第二讲营销理论PPT课件.ppt

营销理论发展与创新 应该理解 1 市场营销理论是随着社会的发展 环境的变化而不断演化创新的 发生了哪些变化 提出什么样的创新理论 2 市场营销不同阶段其营销理论基本观点与侧重点是不同的 总结出来 3 任何组织的营销活动都需要营销理论的支持 第二讲 2011 3 1第二章 引导案例 三人卖药 谁最赚钱思考 1 顾客到底需要什么 他了解自己的需要吗 2 怎么才能做到真正了解顾客需求呢 2011 3 1第二章 本讲应掌握的基本概念 1 营销观念转变 传统与现代观念的不同2 营销组合理论4P6P11P服务营销的7P4C 4R 4V网络营销的4S3 1P理论 2011 3 1第二章 主要教学内容 一 营销理论发展阶段二 营销观念的演变三 市场营销组合理论的演变四 市场营销创新理论 1P理论 2011 3 1第二章 一 营销理论发展阶段 一 萌芽阶段 1900 1920年 分销学 Distribution 巴特勒 Butler 教授首次提出 市场营销 Marketing 概念 他于1910年出版了 市场营销方法 次年他又进行修订 并以 卖与买 SellingandBuying 为名出版 一两年后 该书更名为 市场营销 特点 着重推销术和广告术 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房 2011 3 1第二章 二 功能研究与应用阶段 1921 1949年 着重功能研究 交换功能 实体分配功能 辅助功能 市场营销学开始从大学讲台走向社会特点 仍以产品推销为主 研究营销的功能 研究推销的企业组织机构设置 市场营销理论研究开始走向社会 一 营销理论发展阶段 2011 3 1第二章 三 形成阶段 20世纪50年代 营销理论的重大变革与发展 营销新概念 新观点不断涌现 现代市场营销体系开始形成 出现了 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 等概念和理论 特点是 市场营销学进入社会视野 关注焦点从产品转移到消费者身上 强调顾客导向 营销新理论层出不穷 现代市场营销体系形成 一 营销理论发展阶段 2011 3 1第二章 四 营销管理阶段 20世纪60年代 市场营销进入了营销管理导向阶段 对营销管理内容进行研究 同时强调市场营销不只是营销部门的事情 只有企业所有成员都意识到顾客重要性 真正为顾客着想 企业才能发展 菲利普 科特勒 尤金 麦卡锡特点是 市场营销过程是管理活动过程 市场环境的多变性使企业必须以确立消费者为中心的思想 市场营销应用领域更加广泛 一 营销理论发展阶段 2011 3 1第二章 五 发展成熟阶段 20世纪70 80年代 不断吸收其他学科的理论 形成了战略营销 市场定位 社会营销 服务营销 市场营销系统等概念和理论 内部营销 internalmarketing 1981 全球市场营销 globalmarketing 1983 关系营销 relationshipmarketing 1985 本土化营销 localmarketing 直复营销 directingmarketing 大市场营销 megamarketing 一 营销理论发展阶段 2011 3 1第二章 六 再发展时期 20世纪90年代至今 4C理论出现 顾客让渡价值理论 4R营销理论 网络营销 市场营销学进入了一个全新的创新 体验和科学化阶段 参看教材 表2 1市场营销学新概念发展举例 看看 章鱼保罗的故事 一 营销理论发展阶段 2011 3 1第二章 二 营销观念的演变 传统观念以企业内部为主 内部导向 现代观念则以外部为重点 市场导向或叫顾客导向 面向顾客竞争的重视外部环境 2011 3 1第二章 营销观念分类 营销观念 以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念 以社会利益为中心的观念 二 营销观念的演变 2011 3 1第二章 生产观念 性质 早期的内部导向观念 20世纪20年代 背景 供不应求使推销成为没有必要 思路 生产什么销售什么 重点 提高劳动生产率 扩大生产规模 降低生产成本 降低产品价格来吸引顾客 同时获取自己的市场地位 二 营销观念的演变 生产观念 2011 3 1第二章 消费者 最喜欢高质量 多功能 有特色的产品 企业 高质量 新产品 时间 20世纪30年代产生 市场营销近视症 二 营销观念的演变 产品观念 2011 3 1第二章 消费 惰性企业 通过大量的促销活动 积极推销自己的产品时间 20世纪40 50年代 二 营销观念的演变 推销观念 2011 3 1第二章 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销 盈利性 二 营销观念的演变 市场营销观念 2011 3 1第二章 时间 20世纪70年代考虑 生态环境社会责任共同利益长远利益 二 营销观念的演变 社会市场营销观念 2011 3 1第二章 传统观念与现代营销观念区别 出发点重点方法目的 2011 3 1第二章 市场导向与内部导向比较 2011 3 1第二章 市场营销是我们这一代人的一种核心思维方式 核心是 正确处理企业 顾客 社会三者的利益关系 家乐福 沃尔玛 三鹿事件再次表明 企业不能与法律 国家 消费者 社会舆论对抗 应该有企业责任 社会责任 行业责任 企业内部要平衡 股东利益 经营者利益 管理层利益 员工利益之间的关系 市场营销管理哲学 二 营销观念的演变 2011 3 1第二章 5 时间 20世纪80年代考虑 全球化与本土化技术创新需求变革渠道为王 战略营销观念 二 营销观念的演变9 22 2011 3 1第二章 市场导向型企业的关键特征 广泛利用情报和市场调研 调研 传递 行动 各部门职能交叉一体化 营销 设计 生产 从设计开始配合 以顾客满意为中心 忠诚 口碑 推荐 2011 3 1第二章 市场导向型企业的目标层次 发展新顾客 保持老顾客 满足需要 生存和发展 扩大销售和利润 2011 3 1第二章 企业营销导向 两类企业 做产品做企业做产品 做品牌 做市场做企业 做概念 做模式思考 IBM是做什么的 2011 3 1第二章 2020 2 9 25 三 市场营销组合理论的演变 一 4P营销组合 目标市场 营销组合 产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货 价格目录价格折扣折让付款期限信用条件 促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销 渠道地点覆盖区域商品分类位置存货运输 2011 3 1第二章 4P营销组合特点是企业可控因素是一个动态组合是一个需要整体考虑的组合4P理论的提出 是现代市场营销理论最具划时代意义的变革 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 二 从4P到6P 10P 11P的营销组合 三 市场营销组合理论的演变 战略性营销组合 研究 划分 优先 定位 战术性营销组合 产品价格渠道促销公共关系政治力量 满足人们的需要 2011 3 1第二章 认识 与4P营销组合特点相比 6P营销组合更关注企业与外界的关系 6P已经突破了市场营销环境因素是不可控因素的认识 10P与11P营销组合的提出已上升到战略营销层面 营销理论正向多P理论发展 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 三 服务市场营销组合 7P布姆斯 Booms 和比特纳 Bitner 4P 3P 人员 Participant 有形展示 PhysicalEvidence 过程管理 ProcessManagement 参看 启示故事2 环境带来的变化 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 2020 2 9 三 市场营销组合理论的演变 4P与7P之差异性比较 1第二章 四 4P 3R的营销组合理论4P 3R 顾客保留 Retention 相关销售 RelatedSales 顾客推荐 Referrals 顾客永远是对的 这一经营哲学被 顾客不全是忠诚 的思想所替代 4P 3R营销组合理论 通过服务质量提高获得顾客满意 通过客户关系维护提高顾客忠诚度 依靠人际传播媒介来传播公司相关信息 三 市场营销组合理论的演变 口碑营销 2011 3 1第二章 五 4C营销组合罗伯特 劳特朋 RobertLauterborn 教授提出了4C理论 顾客 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 4C营销组合理论强调了企业要忘记产品去关注需求 忘记价格去关注购买成本 忘记渠道去关注便利 忘记促销去关注与沟通 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 4C营销组合深化了4P组合 是站在消费者角度反思营销活动的全过程 显然4C组合是更积极主动的营销者 是真正能够为消费者着想的营销者 4C没有关注竞争 没有关注到如何为客户提供更好的方案来解决问题 如何做到快速响应 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 六 4R营销组合唐 舒尔茨 DonShultz 提出4R理论 关联 Relevance 反应 Reaction 关系 Relationship 回报 Return 参看 启示故事3 获得主动权 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 4R理论 营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面以竞争为导向 以建立顾客忠诚为目标处于产业链上任何企业都应该以最终消费者为中心企业应追求市场回报 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 七 4V营销组合4V营销组合 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 差异化形成企业产品的独特性 功能化与附加价值的获取形成了完整的价值增值链与产业链 其独特性 或技术或产品或服务的单一面与多面共存等 使企业的独特所在具有了渗透力与扩展性 获取竞争力 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 八 4S营销组合针对互联网的出现及电子商务的发展4S组合 范围 Scope 网站 Site 协同 Synegry 系统 System 淘宝网单日交易额达到19 5亿 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 从4P逐渐演变到4C 4R 4V 4S都是来自于企业的营销实践 又反过来指导着企业的营销实践活动 营销最为关键是实践 不论是哪种理论 都有其优势的一面 也存在不足的一面 关键是企业如何定好的位置 如何真正了解他们顾客的需求 为他们的顾客提供最合适的产品和服务 三 市场营销组合理论的演变 2011 3 1第二章 一 1P理论内涵通过寻找和企业具有共同的目标顾客的第三方作为合作者将企业单一的营销组织实施转变为与合作者的共同参与 以此降低营销的营运成本合作思维替代竞争思维以多赢合作替代零和竞争分析 4P营销组合中 哪些P是需要花钱的 四 市场营销创新理论 1P理论 2011 3 1第二章 1P理论这个命名是源于现代营销理论中的4P 即产品Product 价格Price 促销Promotion 渠道Place 利润 1P 3P1P是价格 Price 是企业的收益同时是顾客的成本3P是产品 渠道 促销 它们是生产者的成本同时是顾客的价值1P理论说到底就是价格理论 1P营销理论本质上又可以叫第三方营销理论 四 市场营销创新理论 1P理论 2011 3 1第二章 四 市场营销创新理论 1P理论 E C B O 3P 1P 1P 图中 E表示原有企业 C表示原有目标顾客 B表示第三方利益攸关顾客 与C共付价格给E O表示第三方利益攸关企业 与E共担3P成本 3P表示产品 渠道 促销 1P表示价格 2011 3 1第二章 产品 Product 怎样同时为第三方提供生产要素或产品功能 渠道 Place 怎样同时为第三方提供配销和方便 促销 Promotion 怎样同时为第三方提供促销和沟通效果 价格 Price 第三方愿意部分或全部支付价格或生产成本 为第三方创造价值 四 市场营销创新理论 1P理论 2011 3 1第二章 二 1P理论的核心问题1 第三方引入2 第三方支付3 第三方与买单的界定 四 市场营销创新理论 1P理论 2011 3 1第二章 1P理论的关键是第三方的引入 让第三方为自己的直接目标顾客买单 让第三方分担参与生产产品或提供服务 用第三方输入的价值来弥补直接对顾客降价造成的损失 当企业打破原有营销封闭系统 把它转变成一个相对开放的系统 企业与企业之间