AIGENISI品牌推广规划书.doc

AIGENISIAIGENISI品牌推广规划书初稿 井绪河 2011年8月11日 前言:越来越多的皮具品牌不断涌现，加剧了终端市场的竞争环境。同时也加剧了对品牌的严审度。例如：品牌文化、公司管理团队、和产品的风格等。对于新品牌能够成功推向市场，需要具备的条件也越来越要具备很多条件和实力。第一，产品的实力，需要差异化竞争；第二，公司品牌文化是否能够在终端有灌输到消费者中；第三，企业的管理团队是否具有竞争激烈环境中合作能力和管理能力，还有团队的处理客户抱怨的能力；第四；公司是否有实力，还有公司对品牌延续发展和战略方针的执行等等。观望是目前很多客户先保持的阶段。 就目前AIGENISI品牌女包上市，结合新形势下的市场环境，特拟定以下发展规划。一 自我分析: 1. 公司发展历史已经有10年的之久，一直采用接外单和国内散货批发为主的经营模式。10年中培养了很多忠实的客户（批发、散货客户）和消费者。品牌发展一直停滞状态。 2AIGENISI品牌注册时间香港时间为2004年，法国为2008年。从时间上我们推广包装为香港品牌、来源于法国。 3. 产品风格 布配皮为主，风格采用布料为大面风格的女士包，其产品表现出具年轻时尚的特点，很吸引消费者和客户的眼球，有独特的一种风格表现。 4.目前店铺有14家区域店铺属性销售数据了解备注珠海专卖店最高3万多，平均1.5万多江苏南通市专卖店江苏泰兴市专卖店江苏常州市万博商场商场销售最高1万多5月份开业上海静安区专卖店上海浦东新区专卖店上海浦东新区专卖店上海嘉定区专卖店上海松江区专卖店上海宝山区专卖店安徽淮南市专卖店西安民生商场商场最高3万多。单店业绩很不理想开业一年长沙奥特莱斯商场特卖场月销售几千元5月份开业湖南常德专卖店8月份开业 以上商场和专卖店，没有一家能够在商业氛围内说出名气的商场，终端的销售业绩也表现的平平。甚至有亏损的店。5.公司团队 目前负责AIGENISI同事一名。二市场调查了解: 1.成都重庆市场调查来看，商场竞争很激烈，但对于现在新品牌来讲，进入商场的机会将会变得投入比重加大，难度加大。选择一定的资源客户就变的很重要了。商场类别成都重庆主力消费价格段消费年龄段奢侈一类商场仁和春天、新远东时代广场、18003000以上6070年代二类商场王府井、太平洋远东、新世纪、太平洋120018007080年代三类商场伊藤洋华堂、伊势丹群光重百、王府井80012008090年代四类商场百盛、新世纪、利群立丹、大洋百货等5008008090年代第一 品牌文化。其实是一个把个性的风格灌输执行到终端上和产品上还有推广上的文化宣传。AIGENISI必须要做的SI和VI第二 品牌定位很重要，品牌在有文化，定位比较低档，不符合客户的经营定位，那么进入商场的选择性也会变的低档，所以一个品牌定位，要结合竞争市场环境、客户定位、商场定位等来结合。AIGENISI必须要做定位要符合选择商场中定位结合。比如王府井和远东百货等中高商场。第三 产品风格是吸引客户关键，现在品牌众多，没有一定的风格也就不能在市场上有竞争优势。AIGENISI产品的风格具有一定的优势，但还不是很明显，需要不断在完善。第四 公司的实力和管理团队是需要后续的观察，尤其是终端营销管理团队很重要，客户看的是要持续性发展。有实力还不行，还要营销的管理在市场不断变化中和竞争中的发挥。AIGENISI需要完善营销管理队伍。比如终端培训管理人才，设计人才等。4.客户到访反馈 刘光伟：代理品牌：新秀丽、凯撒、明治正在洽谈中。 是新秀丽第一批代理商，已经经营很多年。在选择品牌经营来讲相对比较谨慎，要求也比较高。从客户外表穿着上来讲时尚、个性，比较喜欢独特风格。据客户介绍，明治在福建还没有，正在同明治品牌洽谈代理事项，明治经营的方式采用的是美国特许加盟的方式。选择好经营场所公司考察后，客户只出区域的加盟费后。开店、装修、人员培训等都是由公司统一安排。包括货品。看过公司产品后，对产品的风格很感兴趣，认可产品的质量很做工，但就是客单价格比较低，PARDA风格很多人喜欢，价格确实4000以上，喜欢的人多但购买的人群有限。建议客单价提高到16002200之间，因为像AIGNISI风格的产品在市场竞争比较少，少就有价格优势选择。也是利用价格在圈中推出口碑。让很多人关注，布配皮的为什么要卖这么贵，那他就会来看我们的产品，了解我们的产品。在商场里就是同DISSONA和明治高端品牌在一起，定位一样，产品风格上不同的特点运营。抢中高主流消费人群。KIPING虽然不是布配皮的价格，但此品牌零售价格都在1000以上。从终端的销售业绩中新品牌平均销售在56万是很正常的。如果就目前的价格段8001000价格段.平均也就是23万左右，这样很容易被踢出商场。在把品牌包装下，专柜形象装修高档，慢慢经营的策略上运营。3年后就可以稳定市场。 希望下次过来时候，能够有些改变，开订货会时，同时可以叫上很多新秀丽的朋友过来。在皮具圈中很快就会推广出去。 2.赵铁岭、张建勋。代理品牌：迪莱克斯。捷豹男包等。 客户反馈我们的包包很有特点，很有代表性，需要进场的一些资料。感觉可以先通过沈阳新玛特商场洽谈，明治在里面一年可以做300万的销售额。可以拿些资料，同商场接触洽谈下，品牌包装下可以进入。 3.张瑛：代理品牌捷豹、ECCO、莱尔斯丹女鞋、女服装等品牌。 今年刚代理了布兰施皮具，帮进入武广商场，面积有30多平方，是男包皮具去最大的专柜。在做终端零售的商业中已经有10多的经验，最早时期也是从批发开始做，慢慢经营领域扩大到做服装、鞋、皮具男女包等。同商场的关系资源已经很牢固。其中ECCO的销售单店平均都在50万。公司里有一大批终端营销的管理团队。 初看样板房感觉很乱，没有品牌的感觉，像是批发。不像是做商场终端零售。装修样板房感觉低档，但细看每组产品后，发现很多组产品都可以卖，在市场有一定的风格和竞争力。完全可以组织一批货品上终端销售。最初ISCOV招商会的时候，就过去看过，看到他们在陈列产品上很信心，很有讲究，样板房的很多衬托的物品，代表者很多设计理念。因为当时感觉产品比较单一，所以没有做。后来做的时候被别人签走了，有点后悔。AIGENISI中的一些款式感觉有点像，而且感觉款式比ISCOV丰富。但还有很多不足。建议以下几点：1. 终端的样板房需要提上，装修形象需要改，效果要先的高档些。2. 对样板房的陈列改进下，把不需要的货品撤掉，每组的货品不需要开发很多，每组只保留6个款很多了，3到4一组陈列比较好。所以在陈列上多研究下。3. 品牌包装下。品牌故事，品牌文化呀等等，这些都加强下。4. 终端的设计理念要灌输到终端当中去，同销售一起推广。 希望下次过来看到时候，能够有改变总结以上客户对我们品牌和产品的评价，都提到了一些共同点，1. 终端店铺的形象效果看不到。对目前样板房感觉不到做品牌的实力和经验。2. 产品很丰富，但陈列的效果感觉很乱。3. 产品很有特点，也有卖点，但缺乏品牌的包装。三.可行性分析总结: 根据市场的调研和客户拜访的意见，AIGENISI定位要结合市场和准客户的定位，才能把定位的准确性和渠道建立的快捷性相结合。从市场的风格，AIGENISI有自己独特的风格，可以开辟一条新的市场产品风格视觉竞争格局，区别于传统风格，也正迎合针对80、未来90后的消费群体。前期培养年轻的购买力，后期引领年轻人的思路推广，慢慢让80、90后的消费者对喜爱观望到喜爱而购买的过程。根据目前商场的主力消费群体分析广州市场商圈分析。商场类别商场名称例如主力消费价格段消费年龄段奢侈商场广州丽柏、友谊总店18003000以上6070年代一类商场友谊商店、广百总店120018007080年代二类商场广百、王府井、80012008090年代三类商场新大新5008008090年代一、二类目标商场的主流价格段在10001200之间为主要的消费群体，二、三级商场虽然也有1000以上的商品，但往往商场为了吸引消费者，打折促销活动频繁，对一个新品牌发展来讲，不利于长久发展。就目前AIGENISI产品的感观价值和产品质量来讲，也都具有一定的优势。 新定位AIGENISI品牌根据分析,是要顺应了市场定位,顺应了未来的潮流，符合未来发展趋势。四.品牌定位: 1.理论定位构架4P: 4C AIGENISI产品 解决消费者需求-布配皮风格、轻、时尚、百搭款式。价格 消费者愿意支付成本-价格段10001200主力，目前购买能力者80后的30%，90后10%。渠道 消费者便利- 主力二、三类商场、专卖店、旗舰Shopping mall等 。省会城市和二线城市商场，三线城市专卖店。促销 与消费者沟通交流-杂志宣传、赠品、VIP等促销活动。 结合以上的市场情况，对渠道目标、销售目标和客户需求，并结合AIGNISI上升空间的可行性新定位。 2.新定位：略2.1品牌故事：法国名人塑造。2.2产品风格：布配皮为主力风格。2.3品牌风格：以法国文化为背景，香港风格为特点。 2.4目标消费人群：80后。90后的时尚女性。 2.5产品价格段。8002800. 主力价格段12001400. 2.6公司品牌网站。3.产品价格结构 以 10001800主力价格段为开发主力。以终端零售分析销售价格段分析. 目标销售：1215万/月价格段 销售销售金额布配皮全皮款式说明数量比例比例600以下301800019%5%全皮和布配皮小件为主800100054004%单肩包、中小包为主10001200 151500012%单肩包、中包为主12001400 303600024%布配皮中包为主14001600 202800016%布配皮中包为主16001800 10160008%布配皮大包为主18002000 9162007%全皮和布配皮大包为主20002400 5100004%全皮为主24002800 124001%全皮为主28003800 0全皮为主12514200083%17%产品的价格段和货品组合必须考虑到几个方面来。第一， 商场看业绩，必须要完成的保底目标进行，然后根据商场业绩要求分析数据；第二， 结合AIGENISI本身的产品实力和提升空间；第三， 终端其他品牌竞争者的产品错位竞争分析；第四， 目标消费商场和消费群体的购买年龄段和接受能力；4.开发方向 略五招商发布会 1.任何一个品牌都有第一步，第一步的工作就是要在皮具行业中的圈中营造一定的品牌发展氛围，表明公司为向品牌发展的决心和品牌的延续。第一步发布会未必能够带来很多合作伙伴，也可能一个都没有，但营造一定的宣传口碑奠定基础，能够在商业圈中形成口口宣传，让更多的人关注我们。 2011年2012年AIGENISI品牌发布会 目的：对外宣布，正式进军商场规划。造势和品牌宣传口碑。 发布会时间：暂定10月中旬 发布时间段：两天。 地点：广州长隆酒店（租用陈列样板间） （暂定） 发布会标题：“艾”的诞生（暂定）。 邀请客户：具有在商场经营女包品牌三年以上的客户。 有一定的进入高、中定位商场的实力客户 邀请目标客户。报销飞机票和住宿费用。 2前期筹备工作。 2.1 对外推广品牌介绍 2.2品牌产品简单手册2.3公司网站完善。2.4人员招聘。 3.目标客户 目标客户都是具备了一定实力和具有一定的进场能力的客户，这样的客户合作，对与我们的品牌发展具有很关键的影响作用，所以要用优惠的条件和方式招待客户。区域 目标客户 候补客户 商场人员北京 成都、重庆 上海 沈阳 武汉 长沙 杭州 南京 哈尔滨 天津 深圳 福州 郑州 济南4.发布会预算 长隆酒店发布。两天时间费用项目金额备注酒店费用每间680元28800大概2530间。预计人数60人。餐费中、晚。2000每桌（或自助餐）24000需要6桌。自助餐每人200.样板房和布展样板15000租用一个样板间用车费用5000礼品20000报销往返机票费用平均每人2000180009个人110800六终端渠道发展规划: 1.20112012年下半年重点自营发展目标2.单店自营费用投资预算商 场内容一年合同销售额（万/月）面积250进货额每款3个*60*4808.7装修2800/m5押金进场押金1进场费用关系费用10合投资计24.7零售额15万*8.8折13.2零售数量4个/天*128012个成本费用3%（不含税）4.5税票金17%2.25商场扣点28%（取最高点）3.7店员工资4人。每人3000.+提成1%1.8其他费用2%（水电、管理费用等）0.27专柜折旧5万装修分12个月 分摊0.42进场分摊10万关系费用12个月 分摊0.83小计13.77利润-0.57 虽然业绩上有亏损，但在税票点和人员工资和其他费用上具有可控范围内。3.根据以上地图显示红点标注的区域，将是2011年2012年必须完成城市的布点任务。区域中心设点影响覆盖面区域经营方式投资预算与风险评估沈阳东北三省自营50万/中等.北京河北、河南、山东、陕西、山西、内蒙自营100万/高等上海、杭州江苏、浙江、安徽、福建自营75万/高等武汉湖南、湖北、江西自营25万/低等成都、重庆四川、云南、重庆、自营50万/中等广州、香港广西、香港、广东自营50万/中等4.目标商场区域目标商场名称自投费用（万）经营方式完成时间沈阳卓展、中兴、50自营、加盟、托管2011年12月北京新天地、SOGO、王府井、百盛100自营2012年武汉武广、25自营、加盟、托管2011年12月杭州杭大、25自营2011年12月成都、重庆仁和春天、王府井、重庆远东、75自营、加盟、托管2011年12月上海久光、伊势丹、八佰伴、75自营、2012年广州、香港SOGO 、友谊50自营、加盟、托管2012年合计163255. 市场招商策略5.1 再制定招商政策前，了解下皮具圈内行情。招商策略内容KAITZ明治凯撒FOLIO常规政策折扣3.3（含）3.5（含）3.5（含税）3（不含税）3.03.6装修支持50%50%100%100%50%货品调换有有无有1030%销售返点无有店2%无1%其他支持无有（店员远程管理）无无无保证金有有无无有总结：分析以上几个品牌招商政策，1. 装修的支持是不可没有的，商场不像专卖，商场的调整时间会很快，调整后专柜就要丢弃浪费掉，所以客户希望把风险让公司承担。明治也有承担的额度。2. 货品调换也是客户想到的一点，对于一个新品牌，没有货品支持，客户也很难接受，只是看调换的比例多少而已。3. 销售返点，此项是根据具完成目标的前提下以激励客户更好的发展推动点。4. 保证金，可以对不同的客户不同的对待，先免后收也是可以控制的。5.2 AGENISI招商政策授权方式专卖店、单商场加盟首批进货额10万以上(最少一个店面的铺货量)保证金2万折扣不含税价33%含税价格36%装修支持不支持指定商场100%支持专卖不支持调换货率首批新款货品的100%调换货率。（季度三个月内期限）授权方式城市加盟首批进货额30万以上目标商场两个以上保证金2万或免。根据不同的客户进行不同的对待折扣不含税价30%含税33%装修支持50%支持指定商场100%调换率首批新款货品的100%调换率（季度三个月内期限）授权方式省代加盟首批进货额50万根据各个省份的市场情况保证金5万货免。根据不同的客户进行不同的对待折扣不含税价30%含税33%装修支持50%支持指定商场100%调换率首批新款货品的50%调换货率（季度三月内期限）完成目标返完成开店目标计划奖励进货额目标的1%七管理团队规划 1. 组织架构图2. 工作岗位职责说明 营运经理:l 负责项目的营运和管理l 负责国内渠道市场的建立。l 负责项目营运及资金预算l 负责日常部门业务管理和整体发展规划l 负责整体部门各项工作的监管l 制定市场战略，并执行和完成战略l 配合公司整体发展战略，并完成各项任务。l 协调各个部门沟通工作。l 协调配合同客户和供应商业务工作往来。l 代领团队完成各项工作指标。l 完成上级下达的各项工作指标。 2.2自营、销售部 部门经理、n 负责托管加盟客户管理n 负责区域经理的日常业务管理n 负责招商政策的业务管理n 负责同客户之间的关系建立和维护n 负责完成计划目标n 主要负责自营店的管理n 负责全国自营店的货品、销售、促销n 负责全国自营店的人员、招聘、考勤管理n 负责培训各个店长管理n 负责同商场关系的建立和维护n 制定出差计划，配合总经理完成各项零售工作客服（销售跟单）l 负责区域销售工作l 负责销售数据建立入档l 负责区域下单、补货、退货、换货等日程工作l 负责区域客户抱怨呈报、回复等日常工作l 负责区域各项销售数据统计l 负责区域客户库存数据统计并掌握控制。l 负责成品库存数量控制l 配合上级制定并完成销售目标l 配合并完成上级下达的各项工作l 协调同其他部门的互通业务工作生产跟单l 负责辅料采购成本比较l 负责辅料下单、补单日常流程工作l 负责辅料库存数量控制l 负责成品采购陈本比较l 负责成品下单、补单日常流程工作l 负责成品库存数量控制l 负责辅料、成品等日常数据档案建立并入档l 配合上级并完成上级下达的各项工作l 配合公司完成各项目标协调同其他部门的互通工作。督导培训师l 主要负责品牌文化的培训l 主要负责零售终端的销售技巧l 主要负责零售终端的产品卖点技巧l 主要负责零售终端的陈列技巧l 主要负责心理激励的培训l 定期制定培训计划。2.3市场部区域经理l 负责区域销售工作。l 负责同客户协调处理日常工作往来。l 负责建立客户关系建立。l 负责区域销售预算。l 负责区域回款计划。l 负责处理日常的客户抱怨处理。l 配合上级完成销售目标任务l 配合并完成上级下达的各项工作l 协调本部门同其它部门互通工作业务2.4研发部产品设计师l 负责每季度新产品开发设计，并每次季度设计接纳的款式不少于5组。l 负责对市场流行趋势的掌控。l 负责对新产品设计、介绍说明等。l 负责建立产品档案l 配合上级并完成下达的各项工作l 配合完成公司各项目标工作l 协调同其他部门的各项互通工作2.5策划部l 负责各区域专柜制作工作l 负责根据公司统一形象标准设计店铺专柜l 负责协调供应商日常业务工作l 负责各供应商报价询价呈报工作。l 负责终端宣传广告设计工作l 负责宣传画册拍摄等工作l 负责图片处理拍摄等工作l 配合上级完成各项目标l 配合上级下单并完成各项工作l 协调同其他部门的互通业务工作2.6财务部会计;负责公司国税、地税等日常工作。略出纳：负责公司一切资金管理工作。略数据统计员：l 负责POS系统建立、维护、管理等日常工作l 负责建立、维护、处理公司网站和办公网络等日常工作l 负责终端销售数据、库存数据、畅销数据、滞销数据提供l 配合公司整体销售目标l 配合并完成上级下达的各项业务工作l 协调同其他部门的互通业务工作。l 负责终端销售数据分析，货品分析，产品分析，价格分析等。2.7仓储物流部 略八整体营运预算1.管理营运正常预算。总预算费用182.8万/年人数工资提成比例管理费用119.4/年运营经理11500015000自营、销售经理180008000拓展经理2600012000加提成产品跟单 1 40004000督导培训诗160006000客服跟单240008000SI设计员170007000产品设计师28000 16000数据统计员140004000财务、会计2600012000仓库包装人员515007500合计99500招待费用1.2万/年每月两个月2000、招商订货会16万/年每次平均8万一年2次出差费用7.2万/年6次*3000*4人前期渠道建立进场出差次数多。两个月每人3000。办公租金24万/年2万/月100平房其他费用5办公费用、公车费用等完成目标奖金10万10万完成目标奖励10万，可以全体公司旅游等费用5年营运预算内容2011年 （万）2012年（万）2