第章分销渠道设计：影响因素PPT课件.ppt

第四章分销渠道设计 分销渠道设计的含义产品对渠道设计的影响顾客购买行为对渠道设计的影响顾客对渠道的服务需求对渠道设计的影响企业和中间商的能力对渠道设计的影响案例讨论 1 分销渠道设计的含义分销渠道设计是指为实现分销目标 对各种备选渠道结构进行评估和选择 从而设计新渠道或改进或调整现有渠道的过程 设计新渠道 改进或调整现有渠道制造商在出现以下三种情况中的每一种都要考虑渠道设计企业进入新的地理市场 需要设计新渠道企业投入新产品 需要评价和调整现有渠道或者设计新渠道终端顾客购买行为发生变化 需要评价和调整现有渠道或者设计新渠道除了制造商外 批发商和零售商也涉及渠道设计问题 一 分销渠道设计的含义 2 案例林强是童车生产企业奇乐公司的市场营销部经理 最近 他正精心策划公司 酷仔 牌儿童服装的分销战略 奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风 通过承包一家老的机械厂组建的 经过十几年的奋斗 公司的拳头产品 酷仔 童车已闻名遐迩 尤其是近两年来 酷仔 童车性能安全 制作精良 造型富于变化 色彩鲜亮 深受儿童和家长们的喜爱 尽管公司定价比其他童车高出20 30 但市场上仍然呈现出供不应求的势头 去年 酷仔 童车的销售额已占到中国童车市场的35 多年的发展后 酷仔 的品牌形象已经获得了很高的认同率 拥有了相当数量的忠诚顾客群 因此 公司总经理提出 利用 酷仔 品牌的优势 进军儿童服装市场 3 公司对 酷仔 童装的定位与童车相比 稍微偏高一些 针对的是年收入在5 8万元之间的家庭 服装的内衣系列讲究材质和舒适度 外衣系列追求工艺精美和款式新颖 内衣定价比普通童装高出80 100 而外衣定价比普通童装高出100 120 属于中高档童装品牌 配合这样的产品定位 建 酷仔 儿童服装的分销渠道的重任责无旁贷地落在了林强身上 显然 对林强来说首当其冲的问题是 酷仔 服装的销售是沿用 酷仔 童车现有的渠道 还是重新设计一个新的分销渠道 这两种渠道战略各有哪些利弊 4 产品属性对渠道长度的影响产品的自然属性 包括的体积大 重量重 易变质 储存条件要求高 产品有效期短等 考虑短渠道 产品的技术性 对于技术性较强的产品 需要提供售后服务 以短渠道为主 产品的标准性与专用性 标准化产品可长渠道 如工业品中的量具刃具 通用机械 大多数的消费品等 而非标准化的专用品 需要当面议价 品质 规格等则采用短渠道 产品的市场定位对渠道宽度即选择中间商类型的影响 二 产品对渠道设计的影响 5 案例M 克里特在上大学时制作了一种略经碳化的葡萄酒和苹果混合的冷饮 1981年他和Q 比龙利凑了5000美元 合伙创建了一家公司公开出售这种冷饮 到1984年 他们的销售额已超过1亿美元 那么他们是如何成功的呢 以前的冷饮类饮料 如布恩农场的苹果葡萄酒 被认为是具有葡萄酒性质的 软饮料 并通过葡萄酒销售商来销售 而M 克里特认为 他们的饮料是具有啤酒性质的 软饮料 并将这种饮料定位成具有 止渴 作用 这样 他们的目标市场不是那些喝葡萄酒的高贵人士 而是那些豪饮啤酒和汽水的 酒鬼 他们把这种饮料灌装在一个12盎司重的绿色瓶子里 瓶颈系上金铜饰物 看上去就象进口的啤酒 并将这种冷饮通过啤酒销售商卖出去 其结果是令人吃惊的成功 克里特和比尤利意识到 啤酒销售商比葡萄酒销售商更能达到 更能有效地接触到他们所希望的目标顾客 啤酒销售商经常拜访一个地区的每一个销售点 包括小杂货店 克里特和比尤利认为如果这种软饮料稍加冷却 会更好销售 在这一点上 啤酒销售商能做到而葡萄酒销售商不能做到 因此 他们的渠道选择模式最终使他们的产品获得了成功 6 顾客频繁购买例如选购品设计密集性分销渠道顾客购买时货比三家 例如选购品设计选择性分销渠道介于二者之间的专业用品 设计独家分销渠道 三 顾客购买行为对渠道设计的影响 7 布克林将顾客对渠道服务需求分为四种类型 批量拆分 空间便利性 等待及递送时间 产品的花色品种批量拆分终端用户一次性购买的量越小 渠道批量拆分水平就会越高 渠道的服务水平也会越高 产品的相对价格也会越高批量拆分水平由批发商向零售商方向逐渐提高企业终端与消费者终端在批量拆分水平上存在差异 一般由不同的渠道模式来满足 四 顾客对渠道的服务需求对渠道设计的影响 8 空间便利性终端顾客能够很方便地买到商品 可以降低终端顾客的交通费用和搜寻成本中间商在空间越分散 空间便利性水平越高由批发商向零售商越来越分散 以及零售商在水平空间上越分散 越提供了空间便利性顾客在购买消费品和工业品时对空间便利性要求不同而消费品中的日用品 选购品和特殊用品对空间便利性要求不同互联网渠道提供了最为便捷的购买方式等待或递送的时间终端用户从购买到收到商品之间必须等待的时间 一般来说 可以减少终端顾客的储存成本 终端顾客等待或递送的时间越短 渠道服务水平就越高 9 2020 2 9 10 产品的花色品种是指终端用户对产品种类的要求终端顾客要求产品的花色品种越多 渠道的服务水平就越高为终端顾客提供货比三家 选购 或一站式采购 可以为终端顾客提供范围经济性从批发商到零售商产品提供的花色品种增多消费者终端比企业终端对花色品种要求高同一个消费者 处于不同情形中对渠道服务需求存在差异 以办公室职员休息时购买饮料和家庭购买饮料的对比为例 具体见下表 11 例子服务需求水平的差异 饮料市场细分例证 12 企业的能力企业拥有仓库企业拥有直销队伍企业拥有零售经验中间商的能力中间商拥有仓库中间商拥有资金中间商拥有客户资源 五 企业和中间商的能力对渠道设计的影响 13 渠道设计总的思路 14 综合案例 HermanHiller公司的办公家具坐落于密西根州的HermanMilIer公司是世界上最大的办公家具生产商之一 在20世纪90年代中期以前 公司致力于对企业需求的办公家具产品进行设计 并将生产出来的产品经由200个经销商组成的渠道网络销售给企业 把家具卖给大客户 公司的销售额连年增长 20世纪90年代中期以后 随着信息技术的发展 人们可以不在办公室办公而回到家里 这样 新兴的家庭办公市场开始出现 美国企业和机构家具制造商协会估计 仅在美国就有4000万个家庭办公室 这种新的家庭办公市场对办公家具有新的需求 但是 最初HermanMiller公司和它的主要竞争对手都没有关注这个市场 所以在家庭办公的顾客只能在普通的家具商店购买家具 后来虽然出现了打着家庭办公家具旗号的新兴商店 例如officeDepot商店 但这些商店销售的产品并不能满足顾客的需求 此外 家庭办公的顾客需要在合适的渠道中能买到适合家庭办公所需的尺寸和类型的家具 单个或者小批量的购买 空间上能很方便的买到 而且要求短的递送时间 传统的递送时间为6 8周 因此 这种新的办公室市场需要全新的渠道来满足顾客购买产品的需求 15 HermanMiller开始关注这个新兴的家具市场 通过市场调查了解这个市场上的顾客需求后并开始生产家庭办公顾客所需要的产品 为了能够更好地销售家庭办公家具 公司在原来的营销部门中新成立了 家庭办公室销售部 完全负责开发家庭办公室的渠道以及产品的销售 这个新部门设计和开发了两种渠道 一种是传统的零售商 另一种是电子渠道 HermanMiller家庭办公室产品线 公司新设立了高档家具和家庭用品商店进行销售 例如CrateandBarrel等商店 由于终端用户一般对办公家具的设计不太精通 HermanMiller公司培训零售店的店员 使他们对这种新的办公家具有所了解 以便更好地销售这些产品 公司的每一个销售员都配有计划箱 箱内装有速描纸和微型的家庭办公家具模型 从而使终端用户能够根据他们的需求设计自己的办公室 CrateandBarrel商店通过邮寄广告给当前和将来可能拥有家庭办公室的顾客进行市场推广 但是 公司开发新的中间商来销售家庭办公家具的做法却激怒了公司目前销售传统家具的零售商 他们不欢迎HermanMiller渠道结构中新增加的其他渠道成员 他们认为新渠道会引起竞争 这会对他们构成威胁 最终影响了中间商对HermanMiller公司产品销售的热情 公司已经听到一些顾客的抱怨 声称经销商不愿为他们提供一些 16 专业产品 例如 著名的Eames座椅 而HermanMiller的管理层认为 新增渠道是一种市场拓展 而不是瓜分现有经销商的业务 由于许多办公家具经销商的大部分销售额来自HermanMiller公司的产品 HermanMiller在渠道中处在一个更为有利的位置上 公司决定日后要增加对传统经销商的管理 第二条渠道是1997年HermanMiller公司创办的销售家庭办公家具的电子渠道 此外 网站还提供了顾客参与产品设计的功能 网站提供一种叫做 房间设计师 的楼层规划软件 让潜在购买者自己设计房间 顾客选择好房间后 可以按比例虚拟地搭配家具并可以自己设计家具 从而更好地满足了不同家庭办公室的个性化需求 顾客在网上购买的家具 可以在两周内送到顾客手中 实现了快速递送服务 此外 网上购买可以在家里实现购买 方便顾客购买 空间便利性程度高 可以在网上对各种家具进行比较和选择 可以实现单个购买 批量拆分程度高 但是 对于HermanMiller公司来说 为了提高网上销售的服务水平 公司必须在供应链管理上有所创新 它已经与Menlologistics一家专业的存货管理软件的公司合作 以便更好地控制生产流程并实施 快速反应生产 QRM 使得整个公司的生产效率大大提高 结果 家 17 具订单可以在5 6天内完成递送 虽然公司产品种类增加了 但由于采用 快速反应生产 仓库库存空量却缩减了20 腾出来的空间公司把在美国东北部的分销机构搬进仓库办公室 以便更好地组织产品进出仓库 这样 每月的办公租金为公司直接节约6000美元 再加上节约的其他成本 公司商品销售成本在4年内 1995 1999年 下降了5600万美元 销售量却比行业平均水平提高4倍 后来 公司又开始关注员工少于250人的企业 并成立了一个新部门 名称为SQA 意寓简单 快速 买得起 集中生产那些低成本并能够快速递送的办公家具 最初SQA的产品由独