营销案例-用创意改变“市场习惯”.doc

用创意改变“市场习惯”2005年2月，集合了美国华纳家庭录影产业专长与中国录音录像出版总社本土渠道资源的中录华纳家庭娱乐有限公司在上海成立，成为首家在中国境内发行DVD/VCD并进行市场运作的国际影业公司。当年3月，曾出任华纳家庭录影欧洲、中东及非洲市场副总裁的方东林接受了中录华纳董事总经理这个极具挑战的职位，第一次来到了中国的上海。在目前盗版影碟、网络下载和在线视频的不断冲击下，正版DVD/VCD的生存空间和市场能有多大？方东林又是如何带着中录华纳来和越来越便捷的网络以及低廉的盗版影碟竞争的呢？随着中国经济的飞速发展，中国市场成为很多商人眼中的一块肥肉，然而在家庭录影方面，很多国际影业公司却都望而止步，但是美国华纳兄弟旗下的华纳家庭娱乐首先迈开了这一步，“更多的公司在观望，他们希望等到一个更好一些的市场环境，等待中国人建立起一个好的家庭录影方面的商业模式。但是我们认为与其坐等，不如先走进去参与其中，在这个产业的发展过程中起一份作用，与中国消费者一起建立起一个良性的正版DVD市场模式”。其实从2004年开始，华纳家庭娱乐就针对中国市场进行了大量的调查研究，研究发现只要是价格合适，大部分的中国消费者还是愿意购买正版DVD/VCD的。当时国外正版DVD的价格在100150元人民币，国内的价格在5060元人民币，较高的价格使得更多的消费者趋向了盗版DVD/VCD。于是，针对这样的市场环境，方东林确定了中录华纳的低价格策略：“银版”DVD内容包括英文原片加汉语普通话配音和中文字幕，售价22元；“金版”DVD售价3236元，它包含所有“银版”DVD的内容，同时增加了多语种选择、幕后花絮、演员采访和导演评论等；2006年，中录华纳又推出了售价为1015元的简装版DVD，这是针对盗版猖獗的二、三级市场所推出的。这样的正版DVD价格，在全国乃至全世界都算得上是最低的。“我们知道这样的价格是中国消费者能够接受的，在这样的价格下，更多的消费者开始深入接触正版产品。”方东林说，在价格策略之后，他又在加快影片发行速度方面下起了功夫，“光是价格低是不够的，我们还要做到够快，够多，够好”。经过努力，2005年6月3日影片牛仔裤的姐妹情谊6区正版DVD居然做到了与美国院线同日上市，这在之前是从未有过的，“因为我们了解到这部影片不会在国内的院线发行，因此不会影响到国内票房，这样的影片便有了更早上市的可能”。此外，2006年哈利波特与火焰杯、超人归来、2007年快乐的大脚、斯巴达300勇士、哈利波特与凤凰社等6区正版DVD都实现了全球首发，比美国DVD上市时间足足早了一个多月。中录华纳一开始只发行华纳兄弟自己的影片，之后便逐渐扩大发行范围，先后与环球影业、派拉蒙和梦工厂动画等影业公司合作，在中国发行他们出品的电影的正版DVD，把更多的影片在最短的时间内带入中国。在这之后，方东林把目光投向了中国本土导演的影片，“华语影片是中国音像市场最重要的一个组成部分，我们希望在让消费者亲近国际大片的同时，也更多地鼓励他们支持国产电影。所以我们开始与国内导演进行合作，扶持新兴导演进行创作，支持本土的优秀人才和作品也是我们对中国长期承诺的非常重要的一个部分”。2006年7月，中录华纳与导演宁浩合作，发行了第一部华语影片疯狂的石头，此后陆续发行了三峡好人、爱情呼叫转移等广受欢迎的华语影片，2007年又与华谊兄弟合作，推出华语大片天堂口的正版DVD。在做到了价格够低，发行范围够大，上市速度够快之后，方东林又开始在清晰度上做起了文章。在他看来，只有用创意不断地提高产品品质才能有更强的竞争力，进而改变人们的生活方式。而他则从中感受到了成就感和满足感。2009年，方东林宣布，华纳兄弟娱乐公司即将在中国内地发行中国自主高清格式中国蓝光高清（CBHD）的影片节目。2009年上半年度，包括脍炙人口的哈利波特、黄金罗盘、极速赛车、血钻等影片将首度以高清格式在中国问世，“自今年起，我们会在中国发行100部CBHD格式的大片。这些大片将以超乎寻常的高清画质和音效首次来到中国，给人们带来完全不同的感官体验”。据统计，2009年中国拥有高清电视的用户将达到2700万，2010年将迅速上升至4700万，并在2011年达到7200万。方东林正是看到了这一巨大的发展前景，“CBHD是目前最顶级的高清格式标准，全高清1080P影音画质相较于普通的标准格式，拥有5至6倍的清晰度，能够完全让人有身临其境之感。消费者追求高质量CBHD格式影片将是未来的流行趋势之一，拥有高清将成为下一个时尚指数。而我们所要做的就是走在市场前面，在这一切还没到来之前做好准备”。