《市场细分与选择》PPT课件.ppt

5 市场细分与市场选择 张国才2008年春季 目录 1 营销方式的历史变化2 目标市场营销的三步骤3 市场细分4 细分市场的选择 待后 1 营销模式的历史变化 大规模营销 产品差异性 产品多样化 营销 目标市场营销 目标市场营销 目标1 目标集中 目标2 目标N 差异营销 集中营销 大规模营销massmarketing 面向所有的买主 大量营销单一产品 试图吸引所有的消费者 产品多样性营销product varietymarketing 向买主提供多样化的产品 满足买主的多样需要 产品多样性营销的理由是买主的需求随时可能改变 目标市场营销 选择一个或多个细分市场 为选择的每个细分市场开发产品和制定营销组合 例如 可口可乐公司的多种产品针对不同的细分市场 加糖可乐 减肥可乐 不含咖啡因的可乐 苏打水等 2 目标市场营销的三步骤 目标市场营销的三个步骤 市场细分细分市场的选择产品定位 本章核心内容包括 市场细分细分市场的选择对产品定位将另设专章介绍 3 市场细分 市场由买主构成 与购买需求有关的买主特征 变量都可以成为市场细分的基础 市场细分 与买主消费心理 行为相关的买主变量 买主需要 偏好 购买行为 买主与购买需求 偏好和购买行为有关的任何特征 变量都可以成为市场细分的基础 3 1市场细分的基础 市场细分的重要变量 地理变量人口统计变量心理变量行为变量这些变量必须与买主消费心理和行为相关 只要是相关的变量 就可以成为市场细分的基础 根据地理变量的细分GeographicSegmentation 人们居住地与需求常常有关 例如不同地区的人们对食品口味清谈或辛辣有不同的需求 地理因素常常与文化因素相关 特定地区的文化又影响人们的消费观念和行为 根据人口统计变量的细分DemographicSegmentation 人口统计变量是最常用的市场细分变量 原因是 1 消费心理与行为与人口统计变量密切相关 2 人口统计变量比较容易衡量 3 即使使用了非人口统计变量来细分市场 但为了精确了解目标市场的规模和一般情况 还得考虑人口统计资料 根据心理变量的细分PsychographicSegmentation 生活方式 个性特点和价值观反映人的心理特征 根据行为变量的细分BehavioralSegmentation OccasionsBenefitsUserstausUsagerateLoyalstatusBuyer readinessstatusAttitude Occasions场合 theoccasionstheydevelopaneed buyaproductoruseaproduct Benefits利益 thebenefitstheyseek Usersstatus使用者地位 nonusers ex users potentialusers first timeusers andregularusersofaproduct Usagerate使用率 light medium andheavyusers Loyalstatus Hard coreloyals Consumerwhobuyonebrandallthetime Splitloyals Consumerswhoareloyaltotwoorthreebrands Shiftingloyals Consumerswhoshiftfromonebrandtoanother Switchers Consumerswhoshownoloyaltytoanybrand Buyer Readinessstage UnawareoftheproductAwareoftheproductInformedoftheproductInterestedintheproductDesiretheproductIntendtobuy Attitude Enthusiasticgroup热情的群体Positivegroup积极的群体Indifferentgroup冷漠的群体Negativegroup消极的群体Hostilegroup敌意的群体 3 2变量的重要性等级 各种变量对购买者群体的购买决策的影响大小是不同的 为了确定使用哪些变量进行市场细分 应调查变量重要性等级 变量重要性等级是指对购买决策的影响的大小 3 3多属性细分Multi AttributeSegmentation 使用多种变量的组合对市场进行细分 变量等级组合 例如 品牌 式样市场性能 大小 式样 品牌市场年龄 收入 生活方式市场 3 4EffectiveSegmentation Tobeuseful marketsegmentsmustbe 1 Measurable可衡量的 它的特征是可评估的 2 Substantial重要的 足够大和有利可图的 3 Accessible可到达 可以有效地到达和服务 4 Differentiable可区分的 营销意义上 5 Actionable可行的 企业能够吸引和服务它 4 细分市场的选择 4 1评估细分市场4 2选择细分市场 4 1评估细分市场 细分市场的规模和增长率细分市场的结构吸引力细分市场与公司的战略目标和资源的相关性 4 2选择目标市场 有三种营销覆盖策略可选择 1 无差异营销 以一套产品或服务提供给整个市场 2 差异营销 公司在两个或更多细分市场中经营 针对每一个细分市场分别设计产品和制定营销计划 3 集中营销 集中在一个比较狭小市场中经营 选择营销战略时要考虑如下因素 1 公司的资源 2 产品同质性 3 产品所处的生命周期的阶段 4 市场 消费者同质性 5 竞争者的营销策略 1 公司资源 公司资源比较有限时 目标集中营销战略比较合适 2 产品同质性 在产品高度同质的条件下 比较适合采用低成本的无差异营销战略 3 产品生命周期的阶段 新产品刚引入市场时通常仅