cha.05 消费者行为学的心理基础：个性心理——消费者个性与方法：目的链.ppt

第五章消费者行为的心理基础 6 4 消费者个性与方法 目的链 学习目的和要求 通过本章学习 了解个性的含义及特征 认识需要 动机 兴趣等消费者个性倾向性的主要构成部分和气质 性格和能力等消费者个性心理特征的主要构成部分以及生活方式 消费者自我等因素对消费者行为的影响 掌握消费者的知识结构和知识类型 理解消费者参与及其影响因素 学习运用方法 目的链联结消费者的产品知识与自我知识 分析消费者购买行为的价值或终极目标 制定有效的市场营销战略以增进消费者参与 教学重点和难点 重点 消费者个性心理结构的构成 购买动机的基本特征 功能 气质类型及其心理和行为特征的表现 性格的特征难点 性格与气质的关系教学方法 讲授法教学学时 4学时教学具体内容 第一节个性的含义与特征 一 个性的含义个性指人的整个心理面貌 是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面 一 个性倾向性个性倾向性指人所具有的意识倾向 决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择 主要包括需要 动机 兴趣 理想 价值观和世界观 个性是人的行为的基本动力 是行为的推进系统 个性倾向性较少受到生理因素的影响 在后天形成并发展和变化 它反映了一个人的生活经历 个性倾向性的各个成分是相互联系和相互影响的 其中 需要是主要成分 是推动个性形成和发展的动力 动机 兴趣和动力都是需要的表现形式 世界观居于最高层次 制约着人的思想倾向和整个心理面貌 是人们言论和行为的总动力和总动机 随着人的成熟与发展阶段的不同 需要 动机 兴趣 理想 价值观和世界观等心理倾向在整个个性倾向中的重要性也不同 比如 在儿童时期 支配心理活动与行为的主要心理倾向是兴趣 在青少年时期是理想 在青年及以后的时期是人生观和世界观 二 个性心理特征个性心理特征指一个人身上经常地 稳定地表现出来的心理特点的组合 主要包括气质 性格和能力 在个性心理发展过程中 这些心理特征较早地形成 并且不同程度上受生理因素的影响 当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时 就构成了个性心理特征 个性倾向性和个性心理特征相互渗透 相互影响 个性倾向性调节个性心理特征 个性心理特征在一定程度上影响个性倾向性 心理学中常用的概念还有 人格 一词 心理学家有不同理解 最狭义的理解指气质和性格 比之稍广一些的理解是指个性 指人的心理面貌 最广义的理解指心身特质组织 即心理方面的特质和生理方面的特质 二 个性的基本特征 分析个性的基本特征 有助于加深对个性的理解 一 个性的整体性个性倾向性和个性心理特征及各构成部分是相互联系 相互制约的 构成完整的个性统一体 如果其中某一部分发生变化 其他部分也将发生变化 二 个性的稳定性人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性 偶然的行为和心理不能体现个性 比如 一个理智型的消费者偶然表现出冲动性的购买行为 并不表明他是冲动型购买者 三 个性的可塑性个性并非一成不变的 个性的稳定性是相对的 个性在主客观条件相互作用过程中发展起来 也在这个过程中变化 儿童的个性还不稳定 受环境影响较大 成人的个性稳定 但也受环境的影响 比如 长期处于一个不友好的环境中 外向型的性格也可能变得内向 四 个性的独特性每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同 世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同 个性在遗传 环境 成熟和学习等诸多因素的影响下发展变化 这些影响因素 作用方式 作用程度及其相互关系不可能完全相同 五 个性的社会性个性的独特性并不否定人与人之间在个性上的共同性 每个人都生活在一定的社会之中 个性的形成不可避免地受到社会的影响 不可避免地具有人类的共性 种族与民族的共性 地域或群体的共性 离开了人类社会 人的心理就无法形成和发展 社会环境是个性发展和变化的决定因素 六 个性的生物性生物性是个性的生理基础 为个性的形成和发展提供了可能性 个性的社会性使这种可能性成为现实 第二节消费者的个性倾向性 一 消费者的需要与动机 一 消费者的需要1 含义 是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求 西方心理学对需要的解释主要分为两种 一是重视它的动力性意义 把需要看作是一种动力或紧张 二是把需要看作个体在某方面的不足或缺失 2 分类 根据需要的起源 可分为生理性需要和社会性需要 根据需要的对象 可分为物质需要和精神需要 3 作用 需要是个性倾向性的基础 个性倾向性的其他方面 如动机 理想信念等都是需要的表现形式 而个性心理特征则受到个性倾向性的调节 因此 需要是消费者一切消费行为的动力源泉 1 动机的含义与产生条件动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力 是引起行为发生 造成行为结果的原因 它是一种人体中内在的 主动的力量 是个体由某种需要所引起的心理冲动 人只要处在清醒状态之中 其从事的任何活动都要受一定动机支配 这里需要注意 1 动机的产生必须有内在条件和外在条件 产生动机的内在条件是达到一定强度的需要的存在 动机是达到一定强度的需要的具体表现 比如 消费者对炎热的感觉达到一定程度时 会产生购买空调降温以满足生理需要的动机 需要越强烈 则动机越强烈 二 消费者的动机 产生动机的外部条件是诱因的存在 诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激 可分为正诱因和负诱因 正诱因指能够满足需要 能够引起个体趋向和接受的刺激因素 负诱因指有害于需要满足 引起个体逃离和躲避的刺激因素 诱因可以是物质的 也可以是精神的 同事对某种服装的称赞 就是驱使消费者购买该服装的精神诱因 2 当个体的需要达到一定强度 并且有诱因存在时 就会产生动机 比如 当消费者的炎热强烈到一定程度 并且商店有空调出售时 才会产生购买空调的动机 具体到某一行为 动机的内在条件和外在条件所起的作用往往不同 有 推 和 拉 两种情况 推 是指动机中的内在条件起了 2 动机与需要的关系 需要可以直接引起动机 驱使人向特定目标行为 既然如此 为什么不直接用需要解释人的行为动因 而在需要的概念之外引入动机这样一个概念呢 需要本身不一定引起个体的行动 需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动 而需要的唤醒既可源于外部刺激 也可源于内部刺激 需要仅仅为行为指明总的目标或任务 但是并不规定实现目标的方法和途径 在有些情况下 需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用 而不一定驱使人们采取行动去满足需要 内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一 而不是唯一因素 外在刺激也能引起动机和驱动行为 3 动机与行为的关系 因果关系 任何动机总会引发一定的行为 任何行为总是受一定动机所支配 同一动机可能会引发多种行为 同一行为可能受多种动机所支配动机虽然是引起行为的内在原因和动力 但同样的动机却可以产生不同的行为 而同样的行为又可由不同的动机所引起 人的行为都是由其主导动机决定的 4 动机的特征 目的性 动力性 多重性 某一行为的产生往往不是单一动机的作用 而是受到多重动机的驱使 各种动机在强度上有差别 在特定情况下 某一或某些动机占主导地位 学习性 动机包含行为的能量和行为的方向两个方面的内容 行为能量主要由需要强度决定 而行为方向则受到个体经验及个体对环境 对刺激物的学习的影响 现代动机理论不仅研究基于生理需要的动机 也很重视习得的动机 习得性的动机表明个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变 内隐性 动机是联结刺激与反应之间的中介变量 难以直接观察到 有些消费者对自己的动 冲突性 可诱导性 小思考 某车间某工人暗恋一位女同事 有一次他无意中听那位女同事说 戴眼镜的男子显得有学问 他并不近视 但是也买了眼镜经常戴着 别人问他为什么经常戴眼镜 他回答是为了遮太阳 防风沙 真实原因却没有说 这种情况如何解释 参考 购买动机隐藏 它说明消费者动机具有内隐性 要真正探究其动机 需采用专门技术分析 1 方向一致的动机总和可以强化购买行为多个动机方向一致 能使消费者产生更为强大的 推动他购买商品的心理力量 2 当相抵触的动机总和作用不平衡时 占上风的力量决定购买行为所谓相抵触的动机 就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者 两种动机总和系统互相作用不平衡 在消费者心理上会产生方向相反的两个力量 占上风的力量决定着消费者购买行为的综合动机 购买一种商品的动机相抵触 购买两种商品引起的动机相抵触 购买商品和服务的动机相抵触 3 当相抵触的动机总和作用平衡时 外力的加入决定购买行为 5 动机的功能 l 始发作用动机是人们行为的根本动力 它具有引发个体活动的作用 动机能够引起行为 驱使消费者产生某种行动 消费者的购买行为就是受其购买动机的驱使而进行的 2 导向 或选择 作用动机不仅能引起行为 而且还能使行为指向一定的方向 个体消费者可以同时有多种动机 但在这些动机中 有些目标一致 有些相互冲突 3 维持作用 4 强化作用即由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用 满足动机的结果能够保持和巩固行为 叫做 正强化 反之 减弱和消退行为 叫做 负强化 5 中止作用 6 动机的分类 根据动机的起源 可分为生理性动机和社会性动机 生理性动机是以有机体的生理需要为基础的动机 社会性动机也称为心理性动机 是以人的社会需要为基础的动机 如交往 归属 尊重 成就动机等 根据影响范围和持续时间 可分为长远的 概括的动机和暂时的 具体的动机 前者指对活动的意义有深刻的认识 持续作用时间长 稳定性强 影响范围广的动机 后者指由活动本身的兴趣引起 持续时间短 受个人情绪影响 不稳定的动机 假如购买书籍是为了提高能力 成就事业 就属于长远的 概括的动机 假如购买书籍只是为了消磨时间 就是暂时的 具体的动机 根据动机的性质和社会价值 可分为高尚动机和低级动机 高尚动机指为他人和社会发展作出贡献的动机 低级动机指危害他人与社会利益 不利于社会发展的动机 根据对活动作用的大小 可分为主导动机和辅助动机 主导动机指对活动具有决定作用的动机 辅助动机指对活动起着较次要的作用 加强主导动机 坚持主导动机指引的方向的动机 根据动机的意识性 可分为意识动机和潜意识动机 意识动机指人们明确意识到的动机 潜意识动机指人们没有意识到 但是能够影响人的活动的动机 在人类动机体系中 意识动机起着主导作用 潜意识动机的存在增加了动机辨认的困难 必须采用专门的技术加以分析 小思考5 2 某年轻人到服装店选购服装 服装店有很多色彩鲜艳 款式新颖的服装 但是他选择了一件色彩灰暗 款式陈旧的服装 同事们看了感到奇怪 问他原因 结果他说不知道 实际上他也确实不知道 这种情况如何解释 参考答案 下意识动机 需要采用专门技术分析 7 消费者的具体购买动机 从具体的市场表现来看 消费者的生理性购买动机和心理性购买动机又表现为以下一些形式 1 求实购买动机 2 求新购买动机 3 求美购买动机 4 求廉购买动机 5 求名购买动机 6 自我表现购买动机 7 好胜购买动机 8 好癖性购买动机 9 惠顾性购买动机 10 求安动机 11 求同动机 从众动机 以上列举仅是现实生活中常见的一些很有限的消费者购买动机 求实 求安 求廉动机是生理 安全等低层次需要的反映 求同 求新 求美动机是社会需要层次的反映 求名动机是尊重需要层次的反映 需要指出的是 消费者仅由一种动机而采取行动的情况在现实生活中为数不多 常常是多种动机共同作用的结果 因此 不能孤立地研究和看待上述各种动机 8 运用诱导促进销售 1 诱导的作用消费者走进商店都是带有一定动机和欲望的 但进店消费者并不是全部实现购买 据日本三越百货商店的调查 进店的顾客只有20 发生购买行为 其原因在于 一般地讲 消费者的欲望有两种 一种是 意识的欲望 即有明确购买目标的消费者 另一种是 潜在的欲望 即虽然需要某种商品 但没有明显意识到 因而是没有做购买决定的消费者 有潜在欲望的消费者 常常由于外界的刺激由一个看客变为买主 据美国一家百货公司调查 在顾客的购买行为中 有28 来自 意识的欲望 72 来自 潜在的欲望 消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的转化 是扩大销售 提高效益的关键 实现这一转化 除了店堂环境 灯光装饰 商品陈列 商品适销度 现场促销活动等因素外 很重要的是营业员的仪表 神态 语言 示范 即营业员的诱导 使消费者的心理力量向倾向购买的方向发展 因此 零售企业要想实现更多的销售 就应该努力在诱导顾客购买动机上下功夫 2 诱导的方式 方法销售人员利用购买动机的可诱导性 必须掌握科学的诱导方式和方法 在这里首先应牢记社会主义市场经济是法制经济 是建立在诚信基础上的信用经济 因此 销售人员在诱导消费者购买动机时 应遵守职业道德和社会公共道德 坚持实事求是 积极主动 灵活多样的原则 反对欺诈 误导 弄虚作假 购买动机的诱导方式 方法主要有 证明性诱导 建议性诱导和转化性诱导等三大类 具体说来 A 证明性诱导 主要包括实证诱导 证据诱导和论证诱导 实证诱导 即当场提供实物证明的方法 这种方法在我国已被普遍采用 如电视机现场播放 以证明其色彩 音质和收看效果 电脑现场操作演示 展示其功能 特点等 证据诱导 即向消费者提供间接消费效果证据的方法 有些商品不适于采用实证方法 可以运用证据方法诱导 采用证据诱导要使用消费者所熟知的 有感召力的实际消费证据 才能使消费者相信所购商品靠得住 如健身饮料 如何向消费者证明其健身功效呢 包装上已有文字说明 营业员就可以向顾客讲 健力宝饮料是奥运会中国代表团指定饮料 效果不错 论证诱导 即以口语化的理论说明促进信任的方法 这种方法要求营业员有丰富的商品学知识 对所出售商品的理化成分 生产工艺 性能质量 使用方法有清楚的了解 内容要真实 切忌信口开河 劝说诱导要恰到好处 简明扼要地向消费者介绍商品 要视消费者的需要进行劝说诱导 方能收到诱导效果 指在一次诱导成功后 相机向消费者提出购买建议 达到扩大销售的目的 提出购买建议一般有下列时机 顾客目光转向其他商品的时候 顾客询问某种商品本店是否有售的时候 顾客提出已购商品的使用 维修问题的时候 顾客向营业员话别的时候 建议性诱导的内容 一般有以下5个方面 建议购买高档商品 营业员要在对顾客的购买预算做出判断的前提下提这类建议 以免建议不妥伤了顾客的自尊心 建议购买替代商品 提这类建议的条件是消费者欲购甲品牌商品 而本店无货 但有在质量 性能 价格上与甲品牌商品类似的乙品牌商品 建议时不要强求顾客购买 B 建议性诱导 建议购买互补商品 提这类建议 要注意当两种商品有主次之分时 顾客购买主项商品再建议其购买次项商品容易成功 反之则较困难 例如 向购买电脑的顾客建议购买打印机 向购买VCD机的顾客建议购买光盘就容易成功 反之 效果不会很好 建议购买大包装商品 同类商品大包装比小包装在费用上较为经济 对于某些连续使用的消耗性商品 这种建议容易成功 建议购买新产品 新产品对于消费者来讲 没有使用经验的参照 购买欲望难以形成 营业员要做好宣传 并保证退换 保修 建议才有可能成功 进行建议性诱导 营业员要时刻记住顾客有潜力可挖 破除实现一次销售就等于接待完一位顾客的观念 在行动上要表现出 提建议的动机是为顾客着想 措词言简意明 出语恳切自然 即使销售未获成功 至少会在顾客心中留下良好的印象 C 转化性诱导 以上两类诱导方式方法 运用时消费者可能会提出问题 甚至针锋相对 使买卖陷入僵局 这时就需要通过转化性诱导 缓和气氛 重新引起消费者的兴趣 使无望的购买行为变为现实 常用的转化性诱导有以下几种 先肯定再陈述 先肯定顾客言之有理的意见 使顾客情绪冷静下来并得到心理上的满足 然后再婉言陈述自己的意见 这样可以取得较好的诱导效果 询问法 即找出顾客不同意见的原因 再以询问的方式 转化对方的意见 询问中态度要和气 切忌用质问的口气 伤了顾客的自尊 转移法 即把顾客不同意见的要点 直接联结到其所购商品的特点上去 使顾客心理通过思维的桥梁 集中到所购商品的特点上 拖延法 遇到顾客所提意见难以回答时 不能急于用不充分的理由去诉说 争辩 可以先给顾客看商品说明书 使自己有短暂的时间考虑有说服力的回答 动机诱导 结论 运用购买动机的可诱导性 因时 因地 因人 因商品地使用各类诱导方法 能够唤起消费者的潜在欲望 促使其采取购买行为 能够顺利实现消费者的意识欲望 促进销售 二 消费者的兴趣 一 兴趣兴趣是个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向 表现为对某种事物或从事某种活动的选择性态度和积极的情绪反应 二 兴趣的作用与分类 1 兴趣的作用兴趣是引起和保持注意的重要因素 使人集中注意 产生愉快和紧张心理状态 积极探求客观事物 提高认识过程的效率 兴趣是推动人们从事活动的心理因素 在学习 生活 工作和一切活动中起动力作用 2 兴趣的分类 根据兴趣的内容 可分为物质兴趣和精神兴趣 根据兴趣所指向的目标 可以分为直接兴趣和间接兴趣 根据兴趣的效能 可以分为有效兴趣和无效兴趣 三 兴趣的特性与发展水平 1 兴趣的特性 兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的持久性2 兴趣的发展水平兴趣的发展可分为有趣 乐趣和志趣三种 三 消费者的理想 信念和世界观 一 理想理想指个人对未来有可能实现的奋斗目标的向往和追求 根据理想的内容 可分为社会理想和个人理想 社会理想是对完美的社会制度和社会环境的理想等 个人理想是对个人未来发展状况的理想 包括道德理想 事业理想和生活理想等 根据认识能力 可分为具体形象理想 综合形象理想和概括性理想 二 信念信念指对某种观点或事业正确性的坚信和坚持 信念的形成有3种方式 一是直接经验 即个体通过实践直接得到的经验 比如 通过对某种商品的使用 坚信该商品的质量可靠 服务优良 二是间接经验 即个体通过传媒或他人提供的第二手资料而获得的经验 三是推论 即以直接经验和间接经验为基础而作出的推论 信念不仅仅是一种认识 也是一种深刻的情绪体验 信念具有稳定性 一旦确立就难以改变 除非通过反复实践被证实为是错误的 信念使行为具有主动性和积极性 是推动个体活动和克服重重困难的强大动力 三 世界观世界观是信念的体系 是对整个世界的根本看法 世界观包括4种成分 认知因素 观点因素 信念因素和理想因素 认知 观点 信念和理想相互作用形成世界观 世界观反过来又影响着个体的认知 观点 信念和理想的形成 世界观是个性倾向性的最高层次 是个人行为的最高调节器 制约着人的整个心理面貌 世界观对人的心理活动作用表现为 决定个性发展的趋向和稳定性 影响认识的正确性与深度 制约情绪的性质和变化 调节人的行为习惯 第三节消费者的个性心理特征 消费者的个性心理特征包括消费者的气质 性格 能力 生活方式和自我观念 我们主要介绍气质和性格 一 消费者的气质 一 气质的含义气质指个人心理活动的稳定的动力特征 心理活动的动力特征指心理过程的强度 如情绪体验的强度 意志努力的程度 心理过程的速度和稳定性 如知觉的速度 思维的灵活程度 注意集中时间的长短 和心理活动的指向性 如外部事物和内部世界 气质与通常所说的脾气 秉性等相似 气质不是推动个体活动的原因 而是心理活动的稳定的动力特征 影响个体的认知过程 情绪情感过程和意志过程等心理活动的一切方面 二 气质的分类 关于人的气质学说 是公元前5世纪古希腊医生希波克拉底首先提出的 他认为人体内有血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁4种体液 并认为这4种体液在体内的不同比例会形成4种气质类型 巴甫洛夫对高级神经活动类型的划分有三个依据 神经活动过程的强度 指大脑皮层的兴奋与抑制过程的强弱 适应能力 指兴奋与抑制之间力量对比不平衡还是平衡 灵活程度 指兴奋与抑制相互转换速度的快慢 如下表 关于气质的说明 1 以上这4种气质类型只是一般的划分 事实上 生活中绝对属于某种气质类型的人并不多 大多数人是以某一种气质为主 兼有其他气质特征的混合型 2 每一种气质类型既有积极的方面 也有消极的方面 气质不能决定人的智力水平 但是影响智力活动的特点和方式 不同气质的消费者在购买行为上有显著差异 具有多血质和胆汁质特点的消费者易于接收新产品和新的信息 在重要商品的购买过程中 会在短时间内集中地收集资料 如去商店察看 向熟人询问 咨询专家 寻找广告信息和产品说明书等 然后迅速地作出购买决策 具有粘液质和抑郁质特点的消费者 不易接受新产品和新信息 在重要商品的购买方面 不但重视商品的主要功能 对细节问题也很在意 会在较长的时间内收集信息 缓慢地作出决策 营销人员对这类消费者的促销活动不能操之过急 不能过于催促 否则就可能引起反感 要给他们考虑的时间并耐心回答他们提出的各种问题 哪怕是看起来无关紧要或幼稚可笑的问题 三 消费者购买行为的气质表现 胆汁质气质类型 这类消费者购买行为表现是 情绪变化激烈 易于冲动 性情暴躁 面部表情丰富 购货行动迅速 属于兴奋型 多血质气质类型 这类消费者购买行为表现是 情感易于转换 反应机智灵敏 热情活泼好动 实现沟通迅速 言行举止快捷 属于活泼型 粘液质气质类型 这类消费者购买行为表现是 情感变化缓慢 安静稳重踏实 固执多疑怯懦 反应从容缓慢 言行拘谨自制 属于安静型 抑郁质气质类型 这类消费者购买行为表现是 心绪消沉于内 反应迟钝犹豫 冷漠孤僻寡欢 多疑内省仔细 言行缓慢腼腆 属于抑郁型 四 营业员表现与气质类型 急躁型 具有明显的胆汁质气质特征 售货行为的优点是工作富有朝气 动作敏捷 善于随机应变 不足之处是心境变化剧烈 服务态度时好时差 往往因急于成交而与顾客争吵和顶撞 活泼型 具有明显的多血质外向气质 售货行为的优点是容易与顾客接近 互相沟通快 动作干脆利索 服务面广 容易促成顾客购买 不足之处是注意力容易转移 兴趣易变 缺乏坚持性和耐久力 温顺型 兼有多血质和粘液质的某些气质特征 售货行为的优点是热情而不冲动 情绪稳定 能顺从顾客意见 满足顾客挑选商品的要求 不足之处是售货动作不那么迅速 处理问题不够泼辣大胆 冷静型 具有明显的粘液质气质特征 售货行为的优点是接待顾客沉着冷静 注意力稳定 介绍商品客观 服务细致 不足之处是缺乏朝气 表情略为淡漠 与顾客保持一定距离 沉默型 具有较明显的抑郁质气质特征 售货行为的优点是工作情绪稳定如一 工作认真 埋头苦干 不足之处是与顾客沟通较慢 不善于宣传推销商品 也不爱回答顾客所提的问题 五 提高营业员的心理素质 消费者有不同的购买类型 营业员有不同的气质类型特点 交易活动使双方不可避免地要发生接触 容易产生摩擦和冲突 如何解决矛盾 提高服务质量呢 对商业企业来说 顾客是不可控因素 对顾客可以进行诱导但不能改变他们 而营业员是可控因素 应当在握高营业员心理素质上下工夫 主要途径如下 第一 把握新招聘职工的气质类型 第二 对现有营业员进行心理训练 第三 根据营业员气质类型调整工作岗位 二 消费者的性格 一 性格的含义性格是一个人本质属性独特的 稳定的结合 比前述的气质更能反映一个人的心理面貌 按古希腊时代的解释 性格意为 特征 标志 属性 或 特性 以后被引申用来标志人物的特征 性格是人的个性中最主要的心理特征 人和人之间的差别首先表现在性格上 性格指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征 也就是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中 表现出来的稳定倾向 一个人对现实的态度 决定了他习惯化的行为方式 其中 对现实的态度反映一个人 做什么 表明他的追求或目标 习惯化的行为方式反映一个人 怎么做 表明他如何实现追求或目标 二者的结合并在生活中成为经验且得到巩固 就形成了每个人的独特性格 同时 人的认识 情绪 意志等心理过程的不同特点 也是构成人们不同性格的重要因素 二 性格与气质的关系 对这个问题有不同的看法 有的心理学家把气质包括在性格之中 但是一般认为 二者既有区别又密切联系 1 性格与气质的区别两者的区别主要是 存在的客观基础条件不同 气质与神经系统密切联系 主要受先天因素影响 而性格则更多地受到社会生活环境的影响和制约 在后天形成 稳定性时间长度不同 气质变化较慢和较困难 气质的稳定性在相当长的时间内 甚至人的一生中都不变动 性格也有相对的稳定性 但性格变化较快和较容易 可能由于生活中的突发事件 重大挫折而变化 互相影响的侧重面不同 气质是行为的动力特征 与行为的内容无关 无好坏善恶之分 性格涉及行为的内容 表现个体与社会的关系 有好坏善恶之分 2 性格与气质的联系性格和气质存在着互相渗透 互相作用的联系 两者都以高级神经活动类型为生理学基础 气质影响性格的动态 使性格具有各自的特色 多血质的人情绪饱满充沛 粘液质的人精细踏实 胆汁质和多血质的人易于缺乏自制力 而粘液质和抑郁质的人易于形成自制力 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质 使之符合人的社会实践需要 比如 从事财务工作的人必须具有冷静精细的性格 长期的职业训练能够掩盖和改造冲动性的胆汁质气质特征 具有不同气质的人可以形成相同的性格特征 具有同一气质的人可以形成不同的性格特征 性格的生理基础是高级神经活动类型特征和生活环境综合作用下所形成的生理状况 即人的高级神经活动类型影响或制约着人的性格 在特定生活环境下所形成的性格也掩盖或改变着高级神经活动类型 这两种效用的混合就构成了性格的生理基础 其中 特定生活环境对性格的形成具有更直接的意义 三 性格的特征 性格是一个复杂的心理构成物 由各种不同的性格特征所形成 性格特征主要有四个方面 1 性格的态度特征指人对客观现实的态度 即处理客观世界各种现实问题时的性格特征 是人对事物所特有的 稳定的倾向 是人的本质属性和世界观的反应 主要有 对社会 集体和他人的态度特征 对工作和学习的态度特征 对自己的态度特征 2 性格的意志特征指对自己行为的自觉调节方式和水平方面的性格特征 主要有 对行为目的明确程度的特征 对行为的自觉控制水平的特征 在长期工作中表现出来的特征 在紧急或困难情况下表现出来的特征 3 性格的情绪特征指人的情绪活动在强度 稳定性 持续性和主导心境等方面表现出来的性格特征 主要有 情绪强度特征 情绪稳定性特征 情绪持久性特征 主导心境特征 4 性格的理智特征指认知活动特点与风格的性格特征 是关于认知过程的特征 主要有 感知方面的性格特征 记忆方面的性格特征 想象方面的性格特征 思维方面的性格特征 在以上四个方面的性格特征中 最重要的是性格的态度特征和性格的意志特征 五 性格的分类 1 按占优势的心理机能 可分为理智型 情绪型和意志型 这种分类是按照理智 情绪和意志哪种心理机能占优势而划分的 理智型性格的人用理智衡量 支配行为 情绪型性格的人举止被情绪所左右 意志型性格的人行动目标明确 主动 快捷 2 按心理活动倾向性 可分为外向型和内向型 外向型性格的心理活动倾向于外部 凡事但求适应环境 表现为活跃 开朗 亲切 直率 善长交际 内向型性格心理活动倾向于内部 凡事尽在自我 表现为沉静 反应迟缓 顺应环境 此外 还可以按照个体独立性程度分为顺从型和独立型 六 消费者购买行为中的性格表现 在市场营销活动中 消费者的个体性格特点决定着他们各自购买行为的态度和行为方式 1 外向型 言语 表情和动作反应外向 易受广告宣传 他人购买行为 营业员诉求的影响 热情活跃 乐于与营业