《市场营销渠道策略》PPT课件.ppt

营销渠道策略 萝卜课堂营销资料之 营销渠道的概念及分类 1 零售商和批发商简介 营销渠道设计与管理 3 2 当过程被清楚定义时 人们才能超常发挥 卡洛斯 戈森 第一节营销渠道的概念及分类 一 概念营销渠道 是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域过程中的通道 中间商 代理商 批发商 零售商制造商使用中间商的必要性厂家缺乏进行直销的财力与经验厂家缺乏有效的顾客资源中间商有着专业的销售技术与顾客资源利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与有效 二 分销渠道的作用 节约社会劳动与成本 三 渠道长度 消费品的分销渠道 所谓渠道的长度 是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少 零级渠道 制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路 其具体形式为 人员上门推销 展会销售 邮购 电话销售 电视直销 网上直销等 一级渠道 在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商 二级渠道 在制造商与最终顾客之间存有批发商 代理商 与零售商 一种是制造商将产品直接卖给批发商 再由批发商将产品销售给零售商 另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商 代理商向制造商收取交易佣金 三级渠道 在制造商与最终顾客之间存有代理商 批发商与零售商三个层次 三 渠道长度 消费品的分销渠道 四 分销渠道的宽度 渠道宽度 营销渠道中每一级所使用的中间商的数目 1 密集分销 在一地区选择多家销售商 可形成较好竞争态势 适用于低值易耗的快速消费品 香烟 饮料 食品 洗化品等 2 选择分销 在一地区选择有限几家销售商 鼓励彼此竞争 适用于消费品中的选购品 家用PC 品牌服装 运动鞋等 3 独家分销 在一地区只选择一家销售商 适用于选购品或特殊品 价格昂贵的耐用消费品 如钢琴 五 营销渠道的流程 六 分销渠道的系统结构 第二节中间商简介 一 中间商的类型1 代理商2 经销商批发商 针对零售商 即有代理商 也有批发商 零售商 针对消费者 零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者 供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动 零售业相对来说难以集中和垄断 竞争激烈 二 零售组织分类 2004年10月1号 国家质量监督检查检疫总局 国家标准化管理委员会联合颁布新国家标准 零售业态分类 GB T18106 2004 国标委批函2004年102号 将零售业态明确划分为17种业态 零售业态的内在组成要素 第三节营销渠道的设计与管理 一 影响分销渠道的因素 一 顾客特性1 目标顾客 是消费者 购买量小且频繁 宜采用中间商 还是组织用户 购买量大要求更多的技术服务 更适合人员推销 2 顾客的地理分布 顾客的集中度越高 宜采用短渠道 分散度越大 则宜采用长渠道 3 顾客的购买频率 购买频率高 则宜采用长渠道及密集分销渠道 二 产品特性1 易腐 易变质 易爆 不宜短期保存的产品宜采用短渠道或直销 生鲜 农产品 部分食品等 2 体积大 不宜搬运的产品 钢琴 建材 家俱等宜采用短渠道 3 对于技术复杂 价格高昂 个性化 大型化的产品宜采用短而直接的分销渠道 汽车 医疗机械 黄金珠宝钻石等 4 日常日用消费品则宜采用长渠道与密集分销方法 三 中间商的特点1 中间商的限制性条款2 中间商的回款速度3 中间商的产品周转速度4 中间商的各种费用收取水平5 中间商的商业信誉 例如 日本的传统分销网络非常发达 四 行业竞争性是选择独家代理还是一般代理 同时代理多家 同质化接近的产品宜采用一般代理 顾客可以充分比较选择差异化较大的产品宜采用独家代理 以展示其产品的独到性 五 企业自身的因素1 销售政策 直销还是选择分销 2 产品组合 组合宽度越宽宜采用独家代理 组合深度越深宜采用独家代理或一般代理 组合的关联性越强 则可采用性质相似的渠道 3 渠道经验 六 环境政策不同国家与地区的政策上的限制性条款 二 确定营销渠道目标 1 营销渠道绩效 销售量 市场占有率 目标利润等2 营销渠道的控制程度3 财务开支 三 设计分销渠道的方案 1 营销渠道的长度设计长渠道的决策因素 产品的单位价格低产品的单位利润低顾客数量大顾客的采购金额和数量少不需要服务 短渠道的决策因素 产品的单位价格高产品的单位利润高顾客数量小顾客的采购金额和数量大顾客需要服务 直销渠道的优点 简化了流通过程 减少了流通时间加强推销力度制造商具有对渠道的绝对控制权提供服务消除中间商的利润 使价格更具有竞争力了解市场 直销渠道的缺点 消耗了大量的制造商资源并不是所有产品都适合直接营销 2 营销渠道的宽度设计 密集分销 在一地区选择多家销售商 可形成较好竞争态势 适用于低值易耗的快速消费品 香烟 饮料 食品 洗化品等 选择分销 在一地区选择有限几家销售商 鼓励彼此竞争 适用于消费品中的选购品 家用PC 品牌服装 运动鞋等 独家分销 在一地区只选择一家销售商 适用于选购品或特殊品 价格昂贵的耐用消费品 如钢琴 1 确定渠道成员的权利与责任 制造商必须在渠道成员中设定条件与责任 促使其热心 有效地执行工作 价格政策 制造商通常应该制定一定价表 再按不同形态的中间商与各种不同的定购数量 而给以折扣 销售条件 付款条件与生产者保证地区划分权 排外经营 相互服务与责任 四 管理营销渠道 2 选择渠道成员 较理想的中间商应具备的条件 与制造商的目标顾客有较密切的关系经营场所的地理位置较理想市场渗透能力较强有较强的经营实力在用户中声誉较好例如 三星选择中间商的标准 3 避免渠道冲突 1 新型的分销渠道管理理念是发展渠道成员之间密切合作的伙伴关系 避免满天要价 跨区销售的窜货行为 压价自相残杀的行为渠道成员的选择是双向的 即厂家选择销售商 销售商也在选择厂商 双方有着不同的选择标准 2 渠道冲突 由于渠道成员对计划 任务 目标 交易条件等的认识出现分歧 而渠道成员又代表不同的利益主体 所以就必然产生冲突 垂直渠道冲突 讨论 零售商设立进场费是合理的吗 水平渠道冲突多渠道冲突 惠普的多渠道管理 不可飞行区域 3 营销渠道成员的类型 1 主导成员2 坚定成员3 一般成员4 动摇成员 4 营销渠道中的权利结构权利 控制渠道的能力和地位 影响权利大小的因素 1 企业的实力2 购销业务量大小3 竞争状况4 声誉和形象 5 减少和消除冲突的方法 要了解中间商的真正需要1 激励2 协商3 惩罚4 分享管理权5 加强制造商和中间商的合作 如何有效防止窜货问题窜货 外地区的产品进入本地区进行低价格销售或采用变相低价进行销售 挠乱了本地区的正常销售防止窜货方法 1 建立科学稳固的代理商制度 明确双方的责 权 利 各地的办事处加大市场监管2 做到产 销分离 出厂价只有一个 制定全国统一零售价格3 给予代理商多种形式的鼓励政策 实物奖励 精神奖励 旅游参观 4 实行产品代码制 5 对代理商采取经营结果与经营过程双重考核 6 压缩渠道长度和层次 把利润回报让度给代理商 7 实行免费送货 上级代理商向下级代理商免费送货 也在一定程度上抑制 窜货 行为的产生 五 评估分销渠道的方案 经济性标准成本 费用 周转 效率等控制性标准价格 窜货 回款 返利 退货等适应性标准因市场与竞争及企业自身和中间商的问题 合同的签订上时间性问题 三 渠道长度 消费品的分销渠道 营销传播策略 现在我们的企业与其是说在推销鞋子 不如说是推销刺激 佛朗西斯 C 罗内 第一节营销传播概况 营销传播 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 营销传播的两个基本任务沟通 将产品或服务的信息与目标顾客沟通 以完成交换所需要的基本条件 说服 刺激 说服目标顾客本企业的产品或服务 并刺激其尽快实现购买 一 营销传播的含义 二 营销传播原理 有效的营销传播需要依据两个基本原理 这是营销中开展任何营销传播活动所需要遵循的原则 信息传送原理 有效接收原理 知觉理论 信息传送原理 信息传播要素及流程图 三 常用的营销传播工具 人员推销 与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产品 回答问题和取得订单 非人员营销传播广告 以付款方式进行的创意 商品和服务的非人员展示和营销传播活动 销售促进 各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传 设计各种计划以促进 或保护企业形象或其个别产品 直接营销 使用邮寄 电话 传真 电视 电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 一 人员推销 一 人员推销的特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种营销传播活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 第二节营销传播方式 二 人员推销的应用条件市场的集中度 适合于集中度高的市场 购买量大小 适合于采购量大的顾客 产品需要现场操作 购买阻力的大小 适合于阻力大的市场 服务的必要性 适合于服务多的产品 产品的市场生命周期 新产品适合人员推销 二 广告 一 广告概述1 含义 广告是由明确的广告主 发布者 以公开付费的方式 对产品 或服务 甚至是某项行动的意见和想法 进行非人员接触的任何形式的介绍 推荐活动 AMA 美国市场营销协会 的定义 二 广告管理的5Ms决策 1 确定广告目标 广告目标 是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务 由企业营销战略 目标市场 市场定位和营销组合决策来决定 广告目标类型 通知型 传达产品的基本信息 说服型 达到让顾客购买的目的 提醒型 让顾客保持一定的记忆效用 广告不可能一次就实现预定营销目标 因此具体到每次 每则广告 需要专门确定独立的 明确的广告目标 通知型广告 用于新产品的入市阶段 目的在于树立品牌 推出新产品 让顾客对新产品有所认知 说服型广告 目的是培养消费者对某种品牌的需求 从而在同类商品中选择它 要用对比 说理和有感染力的表现方式 提醒型广告 在产品进入旺销后十分重要 目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买 如 饮料的广告词就是 今天你喝了没有 1 确定广告目标 有更细的目标 索尼想为其最新款的MP3在六个月的引入期内吸引某个区域的95 的消费者的注意 在3000万印度尼西亚汽车拥有者中 认识到丰田花冠为高效汽车并信赖这种汽车的人数 在一年中从10 上升到40 2 广告预算 广告预算是在营销传播总预算的基础上 对不同营销传播方法中的广告的预算安排 1 产品的生命周期 新产品预算多 老产品预算少 2 已有的市场份额 3 竞争程度 4 广告频率 5 独特信息 佳洁士的 没有蛀牙 2 广告预算 广告预算的具体方法 1 量入为出法 2 销售百分比法 3 竞争对等法 4 目标任务法 3 广告战略之一 选择广告信息 在美国 平均一个人一天能接收到大约1600条广告信息 汉语广告大多建立在幸运和繁荣上 很少使用幽默 接近一般的观众会在商业广告时切换频道 广告不但有说服性 还应该有娱乐性 广告的诉求点 有意义 可信赖 独特性 媒体选择过程的主要步骤 1 确定范围 频率和影响目标顾客的媒体习惯产品的本质不同类型的信息成本 2 确定主要的媒体类型 3 选择具体的媒体工具 4 决定媒体时间 4 广告战略之一 选择广告媒体 主要的广告媒体及特点 1 报纸优点 传播范围广 覆盖率广 读者稳定 传播及时 能详细说明 传播信息量大 读者看广告的时间不受限制 广告刊出的日期选择自由度大 费用较低 缺点 实效短 注目率低 印刷品质差 难以有较强的表现力 2 杂志优点 在地理和人文方面选择性很高 可信性与声望 高度可重复使用 周期长且读者传阅率高 缺点 发行周期长 及时性的信息传播受限制 注目率较低 传播范围较小 制作时间较长 灵活性较差 3 广播优点 良好的本地接受程度 传播迅速及时 广告内容更容易 可多次播出 制作简便 费用低廉 缺点 传递信息量有限 只能刺激听觉 印象不深 遗忘率高 难以把握收听率 4 电视优点 行声合一 形象生动 能综合利用各种艺术形式 表现力强 吸引力大 覆盖面广 注目率高 对受众没有更多的受教育程度的要求 缺点 费用昂贵 实效短 目标混杂 介入程度低 不同电视台传播信息的影响力差异很大 5 户外广告优点 场所固定 可根据地区消费者的特点和风俗习惯设置 可较好地利用消费者在行动中的空白心理 有很大的开发利用余地 媒体费用的弹性较大 缺点 宣传区域狭小 为了扩大影响 需要多处布置 费用较高 受城市不同管理规定的影响 在管理较松散的地区 户外广告的正规性低 导致可信度也较低 POP广告 pointofpurchaseadvertising 也称为店面广告 卖场广告或销售点广告 它是一个与商品有连带关系的广告 是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告 它的目的在于诱导顾客进店 使顾客容易选择商品 并提醒顾客注意促销商品 以促进销售 由于POP广告针对性较强 顾客可在短时间内近距离的接触它 容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为 POP广告的种类和功能一览表 6 互联网优点 信息传播快 表现形式多样 可低价介入又能高度介入 更新非常方便 费用低廉 缺点 较少受广告相关法律的限制 随意发布可能性大 可信度不高 不能过于复杂的表现形式 人们使用互联网的差异性大 5 广告效果的测定 三 销售促进 一 销售促进及其特点销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的营销传播活动 销售促进的特点 营销传播效果显著是特定时期的短期性营销传播工具是一种辅助性营销传播方式可能会贬低产品的价值 二 销售促进的方式 向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花有奖销售 向中间商推广的方式折扣资助经销奖励 三 销售促进的控制 1 选择适当的方式2 确定合理的期限3 禁忌弄虚作假4 注重中后期宣传 四 公共关系策略 PR 一 公共关系的概念公共关系 是企业或组织为了适应环境 争取社会公众的了解 信任 支持与合作 树立企业良好形象和信誉而采取的有计划的行动 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 二 公共关系的特征 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 是一种双向的信息沟通 相关公众有 政府机构 司法机构 社会团体 金融机构 新闻界 股东 经销商 消费者 内部员工等 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 着眼于企业的长远利益和战略目标 一种长期活动 3 公共关系的准则是服从全社会的公共利益 4 公共关系是一种间接的营销传播工具 包含着更为广泛的管理职能 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 三 公共关系的活动方式开展公关广告 公关广告是指企业为了提高知名度 树立良好企业形象和求得社会公众对企业支持和帮助而进行的广告宣传 公关广告一般有三种形式 一是致意性广告 包括对用户惠顾表示感谢 对公众表示节日祝贺 就有损消费者利益的事件进行道歉等 二是解释性广告 即就某一问题向公众做出解释 以消除误会和增进了解 三是倡导性或公益性广告 即倡导人们从事某种公益活动或提倡某种风尚等 利用新闻宣传 新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利报道 通常是由第三者编发的 具有新闻价值 可信度高 费用低廉等特点 举办专题活动 如知识竞赛 体育比赛 演讲会 研讨会 记者招待会 展览会 订货会 重要节日或事件庆典活动等 专题活动不仅可以扩大企业影响 而且能够吸引记者前往采访报道 赞助或开展公益活动 如运动会 文化比赛 基金会等 公益活动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道 企业如果能投入一定资金和时间于各种公益活动上 可以树立良好的形象和赢得公众广泛赞誉 提供特种服务 如专门为残疾人制造特殊产品以供其使用 安排残疾人就业等 维持和矫正性活动 出现有损公司形象时 采取积极措施 挽回声誉 建立与公众固定联系的制度 企业通过与消费者 政府机构 社会团体 银行 中间商等建立固定联系制度 加强信息沟通 主动向他们宣传 介绍企业的经营状况 听取他们的意见 接受他们的批评 就可以更好地取得公众的信赖和支持 并扩大企业的知名度和美誉度 处理来信 接待来访工作 及时对公众的意见作出反应 态度诚恳 承担应付的责任 四 营销公关的主要决策1 建立营销目标 例如知晓度 可信度2 选择信息和载体 故事 事件等3 执行计划 4 评估结果 展露度 知名度 理解和态度方面的变化例如 美国土豆协会获悉 认为土豆具有丰富的维生素和矿物质的人数已经从开始宣传活动前的36 上升到宣传活动后的67 在产品理解方面这是个重要的变化 五 直接营销与网络营销 一 直接营销的含义1 含义 凡是公司不采用中间商而将产品直接销售给顾客的方式都是直销 营销者采用各种广告载体 采用双向沟通的方式 刺激顾客产生可测量的反应并与之达成交易的营销传播方式 是人员销售之外的那些直销方式 二 直接营销的主要工具1 直邮营销2 商品目录营销 3 电话营销4 电视直销 家庭购物频道5 数据库直销6 网络直销 三 直接营销的特点1 能够真正实现顾客导向 2 以整体营销行为为基础 3 以付费媒体作为营销传播信息的传递手段 4 以交互回应为行为机制 用F R M模式建立消费者数据库 5 以数据资料为基础 6 营销传播与销售合一 是广告 销售促进和人员推销三种方式的结合 第三节 营销传播策略 整合营销传播 IMC 用多样化的营销传播手段 向消费者传递同一诉求 消费者 听见的是一种声音 能更有效接受传播的信息 准确辨认企业及其产品和服务 营销传播过程是一个循序引导 stepbystep 的过程 营销传播过程 一 确定目标受众 对谁说根据企业通过营销传播应解决什么问题来确定 印象 是一个人对某一具体事物具有的信念 观念和感想的综合看法 人们对待事物的信念和态度 高度受制于印象 印象分析 评价受众对企业产品和竞争者产品的现有印象 以增强传播的针对性和目的性 首先用知晓量表 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当多 熟悉知道 然后用偏好量表 很不喜欢 不怎么喜欢 无所谓 比较喜欢 很喜欢 二 确定传播目标营销传播活动不可能一次就让顾客产生购买行为 因此营销传播活动总是多次的 而且每次目标不同 三 设计信息 考虑目标受众 1 信息内容的设计 解决说什么信息内容首先是诉求 然后是主题 构思和独特的推销计划 诉求主要有三种方式 理性的诉求是受众自身利益的要求 主要是显示产品能产生所需要的功能利益 展示产品质量 经济 价值或性能的信息 例如 某款汽车采用 气门发动机技术 动力强劲 采用 双安全气囊等多项被动及主动安全技术 安全有保障 情感诉求 激发或唤起受众的某种情感 促使其对产品产生好感 偏爱甚至购买欲的信息 给年迈的父母多一点愉快的体验 给成长的孩子多一点广阔的感受 也让自己放飞一下沉闷的心情 某某汽车让你带上父母 带上孩子 走出城市的喧嚣 与大自然作一次拥抱 道义诉求 以唤起是非判断和正义感的方式说出采用产品的原因 我么只有一个地球 任何污染人类自己家园的行为都是对人类的犯罪 某某汽车具有超低排放和低油耗 使你能为人类作出贡献 信息结构 如何说 主要包括结论的提出 提出问题 让受众自己去形成结论 提出一个过分明确的结论 会限制对这一产品的接受 例如 如果福特公司反复强调野马牌汽车使用于年轻人 这种明确的界定可能会减少其他年龄群顾客的购买 单面展示还是双面展示 双面信息在某些情况下可能比单面信息好 双面信息对受过良好教育的受众更有效 例如 亨氏的番茄酱放久了才好吃 展示次序 渐升式 渐降式 平行式渐降式 先说明结论 再说明理由 受众需要在较短时间内知道要传播的内容 渐升式 先说明理由 再提出结论 平行式 结论有多个 和理由穿插在一起 信息形式 用什么样的表达方式 包括标题 颜色 文稿 插图 影视表演 特技 造型 音乐 灯光 信息形式的关键在于传播产品的信息和说服 刺激购买 而不是艺术创造 信息源 代言人的可信度是信息源的关键 专长 可靠性 令人喜爱 一致性原则 代言人的形象要与公司 品牌和产品的形象相符合 信息源和信息的态度是否一致 信息传播者能使用它们良好的形象来减少人们对某一产品的反感 也可能会失去一部分受众对其的认同 例如 一位家庭主妇听到一位她喜爱的知名人士在称赞一种她不喜欢的品牌 她的态度将如何变化 是喜欢上这一品牌还是不再喜爱这位知名人