链家地产服务营销策略研究.doc

链家地产服务营销策略研究 北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文摘要随着房地产行业在我国经济发展中地位不断升级,其产业链上的专业分工也日益细化明晰。房地产交易在内容和形式上的复杂性,使得房地产交易市场对房屋中介服务企业的专业性服务需求逐渐增加,房地产中介行业也逐渐发展。链家地产是中介服务行业的优势企业之一,公司以优质信息和高质量专业化服务,得到了客户的肯定。但当前公司的营销过程中还存在一些困难,如品牌认知度不够、客户整体满意度不高、营销渠道单一等。本论文主要做了以下三方面的工作:1介绍、分析了链家地产的交易流程,对于流程中各环节常见问题进行阐述,发现其交易环节中存在的服务质量问题,为制定服务营销策略打基础。2采用服务质量差距模型对链家地产进行实例评估,分析各差距的问题所在以及应对方式制定适合链家地产的服务营销战略和策略。3对企业现有的情况提出资源共享、人才培养与激励、服务标准化、企业文化建设、完善组织功能一系列改善措施,以保证企业的营销策略能够有效实现。本文希望通过研究,针对链家的具体情况提出相应的市场营销策略及其保障措施,进而为公司的实际营销工作实践提供详细的内容和规范的流程,促进公司的营销管理工作的改进,并为其他房屋中介公司开展市场营销提供借鉴作用。关键词:链家地产;中介服务;服务营销I V北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文A A b b s s t t r r a a c c t tA A b b s s t t r r a a c c t tT he r e a l e s t a t e i ndus t r y i s de ve l opi ng w i t h a hi g h s pe e d, a nd t he s pe c i a l i z a t i ons ofi ndus t r y c ha i n a r e a l s o c l e a r e rT he r e a l e s t a t e m a r ke t ne e ds m or e pr of e s s i ona l s e r vi c e f r omi nt e r m e d i a r y s e r vi c e e nt e r p r i s e s be c a us e of t he c om pl e x i t y i n c on t e nt s a nd f or m sT he r e f or e ,t he r e a l e s t a t e i nt e r m e di a r y i ndus t r y i s be i ng g r a dua l l y de ve l ope d. H om e l i nk R e a l E s t a t eA ge nc y C o., L t d. i s t he one of t he a dva nt a ge c om pa ny i n i nt e r m e di a r y s e r vi c e i ndus t r yT hec om pa ny obt a i ne d t he c us t om e r a f f i r m a t i on de pe ndi ng on t he hi g h qua l i t y i nf or m a t i on a ndhi g h qua l i t y pr of e s s i ona l s e r vi c e sB ut , t he r e a r e s om e di f f i c ul t i e s i n i t s m a r ke t i ng pr oc e s s ,s uc h a s l i m i t e d B r a nd a w a r e ne s s , l ow C ons um e r s a t i s f a c t i ona l r e s e a r c h, t he s i ng l e ne s s ofm a r ki ng c ha nne l a nd s o on.T he w or k of t hi s pa pe r pr i m a r y ha s t hr e e pa r t s1. T hr ough a na l y s i s t he r e a l e s t a t e i ndus t r y i n B e i j i ng t r a di ng pr oc e s s i n a l l s e c t or s ofc om m on pr obl e m s t o f i nd i t s t r a de l i nks i n qua l i t y of s e r vi c e i s s ue s f or t hede ve l opm e nt of s e r vi c e m a r ke t i ng s t r a t e gy f ounda t i on2. B y us i ng s e r vi c e qua l i t y g a p m ode l of H om e l i nk R e a l E s t a t e A ge nc y C o., L t d i s a ne x a m pl e of e va l ua t i on, a na l y s i s of t he g a p be t w e e n t he pr obl e m a nd c opi ng s t y l e st o s ui t a c ha i n of H om e l i nk R e a l E s t a t e A ge nc y C o., L t d s e r vi c e s m a r ke t i ngs t r a t e gi e s a nd t a c t i c s3. F i na l l y , pr opos e s e nt e r pr i s e s t r e ngt he n r e s our c e s ha r i ng, pe r s onne l t r a i ni ng a nds e r vi c e s s t a nda r di z a t i on, t o e ns ur e t he e nt e r pr i s e m a r ke t i ng s t r a t e gy c a n e f f e c t i ve l yr e a l i z e d.T hi s pa pe r hope s t ha t t hr ough t he r e s e a r c h on H om e l i nk R e a l E s t a t e A ge nc y C o., L t d.put s f or w a r d t he c or r e s pondi ng m a r ke t i ng s t r a t e gy a nd s a f e gua r d m e a s ur e s , w hi c h c a ng ui de t he c om pa ny of pr a c t i c a l ope r a t i on pr oc e s s a nd i m pr ove t he c om pa ny s m a r ke t i ngm a na ge m e ntM or e i m por t a nt i s t o pr opos e t he e x pe r i e nc e a s r e f e r e nc e s f or ot he r hous e si nt e r m e di a r y c om pa nyK e y w or dK K K e e e y y y w w w or or or d d d: H om e l i nk R e a l E s t a t e A g e nc y C o.,L t d; I nt e r m e di a r y S e r vi c e ; S e r vi c e sM a r ke t i ngV北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文目 目 目 目 录 录 录 录研究成果声明. I关于学位论文使用权的说明. I摘要I IA B S T R A C T. I I I目录. I V第 1章 绪论11 1 1 11 1 1 1 问题的提出1 1 1 1111 链家地产发展历程. 1112 服务营销现状与问题 312 41 1 1 2 2 2 服务营销的基本理论 4 4 4121 服务营销的产生与发展 4122 服务的含义与特征. 5123 服务营销的含义与特点 6124 服务质量差距模型. 813. 91 1 1 3 3 3 本文的研究内容 9 9 91 1 1 14 4 4 4 本文的创新点9 9 9 9第 2章 链家地产交易流程现状的分析. 1 12 2 2 21 1 1 1 链家地产的交易流程. 1 1 1 1 1 1 1 1211 委托获取. 1 1212 信息了解. 1 1213 配对约看. 15214 实地看房. 15215 交易撮合. 16216 签约付款. 17217 后续服务. 182 2 2 22 2 2 2 房产交易环节的客户期望 20 20 20 20221 客户委托. 20222 客户带看. 20223 客户签约. 21224 物业交验. 21第 3章 链家地产服务质量差距模型的评估应用. 2 43 3 3 31 1 1 1 政策环境分析 24 24 24 2432 243 3 3 2 2 2 服务环境分析 24 24 24V I北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文3 3. 3 3. 26 263 3. 3 3 服务质量差距分析. 26 26331 服务质量评估项目26332 顾客期望与感知之间的差距 31333 不了解顾客期望的差距. 40334 未选择正确的服务质量设计标准的差距 43335 未按服务设计和标准提供服务的差距. 47336 供应商未能履行承诺的差距 48第 4章 链家地产服务营销策略的制定. 5 04 4 4 41 1 1 1 产品策略. 50 50 50 50411 产品组合策略 50412 产品发展策略 5242. 524 4 4 2 2 2 价格策略 52 52 52421 客户价格策略 53422 产品价格策略 544 4. 3 355 554 4. 3 3 渠道策略55 55431 O T O模式. 55432 丰富接触点 56433 新技术应用 56434 客户会员制 574 4. 4 4 57 574 4. 4 4 流程优化策略 57 57441 重构企业业务流程58442 服务质量监控机制58443 连锁分店统一管理59第 5章 链家地产服务营销策略保障体系的建设. 6 05 5 5 51 1 1 1 资源共享平台 60 60 60 60511 构建大后台 60512 高品质营运 605 5 5 52 2 2 2 人才培养与激励60 60 60 60521 社区专家. 60522 M O T培训 61523 员工激励. 615 5 5 53 3 3 3 服务标准化 62 62 62 625 5 5 54 4 4 4 企业文化建设 63 63 63 635 5. 5 5 64 645 5. 5 5 完善组织功能 64 64结论 6 6参考文献 6 7致谢 6 9V I I北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文第 第 第 第 1 1 1 1 章 章 章 章 绪 绪 绪 绪 论 论 论 论1 1. 1 1 问题的提出 问题的提出1 1. 1 1 问题的提出 问题的提出在房地产的发展历程中,存量房市场正在快速发展,其在整个房地产市场中的地位也更加得以显现。就北京市场而言,2002年北京存量房与一手房的比例是0.22:1,意味着卖5套一手房,才有1套存量房成交;到2011年,存量房与一手房的比例上升到1.1:1,扣除保障性住房的销售量,其比例更是达到了1.5:1。因此,更好的推动存量房市场(房地产经纪行业)发展不仅仅是促进房地产业持续稳定健康发展当中至关重要的组成部分,而且也是满足不同层级消费者住房需求的主要载体。存量房市场的发展带动着房地产中介企业的迅速成长,两者互为依存。以北京为例,房地产经纪机构从1996年的94家增长到2006年的2675家,增长了28.5倍,虽然这种增长势头在2007年的房地产调控政策影响下出现了扭转,房地产机构备案的数量有所减少,但无论从业人数还是机构下设分支机构都在保持良性的增长势头,说明存量房市场潜力依然巨大,更为主要的是,这“两增一减”(从业人员的增加和机构分支机构的增加、机构总数的减少)说明了房地产经纪机构由“稳步发展期”步入到“激烈竞争”的时代,由“单店模式”发展到“直营连锁”模式,甚至加盟连锁模式。表1.1 北京房地产经纪行业数据统计表年份 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007机构数 94 168 299 429 713 424 900 1565 2245 2641 2675 2545分支数 5 46 266 625 1021 1674 3003经纪人 241 509 923 1214 1729 6067 12162 16054 21971 31326 36526 45436链家地产作为一家发展领先的房地产中介直营连锁企业,面对房产市场的逐渐成熟,消费者的需求多样化,政府的宏观调控不确定性,同行之间的竞争更加激烈和白热化,链家地产如何通过实施市场营销暨服务营销策略形成差异化竞争优势,在不确定的宏观政策及市场竞争环境中继续保持领先地位,成为公司未来持续快速发展的关键问题。1 1 .1 .1 .1 .1 链家地产发展历程 链家地产发展历程1 1 .1 .1 .1 .1 链家地产发展历程 链家地产发展历程链家地产是一家以房地产住宅经纪业务为核心的房地产综合服务商,其经营范围主要涉及二手房买卖、租赁及金融按揭服务领域。链家地产成立于2001年,作为一1北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文家成立于北京的本土公司,依托北京这个全国政治、经济和文化中心所拥有的无可比拟的资源积聚优势和吸引力,在全国城市化发展进程和房地产市场化的背景下,经历了二手房市场近5年的高速发展时期,公司现已发展成为“北京为依托,辐射天津、北京、南京、成都、青岛”的全国性房产经纪连锁企业,并于2011年专门成立了服务于租赁市场的“自如?友家”事业部和服务于高端人群的“丽兹行”品牌。截至2011年,公司在全国拥有900多家直营门店、15000多名经纪人、年佣金收入超过20亿元的大型连锁经纪机构,连续五年成为北京房产经纪行业的龙头企业,在北京市场拥有超过27%的市场份额,作为全国单一城市佣金收入的第一名,在全国经纪行业中拥有极高的知名度和影响力。图1.1 2003-2011年链家地产市场份额增长趋势链家地产在经营上取得的巨大成功应该归功于对市场发展趋势和机遇的敏锐度和把握机遇的能力,其内部管理中形成的通过清晰的战略制订和强有力的战略执行能力确保组织能够实现既定目标的方法卓有成效,回顾其十年的发展历程可以简单归纳为三个阶段:第一阶段是创业生存期(2001年-2004年),当时房产经纪行业还处于混乱无序的阶段,链家地产率先采用刊登真实房源、真实价格的广告宣传并提出不吃差价、签三方约的服务承诺,当时很多同业公司预言这家公司必倒无疑,内部很多员工也因为不理解公司的决定而大量离职,但公司还是顶住了压力,经过一段时间的耕耘在消费者中积累了很好的口碑,公司顺利地度过了创业中最艰难的生存期。第二阶段是高速扩张期(2005年-2007年),随着北京市推出放宽已购公房和央产房上市交易的政策,二手房买卖交易市场逐步启动,公司于2005年率先推出买卖业务下放全门店并快速启动了大规模扩张的脚步,三年中公司从30家门店迅速发展到400家门店,跻身一线品牌行列。2北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文第三阶段是管理提升期(2008年-2011年),链家地产虽然在连续三年的高速扩张期中财务风险一直处于可控的状态,但由于人力资源过度稀释,管理问题日益凸显,链家地产的高层经过反复研讨决定聘请优秀的IBM咨询公司帮助公司来做管理体系的搭建和工作流程的梳理,经过深入地基层调研和多次的研讨会,历时一年半时间,链家地产最终推出一套符合大陆经纪行业模式的系统销售管理体系,随后公司又通过各层级的培训和述职体系将管理思想逐步落实到基层门店的实际运营中,最后公司再通过自行研发的IT系统将前、后台的管理流程尽可能通过网络来实现,大大提升了运营管理的效率,公司在短短三年的时间里实现了蜕变,各项经营效率指标大幅上扬,从远低于同行到领先同行2-3倍,一举奠定了公司的霸主地位。链家地产在过去的五年时间内复合增长率超过100%,然而其光鲜的成就背后也隐藏着很多危机和困难,在未来,如何保持健康、可持续性地发展;如何实现五到十年的90多个城市的全国化战略布局,打造一个覆盖环渤海、长三角、珠三角、中原地区的,年销售额超过千亿元的大型连锁服务企业。而这些,势必需要链家做出变革,这种变革除了在企业的战略层面进行升级之外,还应该从房地产经纪行业的本质出发,做好服务,为消费者提供最好的房屋消费体验,建立差异化的服务营销模式。链家地产的下一个十年,应全面站在客户价值和客户服务角度出发,实现服务的全面升级。1 1 1 1 .1 .1 .1 .1 .2 .2 .2 .2 服务营销现状与问题 服务营销现状与问题 服务营销现状与问题 服务营销现状与问题链家地产始终坚持“客户至上,诚实可信”的经营理念,致力于提供顾客“安全、快捷、专业”的优质服务。公司在全市分店覆盖率最高,覆盖范围最广,公司采用强大的信息系统,为客户提供最快速的交易平台,不仅可向客户提供万余条房源信息,还可使全公司范围内的房源信息、客源信息得以共享。公司通过构建庞大的交易网络,方便顾客的不动产能够快速合理的流通变现,方便顾客能够迅速合理的进行选择。另外,只有具备专业技能的员工才能够帮助顾客顺利完成复杂的不动产交易,为了向客户提供专业的置业顾问服务,公司不仅开展专业化的经纪行业知识学习,以提升员工的专业素质,而且还依据经纪行业的特性,对经纪人进行社区专家的考评,每一个楼盘都要有至少一个社区专家来服务于消费者,从而确保链家地产员工能够提供每个楼盘专业的置业顾问服务。3北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文公司经过十年的发展,不论是经营规模、经营效率还是行业服务方面都取得了不错的成绩,但是,离消费者的服务期望还是存在较大的差距,主要表现在以下五个方面:1消费者对链家地产的认知还仅仅是一家区域性的公司,并非是一家全国化的公司,同时,链家地产对自身地客户定位是全覆盖的一家公司,但给消费者的感受是以中低端为主,在服务中高端客户方面的能力并不突出,另外,业务范围也仅仅局限于二手住宅,并没有涉及到一手代理、商业地产领域,其经营的业务领域也比较单一;为此,链家地产在消费者心中的品牌认知度与其实际的市场业绩表现并不匹配。2链家地产的服务交付能力依然存在很多问题,客户整体满意度不高,从业务操作规范看,经纪人往往只关注成交与否而忽视了买卖双方的心理感受,从客户的心理感受角度看,最突出的问题就是签约前和签约后两种面孔,即签约前服务态度很好,有问必答,沟通频率也非常高,而一旦签约成功则很少主动联系客户,明确告知后期交易流程中的关键节点和注意事项;从服务价值链的完整性看,目前链家地产的服务流程只覆盖到物业交割环节。3链家地产目前的营销宣传和销售沟通过于依赖门店和网络,营销渠道非常单一,对市场拉动效应明显不足,同时在客户服务方面还存在很多渠道功能的空白点,不利于提高客户服务水平和对客户的粘性。4链家地产现有的运营模式还是单一渠道的产品(房源)驱动模式,服务交付过程更加关注房源的销售而非客户需求的全面理解,但是从当前二手房市场的供需关系来看,在国家宏观调控的影响下,已经由2009年的1:6转变至2011年的1:23左右,从完全的“卖方市场”逐渐过渡到了“买方市场”5链家地产的客户服务工作属于事后管理,其只作为营销渠道的一种形式,没有满意度管理的内容,并且以被动的投诉处理为主,对过程中(特别是签约后)的客户满意度缺乏控制,主要依靠门店经纪人的自觉服务来维系客户关系,而经纪人以签约为业绩考核目标,签约后缺乏持续服务的动力。1 1 1 12 2 2 2 服务营销的基本理论 服务营销的基本理论 服务营销的基本理论 服务营销的基本理论1 1 1 1 .2 .2 .2 .2 .1 .1 .1 .1 服务营销的产生与发展 服务营销的产生与发展 服务营销的产生与发展 服务营销的产生与发展服务营销学于 20 世纪60 年代兴起于西方。1966 年,美国John Rathmall 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场4北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文营销问题。1974 年,他所著的的一本论述服务市场营销的专著问世,标志着服务市场营销学的产生。服务营销学脱胎于市场营销学,在自己的空间内得以茁壮的成长。服务营销学主要研究两个方面的内容:一是实物产品市场营销活动中的服务;二是服务业的整体市场营销活动。自20世纪60年代以来,其发展过程大致经历了如下三个不同的阶段:120世纪60-70年代:服务营销学的脱离阶段这一阶段主要研究的问题是,服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学研究角度的差异。以贝特森、肖斯塔克、贝瑞等为代表,他们较准确地归纳和概括出了服务的特征,包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性。21980-1985年:服务营销的理论探索阶段这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为,尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。31986年以后:理论突破及实践阶段这一阶段具有代表性的学术观点为:服务营销应包括7种变量组合,即在传统营销的4Ps基础上,又增加了“人员”(people)、“有形展示”(physical evidence)、“服务过程”(process)三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。1 1 1 1 .2 .2 .2 .2 .2 .2 .2 .2 服务的含义与特征 服务的含义与特征 服务的含义与特征 服务的含义与特征作为服务市场营销学基石的“服务”概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服务定义为:一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并不导致任何所有权的产生。又如,美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。与有形产品相比,服务具有以下共同特征:1无形性这是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解。首先,服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质。其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他5北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象,也难以对服务的质量做出客观的评价。2不可分离性有形的工业品或消费品从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程和消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者时间上不可分离。服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如,只有顾客在场时,理发师才能完成理发的服务过程。3差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。由于顾客的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。由于服务人员与顾客间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。4不可贮存性。服务与有形产品的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的,因而可以贮存,而且有较长的使用寿命;服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都无法在某一年生产并贮存,然后在下一年进行销售或消费。5缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存,服务产品在交易完成后便消失了,消费者并没有实质性地拥有服务产品。1 1 1 1 .2 .2 .2 .2 .3 .3 .3 .3 服务营销的含义与特点 服务营销的含义与特点 服务营销的含义与特点 服务营销的含义与特点服务营销即是从市场营销学中衍生出来的,也是对市场营销学的拓展。它把服务业的市场营销活动和实物产品的市场营销活动中的服务作为研究对象。6北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文服务营销从两个角度切入,一是研究服务业的整体市场营销活动,一是实物产品市场营销活动中的服务。服务营销学是从市场营销学中派生出来的,它从理论基础到结构框架都脱始于市场营销。但作为一门独立的学科,服务营销又有如下的特点:1供求分散性服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散。需方更是遍及各种企业社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性要求服务网点要广泛而分散,且尽可能地接近消费者。2营销方式单一性有形产品的营销方式有经销代理和直销等多种营销方式,有形产品在市场上可以多次转手经批发零售多个环节才到达消费者手中,而服务营销由于生产与消费的统一性决定了其只能采取直销方式。中间商的介入或储存代售也不可能。服务营销方式的单一性直接性在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务企业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来一定的困难。3营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的,购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵扯社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人。即使购买同一服务产品,有的用于生活消费,有的用于生产消费。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式等经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多,如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。4服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次理论,人们的基本物质需求是一种原发性需求,对这类需求人们易产生共性。而人们对精神文化的需求是较高层次的需求,品质、个性化的需求较多,而需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。需求弹性是服务业经营者最棘手的问题。5对服务人员的技术技能技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求,也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。7北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文服务者的服务质量不可能有唯一的、同一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。1 1 1 1 .2 .2 .2 .2 .4 .4 .4 .4 服务质量差距模型 服务质量差距模型 服务质量差距模型 服务质量差距模型1985-1988年间,西方一些学者设计了一种所谓的“差距分析模型”,此模型是评价服务质量的基础方法之一,有关专家称其为评价服务质量的概念模型,可以用来分析服务质量问题的起源。服务质量差距模型包括:1顾客差距,是指顾客期望和感知的差别,顾客期望是与服务体验相比较的绩效指标或参照点,而顾客感知是对真实的服务体验的主观评价。弥补顾客期望与顾客感知是服务质量传递的关键,构成了差距模型的基础。2供应商差距,其中又包括不了解顾客的期望、未选择正确的服务质量设计和标准、未按服务设计和标准提供服务、供应商未能履行承诺四种差距。3弥合差距,弥合差距的关键在于弥合供应商差距,并使其持续处于弥合状态,由于供应商差距中一个或多个差距的存在,顾客感知的服务质量会有缺失。服务质量差距模型,将是本论文所研究的改进服务质量和服务营销的基础框架。差距分析模型能够引导我们分析并找出服务质量问题的症结所在,同时发现合适的方法缩小差距。顾客服务期望顾客差距服务感知公司服务传递面向顾客的外部沟通差距 3 差距 4顾客驱动的服务差距 1设计和标准差距 2公司对顾客期望的感知图1.2 服务质量差距模型8北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文1 1 1 13 3 3 3 本文的研究内容 本文的研究内容 本文的研究内容 本文的研究内容本文的总体研究思路为“提出问题?分析问题?解决问题”。 通过对服务营销的理论研究以及服务质量差距模型的引入,提出合适的缩小各差距的营销策略。在对现有情况分析的基础上,制定适合链家地产发展的服务营销策略。本文共分五个部分,简介如下:第一章绪论。简要介绍本文的研究背景、研究的目的及意义、国内外研究现状,提出本文研究的内容及其思路和意义,使读者对论文有一个大致的了解。第二章链家地产交易流程现状的分析。通过对链家地产交易流程的梳理发现目前存在的问题,为后期服务营销策略的制定打下基础。第三章链家地产服务质量差距模型的评估应用。基于交易流程各环节进行客户调研,并将调研结果应用于模型分析目前服务营销存在的问题。第四章链家地产服务营销策略的制定。根据目前存在问题的研究制定适合链家地产的服务营销策略第五章链家地产服务营销策略保障体系的建设。各种保障的建设以确保服务营销策略能够顺利实施。第六结论。在这一章里总结本文的价值以及不足之处。1 1. 4 4 本文的创新点 本文的创新点1 1. 4 4 本文的创新点 本文的创新点1首次专门针对房地产经纪企业进行了服务营销策略的研究和分析。由于房地产经纪行业是一个比较特殊的行业,作为经纪公司没有自身的有形产品,服务本身的差异化非常大,既要了解房屋本身的一些固有信息,还要服务和把握房产的业主与客户的隐性需求,同时,我国房地产经纪行业的发展也比较晚,至今还没有一家房产经纪企业,专门针对服务营销进行深入的研究和分析探索。2服务质量差距模型在房地产经纪企业的首次应用。一个企业要进行服务质量的提升,首先需要了解当前提供的服务与消费者期望的服务之间存在的差距,然后针对当前客观存在的服务质量差距,找出一些可以弥补和改变的差距点,并以此制定有效的服务策略,从而进行全面的服务质量升级,而在房产经纪企业引进服务质量差距模型,本文的研究内容也是开创了一个先河。9北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文本章小结:本章首先介绍了链家地产服务营销的研究背景,简述北京市房地产近年来的变化,链家地产的发展历程与现状,论述了链家地产开展服务营销的必要性与紧迫性;进一步介绍了服务营销学的理论以及国内外研究现状;最后介绍了本文的结构、主要内容以及本文的创新所在。1 0北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文第 第 第 第 2 2 2 2 章 章 章 章 链 链 链 链 家 家 家 家 地 地 地 地 产 产 产 产 交 交 交 交 易 易 易 易 流 流 流 流 程 程 程 程 现 现 现 现 状 状 状 状 的 的 的 的 分 分 分 分 析 析 析 析房地产中介行业的特点是集信息流、资金流与合同流为一体,经纪公司的核心竞争力就是需要构建三个流向之间的顺畅、高效和专业服务。本章希望通过链家地产的交易流程梳理,深入分析在一个二手房买卖经纪业务中的业务流转,能够相对具体描述在不同业务流转环节的客户服务期望, 并以此构建服务质量差距模型在链家地产应用的基础。2 2. 1 1 链家地产的交易流程 链家地产的交易流程2 2. 1 1 链家地产的交易流程 链家地产的交易流程房地产经纪业务,不论买卖经纪业务,还是租赁经纪业务,都需要按照严格而规范的程序来完成。房地产经纪人在执行房地产经纪业务时,以规范的程序执行业务,恪守职业道德,为消费者提供满意的服务。房地产经纪人按照流程协助客户实现房地产交易行为,可以能够保证客户的利益,减少不必要的纠纷,为客户节约了时间。就连家地产来说,其房地产经纪业务流程主要包括房客获取及委托确认、房屋和客户信息的深入了解、房客配对及约看、实地看房、交易撮合、合同签订及款项收支与交易办理、物业交验及后续服务等七个环节。2 2 2 2 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 .1 委托获取 委托获取 委托获取 委托获取经纪人可以通过展示销售业绩、团队力量、相关证书、独家房源业务营销资料,赢得客户的信任。客户在与房地产经纪人商谈并了解了有关情况后,如果对房地产经纪公司或房地产经纪人的企业资质、专业水平和房源信息比较满意后,就可以与房地产经纪公司签订房屋代理或客户购买委托协议。2 2 2 2 .1 .1 .1 .1 .2 .2 .2 .2 信息了解 信息了解 信息了解 信息了解房地产经纪人的专业能力高低是决定能否顺利完成客户委托的关键。要想接待好顾客,首先要求经纪人对经纪门店所属的商圈有相当深刻的了解。只有熟悉周边的物业和商业环境,掌握各种物业的价格变动趋势,接待时才有可能给予顾客合适的介绍。而沟通过程也要张弛有度,在了解客户信息时一定要条理清楚,思路缜密。1信息搜集要点在与客户沟通时,信息是必须记录清楚的,不同客户采集的信息是不同的,见表2-1。1 1北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文表2.1 采集客户信息的要点客户类型 信息要点卖房客户 基本联系资料;物业产权人;物业位置、地段、房屋户型、面积、楼型、朝向、楼层、装修状况、配备设施;是否空房、建设年代、物业管理企业;周边环境、公共设施配套;计划出售价格、看房联系人等买房客户 基本联系资料;房屋求购位置、地段、户型、面积、楼型、朝向、楼层、建设年代;周边环境、公共设施配套;预算费用、购房付款方式等出租客户 基本联系资料;物业地址、居室、面积、内部设施、家具、家电配套和物业管理情况;出租价位、收款方式等承租客户 基本联系资料;物业需求位置、面积、朝向;客户在哪里上班或上学、做什么工作;承租物业用途;是否本人居住、几个人共住、入住时间要求、最高能够承受的价位、付款方式等2信息采集技术要点对于房地产经纪人而言,客户接待环节的工作目标是了解客户核心需求。因此,房地产经纪人在采集客户信息时要注意以下几个技术要点。对买房客户以房屋需求为核心采集有关信息A.询问购买房屋基本信息在客户接待过程中,房地产经纪人应及时把握机会,仔细了解客户购房需求的标准和资金预算,以便推荐与客户需求相匹配的房源信息。特别地,要询问客户的资金状况。一般来说需要准备多少购房资金是客户关心的首要问题,房地产经纪人要将房价、首付比例、税费和佣金服务费等详细向客户解释清楚,以便于客户根据房屋价格等费用准备资金和贷款计划。B.了解客户购房的特殊要求房屋属于耐用消费品,客户一生中购买房屋的次数十分有限。客户常常因为某些特殊情况才产生购房需求的,因此,房地产经纪人要了解客户购房的原因,从而推荐合适的房源。例如,当客户因房屋拆迁而购房时,经纪人需了解的重点信息包括:原住房何时拆迁?拆迁款何时到位?拆迁人给予的拆迁补助多少?客户能够自有资金有多少?了解了这些问题后,经纪人可以对其购房资金实力进行初步评估,进而在合适的时间推荐合适的房子。当客户是为了结婚而买房时,除了关注其经济能力的大小,1 2北京理工大学工商管理硕士( M B A)学位论文还应问清楚大概的结婚日期,父母给予的购房资助有多少,是否有生小孩的计划,以判断其需求的紧急程度和房屋户型。当客户是为了小孩上学路程较近或为了上名校而换房时,其对房屋的考察关键因素是学区问题,是否离孩子就读的学校近,另外了解清楚户口情况,是否存在户口迁移困难等问题,由此判定其买房的合理位置及对交通状况的需求。客户如果是为了孝敬老人而买房,客户关心的是楼层、社区医院和社区环境。对于短期投资客户,房地产经纪人重点要推荐地段好、人流大的房源,房子本身的一些细节缺陷就不是关键了;但对于长期投资客户来讲,主要以获得出租获益为主,客户十分关注地段的租赁需求情况,对目标房屋的装修品质也会有所关注。C.安全保障对于买房客户,当购房金额较大或者购较为高档楼盘时,客户会担心房地产经纪人是否能提供安全的服务。房地产经纪人在对待这类客户时,要保证客户信息的安全性以及房源信息的可靠性,充分尊重客户对隐私的要求,有足够的耐心让客户享受到专业服务。对卖房客户以房屋售价为核心采集信息房地产经纪人在接待卖房客户时,工作核心目标是了解客户对房屋售价的期望值。因此,房地产经纪人在采集客户信息时要注意以下几个技术要点。A.了解客户房屋售价的价格区间售房客户最关心的问题是房产能以什么价位出售,最终获得的总收益额是多少。房地产经纪人在客户接待过程中,要向客户详细介绍客户房产商圈范围内房地产价格变动趋势,以及政府出台的关于房地产交易税费的最新规定。对市场价位和政策环境的了解有助于经纪人获得客户信