零售商提供柜台服务人员 46 零售渠道管理 七 厂商支持零售商方式的选择 47 四 零售经营战略发展趋势 1 权力零售 战略2 两极发展趋势3 消费品分销渠道中零售权力日益增加4 强调定位战略 48 一是市场已经从卖方市