工业品与快速消费品的营销差异.doc

工业品与快速消费品的营销差异 工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如： 1、由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。 2、由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。 3、由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。 4、由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。 5、由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。 6、由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。 当然还有其他的诸多差异。下面参照快速消费品，通过纵向的流程性要素和横向的职能性要素两个角度来分析工业品营销的基本特征。 一、纵向的流程性要素 根据价值链的分析方法，通过业务流程和管理流程来发现问题并加以改进是非常关键的手段，在价值链活动全过程中细化分析市场营销业务流程，可以看出比较快速消费品营销和工业品营销的差异。 下面的比较表格通过前营销流程和核心的销售流程两类流程要素比较，可以看出，快速消费品营销和工业品营销在前营销流程方面大同小异，而在核心的销售流程方面却是大异小同。 表一：纵向比较-流程性要素-前营销流程 前营销流程 快速消费品营销 工业品营销 1、业务战略分析 通常必备流程 通常必备流程 2、市场调研与分析STP细分市场、选定目标市场、具体定位 通常必备流程 通常必备流程 3、竞争分析 通常必备流程 通常必备流程 4、营销沟通：广告、销售促进、人员推销、公关 通常必备流程 通常必备流程 5、战略联盟增加关联销售机会 不一定 通常必备流程 注：由于两类产品区分边界存在多样性标准，所有比较元素为相对比较，仅限于特征相对鲜明的该类产品营销特征，并非针对所有产品的营销。 表二：纵向比较-流程性要素-核心的销售流程 核心的销售流程 快速消费品营销 工业品营销 售前： 1、业务拓展、信息源获取 通常必备流程 通常必备流程 2、技术支持、综合服务咨询 多数没有或很少 通常必备流程 3、确定立项或参与竞标 多数没有或很少 通常必备流程 售中： 1、投标准备与审批 多数没有或很少 通常必备流程 2、投标 多数没有或很少 通常必备流程 3、商务谈判与合同签订 通常必备流程 通常必备流程 售后： 1、销售实施或项目实施 工作内容较少 通常必备流程 2、技术服务支持 多数没有或很少 通常必备流程 3、投诉管理 通常必备流程 通常必备流程 4、客户关系管理 通常必备流程 通常必备流程 注：由于两类产品区分边界存在多样性标准，本文所有比较元素为相对比较，仅限于特征相对鲜明的该类产品营销特征，并非针对所有产品的营销。 二、横向的职能性要素比较 在市场营销相关的组织结构设计中，常用方法主要是两个角度设计思路的比较与归合，一是流程角度，通过界定市场营销的业务流程和管理流程，将相近似的流程并入一个部门；一是职能角度，通过界定各种营销、销售职能边界，将类似的职责分工明确在同一个部门。前面是从流程角度比较快速消费品营销和工业品营销的差异，下面从职能的角度来分析其差异，或可以理解为，在快速消费品企业的营销部门和工业品企业的营销部门主要职能的差异。 如果从广义上谈市场营销的职能，覆盖的范围很大，本文为简洁有效地阐明快速消费品和工业品营销的差异，仅仅选取八个关键性职能差异元素和五个一般性职能差异元素来比较。详细比较参见下表。 表三：横向比较-职能性要素 区别元素 工业品 快速消费品 关键性差异元素 市场开拓/业务拓展 强调顾问式营销，过程长，程序非常复杂，对销售队伍要求很高，需要多专业的团队组合参与 一般为渠道分销，在渠道或代理招商方面的要求高 客户关系管理 非常重要的关键性工作，在客情关系和客户关怀等方面的管理优为重要， 由于消费者多而分散，重要性不如工业品，更多体现在企业发展成熟，客户规模和样本积累到一定阶段，重要性逐渐增强 销售队伍管理 由于客户信息管理往往作为“私人信息”，客户关系具有很强的排他性和独占性导致销售队伍的管理激励比较难，但是重要性必须得到足够关注，同时应当保持队伍的稳定性和薪酬考核政策的延续性 激励、控制、管理销售队伍和渠道管理密切相关，总体上，管理难度和重要性略低于工业品 技术支持 售前技术支持咨询是获取定单的有力措施，售后技术支持是维持客户满意度和带来重复采购的必要条件 通常很少或者不重要 价值增值服务 对于客户接触界面，必须提供基于知识和经验的顾问式咨询服务，创造附加价值，一揽子服务和系统解决方案成为必然 通常很少或者一般重要 战略联盟 对于互补品和相关品存在的关联营销价值巨大，使得工业品的战略联盟和合作伙伴变得更加重要（战略、商务、技术、资源平台等） 重要性一般体现在战略层面 区域管理 在销售队伍内部的区域划分、价格监督管理、销售冲突等解决机制需要有比较实用有效的办法；在多渠道销售条件下，一般还要解决直销和渠道分销在区域管理上的矛盾冲突 一般为渠道分销，在渠道窜货或冲突管理方面要求高 渠道管理 在多渠道销售条件下，一般要解决直销和渠道分销的矛盾冲突 一般为渠道分销，在渠道的管理、激励、考核、控制方面要求高 一般性差异元素 品牌 重要 比较重要 广告 重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持在目标市场的受众中的形象 广泛的覆盖率，多样化的传播渠道、形式，重要性很强 销售促进 集中在特定对象、有限的场所和特殊的方式、载体等 普遍广泛地使用，非常重要 人员推销 非常普遍，特别重要 重要性一般 公关 即使客观上不存在灰色地带的关系营销，公关也是工业品营销的最重要的沟通方式 重要性一般 注：由于两类产品区分边界存在多样性标准，本文所有比较元素为相对比较，仅限于特征相对鲜明的该类产品营销特征，并非针对所有产品的营销。 另外，据调查，在营销沟通常用的四种手段中，工业品企业和快速消费品企业投入的人力、物力、财力差异性极大。综合比较，工业品在广告、销售促进、人员推销、公关方面的投入依次上升，而快速消费品的相应投入则基本相反；工业品偏重于公关，相对看淡广告，而快速消费品偏重于广告，非常看淡公关。 表四：营销