管理营销战略过程PPT课件.ppt

市场营销在现代企业中的重要作用 市场营销核心概念 市场营销活动的过程 市场营销机会分析 市场细分和目标市场选择 市场营销策略制订 市场营销方案设计 市场营销组织 执行和控制 管理营销战略过程 1 现代企业管理课件 第一节市场营销职能和营销管理过程 一 市场营销在现代企业中的作用 二 市场营销的概念 三 市场营销观念的演变 营销管理宝典营销管理 四 市场营销和顾客满意 五 全面质量市场营销 六 市场营销的管理过程 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 2 现代企业管理课件 第一节市场营销职能和营销管理过程 一 市场营销在现代企业中的作用 21世纪 企业所处的环境发生了巨大的变化 使得市场营销在现代企业中的作用日益重要 这种变化表现在以下五个方面 1 经济全球化进程加快 全球市场逐渐形成 竞争加剧 2 全球范围内收入水平提高 收入分配不平衡 收入差距扩大 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 3 中国贫富差距正逼近社会容忍红线2010 05 10中国经济网 目前中国的基尼系数 考察居民内部收入分配差异的指标 为0 47 已远超0 4的国际公认警戒线 并逐年攀升 当前收入分配差距加大的一个重要原因 制度不健全所导致的腐败问题 包括 灰色收入 和非法收入 当前我国城乡居民收入比达到3 3倍 国际上最高在2倍左右 行业之间职工工资差距也很明显 最高的与最低的相差15倍左右 不同群体间的收入差距也在迅速拉大 上市国企高管与一线职工的收入差距在18倍左右 国有企业高管与社会平均工资相差128倍 收入最高10 人群和收入最低10 人群的收入差距 已从1988年的7 3倍上升到2007年的23倍 目前电力 电信 金融 保险 烟草等行业职工平均工资是其他行业职工的2倍到3倍 如果加上工资外收入和职工福利待遇上的差异 实际差距可能更大 截至2008年底 机关公务员退休金水平是企业的2 1倍 事业单位月均养老金是企业的1 8倍 4 3 人类正由工业社会向信息社会 服务社会转变 4 买方市场逐渐形成5 顾客需要多样化 个性化 需求水平提升 需求层次丰富 5 现代企业管理课件 第一节市场营销职能和营销管理过程 二 市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程 主体 人和群体 目的 满足需求和欲望 手段 交换 载体 产品 本质 社会管理过程 涉及以下几个核心观念 需要 欲望和需求 产品 效用 费用和满足 交换 交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 6 现代企业管理课件 第一节市场营销职能和营销管理过程 三 市场营销观念的演变 营销管理宝典营销管理 1 生产观念2 产品观念3 推销观念4 市场营销观念5 社会营销观念 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 7 现代企业管理课件 第一节市场营销职能和营销管理过程 营销管理宝典营销管理 四 市场营销和顾客满意 五 全面质量市场营销 顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较 是一种感觉状态的水平 企业进行营销 可以从改善绩效与期望两个方面人手 以适当的成本保持顾客合适的满意水平 建立顾客对企业以及产品的忠诚 通过全员和全过程的努力 为顾客提供高质量的产品 优质的服务 既向顾客传递生产质量 也向顾客传递营销质量 使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 8 现代企业管理课件 第一节市场营销职能和营销管理过程 营销管理宝典营销管理 六 市场营销的管理过程 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 9 现代企业管理课件 第二节市场营销机会分析 一 市场营销信息系统与市场调查 二 市场营销宏观环境分析 三 消费者市场分析 营销管理宝典营销管理 四 产业和竞争者分析 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 10 现代企业管理课件 第二节市场营销机会分析 一 市场营销信息系统与市场调查 市场营销决策和沟通 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 11 现代企业管理课件 第二节市场营销机会分析 二 市场营销宏观环境分析 宏观的市场因素对企业有很大影响 而且这种影响因素企业无法控制 企业只能研究宏观环境及其变化 寻找对自己有利的机会 宏观环境因素主要有 1 人口因素2 经济因素3 自然因素4 技术因素5 政治因素6 文化因素 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 12 洗衣机只用一杯水预计明年在英国上市2009 06 24来源 新华社 一款只需一杯水即可洗净衣物的洗衣机预计明年年上市 这款超级节水洗衣机在进入百姓家庭之前可能先供旅馆或洗衣房等商业用户使用 然后逐渐争取普通消费者认可 这家企业已与美国干洗连锁商 绿色大地洗衣 签约 将新款洗衣机率先打入北美市场 一杯水 洗衣机奥妙就在于它用数千枚塑料珠代替传统洗衣机所用的大量水 洗衣时 消费者只需在洗衣机内加注1杯水 便足以产生洗衣所需的水蒸气 伴随塑料珠运转 衣物脱去污渍 洗衣过程结束后 这些塑料珠会落入滚筒内的过滤网 以便回收使用 这种塑料珠能重复洗衣数百次 一杯水 洗衣机用水量不到传统洗衣机的10 能耗减少30 13 现代企业管理课件 第二节市场营销机会分析 三 消费者市场分析 营销管理宝典营销管理 购买者行为模式图 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 14 现代企业管理课件 第二节市场营销机会分析 营销管理宝典营销管理 四 产业和竞争者分析 企业需要了解竞争对手五个方面的情况 谁是竞争者 竞争者的策略 竞争者的目标 竞争者的优势和劣势 竞争者的反应模式等 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 15 不堪高铁冲击民航主动提出与高铁实行联运2010 03 17北京商报 北京 高铁的大规模兴建 触动了民航系统各方的神经 民航提出空铁联运 建立综合交通枢纽等解决方案 众所周知 目前 国内 四纵四横 的高铁网络布局覆盖的区域主要位于中东部地区 这个地区也正是民航黄金航线最多 运量最大 航空公司竞争最激烈的区域 受到郑西高铁冲击 鲲鹏航空公司经营的 郑州 西安 航线已经停飞 而另一家运营该线路的公司幸福航空每天一班的航班客座率也大幅下降 据悉 这条航线上鲲鹏航空曾经是独家经营 全价票500元 很少打折 在高铁开通后 该航线的客源就出现猛降 上海 武汉高铁开通后 中国南方航空股份有限公司 简称 南航 这条航线上的周承运量锐减30 北京 太原高铁开通后 南航的周承运量更是骤降60 16 现代企业管理课件 第三节市场细分与目标市场 一 市场需求测量与预测 二 市场细分 三 目标市场选择 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 17 现代企业管理课件 第三节市场细分与目标市场 一 市场需求测量与预测 企业一般先测量市场需求 然后再测量企业需求 产品的市场需求是指在特定的地理范围 特定时期 特定市场营销环境 特定市场营销计划的情况下 特定的消费者群体可能购买的总量 企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额 用公式表示 Qi SiQ式中Qi 企业i产品的需求Si 企业i产品的市场份额Q 市场总需求企业进行销售预测分为三个步骤 首先进行宏观经济预测 其次是进行行业发展预测 最后是企业销售预测 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 18 现代企业管理课件 第三节市场细分与目标市场 二 市场细分 一 市场细分的背景 营销管理宝典营销管理 二 市场细分的步骤 1 大量营销阶段2 产品差异化营销阶段3 目标市场营销阶段 STP营销细分市场 Segmenting 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning 1 市场调查2 数据分析3 细分市场描绘 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 19 现代企业管理课件 第三节市场细分与目标市场 三 目标市场选择 营销管理宝典营销管理 一 评价细分市场 二 目标市场选择 企业对细分市场进行评价时 要考虑的因素有 1 细分市场的规模和发展前景2 细分市场结构的吸引力3 企业的目标和资源 企业可以有五种不同的选择目标市场的模式 1 单一的集中细分2 有选择的专业化3 市场专业化4 产品专业化5 完全覆盖 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 20 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 一 产品差别化与产品定位 二 产品生命周期阶段与战略 三 市场营销竞争策略 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 21 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 一 产品差别化与产品定位 产品差别策略主要有四种基本途径 一 产品差别化 二 服务差别化 三 人事差别化 四 形象差别化 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 22 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 二 产品生命周期阶段与战略 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 23 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 营销管理宝典营销管理 一 导入阶段 特征 销售量少 促销费用高 企业多数是亏本的 即使获利也甚微 从需求来看 主要是一部分高收入阶层 从供给来看 只有有限的竞争者 产量都不大 策略 1 快速撇脂策略2 缓慢撇脂策略3 快速渗透策略4 缓慢渗透策略 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 24 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 营销管理宝典营销管理 二 成长阶段 特征 产品价格不变或稍微下降 促销水平不变或略有提高 销售快速上升 销售费用相对销售收入的比重下降 产品的单位制造成本大幅度下降 利润迅速增加 企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长 策略 改进产品质量和增加新产品的特色及式样 增加新产品 进入新的细分市场 扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道 降低价格 吸引新的购买者 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 25 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 营销管理宝典营销管理 三 成熟阶段 特征 成熟阶段是销售增长率减慢 并最终下降的这一阶段 销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧 处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润 其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位 策略 1 市场改进策略2 产品改进战略3 营销组合改进策略 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 26 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 营销管理宝典营销管理 四 衰退阶段 特征 由于技术进步 消费者需求变化或者竞争的加剧 大多数产品要进人衰退阶段 一个处于衰退阶段的产品 将导致企业生产能力过剩 削价竞争和利润减少 策略 退出 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 27 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 三 市场营销竞争策略 一 市场领导者策略 二 市场挑战者策略 三 市场追随者策略 四 市场补缺者策略 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 28 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 营销管理宝典营销管理 一 市场领导者策略 二 市场挑战者策略 1 开发整个市场 2 保持现有市场份额 3 扩大市场份额 大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额 进攻的对象 一是攻击市场领导者 二是和自己规模相当但是经营不善的企业 三是攻击小企业 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 29 2020 2 9 30 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 营销管理宝典营销管理 三 市场追随者策略 四 市场补缺者策略 接受领导者的领先地位 它就处于追随者的角色 追随者可以采取全面模仿 有限模仿 改进策略 市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务 经营好也可以取得可观的盈利 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 31 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 一 产品决策 二 价格决策 三 渠道决策 营销管理宝典营销管理 四 促销决策 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 32 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 一 产品决策 一 产品 二 产品组合决策 营销管理宝典营销管理 三 品牌决策 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 33 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 一 产品 产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西 包括有形的产品和无形的服务等 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 34 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 二 产品组合决策 营销管理宝典营销管理 1 产品组合产品组合也称产品花色品种配合 是卖方提供给购买者的一组产品 它包括所有产品线和产品项目 产品组合具有一定的宽度 长度 深度和关联性 产品线 在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的一组产品 产品项目 产品目录上列出的每一个产品 宽度 有多少条不同的产品线长度 产品组合中产品项目的总数深度 产品线中每一种产品项目有多少品种关联性 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 35 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 营销管理宝典营销管理 2 产品线分析 1 分析产品线的销售量和利润 了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比 2 分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况 据以确定合适的产品定位和营销战略 产品线长度决策产品线现代化决策产品线特色决策产品线削减决策 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 36 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 三 品牌决策 营销管理宝典营销管理 品牌是一个名称 名词 标记 符号或设计 或者是它们的组合 目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 品牌决策包括 1 品牌化决策2 品牌使用者决策3 品牌名称决策4 品牌策略决策5 品牌重新定位决策 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 37 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 营销管理宝典营销管理 1 品牌化决策决定是否给商品赋予一个品牌 2 品牌使用者决策可以使用自己的品牌 也可以使用分销商的品牌 还可以用其他企业的特许品牌 3 品牌名称决策 1 选择个别品牌名称 2 统一品牌名称 3 是分类品牌名称 4 公司名加个别品牌名称 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 38 美的伪紫砂品牌自戕令人痛惜2010 05 27新华每日电讯 日前 美的紫砂煲用泥巴做原料的行为被央视 每周质量报告 曝光 美的公司售价上千元 宣称 全部选用纯正紫砂烧制 的内胆 实际上是用田土 黄土 黑土等普通陶土添加铁红粉 二氧化锰等化学颜料配制加工而成的 伪紫砂 美的公司随后发出道歉声明称 天然紫砂内胆 属宣传不实 昆明 武汉等地美的紫砂煲开始下架 并接受顾客退货 美的无疑是一个国人耳熟能详的大品牌 该集团创业于1968年 在 2009中国最有价值品牌 的评定中 美的品牌价值达到453 33亿元 名列全国最有价值品牌第六位 但是如今它却栽倒在一只小小的紫砂锅之上 39 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 营销管理宝典营销管理 4 品牌策略决策产品线扩展策略 企业在现有产品类别中增加新的产品项目 并以同样的名称推出 品牌扩展策略 以现有品牌名称推出新产品 多品牌策略 企业在同一产品类别中增设多种品牌 新品牌策略 为新的产品类别确定新的品牌名称 5 品牌重新定位决策根据消费者需求的变化或竞争情势的变化 对企业现有的品牌重新进行市场定位 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 40 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 二 价格决策 一 新产品定价决策 营销管理宝典营销管理 二 价格调整决策 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 41 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 一 新产品定价决策 营销管理宝典营销管理 新产品定价的步骤 1 选择定价目标生存 当期利润最大化 当期收入最大化 销售增长率最大化 市场利润最大化 建立产品质量领先地位 2 测定需求3 估算成本4 分析竞争对手的成本 价格和产品5 选择定价方法成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 价值定价法 随行就市定价法6 选定最终价格 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 42 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 二 价格调整决策 营销管理宝典营销管理 1 地理定价2 价格折扣和折让3 促销定价4 差别定价5 产品组合定价 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 43 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 三 渠道决策 一 市场营销渠道的性质 营销管理宝典营销管理 二 渠道设计决策 三 渠道管理决策 四 渠道的新发展 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 44 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 一 市场营销渠道的性质 营销管理宝典营销管理 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合 市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者 承担着收集分发信息 促销 谈判 订购 融资 分散风险 解决物流 支付等功能 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 45 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 营销管理宝典营销管理 二 渠道设计决策 渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适的渠道 设计渠道的过程 1 分析消费者需要的服务水平2 确定渠道目标和限制条件3 明确主要的渠道交替方案4 渠道方案评估 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 46 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 营销管理宝典营销管理 三 渠道管理决策 1 选择渠道成员2 激励渠道成员3 评估渠道成员4 修改渠道决策 四 渠道的新发展 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 47 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 四 促销决策 一 广告 营销管理宝典营销管理 二 销售促进 营业推广 三 公共关系 四 人员推销 促销组合 promotionmix 也称营销沟通组合 marketingcommunicationmix 是由广告 人员推销 公共关系 销售促进等沟通手段所构成的组合 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 48 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 一 广告 营销管理宝典营销管理 广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一 广告是以付费的方式对观念 商品或服务进行宣传展示和促销 广告投放决策主要涉及以下五个方面 1 广告的目标2 广告的费用3 广告的信息4 广告的媒体5 广告的效果评价 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 49 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 1 广告的目标 广告目标 提供信息 说服购买 提醒使用 1 信息性广告主要用于产品的市场开拓阶段 目标是建立初步的需求 2 说服性广告主要用来强化与竞争对手产品的差别 培养顾客对品牌的偏好 3 提醒性广告主要应用于成熟产品 目的是提醒消费者购买自己的产品 营销管理宝典营销管理 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 50 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 2 广告的费用 考虑以下几个方面 1 产品的寿命周期阶段 2 市场份额和消费者基础 3 竞争和干扰情况 4 广告的频率 5 产品替代性和市场特征 营销管理宝典营销管理 3 广告的信息 广告信息决策涉及信息制作 信息评估与选择和信息表达 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 51 现代企业管理课件 第四节市场营销策略的制订 4 广告的媒体 确定广告所期望的送达率 频率和效果 以选择媒体 主要的广告媒体 报纸 电视 广播 邮寄 杂志和户外广告 交通工具 互联网等 营销管理宝典营销管理 5 广告的效果 广告效果的评价主要有两个方面 沟通效果 通过市场调查技术来评价 销售效果 分析历史资料和实验数据来做出大致的估计 PAULSEVERS 北京大学光华管理学院 52 现代企业管理课件 第五节市场营销方案的设计 二 销售促进 营销管理宝典营销管理 销售促进就是运用多种激励工具 刺激消费者更多 更快地购买某种产品或服务 销售促进的主要决策如下 1 确定促销