电器产品市场营销策略探讨0910.doc

0 10 LXGYLBJLXGYLBJ 电器产品市场营销策略探讨电器产品市场营销策略探讨 1 10 LXGYLBJLXGYLBJ 电器产品市场营销策略探讨电器产品市场营销策略探讨 摘 要 在二十一世纪美国在次贷危机的影响下 爆发了全球金融危机 全球经济特别是美国经济严重下滑 国内经济的发展也受到的了影响 在当前的这种极为不利的经济背景下 为了应对全球金融危机带来的 影响 国内好多企业不得不进行了裁员 很多企业面临破产的风险 对此国家出台了一系列刺激经济的 政策和措施 这些政策措施给企业的发展特别是对生产工业零部件电器产品民营企业的发展带来了前所 未有的机遇 同时为了应对激烈的工业零部件电器产品销售市场的竞争 营销方式也正在发生新变革 本文结合工业零部件电器产品民营企业的产品市场营销的现状 就 LX 如何适应当前的市场环境进行阐述 和分析 为民营企业在当前的经环境背景下做好市场营销提供建议的实施方案和操作参考 关键词 关键词 工业零部件电器产品 营销策略 LX Industry Electrical Components Marketing Strategy Abstract The global financial crisis was happened in 21st century followed by subprime crisis the global economy was effected specially for American economy In order to against the global financial crisis many local companies have to cut down the number of persons employed and the company also face the risk of bankruptcy For this the China government issued a series of policy to stimulate economic and all this actions provided a unprecedented opportunities for domestic company specially for low voltage electrical appliance sales marketing in order to win the LV sales marketing the skills of traditional mast be changed Base on the situation of the low electrical components sales marketing here we give some actions and suggestions to the private companies after we analysis the low voltage sales marketing characteristics This article can provide some directions for LV private companies how to win the marking in the current economic environment Key words Industry Electrical Component Marketing Strategy 2 10 LXGYLBJLXGYLBJ 电器产品市场营销策略探讨电器产品市场营销策略探讨 目目 录录 摘要 2 第一章 导论 4 第二章 工业零部件电器产品的生产市场环境 4 2 1 国际工业零部件电器产品的市场环境 4 2 2 国内工业零部件电器产品的市场环环境 4 第三章 LXGYLBJ 电器产品营销的问题及其对策 5 3 1 LX 公司的产品定位及其企业情况 5 3 2 LX 的品牌建设存在的问题及其对策 5 3 3 LX 的销售方式存在的问题及其对策 7 3 4 LXGYLBJ 的市场定价存在问题及其对策 8 3 5 LXGYLBJ 公共关系营销存在问题及其对策 9 3 6 LXGYLBJ 的网络营销存在的问题及对策 9 第四章 结束语 10 参考文献 10 致谢 10 3 10 第一章第一章 导论导论 在全球金融危机的影响下 国内企业的生存环境发生了巨大的变化 好多企业举步为 艰 小型企业面临破产的边缘 在 2008 年底 国内南方城市多个地方曾经出现过民工的 反乡潮 在此背景下 工业零部件电器制造行业也是面临同样的问题 国内 外市场严重 萎缩 国外出口业务量集聚下降 原来的订货也出现了退货 回款困难等问题 产品的流 通环节受阻 部分出口依赖性企业资金链断裂 这些出口依赖型企业的命运前途未卜 企 业运作雪上加霜 在当前如此严重的国内 外经济环境下 企业将如何根据自己的情况进行分析 并采 取相应的有效措施 本文就以 LX 为代表 并结合自己的实际销售工作经验进行分析 就 当前经济背景下的企业如何进行市场分析 如何制定市场相应的应对策略进行探讨 为民 营工业零部件电器企业的产品市场营销提供参考建议 本文的第二章主要是工业零部件电器产品的生产市场环境分析 第三章讲述 LXGYLBJ 电器产品营销的问题及其对策 第四章本文的小结 全文在写作过程中是遵循的分析方法是按三段论的方式进行论述 即找出问题 分析 问题产生的根源所在 找出相应解决问题的措施和方法 第二章第二章 工业零部件电器产品的生产市场环境工业零部件电器产品的生产市场环境 2 12 1 国际工业零部件电器产品的市场环境国际工业零部件电器产品的市场环境 以美国的次贷危机为导火索 全球爆发了严重的金融危机 受此影响 许多工厂出现 了倒闭 裁员等问题 随之市场购买力也出现了严重的疲软 工业零部件电器产品的国际 市场需求也是如此 和金融危机初期比较 国外电器市场的进口额仅为危机前的市场进口 额的 50 左右 为了保护美国国内企业 美国政府一再通过各种途径 迫使人民币升值 从而抑制对 中国产品的进口 产品出口的市场环境逐步在恶化 同时 欧洲的一些著名的工业零部件电器产品制造企业 为了将金融危机的影响减小 到最低低 采取各种方法将其产品推向中国 这样就使得国内的工业零部件电器产品的销 售市场竞争硝烟四起 国外著名的工业零部件企业通过收购 兼并等多种方式 进入了中国的工业零部件电 器产品市场 他们凭借其产品的技术优势和服务意识 占领了我国高端工业零部件电器产 品市场 目前其高端工业零部件电器产品市场的占有率已超过 85 并且已经有占领中端 市场的战略规划 2 22 2 国内工业零部件电器产品的市场环境国内工业零部件电器产品的市场环境 本轮全球金融危机对中国经济的影响相对较小 为了尽快消除全球金融危机的影响 在中国政府的出台的一系列政策的作用下 目前的国内宏观经济基本情况趋于好转 市场 的购买需求欲望日益增加 工业零部件市场也出现了机会 随着电力装机容量的发展 为工业零部件电器 产品的提供了良好的市场空间 据中新网报道 中国国家能源局局长张国宝在 2010 年全国电力行业淘汰落后产能工作会议上指出 目前 全国水电装机从十 一五初期的 1 17 亿千瓦增加到去年底 1 97 亿千瓦 风电装机达到 2412 万千瓦 跃 居世界第三位 核电建设步伐明显加快 全国在建的核电基地已经达到 23 个 总 共为 2540 万千瓦 中国已成为全球在建核电规模最大的国家 到 2010 年 电力的 总装机容量将超过 9 亿千瓦 为此 随着 2010 年电力装机容量规模的扩大的同时 4 10 市场对工业零部件电器产品需求量将有将会相应的增加 根据市场需求的调查结果 分析显示 终端客户对工业零部件电器产品产品 在 2010 年的市场需求总量预计将 达到 480 亿元 市场对工业零部件电器产品中高端产品的需求量将有所增加 在相关政策 的干预下 银行的信贷政策也开始向中小企业倾斜 企业的主要财务指标逐月好转 国内 企业的发展已逐步进入健康的发展轨道 随之国内的工业零部件电器产品的市场环境正在 日益改善 根据 2009 年 LX 实现的销售收入情况 按照历年度 LX 的销售收入的增长情况进行预 测 2010 年 LX 产品在中高端市场所占的市场份额预测约为 5 亿元 第三章第三章 LXGYLBJLXGYLBJ 电器产品电器产品营销的问题及其对策营销的问题及其对策 3 13 1 LXLX 公司的产品定位及其企业概况公司的产品定位及其企业概况 上海 LX 电器股份有限公司创建于 1999 年 1 月 是目前国内工业零部件电器行业内 发展速度最快的大型民族企业 以理念为魂 视企业德行为立足之本 是 LX 的最大特色 LX 电器认为 世界一流的产品 精益求精的人性化服务 尊重并遵循市场 是 LX 获得成 功的基石 公司致力于通过稳健 高效的发展模式 活力 包容的企业文化 勇于担当的 企业角色 成为最受客户满意 最受员工欢迎 最受社会尊重的企业 凭借 LX 在产品开发 客户服务以及企业发展上的表现 公司被评为上海市高新技术企业称号 07 年被评为上海 名牌产品 LX 立志于打破国内高端产品 高端市场被国外品牌一味垄断的局面 以有效 利用资源 追求高效运作为战略定位 以与世界先进技术同步 追求最优性价比为产品定 位 以标准化 程序化 专业化为管理定位 到目前为止 LX 的全部产品都已获得 3C 证 书 CE 认证 UL 认证 TUV 认证 建立了覆盖全国 25 个地区的客服办事处 第一时间聆 听客户的反馈 第一时间实现服务到位 LX 公司企业网站 www sh 在当前的国内 外经济环境下 LX 如何找到自己的不足和问题 分析问题产生的根原及 解决问题的解决方案和方法 实现自己的目标呢 以下就以 LX 公司在销售环节中存在的 实际问题及解决问题的方法进行分析 3 2 LX 的品牌建设存在的问题及其对策的品牌建设存在的问题及其对策 3 2 1LX 品牌市场认知度现状 根据 2010 年 1 月 我们对工业零部件电器生产企业的品牌认知度 通过设计院和客户 甲方 的调研情况可知 对于国际著名品牌施耐德 ABB 西门子的品牌知名度居前 各个品牌之间没有明显差异 市场认知度为 98 对于国内著名品牌如常熟开关 正泰电 器 天水 213 品牌认知度约为 70 左右 相对而言 LX 电器的品牌认知度约为 50 左右 3 2 2 LX 品牌市场认知度较低的原因 3 2 2 1 客户信息的渠道 通常情况下 用户 甲方 一般通过两个渠道获取相关信息 即产 品品牌的口碑和重点客户的示范 产品的品牌口碑和重点客户的示范占客户或其信息量的 50 以上 其他如行业技术交流会 广告宣传等约占 50 左右 3 2 2 2 设计院获取产品信息的渠道 一般是通过甲方的推荐 用户的口碑传播 行业技术 交流会 专业杂志等 他们对于用户的口碑传播和行业技术交流会的信任度较高 约占 50 左 右 3 2 2 3 LX 公司成立于 1999 年 仅有 10 年左右的发展历史 品牌的影响力相对较小 在 业内的知名度不高 目前的宣传途径主要是在行业杂志和户外广告为主 视频媒体的宣传 5 10 力度相对较弱 行业推荐会举办次数较少 档次偏低 产品的国际认证仍然是选取二流品 牌 INTERTEK 国际市场的认知度较低 无法和其他国际一流的产品认证品牌抗衡 对于 国内主要设计院的攻关和国家重点项目的跟踪力度不足 对于上图的产品选型费率仅 3 相比其他同行偏低 产品销售过程中 售前 售中 售后 的服务不完善 3 2 3 提高 LX 品牌市场认知度的应对措施 LX 的目标市场是国际 国内的中高端市场 为了提升 LX 品牌的市场认知度较我们建议的 对策措施如下 3 2 1 1 设计院作为用户购买过程的参与者和产品技术咨询的权威机构 对用户的购买决 策起到很大的影响作用 可以加强设计院的公关工作 将产品的上图选型费用由原来的 3 提高到 7 提高设计院相关工程师推广产品的积极性 在重大节日时 拜访设计院主要领 导和项目工程师 并进行相关产品推介活动 邀请设计院相关专家来公司参观 并安排好 所有的食宿 在此期间可安排关键产品的介绍 公司质量保证体系的介绍等活动 并邀请 重点示范客户介绍公司产品的使用情况 必要时可安排参观示范工程 公司可以考虑让设 计院领导在公司挂职的方式 搞好和设计院的关系 3 2 3 2 抓住国家重点工程建设的机会 不计利润 建设公司的样板工程 期间注意采用 公司顶尖的 高技术含量的产品 并考虑项目整体的协调性 在建设期间 一定注意公司 产品的服务 并抓住客户方的关键人员 搞好关系 使他们向其他的客户进行推介和宣传 3 2 3 3 在行业知名度高的杂志刊登系列广告 并免费订阅这些杂志送设计院和重点潜在 客户 使他们更多了解公司产品的种类和技术发展情况 并要求企业技术 质量管理人员 踊跃投稿这些杂志 使客户过多的了解公司的技术能力和质量控制方法 以提高企业的影 响力 3 2 3 4 经常的走访以前的老客户 并定期的邮寄公司的宣传报刊和小礼品 并邀请这些 客户参加公司新产品的鉴定会 并在年底在国内 国际著名风景区组织销售工作会议邀请 客户参加 建立产品的口碑 3 2 3 5 户外广告对企业品牌形象提升作用很大 可在距离国际知名品牌很近的区域树立 广告牌 注意广告牌的档次一定要比其他相邻的其他广告牌的质量和创意要超前 3 2 3 6 规范公司品牌店的建设 精心设计品牌店的设计 并对全国的店面进行检查 对 不符合的店面要即时的整改或关停 确保全国的品牌店风格一致 服务一致 人员着装统 一 商标使用规范 3 2 3 7 加大在国内主流视频媒体的广告投入和宣传力度 可采用公司高层个人访谈 国 家主要领导访问等机会邀请记者进行报道 3 2 3 8 品牌的建设宣传需要公司高层的参与和支持 对于品牌推广和广告投入的比例 可考虑给予增加 3 4 9 产品销售环节的服务 包括售前 售中 售后及 800 服务电话也是品牌推广的重要 环节 在这方面的建设也应足够重视 3 4 10LX 应以技术创新为条件 以品牌建设为动力 以重点市场和重点产品为突破口 形成局部的市场竞争优势 注重打造企业的技术研发体系 质量管理体系 营销管理体系 和品牌管理体系 3 33 3 LXLX 的销售方式存在的问题及其对策的销售方式存在的问题及其对策 3 3 1LX 的销售方式的现状和问题 3 3 1 1 工业零部件电器产品的国内的销售主要是采用分销模式 在国内的各个区域 有其 分销网络 但是网络覆盖的面积和销售渠道的宽度有限 经常出现分销商和企业就销售的 利益分配进行谈判问题 有时存在分销商就利益分配问题要挟企业的事件发生 6 10 3 3 1 2LX 的销售渠道的长度不足 其销售网络主要覆盖到省级市 国内大部分县级市其 产品的销售网络未能有效覆盖到 3 3 1 3 中间销售商的销售技能有限 服务水平跟不上 对于产品安装 调试维修等方面 的技能和经验不足 3 3 1 4 由于各地区的供货价格存在差异 为了获取最大的利益 不同地区之间的窜货问 题日益严重 3 3 2LX 销售问题存在的原因分析 3 3 2 1LX 的销售渠道近 10 年才开始建设 尽管每年都在搞销售渠道建设 但是建设速 度远不及市场发展的速度 由于销售渠道的宽度和长度严重不足 县市及的区域很难见到 LX 的产品 由于缺乏同地区分销商之间的竞争 才出现分销商为了其利益要挟企业的现象 3 3 2 2 由于近年来服务人员的流动性加大 对新进人员的培训力度不足 各个中间商为 了考虑眼前利益 没有这方面的人才储备 导致服务质量差 服务时间方面满足不了客户 的需求 3 3 2 3 由于对于恶性的窜货缺乏有效的监督机制 窜货有时很难发现 对已发现 的窜货事件的处罚力度严重不足 3 3 3 解决 LX 品销售方式问题的应对措施 3 3 3 1 采用直销和分销相结合的方法 并拓宽加长销售渠道 公司在国内各大中城市设 立直销网络 尽量使其销售点已辐射到县级市 同时 LX 集团公司国际贸易公司可在国外 再建设几个办事处 利用在国际市场 主要是欧洲 非洲 西亚 南非 用产品的价格优 势 进行国际化产品的推广 完善渠道策略和渠道商的激励政策 不断改进对大规模 的渠道商服务 不断完善渠道策略 对于产品销售未能严格按保护价销售 低于本区 域价格跨区销售 服务质量贬值 灰色返利现象 套取折扣折让利的问题 存在存货与服 务水平失衡问题 销量与应收账款失衡问题 销量与利润失衡问题 市场信息掌握与客情 维护不足问题 所有这些都要尽快出台具体的解决方案 3 3 3 2 公司需对所有分销商的服务人员进行统一培训 并对所有服务人员由公司采取统 一着装 统一管理的方式 并由公司 800 服务部门统一调度 3 3 3 3加大严对窜货的打击力度 要根据不同的区域制定不同的最低保护成交价 对与经销商备案同意的跨区域销售 其最低成交价不得低于自己授权区域的产品最低销 售成交价 其结算方式和付款期限不能超过其本区域及销售区域执行标准 逐步建立各区 域的仲裁 要求区域经销商进行参与 主要负责维护与监管市场经营秩序 3 43 4 LXGYLBJLXGYLBJ 的市场定价存在问题及其对策的市场定价存在问题及其对策 3 4 1LXGYLBJ 定价存在的问题 LX 最大的竞争对手施耐德的市场调查情况 施耐德的产品市场策略情况见下表 人力资源人力资源 技术人员 市场人员占比例很高 技术开发技术开发 在中国设有研发中心 其技术创新能力是业界的标杆 采采 购 购 塑料及金属由国际国内知名供应商提供 生产管理 生产管理 严格按照 ISO9001 体系执行 内控严格 将上游企业也列入公司 质量管理体系中一并管理 以保证配件 原料质量 产品产品价格价格渠道渠道促销促销设计院设计院服务服务 产品线丰富 产品质量一 流 技术含量 领先 可靠性 采取高质高 价策略 04 年开始推出 EASY 系列产 直销为主直销为主大 客户 重点 客户经销商经销商 为辅为辅力所不 以专业杂志 广告宣传为 主 同时结 合各种形式 重视设计院 推广工作 与行业主流 重点设计院 强大的 800 呼叫中心 区域服务人 员技术好 7 10 安全性强 外 观大方 04 年起推出 EASY 系列针 对中端市场 产品 品 采取适 当低价 争夺 中端市场 及区域 某 些特殊客户 软文 技术 论文大赛 公关活动及 大事件营销 等多种形式 均保持良好 合作关系 配备足 能 充分满足销 售过程中的 所有服务工 作 其他其他 区域市场机构权力下放充足 反映时间短 自身市场开拓能力强 模块化管理科学 性更强 通过 LX 和施耐德对外公开的报价对比可知 同类产品的销售价格施耐德比 LX 略高 20 左 右 LX 的产品价格体系比价单一 调价经常是全国区域普调 产品价格受到原材料价格波 动的影响交大 3 4 2 LXGYLBJ 定价存在的问题原因分析 3 4 2 1 客户购买产品依次要考虑产品的质量 品牌可靠性和价格和服务 鉴于目前 LX 的 市场占有率还是比较低 考虑到产品的质量 品牌知名度远不如施耐德 当前两家同类产 品的价格仅差 20 是远远不够的 LX 目前的市场策略不应仅仅是销售产品 而是要有所远 虑 首要任务提高市场份额 应对国外品牌的竞争 这么小的价格差在产品其他方面没有 优势的情况下 是缺乏竞争力的 3 4 2 2 由于企业生产用原材料的库存较小 为了确保企业的营业利润 当原材料价格变 化时 频繁调价 3 4 3LXGYLBJ 定价存在的问题的对策措施 3 4 3 1LX 产品在定价 主要结应合各方面因素 宜采取优质中 价 的价格策略 锁定 市场主流中高端品牌主流产品价格 并做适当下浮 以保证 LX 的性价比优势 框架式断路 器参照施耐德同类系列产品低 30 40 的定价 塑外断路器比施耐德同系列产品低 35 45 定价 总体上 建议将产品的价格差降低到施耐德产品价格的 30 40 3 4 3 2 根据企业生产的主要材料年度用量 参与期货交易 平抑材料价格 以回避由于 原材料价格大幅波动对产品最终售价的影响 稳定产品销售价格 3 53 5 LXGYLBJLXGYLBJ 公共关系营销存在问题及其对策公共关系营销存在问题及其对策 3 5 1LXGYLBJ 利用公共关系营销中存在的问题 LX 目前和政府之间的合作不够紧密 政府重点工程中选用的产品较少 通过政府宣传往往 会产生良好的效果 但 LX 从来不利用政府的平台进行产品的推广工作 其他各种社会资 源也未能充分利 公司的销售重点只关注产品的分销 而如何建立政府的良好的公共关系 没有长远的规划 3 5 2LXGYLBJ 利用公共关系营销存在问题的原因 公司高层未能重视利用公共关系进行市场营销的重要性 利用公共关系营销产生的效果不 明显 公共关系是 LX 的薄弱环节 企业缺乏这方面的专门人才 公司目前还没有建立专 门负责搞好公共关系的部门 3 5 3LXGYLBJ 利用公共关系营销的对策措施 3 5 3 1 招聘国内同行业有政府背景的人员加盟公司 立即组建公共关系事业部 公司一 把手积极配合 搞好和地方政府的关系 搞好和地方电力部门的关系 通过政府 了解地 方即将开工的工程项目并跟踪参与 8 10 3 5 3 2 聘请即将退休的政府官员和电力公司领导担任公司顾问 并支付报酬 这些人往 往在政府部门和电力系统有良好的人脉关系 公司可以通过这些关键人员进行专业市场的 开拓 开展直销业务 3 5 3 2 邀请当地政府官员参加公司的庆典 新闻发布 社会公益募捐活动 并借此机会 邀请记者参与 发布企业信息 树立企业形象 赢得政府支持 3 63 6 LXGYLBJLXGYLBJ 的网络营销存在的问题及对策的网络营销存在的问题及对策 3 6 1LXGYLBJ 的网络营销存在的问题 3 6 1 1 网络营销就是要更好的宣传产品 降低客户的购买成本 通常情况下企业要发挥网 络的优势 在网络上宣传公司产品 LX 目前已选择自己的网络服务商并建立企业自己的 企业网站 但是 LX 网站的主页的内容十分的单调 网络服务器速度很慢 企业未能很好 的利用其网站进行产品宣传 更谈不上网络销售 3 6 1 2 网页的更新速度十分缓慢 客户常常能看到几年前的老新闻 产品性能介绍 在线 服务 电子商务的功能目前仍不具备 3 6 2 LXGYLBJ 网络营销问题的原因 3 6 2 1 企业领导对网络营销未引起足够的重视 公司缺乏网页制做和电子商务方面的专门 人才 公司未尝到电子商务带来的甜头 3 6 2 2 对于网络销售未来的业绩预期和客户对企业网站的依赖及互联网本进行的各种宣传 的效果评估不足 传统的营销观念改变比较慢 3 6 3 LXGYLBJ 网络营销问题的对策措施 3 6 3 1 组建企业网站维护和建设的团队 并和电子商务的专业人员相配合 完善企业网站 的功能 开展建设网上交易平台和服务平台 3 6 3 2 加强企业宣传平台的建设 从宣传方式老看 采取网站宣传和各种方法的促销方式 相结合的 激励客户在上网进行查询活动 为客户在网上提供在线服务 3 6 3 3 由于网上购物存在相应的市场风险 企业的网络营销如果要被客户接受 企业只有 通过的信誉的不断提高 服务意识的加强 来提高网络信誉 取得客户的信任 企业的成 功必须要建立适合自己的市场网络营销方案 做到网络营销要和传统营的销方法的相互促 进和优势互补 3 7 LX 大客户开拓 维持和管理大客户开拓 维持和管理 3 7 1LX 大客户管理的现状 3 7 1 1 通过对 LX 的客户的历史销售数据分析 20 的客户的订单量站整个市场订单量的 80 左右 这 20 的大客户是对销售业绩贡献的中流砥柱 这部分大客户对维持企业销售 业绩的稳定增长将起到了至关重要的作用 3 7 1 2LX 当前还没有建立大客户管理系统 对于任何客户出发点都是按照利润最大化原则 进行 没有和客户按照建立长期共赢