浅谈产品直销利与弊孙宜伟.doc

浅谈产品直销利与弊1 绪论 1.1选题意义1.2准备用什么方法研究1.3准备达到什么研究结果2 直销概述2.1 直销的定义及特点2.1.1 直销的定义2.1.2 直销的特点2.2 直销的分类2.2.1直销的模式2.2.2 直销与传销的区别2.3 我国直销的发展历程2.3.1 直销的诞生时期2.3.2 直销的发展初期2.3.3 转型直销时代2.3.4 现代直销时期2.4 我国直销市场现状及企业现状2.4.1 我国直销市场现状2.4.2 我国直销企业现状3 直销的利与弊3.1 直销的优势3.1.1优质的产品3.1.2 低廉的销售成本3.1.3 个性化的服务3.1.4 网络化的直销3.2 直销的缺点3.2.1 缺乏约束3.2.2 不良传销的冲击3.2.3 放大梦想3.2.4无法选择上属领导人3.2.5模式已经落后4 影响直销发展的重要因素4.1 影响直销发展的外部因素4.1.1 宏观经济环境对直销发展的影响4.1.2 政策法规对直销发展的影响4.1.3 社会环境对直销发展的影响4.2 影响直销发展的内部因素4.2.1 企业内部条件及资源配置对直销发展的影响4.2.2 团队管理对直销发展的影响4.3 制定有利直销发展的方案5 产品直销的成功案例分析6 结论和展望 浅谈产品直销利与弊1 绪论 1.1选题意义 在市场学中 ,直销问题已成为非常活跃的分支。这方面的研究不仅有理论意义,而且有非常重要的应用背景 ,能很好地指导实践 ,对公司做出合理的决策具有重要的指导意义。1.2准备用什么方法研究? 研究的方法主要用到调查法、个案研究法以及文献研究法。1.3准备达到什么研究结果? 本课题通过分析直销行业的利和弊，认清直销行业诸多不利的因素 ,从而努力去改变不利因素或避免不利因素给企业带来的风险 ,从而找到一条适合企业自身发展的道路。 2 直销概述2.1 直销的定义及特点2.1.1直销的定义 直销业源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者，德州大学春播奥斯丁校区的彼德森教授和圣地亚哥大学的沃特巴教授在有关论里的论述，直销是“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售”。美国直销教育基金会认为，直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性和配销方式” 。综合考察。直销( Multi-Level-Marketing)是指多层次相关联的经营方式，简称MLM，即在固定零售店铺以外的地方(如个人住所、工作地点或其他场所)独立的直销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品与服务直接介绍给消费者，进行消费品或服务代理的行销。它实质上就是通过直销代表或现实的客户再去影响其周围的人群，采取人际关系推销，把潜在的客户转为现实的客户。 2.1.2直销的特点：(1)面对面销售 直销是一种两个人(直销员与消费者)面对面沟通的过程 ,面对面交流的销售 ,企业缩短了商品流通的层次 ,与顾客形成了直接的交流 ,直销员可以为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能和使用方法、适应范围等问题 ,同时也寓咨询、服务于销售之中 ,使产品的销售、消费能切合每一顾客的需要。(2)不在固定零售点销售 直销有别于一般零售点的销售 ,它是一种无店铺的零售方式 ,不受空间的限制 ,在任何地点都可进行。直销公司可以通过直销员 ,在顾客家中、工作地点 ,甚至其他非特定场所 ,把商品送达消费者 ,达成交易。2.2直销的分类2.2.1直销的模式直销可以根据不同的标准对直销进行不同的分类。根据层次的多少可以分为:单层次直销和多层次直销。单层次直销指的是直销活动中，直销产品经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获得自己的销售佣金。在这种单层次直销中，营销组织不可以无限的延伸下去，而只是有限制的延伸。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的主题。直销商还要维护好 自己开发的老客户,并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单。多层次直销指的是直销企业在具体开展的业务中，允许自己的销售产品经过若干层次的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，才可以通过管理整个营销组织的绩效增长来获得更多利益。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间组成一种无限发展、无限延伸的秩序。正是因为这种团员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销 。2.2.2直销和传销的区别(1)直销的规定 根据直销管理条例第三条规定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”第二条规定：“直销产品的范围由国务院商务主管部门会同国务院工商行政管理部门根据直销业的发展状况和消费者的需求确定、公布。”国务院规定的直销产品种类包括：化妆品( 包括个人护理品、 美容美发产品) 、 保健食品( 获得有关部门颁发的保健食品批准证书)、保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品)、保健器材、小型厨具。你可以对照这些规定界定您朋友的公司是否属于合法直销。(2)直销和传销有什么本质区别? 根据第444号国务院令，公布的 禁止传销条例中定义了什么是传销： 传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。按照以上规定，传销主要有三个特征 ：以发展下线及再下线的数量计酬，收取或变相收取入门费，以下线的销售额计提上线报酬。你可参照这三个方面来认定该企业是否非法传销。2.3 我国直销的发展历程中国直销行业 21年的发展历程可以概括为：“ 四个时代” 、“ 三个混乱期”和“三次审批” 。 2.3.1前直销时代 ( 19901994年 ) 现代直销初期是以多层次直销的形式出现的，当时定名为“传销” 。 2.3.2 直销的发展初期(19941998年 ) 19941995年，中国直销业出现第一个混乱期，其要表现足：走私、偷税、高价和虚假宣传。1996年4月，国家工商局向41家企业颁发了准许多层传销经营意见书，这是中国直销史上的第一次审批。1997年，中国直销业上出现了第二个混乱期，其表现是强力培训和制度炒作。以短期获取暴利为诱饵，用所谓的潜能培训为强心剂 ，疯狂地拉人入会。2.3.3 转型直销时代(19982005年 ) 1998年4月21日，国务院办公厅发出关于禁止传销经营活动的通知 。1998年6月18日，对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家田内贸易局三部委联合下发了 关于外商投资经营传销企业转变销售方式有关问题的通知 。1999年国家批准了10家转制企业。2000 2005 年，中国直销业出现了第三个混乱期，其主要表现是，地下运作、基地炒作和滚动炒作。2.3.4 现代直销时期(2005现在)2005印9月中围政府颁直销管理条例和禁止传销条例，12月1日生效，2006年以后将颁布获准直销的企业，这是中国直销史上的第三次审批。2.4 我国直销市场现状及企业现状2.4.1 我国直销市场现状 长期以来 ,我国的消费者已经适应了到大公司的精品柜上购买化妆品 ,在大型超市或医药公司购买保健品等等。因为在他们看来 “跑的了和尚跑不了庙”,只有这些地方购买的商品才会得到质量保证 ,一旦出现了质量问题 ,或者购买后感到不满意 ,可以依据有效的发票等证据到固定的营业场所办理退换货手续。而在直销员那里购买的产品 ,有很多直销商为了少缴税是没有销售发票的 ,而且消费者与直销员一般是通过某种人际关系网络认识的 ,有时迫于情面 ,在产品质量出现问题后不好去找 ,即使放下面子 ,有时由于直销员缺乏诚信也难以找到。2.4.2 我国直销企业现状 直销企业缺乏管理,直销员缺少诚信，目前，绝大多数直销企业在人员管理方面 ,缺少有效的控制 ,使得直销员在外从事直销活动时 ,为了个人利益不顾企业的长远利益 ,不关心企业的声誉和形象 ,过分夸大产品的性能、 功效 ,同时又不能为顾客提供有效的服务 ,从而破坏了直销企业在消费者心目中的地位和形象 ,直接影响直销企业的长远发展。同时，企业缺少直销人才，从1990年雅芳作为第一家正式登记注册的直销公司登陆中国以来 ,直销业在中国仅仅经历了15年的发展历史,而这十几年的发展,也并不是一帆风顺的,经历了“一放就乱、一管就死” 的过程 ,立法的空白使这十五年来从事直销业的人们如履薄冰 ,国人也不能有效地辨别直销和传销。尽管十几年的发展也培养了一批直销行业的职业经理人 ,但要满足立法后直销行业未来的发展 ,这还远远不够。3 直销的利与弊3.1 直销的优势3.1.1优质的产品 直销的产品走精品路线，体现直销产品的质量优势3.1.2 低廉的销售成本 产品价格让利。让利的程度要和整个社会的消费需求和消费能力相匹配。价格让利，但销售数量上去了，就不等于业绩让利。 3.1.3 个性化的服务 独立的直销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品与服务直接介绍给消费者，进行消费品提供细心周到的后期服务。3.1.4 网络化的直销 由于直销所采用的销售模式是企业营销渠道策略中最短的途径之一 ,直销企业只须从产品生产地把产品运往各销售网点 ,由直销员把产品直接销售给最终消费者 ,这避免了传统销售网络中多次运输 ,多次装卸 ,多次搬运所带来的巨大的物流成本。直销也可避免传统销售网络中中间商层层加价 ,盘剥利润的现象。3.2 直销的缺点3.2.1 .缺乏约束： 直销是个自由的生意！时间自由，财务自由！ 直销太自由了，没有人会管你是在实干还是在偷懒！一个人最难做到的不是管住别人，而是管理你自己！而直销太难做到这一点了，不用打卡、不用请假、不需要加班如果你不想干，没人会去管你！劝你！拉你！因为那是你自己的自由3.2.2 不良传销的冲击很多人打着直销的幌子，说要进行直销的培训，实际是在进行传销活动，是在对人进行“洗脑”。由于好多人没认识到传销的本质，被骗过去进行了传销活动，从而给直销带来的负面的影响。 3.2.3。放大梦想： 从事过直销的人都是被点燃了梦想的人，不论成功与否，他们都会执着于自己已经明确化的梦想，这就是最首要的缺陷，因为他们中的大部分人会变得理想主义，而这大部分基本都是没有得大成的那部分人，他们会在颓然的大环境中选择极端的方式去实现梦想甚至去做非法传销！ 所以直销对于直销人的第一大杀伤性武器就在于点燃了他们的梦想 3.2.4 无法选择上属领导人： 你永远不能选择你的上属、你的上线、你的领导老师！只要你还在这个网络里，你就永远无法改变这个事实！能力差也好，人品滥也罢，因为你相信了你的上属而进入这个事业，你就必须接受这个事实3.2.5模式已经落后 传统直销模式已经落后，主要表现在：进入直销领域的行业少，企业的产品，企业的直销产品过于单一，企业得不到多样化的发展。直销领域的整合营销力度不够，没有很好整合到网络营销，导致自身的优势得不到最大化的发挥。4 影响直销发展的内外因素4.1 影响直销发展的外部因素4.1.1 宏观经济环境对直销发展的影响国家或者地区的生活水平由全面小康向中等发达水平发展，马斯洛需求层次理论告诉我们，人的需求包括生理，安全，社交，尊重以及自我实现。前三种为保健因素，后两者为激励因素。每个人都渴望自己的价值最大化，但当其连最基本的温饱都没有解决，很难想象他的价值如何去体现?只有当大多数的人已经解决了吃穿问题，正想提高自己的生活品质，开始产生了保健意识，对美丽、健康有了新的观念的时候，这样的国家或地区则非常需要一个创业的机会。 4.1.2 政策法规对直销发展的影响中国的直销管理条例和禁止传销条例本身也给直销业的发展带来了巨大的影响。(1)过高的门槛设置使得企业很难进入直销领域。 我国 直销管理条例 第七条对直销企业的设立做出了严格的规定 ,其中规定直销企业实缴注册资本不低于人民币8 000万元。这一数额的规定 ,远远超出了其他企业设立的注册资本的最低限额。从国外直销企业的发展来看 ,很多直销企业在设立之初规模都普遍较小 ,他们是通过团队计酬这种手段不断发展壮大的(如玫琳凯) ,因为团队计酬的方式能够为加入者提供创业的机会 ,使得他们能够在不断发展团队的同时取得更高的收入。然而我国的 禁止传销条例 中把海外所谓以团队计酬的多层次直销定性为传销 ,这将使得现有的一些较小规模的多层次直销企业无法继续生存。(2)高额的保证金制度给直销企业带来巨大的经营成本。我国的 直销管理条例 第二十九条规定 ,直销企业应当在国务院商务主管部门和国务院工商行政主管部门共同指定的银行开设专门账户 ,存入保证金。保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元。直销企业运营后 ,保证金应当按月调整 ,其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入的15 %的水平 ,但不超过人民币1亿元 ,最低不少于2 000万元 ,对于直销企业来讲 ,在直销企业的存续期间 ,无疑加大了直销企业的经济负担 ,而所缴纳的保证金除了带来正常的利息收入以外,不能给企业带来任何投资回报,使得企业的总体投资回报率下降,给企业带来了巨大的机会成本。(3)严格的监管规定和处罚规定也加大了直销企业的经营风险。无论是 直销管理条例 还是禁止传销条例对直销企业的违法行为都做出了严格的处罚规定和监督管理规定 ,而且直销管理条例 中还明确规定 ,当直销企业同时违反以上两部法律时 ,适用 禁止传销条例,这实际上是加大了处罚力度。4.1.3 社会环境对直销发展的影响国民的教育水平普遍提高，对直销认识和加入直销的人越来越多。调查发现， 越是落后的地方，传销越是盛行。在这些地区，教育水平落后，人们不仅缺乏足够的判断能力，而且社会从众意识特别强烈。穷人和富人最大的差距在哪里? 穷人只去关心别人说什么，不知道自己该做什么；富人则关心别人要什么。因此只有明确区分直销和传销，了解消费者的需求，才能培育出直销业的温床。 4.2 影响直销发展的内部因素4.2.1 企业内部条件及资源配置对直销发展的影响运用直销方式，需要企业一定数量的人力、物力和财力，因此企业内部的条件及资料配置对直销发展影响较大。4.2.2 团队管理对直销发展的影响 很多人在谈到公司竞争力的时候，都会从公司的规模、产品、制度等方面一一分析，其实企业真正的核心竞争力，是一个是高效、专业、稳定的管理团队。拥有优秀的管理团队，才能让直销企业迅速发展，从而立于不败之地。4.3 制定有利直销发展的方案如何制定有利的直销发展方案，举个例子：如何制定教材类图书的直销方案?第一分析教材类图书的直销特征。从教材的直销特征分析,我们至少可以得出两条结论：一是教材可以给出版社带来稳定的收人与利润。二是教材的使用者虽然是广大的学生,但购买决策和实际购买却集中在任课教师与教材科,使得直销成为可能。第二是根据教材类图书的特点,制定直销的方式，如目录邮寄、电话营销、网上直销、人员直销等等。第三进行直销团队的建设及分配直销人员的主要工作。通过这三步，可以制定出有利的直销方案。有利直销方案的制定，要根据产品的特征，制定直销方式，然后进行团队建设和合作分工。 5 产品直销的成功案例分析太阳神的成功之道 在中国古代的诸子百家中， 太阳神直销最偏重和最推崇的应该是诸子百家中的 第一家一儒家。因为太阳神直销在公司的企业文化中 引用了 一句很著名的话：德不孤， 必有邻。这句话就出自于 儒家的第一经典 论语 中的 第四章一一 里仁第四。这句话简单的翻译成白就是， 有德的人不会孤单， 一定会有人来亲近的。那么，太阳神直销为什么要用这样一句话来作为企业的文化呢?个人认为，这应该是朱总他们在早期筹备太阳神的直销事业时，发出的对太阳神直销事业应该如何经营的内心叩问。而“德不孤，必有邻”的回答，让我们看到了太阳神直销事业的领航人们对规范经营直销事业的坚守，并且坚信这份坚守，必来更多的志同道合者的加盟与追随。不过拥有信仰的企业，只是拥有了一个前进的指南针。 指南针只能帮我们指明前进的方向，如何到达成功的彼岸， 只靠一个指南针是远远不够的，还需要做好远行前的各种准备工作。 那么太阳神是怎么做到的呢？2007年2月8日对于太阳神直销来说，是一个值得铭记的具有里程碑意义的日子， 因为在这一天， 国家商务部正式给太阳神颁发了直销经营许可证，允许太阳神以合法的身份经营直销，一下子就取得了的先机。 其次，是创造性的提出了珍珠店的经营模式。太阳神的珍珠店被中国直销以 珍珠串起未来，太阳神寻找中国直销的希望为题进行报道后，在业界引起了巨大的震动和关注。的确珍珠店模式的出现，解决了困扰行业很久的一个很根本的核心问题一一那就是如何在市场的最终端完成销售。太阳神的珍珠店模式不是个案， 而是可以在公司内部进行大面积的复制与推广。 因此珍珠店模式的出现， 让得到了牌照的太阳神在短短的两年内取得了飞跃式的发展。 这又进一步证明了珍珠店模式的创造性与先进性。 第三，太阳神提出了明确的阶段性目标。比如“小康直销”目标的提出。与珍珠店模式相比，小康直销目标的提出在业界引起的争论很大。笔者很认同张鸣先总经理的话：“ 小康直销标准的设定，就是要让多数的直销员看得到，摸得着。” 当大多数的人都贫穷时，少数人的富有是不安全的， 也是不可持续的。只有大多数的人都富了，你才能够更富有。只有当最广大的太阳神直销员都能过上小康的直销生活时，笔者相信太阳神中那些更优秀的市场领袖们一定也能取得更大、 更稳定、更持续和更健康的财富。回过头去看，无论是“德不孤，必有邻” 和“ 剩者为王” ，还是“ 珍珠店模式” 和“ 小康直销” ，他们都是一脉相承的，那就是提倡有理想、有责任、共赢和持续。张鸣先总经理在2009年重庆 “ 责任与发展” 的直销