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第十一章 广告公司 第十一章广告公司 广告组织是广告经营活动的机构 包括工商企业的广告部门 专业性广告组织 媒体广告组织和广告团体组织等 作为行业组织之一 广告组织具有不同于一般组织的行业特点 广告组织是为了对广告工作实行有效管理 以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划 实施和调节的经营机构 广告组织的服务过程 一般可分为五个程序 研究 建议 提呈 执行 总结一 企业广告组织的职能和任务1 编制广告计划 其内容包括 广告目标 广告策略 广告预算 广告设计与制作 广告管理等 收集市场信息 分析消费趋势 把握流行动向 提出产品开发的意见 同时对于企业形象建设 企业发展战略 企业文化建设 售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议 2 实施广告计划 1 三大任务 根据企业营销目标和广告要求设计制作广告 根据企业市场营销的具体情况及时发布广告 进行有效的广告管理 做好宣传工作 2 发布广告的三种情况 委托广告公司发布广告 委托广告媒体组织发布广告 企业利用自己的媒体发布广告 3 测评广告效果 即组织对广告活动的效果进行测评 企业广告组织的基本形式 功能型组织 功能型组织的特点 即按照企业广告的职能 或者说是按照广告活动的专业分工特点来建立广告组织 这种广告组织适合广告业务量大的大型企业 其优点是可发挥各职能部门的专业特长 发挥集体协作的优势 提高广告质量 2 地区型组织 地区型组织的特点 按地区分工的原则设立广告组织 可按市场区域 也可按生产单位所在地划分 优点 因地制宜 灵活快速 针对性强 适宜于产品品种单一 同时又销往不同的地区市场的企业 3 产品型组织 产品型组织的特点 以企业生产经营的产品来确定广告组织形式 优点 可针对不同产品市场的情况 分别开展广告活动 掌握不同产品的市场信息 制定不同产品的广告战略 策略 确定不同的诉求重点 诉求方式及宣传方式 提高广告活动的针对性 4 对象型组织 对象型组织的特点 是以广告的对象来划分内部组织职能的一种广告组织形式 也可根据产品的最终使用者来组建广告组织 优点 可根据不同消费对象的购买动机和购买行为 分别采取不同的广告策略 诉求重点 诉求方式等 获得较好的广告效果 5 媒体型组织 媒体型组织的特点 按照企业产品广告所使用的不同媒体来确定广告组织的结构 优点 可集中企业中的广告调研 设计制作 广告管理 广告发布等各方面的专业人才 对企业经常采用的广告媒体分别进行全面研究 充分发挥各种媒体的功能 同时 也便于各媒体部门灵活的与各自负责的媒体单位打交道 第一节广告公司的作用和经营服务 专业广告组织的分类 专营单位 专业设计类 兼营单位 电视台等 代理单位 广告代理公司 专业广告组织是广告业发展的产物 是广告主与消费者之间的桥梁和纽带 专业广告组织的职能与任务 承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理 第一节广告公司的作用和经营服务 一 广告公司的作用1 协助广告客户进行广告的策划和设计 2 为广告客户选择广告媒介 3 帮助广告客户进行市场调查和广告预测 4 帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计 广告公司内部分工 P243 第一节广告公司的作用和经营服务 二 广告公司的经营服务1 市场情况分析 2 广告创作策略 3 广告媒体策略 国内的广告公司收费主要是分类业务上 国外的广告公司主要收入来自中介服务上 第一节广告公司的作用和经营服务 三 广告公司的经营趋势1 科学设置机构 2 强化调研工作 3 发展多样媒介 4 向 信息服务型 公司转变 广告公司的基本形式由于广告行业的分工越来越细化 现代广告公司的类型很多 按广告组织所承担的职能来划分 可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织 按其经营业务范围的不同 可分为综合型广告组织和专业型广告组织 按业务领域不同 可分为国内广告组织和国际广告组织等等 从广告公司内部的组织来看 一般分为两种类型 一 职能型组织结构 二 群体型广告组织 广告公司的基本形式 1 职能组织型 2 群体型组织 美日广告公司的组织形式 第二节广告公司与客户的互动关系 良好的合作关系有利于双方在思想 观念上的统一 客户的需求及行为特征对广告公司的发展起到指导作用 一 企业领导应重视广告二 广告主应精简广告决策过程三 应详尽的向广告公司提供情报资料四 要有明确的营销目标 第二节广告公司与客户的互动关系 五 广告主要尊重广告公司的劳动六 要对广告公司公平付酬七 正确对待差错八 对广告公司的要求1 保持与客户的密切接触 2 不违反客户的有关政策 3 信用是长期利益的保证 4 加入到客户营销活动中 5 要求客户定期对广告公司进行评估 6 不断向客户灌输广告观念和知识 第三节广告代理制 广告代理的核心就是信用 强调广告业内部合理分工 广告主 广告公司和媒介是广告市场中的基本组成要素 我国广告代理制实行特点 P253 广告代理制的作用 成为有利于广告公司的环境因素 使媒介单位改进广告发布效果 有利于广告客户的利益 第四节广告公司的本土化与国际化 一 广告业国际化趋向1 跨国经营的企业要求广告业国际化 2 广告公司自身的规模化与国际化 3 现代传播的国际化特点 4 广告市场管理的一致性趋势降低了广告跨国经营的成本 第四节广告公司的本土化与国际化 二 制约我国广告业发展的问题1 门槛低 从业人员素质不均衡 2 行业缺乏规范化管理 3 普遍追求短期经营效果 第四节广告公司的本土化与国际化 三 本土广告公司的机遇与挑战 P257 四 本土广告公司的竞争优势 P259 媒体广告组织 媒体广告组织的职能与任务报纸广告部门的组织结构广播电视广告组织结构 媒体广告组织的职能与任务 设计制作广告发布广告反馈广告效果 媒体广告组织的职能与任务 由于广告事业的飞速发展 各媒体为满足广告业务活动的需要 也纷纷成立了专门的广告组织 如报社 电视台的广告部 一 媒体广告组织的任务 设计制作广告发布广告反馈广告效果 媒体广告组织的职能与任务 二 报纸广告部门的组织结构 一 我国报纸广告组织结构 主要分为两类 1 综合型广告组织 2 职能型广告组织 我国报纸广告组织结构 1 综合型广告组织 2 职能型广告组织 二 国外报纸广告组织结构 媒体广告组织的职能与任务 二 国外报纸广告组织 总的来说 其特点是广告组织机构比较健全 工作人员多 分工较细 广告工作程序比较复杂 例如 日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织 朝日新闻社广告组织结构图 三 广播电视广告组织结构 广告团体 广告团体是指由从事广告业务 广告学术界和广告业务有密切关系组织和人员 自