旅游市场营销案例 ——杭州宋城.doc

旅游营销案例杭州“宋城”主题公园整合营销组长：陈林玲 组员：张瑜 张育雪 杨雪 余霞案例介绍1.基本情况杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山，南濒钱塘江，是中国最大的宋文化主题公园，由杭州世界城宋城置业有限公司投资兴建。宋代（公园960-1279年）是中国封建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、文化的发展在当时居世界领先地位。宋城就是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园，它主要分为:“清明上河图”再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、南宋风情苑区等部分。宋城是两宋文化在西子湖畔的自然融合，也使杭州宋文化旅游得到了定位。宋城旅游区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法，源于历史、高于历史，依据宋代杰出画家张择端的“清明上河图”画卷，严格按照宋代营造手法再现了宋代都市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、由历史深沉感的游历空间。在借鉴中国传统山水园林手法的基础上，吸取了西方建筑注重功能的艺术处理手法，使之既有“清明上河图”再现区的古朴、凝重、严谨，又有景观的包容性和攻击力，同时也保证了九龙广场、城楼广场、宋城广场轴线式大人流的集散功能。斗拱飞檐，车水马龙，折射出浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛州飞瀑，营造出一个疑幻似真的传奇氛围，使悠古的宋城溶进了一股生命的动感，构成了一幅宋城之水天上来的奇景。2.营销宋城集团的营销模式是具有现代经营理念的“整合营销”。整合营销的信息的横向传播，用“沟通”来取代“促销”，使产品反映消费者的需求。在实施过程中，注重不同传播工具及手段优势的整合，降低企业宣传成本，使企业的价值形象与信息在最短的时间内传达给消费者。宋城的整合营销效益十分明显，宋城景区投入使用4年接待游客700万人次，3年内，收回全部投资。2000年“五一”黄金周，宋城集团所属景区接待游客42万人次，门票收入2200万元，首次超过西湖景区，占杭州旅游总收入的40，开创了杭州及浙江旅游的新格局。案例分析文化是宋城的灵魂，它在表现自然山水、园林建筑、民俗风情、社会人文之美上作了自己的探索。它模糊了时空概念，缩短了时空距离。投资文化旅游业的基础是对文化资源的开发。文化资源开发的目的是实现文化资源商品化，也就是使潜在的文化资源成为可供大众消费的文化产品。宋城的成功，关键在于用产业化的思路对文化资源进行有效的产品开发。1.建筑为型、文化为魂宋城提出“建筑为型、文化为魂”，体现了文化产品注重内在文化价值的原则。宋城景区是依据宋代著名画家张择端的清明上河图建成的。成千上万块青砖砌成的城墙，泛着青光的市井里弄的石板路，承载情感的月老祠、仿宋的小吃一条街，都严格按图施工，把千年前宋代街市逼真地再现在游客面前。宋城的文化是鲜活的，令人亲近的。从每天清晨，大宋皇帝在文武百官簇拥下欢迎第一批游客的入城式，到晚上的大型歌舞宋代千古情；从街中的打铁、刺绣、弹棉花、磨豆腐、耍猴、皮影等，到开封盘鼓，杨志卖刀，王员外招亲，水浒好汉劫法场，构成了活生生的宋代风俗场景，使清明上河图穿越时空，栩栩如生地展现在游客面前。文化产业的兴起是大众文化产业化发展的结果。以人文主题公园的形式把宋城文化再现在游客面前，使历史文化以生动活泼的形式与今天的游客对话，这是文化资源商品化的产物，是符合大众文化的特点的。2.追求个性、讲求品质对旅游市场来说，人文主题公园就是一个商品，而品牌是一种商品的标志，品牌需要精心打造。宋城的目标是铸造中国旅游休闲业第一品牌。宋城集团在开发建设主题公园时，十分重视景区的品质。文化品格是景区品质的生命，宋城根据每个景区人文资源的不同，为每个景区确定一个明确的主题，使之具有独特的个性。如宋城的“怀古寻根”、杭州乐园的“度假休闲”、山里人家的“耕、读、渔、樵”、中国渔村的渔村文化。这些景区蕴含的文化特性，成为景区文化品格的保证。2000年，宋城景区成为中国首批通过AAAA 质量等级评定的景区，也使浙江唯一入选的人文主题公园。3.整合营销、集约竞争营销是宋城集团品牌经营的重要环节。宋城的营销模式是“统一策划、统一营销、统分结合、相互分工”。1）整个公司的广告策划与营销由集团公司统一管理，旅游公司，广告公司大力协作，六大景区整体推出，以提高旅游产品在市场的整体竞争力。2）以鲜明的文化个性作为产品的宣传口号，满足消费者需求的价值取向。“给我一天，还你千年”，宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线，怀古寻根的主题，又显示出企业的一种营销理念，既对消费者的承诺和对自己产品的信心。通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传，已广为人知。3）以杭州旅游市场为核心，以上海及华东地区为目标，积极扩大在“西湖一日游”市场中的占有率，在华东建立500家旅行社的委托代理网络，使长期客户占游客量的50以上。4）注重企业公共关系，组织各种有攻击力的社会公关活动。为开辟上海市场，组织“暑期乐，杭州新景亲子游”，请100户上海家庭免费到杭州游宋城。该活动共收到15万封上海人来信，企业在上海产生了巨大的亲和力；与政府有关部门积极合作，举办各种大型文化艺术及会展活动，扩大影响，提升公众注意力。5）把在景区举办各种大型节庆活动和文体竞赛作为营销的重要手段。杭州乐园2001年5月1日举办的“200万寻宝大行动”，3天内吸引游客20万人次；2001年10月宋城火把节、杭州乐园狂欢节，分别吸引游客15万人次和22万人次的游客。案例启示对文化资源的有效商品开发是文化产业区别主要依赖自然资源的第一、第二产业的独特之处。宋城作为文化主题公园，在“文化资源商品化”的过程中，经营者已经越来越重视“旅游者的消费需求”，利用现代化的信息技术建立游客信息管理数据库以及建立游客咨询中心，以此来与旅游者进行“一对一”的沟通，重视建立旅游地的品牌形象在经营中的重要作用。“宋城”根据自身主题公园的特点，在统一传达“千年文化，怀古寻根”这样一个形象主题的基础上，针对不同目标市场旅游者的消费特点，采取不同的媒体组合、不同的广告诉求点，将景区资源与旅游者、公园经营成本、方便和景区间的沟通进行了有效整合。以旅游者为中心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现与旅游者的双向沟通，迅速树立“宋城”旅游产品品牌在旅游者心目中的地位，建立品牌与旅游者长期密切的关系。强调以“旅游者想要什么”为中心，要求主题公园内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的“宋城”品牌冲击力，通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销。资料来源1.约翰.斯沃布鲁克，张文译