旅游理论前沿.doc

旅游理论前沿反向旅游理论反向旅游理论的内涵 随着城市化的加快，紧张的生活方式和狭小的生活空间，使得城市居民产生了到乡村领略田园风光、体验乡土气息的愿望，现代人“ 返朴归真”的需求使得乡村旅游渐成时尚；丰富多彩、异彩纷呈的民俗文化资源，纯厚古朴的民风民俗，在旅游资源中独领风骚，因为它们能满足游客充分体验异国他乡、民族风情 的心理需求 ；滨海度假旅游依托海岛、海滩、海岸、海水等滨海资源，以其特有的阳光、沙滩、水上运动、游乐项 目等吸引了大量内陆游客，满足了他们求新、求异、求知、参与的体验心理不难发现，以上旅游活动中旅游者的种种旅游需求均是源于旅游 目的地与游客自身常驻地景观的极大化差异。于是，我们将这种 “ 追求景观差异极大化”的需求而产生的旅游行为称作“ 反向旅游” 。 和人类的任何活动一样，旅游活动也符合利益极大化原理。而根据利益极大化原理，旅游目的地与游客常驻地之间的景观差别越大，同样的时间和经济花费，游客所获得的收益就越大。反向旅游理论提出的初衷，正是为了探讨这种极大化景观差异所带来的旅游需求和市场潜力。 反向旅游的三种类型 从地理学的角度，按照反向旅游的核心吸引力 “ 极大化景观差异”产生的原因，我们将反向旅游简单地划分为三种典型类型：自然型反向旅游、人文型反向旅游、综合性反向旅游。前面所提及的沿海与内陆、山区与平原、热带与寒带、干旱地区与湿润地区等地区之间的反向旅游，均属于自然型反向旅游。这类反向旅游 目的地之间的极大化景观差异主要是由海陆分布、地质地貌、气象气候等诸多 自然地理因素造成的，是人所不能或很难改变的。而人文型反向旅游则不同，人类的经济、文化、 社会等活动带来了差异性的人文景观，在景观 差异极大化的两地即形成一组反向旅游目的地，如上面所提到的东方与西方、发达 国家 ( 地区)与发展中国家 ( 地区) 、新兴现代化城市与历史文化名城、汉族城市与少数民族地区等，都属于人文型反向旅游。虽然它们之间本身也可能存在着自然景观的差异，但是它们的人文景观差异更为对立突出，是造成反向旅游需求和现象的根本原因。人文型反向旅游受人类活动影响显著，人类对它的主动权较大。当然，也有反向旅游如城市与农村，其间的极大化景观差异的产生是综合了自然作用和人为因素的，这就属于自然型与人文型相结合的综合性反向旅游类型。 反向旅游理论在旅游营销中的应用 ( 1 )“ 反向旅游”是追求游客常驻地与旅游目的地景观差异极大化的旅游形式。由于求新求奇求知求乐的旅游行为的普遍性，使得反向旅游意向广泛存在。要针对各类型反向旅游产品和居民反向旅游意向的特点，以旅游者为中心，设计符合旅游者心理的市场营销策略，通过市场细分和目标市场的确定，制定包含产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的反向旅游市场营销策略组合，才能在满足旅游者反向旅游需求的同时，获得极大化利益。 ( 2 )反向旅游的目标市场有主次之分，应按照反向旅游目的地自身的资源优势、产品类型、特点等确定主要目标市场。反向旅游产品的设计和开发宜采取差异定位的方式，抓住反向性的主线，围绕差异性进行，对具有反向性的旅游景观提炼和精加工，在进行旅游产品组合时，应以核心的差异性景观部分为基调，外形部分和辅助部分作为衬托，要注意保留整体风格的完整性。 ( 3 )反向旅游有一定的独特性和垄断性，营销不宜简单地打价格战。对于高消费群体，要在独特性上下功夫；但对于低消费群体，要注意定价的合理性和适用性。 ( 4 )高级游客的信息来源多样，且越来越倾向于网络、手机等新式信源；低消费群体的信息来源简单，主要是电视。在选择营销渠道时也要注意这一点。 ( 5 )基于反向旅游的产品建设和营销策略是：各种旅游产品都应围绕着旅游地的反向性的整体形象塑造来进行设计，旅游地标志系统、宣传口号、景观建设、事件活动等也都要体现其整体形象，向外传递旅游信息更要以整体形象为核心，主打旅游形象的品牌。反向旅游市场细分的主要因素和营销策略举例反向旅游理论应用时应该注意的问题 ( 1 )虽然反向旅游现象广泛存在，但并不普遍，如很多老年人更喜欢到自己熟悉的环境故地重游。不同群体 ( 年龄、性别、文化程度、收入水平等)对反向旅游目的地的倾向性选择也不同，对“ 利益极大化”的理解也不同。因此，反向旅游的市场营销策略一定要建立在详细的市场细分基础上，深入研究目标市场群体的心理特征，找准主要的营销目标群体后展开。 ( 2 )对于人文反向旅游来说，反向旅游以“ 高 低”( 高消费群体到不发达地区旅游)为主，以 “ 低一高” ( 低消费群体到高度发达地区)为辅。因此，营销策略主要是向高消费群体或发达地区推介偏远落后地区的历史文化和民俗风情，切不可盲目撒网，劳民伤财而得不到应有的效果。 ( 3 )反向旅游是一种表面现象而不是深刻的价值追求。比如大城市的游客到乡村进行旅游，如果让他们住草房、进旱厕、几天不洗澡过着原始的、近自然的生活方式，那他们肯定受不了。这就要求旅游组织和营销中注意： 第一，除非专业级 “ 驴友”或探险家，反向旅游的体验时间不宜太长，浅尝则止，点到为止，这也是电影 甲方乙方要表达的主题( 其主人翁刘先生就是因为多日见不到肉受不了而把村里的鸡都给偷光了) 。 第二，反向旅游组织中， “ 低一高”反差不能太大、太复杂，否则容易造成心理恐惧。比如，把中国最贫穷落后地区的农民带到美国纽约的曼哈顿，这些农民多半 “ 找不到北” 。但 “ 高 低”好像还可以，在西藏的乡下就常可见到来自美国大都市的背包 “ 驴友” 。 第三，不同旅游目的，反向旅游程度和表现方式可能不同。追求 “ 景观差异极大化”对于观光旅游、探险 一体验旅游来说，是普遍的，但对于度假旅游来说，则不完全如此，舒适、惬意、恬静，才是休闲度假的好去处 ( 当然与家庭周边环境有所差异则也好) 。这在旅游营销中也要予以注意。 凝视理论游客凝视理论内涵“凝视( g a z e )” 一词的本义很简单，就是“看”作为一种具体的观看方式， 凝视是一种专注的、长时间的、审视的“看” 。这种“看”， 在于对看者与被看者的个人身份及二者关系的探究，并引申为个体存在及其社会关系的哲学、宗教和伦理问题。在文艺学、美学以及视觉文化研究领域里，凝视暗含有凝视主体的强势与主动和被凝视客体的无力与被动。例如男性对女性身体的凝视，西方游客对东方异国情调的凝视等等。 厄里认为现代游客 的“ 凝视” 是 社会建构的行为，具有大众化、浪漫化、 多元化的符号化特征。与此同时，厄里强调“ 凝视主体” 和“ 凝视对象” 之间的社会权利关系的操作与展演，具有社会性和不平等性的特点 。厄里认为凝视是旅游体验的核心， 视觉感受起着支配性作用， 旅游就是一种收集照片、 收集符号的过程，而摄影是旅游凝视的有形化和具体化。 刘丹萍指出：厄里的“ 游客凝视” 其实是一种隐喻的说法，它不仅仅指 “ 观看”这一动作，而是将旅游欲求、旅游动机和旅游行为融合并抽象化的结果代表了游客对地方的一种作用力。在这种作用力下，旅游接待地会尽量迎合外来游客的欣赏口味， 以获得经济效益 。 地方凝视理论内涵从另一方面来看，凝视不仅仅属于游客，当地人也会凝视游客，他们并非是只能接受这种凝视的被注视者。因此 ，针对 “ 游客凝视” 表征游客对地方的权利，毛兹( Ma o z ) 提出“ 地方凝视”( 1 o c a l g a z e ) 用来讨论第三世界旅游目的地国家东道主的权利。她认为地方凝视是和游客凝视互补的一个词 ， 地方凝视来源于一种更复杂的双向情景。双向凝视理论内涵“双向凝视” 等概念描述了一个游客和东道主都有凝视的双方面的场景。当游客到某地旅游，既有游客的凝视，也有地方的凝视，还有双方的交流和感受， 这种地方凝视导致了“ 双向凝视” ( mu t u a l g a z e ) 。游客凝视往往是到旅游地之前被媒体所建构对真实性的追寻并没有必然地让他们深入研究和理解当地人和当地的文化，结果自称前来寻找真实性的游客距离真实越来越远。东道主的凝视则是在和无数游客打交道的过程中逐渐被建构的，他们的凝视更接近于真实。大部分东道主清楚游客的凝视及其凝视的内容，并充分利用这种凝视来谋取利益。 双向凝视中没有“控制” 和“被控制”，当地人在游客的凝视下行动， 游客也在当地人的凝视下行动。旅游规划的“被凝视”旅游规划作为旅游业发展的“ 第一道工序”是游客凝视和东道主凝视的幕后推手，同样也应该成为“ 旅游凝视” 理论的应有之义。旅游规划凝视是旅游规划者通过专业化的凝视建构游客凝视和东道主凝视的过程，使游客和东道主之间的“ 对视” 成为一种“ 被规划的凝视”。同时使游客和东道主时刻处于政府主管部门的凝视监控之下，变成一种“ 被凝视的凝视” 。旅游规划作为一种市场活动，甲方和乙方是一种雇佣和被雇佣的关系，使得旅游规划者凝视本质上是一种“ 被雇佣” 的凝视。从市场规律的角来说 ，乙方的确有责任和义务“ 为甲方说话” ，但旅游规划本身所具有的公益性质， 使得“ 为甲方说话” 和“ 科学地做规划” 之间存在矛盾。在这种情况下，为建构游客和东道主凝视的旅游规划者凝视很有可能成为一种被权力和金钱操控的工具。 在游客和东道主凝视的建构过程中， 旅游规划的乙方是建构舞台上的舞者， 背后有甲方、旅游开发商、游客和东道主各方的利益诉求。国内外学者都将游客凝视作为一种不平等权力关系的隐喻，游客代表强势和主动的一方，东道主则是弱势和被动的一方。实际上引入“ 规划者凝视” 的概念后，我们会发现，自以为强势和拥有权力的游客其实也足不 自由的“演员”，游客的凝视也是“被规划” 的产物!旅游规划的甲方和乙方才是“凝视” 的总导演。 旅游规划的“被凝视”的后果随着大众旅游的盛行，越来越多的文化学者对走马观花的快餐式旅游屡屡提出批评，并将旅游符 号的表而化现象界定为“无深度文化”、旅游的“迪斯尼化” 、 “ 麦当劳化” 、“ 假事件” 、“ 传统的凝同” 、“ 后时髦现象” 等。实际上，快餐式的旅游开始于旅游规划者走马观花式的凝视。从旅游规划者的角度看， 旅游规划过程就是以游客的眼光来揣摩游客需求心理，通过旅游资源的符号化， 建构旅游凝视物的过程。如果把大众游客的旅游活动看成是对符号的搜集和凝视， 是一种旅游的符号化， 那么旅游规划者的实地考察就是对符号的提取、 组合及建构，是一种符号化旅游。为了迎合大众游客的凝视需求，旅游规划者就不得不在其符号化旅游中以游客的眼光来市视东道主社会的旅游资源开发，按游客的口味对旅游资源进行符号化提取和组合，使用非科学的思辨与创新思维，在“科学与非科学之间” 进行创造，将创新成果用于旅游形象、宣传口号、旅游产品、 活动项目及游客参与方式等方面的策划和设计中去，建构出吸引游客的旅游凝视物。甲方为了取悦游客，乙方则为了取悦甲方而想方设法取悦游客，迎合大众游客的这种“ 符号化” 消费的欲望，共同合谋对东道主社区的文化进行“ 符号化” 和“ 表象化”，并根据游客审美心理进行形式化和人为美化，重新建构出一种夹杂主流社会对他者想象的“ 他者速写” ，使东道主社区文化舞台化并丧失其本来的意义。 对于经济、文化相对弱势的少数民族地区，在政府主导型的旅游发展模式下，旅游是一场“被预谋” 的狂欢盛宴，具有追求政绩冲动的地方政府为了短期的政绩而违背旅游业发展的客观规律，片面追求 G D P增长，使得东道主社会在规划后不能将其原汁原味展现在大众面前，失去了规划的意义。 评论：旅游规划应该解除“被凝视”，旅游开发的根本目的应该是基于东道主社会和谐幸福的前提下，追求多目标( 生态目标、 社会目标、 经济目标) 和谐发展，为旅游地建构多主体( 包括生态系统 、游客、东道主、旅游开发商、政府) 互生共赢的发展系统，并最终促进全人类福利的可持续发展。要实现这样的目标， 就要求来自游客、东道主、 旅游规划者和政府监管部门的旅游凝视变成一种弱功利性的柔和目光。在弱功利性的柔和目光注视下， 旅游业就有可能使游客、 东道主、 旅游规划者和地方政府共享“ 甜蜜的幸福”。公益旅游理论公益旅游作为一种新的旅游形式，始于 2 0世纪7 0年代，兴盛于 2 O世纪 9 O年代，在欧美国家发展极为迅速。根据世界公益旅游组织 Ea r t h wa t c h提供的数据，该组织自1 9 7 1年成立以来 已经派遣857000多名自费志愿旅游者参与各种科考探险。由于公益旅游是从国外旅游行业中兴起的新生事物，欧美以及中国台湾部分学者已于3 0多年前对此展开学术研究 ，而我国大陆对公益旅游的研究迟至 1 9 9 6年后。公益旅游的产生 ( 一) 公益旅游的缘起 公益旅游最早诞生于美国校园。1 9 7 1年田纳西州范德比尔特大学的校友们成立了一个非营利性组织，专门组织学生们在假期到不同地点参与一些公益的社会服务活动。2 0 0 7年 1 2月 9日，上海假期旅行社推出国内首条公益旅游线路“ 黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞五日游”，游客在游览各大景区的同时，有机会去景区周边的大山坝村小学和山里的孩子们进行互动交流。此公益旅游线路一经推出立即销售告罄。面对极大的旅游市场需求，同年，该社还推出了以“ 红苹果公益” 为主题 的一 系列公益旅游活动项目，包括九寨沟公益之旅游客为进人九寨沟两公里之处的残疾孤儿院孩子们送去文具和生活用品，同样反响不俗 。除旅行社积极推出公益旅游线路以外，各类民间团体也纷纷组织了丰富多彩的公益旅游活动，其中影响较大的是广州志愿者组织的“ 多背一公斤活动” ，即要求游客在游前“ 多背一公斤”，或书籍或文具或生活用品等，以传递一交流、一分享为营销口号，把文具或书籍等学习或生活用品带给旅游线路沿途贫闲落后地区的学校或孩子，并与他们进行面对面的互动与交流。( 二) 公益旅游产生的原因 第一 ，可持续旅游发展是公益旅游产生的宏观背景 。1 9 9 5年 4月，联合国教科文组织、联合国环境规划署、世界旅游组织和岛屿发展国际科学理事会在西班牙召开的可持续旅游发展世界大会上，制定了 可持续旅游发展宪章 和 可持续旅游发展行动计划， 标志着世界旅游发展进入可持续旅游时期。可持续旅游发展的核心就是引导传统的大众旅游向小规模、低密度、 理性化的替代性旅游发展 。 公益旅游是替代性旅游的一种重要形式，具备前所未有的发展空间。 第二 ，如火如荼的公益活动是公益旅游的助推剂 。现实生活中依然客观存在着许多经济上和精神上需要帮助的弱势群体 ， 一些有爱心和社会责任感的企业家、社会公众 ( 尤其是年轻的大学生) 热心慈善和公益事业。以我国为例，从 1 9 9 3年 中央发起实施青年志愿者行动以来，志愿者服务已在全国范围内开展了1 6年，累计已有3 8 2亿多人次为社会提供了超过 7 8亿小时的志愿服务 。截至 2 0 0 9年1 2月 5日( 即第 2 4个 国际志愿者 1 3) ，中国注册志 愿者人数 已经达到 2 9 4 6万 。社会公众志愿服务意识的逐渐增强和媒体的参与 ，是公益旅游发展迅猛的重要原因。 第三， 我国经济实力的加强和社会进步，更多具备有钱、有闲条件的人尤其是年轻人大量涌现； 普及的网络、丰富的网上资源，使公益旅游通过网站、 论坛获得了更多的关注和参与，公益旅游成为可能。 第四，现代都市人精神升华，以及现代家庭教育子女的需要也是公益旅游飞速发展的重要原因。 公益旅游的概念及特点 一) 公益旅游的概念 公益旅游是公益事业与旅游活动相结合的一种新型旅游形式 。关于公益游概念的界定到目前为止并没有统一的认识 。 翟光华、 罗明春、 杨曦等人认为， 公益旅游的概念必须从旅游活动基本定义、公益旅游的计划性、公益旅游的显著性和公益旅游的效益性 4个方面来探讨 。宋聪认为，公益旅游是指旅游者离开常住地到外地旅行，自愿利用旅行的部分时间不计报酬地为当地社区、自然资源及社会提供能产生价值的劳动或其他行为，但不作为固定职业的行为。高科将公益旅游称为志愿者旅游，指人们基于自我发展、服务他人、保护自然生态和传统文化等目的，有组织地前往异地并无偿为目的地社会、经济、环境提供能产生价值的劳动的短暂经历口。从产业角度看，公益旅游可被认为是脱离普通旅游活动范畴，利用志愿旅游者服务，去帮助急需帮助之人或地区，并在服、务和旅游过程中体验一些艺术、人文、地理、历史等传统旅游因素的综合性旅游活动。 ( 二) 公益旅游的特点 公益旅游不同于一般的旅游活动，它主要具有体验性、组织性、利他性、公益性、旅游方式的小规模性等特点口 。也有研究者提出，追求审美愉悦、旅游吸引物的特殊性也是公益旅游所具有的特点。 公益旅游的类型 按照不同的分类标准，公益旅游可分为不同的类型。目前，学术界主要按照以下标准对公益旅游进行类型划分： 第一 ，按照志愿服务的比重大小可将公益旅游划分为：以志愿服务为主的公益旅游；以志愿服务为辅的公益旅游 。 第二，按照志愿服务的内容不同可将其分为：教育培训、卫生医疗、信息技术、 环境保护、农业开发、社会发展、商业开发、节事活动等公益旅游。 第三， 按照志愿旅游者组织形式不 同可将其划分为：自助公益旅行；旅游企业参与设计的公益旅游；以企业为组织单位的公益旅游；非营利部门组织开展的公益旅游等。自助公益旅行是指旅行者自发组织的旅行，旅行的过程中包含了公益性的活动内容。较为成功的如关注贫困地区青少年教育的“ 多背一公斤” 活动、 专注于青年素质发展的“ 雷励中国青年计划” 等。旅游企业参与设计的公益旅游是为有意于“ 边旅游、边公益” 的游客设计 的公益旅游产品，或者与已经具有一定品牌的公益旅游组织合作推出的公益旅游线路 。以企业为组织单位的公益旅游很大程度上是以提高企业知名度、深化企业文化、加强企业员工凝 聚力等为目的而开展的旅游活动，它比个人和自发团体更 具有经济实力 和社会影响力，为公益旅游的发展起到了极大的促进作用 。非营利部门组织开展 的公益旅游主要是由公益性团体组织的旅游活动。 开展公益旅游的意义 公益旅游为人们带来了一种全新的旅游概念，它是旅游者奉献社会，尽公民的责任和义务的新途径。其在世界各地受到热捧，发展势头良好。对个人和团体而言，公益旅游可以使人们更多地实现生命的价值，丰富个人的精神生活，提升企业形象 。志愿者与不同文化及种族的人相处及工作 ，跳出平日的生活模式 ， 放眼世界，令自身的旅游体验更加丰富。参加者通过环境保护、农业生产、文化传承、乡郊发展、社会服务、教育学习、公共建设、艺术交流等多元化的活动， 体验了旅游、义工、交流、服务、学习等带来的愉悦感。同时，公益旅游还可以为企业员工增加学习机会，有利于其扩大生活圈，肯定自我价值，学习新技能； 参与者自身得到满足感也会促进团队精神和生产力的良性发展。对社会而言，公益旅游可以传递爱心、传播文明。志愿者把关怀带给社会的同时， 传递了爱心， 传播了文明，最终汇聚成一股强大 的社会暖流，有助于建设和谐社会。志愿工作提供了社交和互相帮助的机会，加强了人与人之间的交往和关怀，减轻彼此问的疏远感，促进社会和谐发展 。公益旅游还是社会管理和服务创新的生长点。公益旅游有利于促进社会管理体制的创新，改进社会管理工作；有利于推动政府决策的科学化，促进社会 主义民主法治建设；是政府和市场的好帮手，社会矛盾消解 的安全阀；是引领社会新风尚，营造和谐人际关系的新平台与传播者。 对目的地的服务对象而言，公益旅游提供的人性化服务，个人化及全面化的功能， 令他们受益匪浅。既帮助他们融入社会，增强归属感，又通过志愿者亲切的关怀和鼓励，帮助他们减轻接受服务时的自卑感和距离感，增强其自尊心和自信心。 公益旅游发展中存在的问题及对策 ( 一 ) 公益旅游的发展现状 目前，我国公益旅游刚刚起步。2 0 0 7年 1 2月 9 日，上海假期旅行社推出的“ 贵州五日游” 是国内首条公益旅游线 。截至目前，全国开展类似的公益旅游活动 3 0余次 ，有 3 0 0 0多位志愿者参与，足迹遍及西藏、甘肃、贵州、云南等地。在 中国志愿者网上公布的公益旅游项目涉及全球 2 0多个国家 ， 如墨西哥、古巴、澳大利亚 、新西兰、印度，还有东非、南非等一些国家和地区， 但与发达国家涉及上百个国家的公益项目相比还有差距。随着我国综合实力的不断增强，公益旅游的发展规模将会越来越大 。 ( 二 )公益旅游发展中存在的问题 我国的公益旅游正处于起步阶段，与发达国家相比差距较大。第一，我国公益旅游主要由少数旅行社和民间志愿者组织，号召力小；具有强大示范效应的明星参与者极少，与国际有较大差距。第二我国公益旅游者参加人群多是大众旅游者、工薪阶层，多数是青年人，收入有限，对于迫切需要资金援助的贫困群体只是杯水车薪 。第三，部分地方截留贪污公益捐助物资和现金的行为使爱心人士对公益旅游活动产生怀疑甚至放弃 。第四，由于公益活动针对的困难群体主要分布于偏远地区，交通和信息较为闭塞， 容易造成需求与供给信息交流不畅， 影响公益活动的开展 。 ( 三) 公益旅游发展的对策公益旅游发展对策是学术研究的热点。研究者们从宣传、内容、形式、组织 、 资源、信息和经验管理等多方面提出了公益旅游的发展对策：( 1 )广泛宣传，积极培育公益旅游意识，扩大公益旅游的影响鼓励更多的明星和企业加入，壮大捐助力量；( 2 )完善公益旅游信息体系，及时提供各类捐助信息以方便游客选择；( 3 )尽快建立公益旅游组织促进公益旅游的全面推广； ( 4 ) 开发更多的公益旅游产品，重视具有地域特色的公益旅游产品或品牌的培养和推广。旅游企业应与学校、非盈利组织合作，开发多样化的大学生公益旅游线路； ( 5)加强对公益旅游开展过程的管理，杜绝公益捐助中的腐败行为，保障捐助到位。 我国公益旅游研究虽然取得了一定的成绩，但还存在许多不足：( 1 ) 研究成果缺乏应有的深度，不能适应迅速发展的公益旅游的需要；( 2 )对公益旅游的基本概念和基础性理论的研究不够，造成人们在公益旅游实践中的认识混乱；( 3 )研究方法单一 ，目前的研究主要采用定性分析方法，研究结论的精确度不够，可信度不强。基于文化的创意旅游旅游与文化间的关系一直是旅游研究的重要内容。过去30年内，文化旅游的增长和发展是国际旅游产业最突出的现象之一，并且仍是未来旅游发展的重要趋势 。特别是在全球化背景下，作为社会和经济复兴的一种手段和工具，文化旅游发展战略已成为不同城市和区域提升竞争力、塑造独特形象的重要策略。但实践过程中，文化旅游市场开始出现重复生产与古根海姆化(McGuggenheimizati0n)等现象，同质化的文化旅游吸引物不断导致旅游者的消费倦怠。面对文化的重复生产和开发新的文化旅游产品的两难境地，文化旅游发展的“创意转向(creative turn)”日趋明显。国际上，旅游中的创意发展得到了新西兰、英国、南非、西班牙、新加坡等国家以及香港等城市和地区的重视，创意旅游发展战略和实践相继得以实施。同时，创意旅游这一特殊的旅游发展形式亦引起了联合国教科文组织、世界旅游组织和欧盟旅行委员会等国际组织的关注 。伴随创意产业的兴起，创意和创意旅游在我国旅游产业中也渐起波澜，愈益成为重要的发展趋向。当前，国内对文化旅游的创意发展、旅游创意产业的研究也日趋增多，但主要侧重于创意的旅游运用和产品创新，缺乏创意旅游过程的系统分析。已有学者的创意旅游研究也仅集中于概念辨析和特征总结等方面，总体上还处于初步的引介和探讨阶段。创意的内涵学者们对创意发展和营销展开了较为广泛的讨论和分析，但直到目前，还没有形成关于“创意”的统一解释。牛津英文大辞典认为，创意是指“创造、想象的能力或者表现出的想象以及日常的能力”。佛罗里达(Florida)把“创意”解释为“对原有数据、感觉或者物质进行加工处理，生成新且有用的东西的能力” 。而兰迪(Landy)则认为“创意是一种工具，利用这种工具可以极尽可能挖掘潜力，创造价值”，是“对一件事情作出正确的判断，然后在给定的情况下寻找一种合适的解决方法 。尽管创意可以有多种解读，但通过对概念发展过程的回顾，可以认为创意首要的是形成思考和处理问题的方法或者将综合知识应用于新的问题领域。基于文化的创意创意是一个普遍而持续的过程，影响着每个人的生活，创意不仅是消费，也是生产的重要部分。随着消费者控制权和对话权的获取及增多，创意阶(creative class)、文化创意者(cultural creatives) 等创意消费群体扮演的角色日益凸显。祖金(Zukin)就认为，在激烈的城市和区域竞争环境下，创意城市运用文化资本吸引创新型商业和服务以及流动性的创意消费群体将极为必要 。与此同时，创意生产过程也能够吸引文化部门的企业和个人，对地方经济发展产生重要的乘数效应，有助于增强城市和区域中创意生产区的无形价值。从文化转向到创意转向的演化和递进已经成为近lO年全球范围内社会经济发展的重要趋向。这一过程表明，文化是创意的基础与平台，是创意产业价值链的上游。文化提供创意所需素材，而创意是激发想象和形成创造的力量。与基于文化资源的发展战略相比，建立在创意基础上的再发展战略具有许多优势。作为一个创造的过程，创意可以形成新的文化形式和创新性的文化产品，并促进文化经济发展。与创意相关联的创新也适应了动态和变化的形象需求。旅游发展中的创意转向1.从生产或供给角度来看，文化主导的发展战略促进了城市和区域中旅游与文化的紧密结合。文化导向的旅游开发在满足消费者需求、重塑城市和区域形象、提升其在全球化世界中的竞争力具有重要作用。理查德和威尔逊(RichardsWilson)划分了城市中4类文化导向旅游开发的全球模式：(1)重大标志性或旗舰项目，构建体现城市特性的象征性实体，如西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆；(2)大型事件，以提高城市知名度，成为被广泛采用的策略；(3)主题化，侧重于体育、艺术、娱乐等特殊主题的推广和营销；(4)遗产开发，试图通过对文化遗产特别是建筑遗产的复兴进行再发展。尽管这些模式在全球范围内的成功度存在时空角度的差异，但越来越多的城市和区域不断采用“拿来主义”思想，成功的文化导向旅游开发模式迅速被模仿和复制。不难发现，文化的重复生产现象日趋明显，旅游空间趋于同质化。在此背景下，城市和区域不得不面对创新产品与重塑独特形象的境地，创意旅游发展逐渐成为一种较为适宜和可接受的新方式。2.从动机和需求角度而言，旅游发展的创意转向也是旅游体验演化和推动的结果。大众旅游发展的早期阶段，大多数人将假期的休闲主要看作是声望和社会地位的显示，是除实物之外的无形扩展。随着假期成为人们日常生活的一部分，关注的中心开始转向“看什么”或“做什么”之上，西方学术界用旅游凝视(tourist gaze)理论来分析其中的生产和消费现象 。然而，伴随旅游消费的“标准化”、“商品化”以及重复性的出现，旅游者不再满足于传统的观光形式和内容，对独特性和参与性的追寻逐渐成为旅游体验过程中“自我发展”的重要特征。根据旅游社会学中“存在主义真实性”理论，文化旅游中越来越多的旅游者更加强调在目的地社区中的主观体验，希望借助旅游活动或旅游客体寻找本真的自旅游发展的创意转向是多种社会经济要素影响的结果，也是新的时代背景下对传统旅游发展模式的创新和发展。创意旅游的概念“创意旅游(creative tourism)”这一概念最早是由新西兰学者格雷理查德(Grey Richards)与克里斯宾雷蒙德(Crispin Raymond)于2000年首次提出的，随后这一概念引起了国际上的广泛兴趣，并得到了联合国教科文组织创意城市网络(UNESCO Creative Cities Network)的进一步推动(表1)。最早将创意旅游系统付诸实践的是新西兰，即创意旅游新西兰项目(Creative Tourism NewZealand，CTNZ)。近年来，新加坡、加拿大、南非等地的创意旅游发展呈现加速之势。理查德与雷蒙德(Richards&Raymond)认为，创意旅游是指“旅游者在游览过程中通过积极参与目的地国家或社区的文化或技巧学习，激发自身创意潜能，进一步体验旅游目的地的文化氛围的旅游形式” 。游客的创意旅游行为“是积极而不是被动的，是学习式而不是观光式的，既是自我发展也是经济发展”口 ，潜在地依赖于地方技能、技术、传统以及独特性 。创意旅游新西兰的界定则从体验角度出发，认为创意旅游“是一种更为可持续的旅游形式，通过非正式的、亲自动手的工场参与和创意体验提供了解地方文化的真实感”。2006年，联合国教科文组织创意城市网络在一份报告中也对创意旅游进行了界定：创意旅游是一种可以为旅游者提供具有原真性的、可直接参与体验的旅游活动，主要表现形式为学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化，并与当地居民相互交流，在生活中体验文化。2008年9月28日至10月2日，在该组织的倡议和推动下，于美国新墨西哥州圣达菲召开了创意旅游国际会议，对创意旅游发展和实践进行了讨论和分析。我国学者对创意旅游的关注晚于国外，厉无畏等认为，创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，是一种适应现代社会经济发展转型的全新旅游模式。分析以上概念，可以看出国外学者更偏向于将创意旅游视为一种旅游产品或旅游形式，我国学者则是基于产业或整个行业视角来认定，将创意旅游看作是一种行业发展的新路径和产业发展的新模式，可以说是创意产业的衍生品。国内如“旅游创意产业”、“文化创意产业”等提法亦源于此。综合来看，创意旅游作为一种新的旅游形式，具有以下3点核心要素：(1)文化是创意旅游的前提和基础。文化资源是创意旅游的素材，对文化的消费和体验是创意旅游者的原动力。(2)互动式学习与体验是创意旅游的实现路径和形式。创意旅游更加强调参与的重要性，包括旅游者和目的地居民、从业者的参与及互动。与大多数的文化旅游者相比，创意旅游者更加偏好交互式的体验过程，积极而主动地参与到动态的创造过程，与目的地的人与物产生互动，形成具有独特个性的旅游体验。(3)实现自我发展和目的地的社会经济发展是创意旅游的目标所在。创意旅游应该实现两个目标：一是通过激发旅游者各自的创意潜能，以促进个体的自我发展和个性塑造；二是实现目的地的经济发展和文化保护。文化旅游与创意旅游的比较从创意旅游的界定和基本要素来看，其与文化旅游在本质上是一致的，即都以文化为依托。基于内容和特征分析，可以认为创意旅游的形成基于文化旅游，也是对文化旅游的进一步发展(表2)。但与传统文化旅游相比，创意旅游具有以下5个方面的特征：(1)创意旅游趋于个性化。创意具有稀缺性，一般认为创意是相对少数人所拥有的特质，然而文化却具有宽泛性，传统文化产品普遍存在。基于创意的旅游形式更能满足旅游者个性化的体验需求，从而增加潜在价值。(2)创意旅游具有高流动性。与有形文化产品相比，创意更具移动性。传统的文化资源如遗迹遗址、建筑设施，对该类文化旅游资源的消费依托于文化资源的集聚。然而，创意却可以脱离基础设施而移动，艺术表演以及艺术品的生产等无需大量的实体建筑。因此，创意旅游是一个高流动性旅游产品，受空间局限较小。但同时，这一特征也意味目的地在发展创意旅游是面临如何吸引这些可自由移动的创意资源的重大挑战。(3)创意旅游具有可持续性。创意是一个过程，通常创意资源比有形文化产品更持久。然而，博物馆、纪念馆等物质实体文化资源随时间推移可能破损或衰败，但创意资源却可以无限地进行更新和发展。(4)创意旅游能够形成创新竞争性。从旅游供给角度来看，创意能够使目的地相对迅速地创造新的产品，从而形成超越其他目的地的竞争优势。(5)创意旅游具有高创造性。创意旅游的创意过程不仅是价值的创造(经济利益)，也是个体价值观的塑造。因而，创意旅游被认为比传统文化旅游更适于全球化时代的流动资本集聚机制，为旅游目的地和旅游者所接受。从某种程度上而言，创意旅游可以脱离或无需建筑等文化遗产的依托，但这并不意味着创意旅游是较容易实现的旅游形式。事实上，创意旅游的发展不仅需要旅游目的地创意资源的开发和利用，而且更需要旅游者自身的创意生产与消费。创意旅游者与传统文化旅游者的比较创意活动和创意参与是人类生活中一种较高层次的文化追求。因而，创意旅游中不仅对资源和环境具有异于传统旅游形式的要求，而且也对参与其中的旅游者提出了新的挑战。创意旅游者是创意旅游活动的行为者，是指以创意性旅游活动或事物为对象，且主要是出于体验、自我发展和提升等目的的旅游者。创意旅游者是一类特殊的旅游群体，是原型化(prototypica1)的生产消费(prosumer)，结合了技能性生产和技能性消费 。在旅游动机、旅游方式、行为模式、自身素质等方面都与传统文化旅游者具有较明显区别(表3)。全球化和形象竞争导致了文化吸引物的重复生产和商品化，引起了文化发展的“创意转向”。这一过程中，创意旅游也愈益得到了国际上众多国家和地区的重视和实践，成为旅游发展的重要趋向之一。创意旅游的兴起和发展是多种社会经济要素影响的结果，既源于客观条件下旅游目的地文化旅游的同质化和商业化，也来自旅游者主观体验需求和自我发展的推动。创意旅游作为一种新的旅游形式，是新的时代背景下对传统旅游发展模式的创新和发展。旅游发展创意的两个层面(1)体验性需求：随着社会进步，当代人们在塑造各自话语权过程中拥有了更多的决定权，特别是在休闲和旅游过程中人们追寻更多的原始的旅游体验；(2)创造性构建：这一过程涉及旅游目的地中绘画、烹饪、手工艺品等“物的创造”(creation of things)，而且这种“创造”融合了旅游者主动性的、智能化的参与，从而构建起一个基于个体体验的“自我感知”世界。正如克洛克(Cloke)所言，我们每个人都能够以不同的方式将旅游体验的不同要素进行组合，产生新的创意体验 。创意旅游能够为旅游者提供更加积极而持久的体验，对目的地而言，则可以打造根植于地方的体验，从而塑造和维持其竞争性和发展的可持续性。因而，创意的运用将给旅游发展带来新的变化。概括来看，主要包括以下3个方面：(1)强化“真实的”旅游体验。通过自主的、合作性的消费与生产方式，旅游者、经营者以及旅游目的地其他要素共同营造相互交织的“旅游景观(tourism scapes)” ，形成发展的背景环境，有助于塑造更为真实而深刻的旅游体验。丹尼尔(Danie1)通过对旅游舞蹈表演中原真性和创意之间的分析表明，自发性和创意使得舞蹈传统更具活力，阻止了程式化，为旅游者和地方居民等参与者提供了体验式的原真性 。(2)扩展“旅游凝视”理论至多感官体验和创意领域 。创意有助于充分调动旅游者旅游过程中的多感官运用，推动传统的“观”感向味觉、嗅觉等传递，使游客获得全身心的旅游体验。(3)塑造新的旅游发展模式。创意是一个生产也是一个消费过程，因而创意的运用将改变传统的看待旅游产品和旅游过程的方式，模糊传统旅游产品的生产和消费界限，形成了“产消一体(prosumption)”的旅游发展新模式，旅游者既是消费者，更是生产者。而且，这亦对传统的旅游组织边界和管理提出了新的挑战。养生旅游理论 当今，随着现代科技不断进步和工业化的日益发展，城市化进程的加速推进，城市人口的增加，城市交通拥挤、噪声污染、固体废物污染、废水废气的排放，使城市环境不断恶化，造成城市生态系统失衡，直接或间接地对城市居民身心健康造成了极大的威胁。人们生活水平的不断提高，居民的可自由支配收入增加， 闲暇时间也逐渐增多，对养生休闲、健康理疗产品的需求逐步加强。其中，越来越多的人们希望到山清水秀、环境幽雅、空气清新、配套服务齐全的乡野旅游、度假、疗养，在观赏 自然美景的同时，放松身心、健体养生，在旅游中养生养生旅游也正顺应了这种趋势。 养生旅游内涵及特征 ( 一)养生的内涵 养生一词源于道家 书籍，最早 出现在 庄子 内篇上。所谓生，就是生命、生存生长的意思；所谓养，就是保养、培养、养护的意思。养生，是根据人体生命过程规律所进行的物质与精神的身心养护活动。既包括生理层面的养生，注重身体机能的维护和康复；也包括心理层面的养生，强调内在精神的平衡与祥和。按照层次划分，生理层面的养生包括养颜、养体、养老；心理层面的养生包括养心、养性、养神。 ( 二)养生与旅游的关系 旅游作为一种重要的休闲方式 ，必定与具有休闲观的养生有着千丝万缕的联系。可以说，旅游是养生的手段，养生是旅游的目的。一方面，旅游是人们与大自然接触，并从中感受其丰富内涵的一种时尚、健康的生活方式，不仅满足了好奇心、增长了知识，而且促进了身心健康，是实现养生的一种重要的手段；另一方面，随着人们生活水平的提高，旅游活动也朝着健康、平安、快乐的方向发展，以体现其养生的目的。 ( 三)养生旅游内涵 伯尔尼大学休闲旅游研究中心提出：“ 养生旅游是指以维护健康或促进健康为主要需求动机的空间移动活动所引起的各种关系和现象的总和”。养生旅游可以这样界定：以养生为主要需求动机的空间移动活动所引起的各种关系和现象的总和，是一种融合了传统养生观和现代休闲观的旅游活动。该定义表明：它具有所有旅游活动的共性，即异地性、暂时性和综合性；它具有不同于其他旅游活动的个性。 养生旅游的特征 1 资源环境要求高、生态效益明显养生旅游要求高品质的自然旅游资源和优美的自然环境。养生旅游资源主要以自然旅游资源为主，如温泉、森林、乡村、山岳、草原、盆地等等。养生旅游对生态环境依赖性大，这就导致了养生旅游对生态环境的敏感性强。优良的生态环境是养生旅游赖以生存的土壤，养生旅游的生态性必然要求其加强对生态环境的保护，具体体现在对养生旅游资源的保护和可持续性利用。可以说，作为一种生态旅游，养生旅游的生态效益明显。 2 旅游消费能级高 养生旅游消费是一种能级较高的消费，从某种程度上来说是一种炫耀性消费，养生旅游需求量可能随着价格