商业银行服务营销方案设计.doc

浙江金融职业学院 商业银行服务营销营销方案设计 班 级 国金091 学 号 209150112 姓 名 彭加静 2010年 01 月15日 项目 百分比 得分 新颖性和独创性 10 逻辑性、可行性与科学性 30 分析和运用原理的整体水平 25 营销方案设计与客户价值分析的合理性 10 营销方案和分析报告要素的完备性 10 作品撰写水平、吸引力、格式和装订 15 合计 100 2 任务一为你熟悉的企业进行客户价值分析 中国石化客户价值分析 一、法人情况 1、基本情况 中国石油化工股份有限公司是一家上中下游一体化、石油石化主业突出、拥有比较完备销售网络、境内外上市的股份制企业。 标识和品牌。根据中国石化统一品牌战略股份公司目前主要使用7个注册商标。 朝阳商标、 SINOPEC商标、长城商标、满天星商标、长城商标、东海沥青商标、易捷商标。 主营业务主要从事石油与天然气勘探开发、开采、管道运输、销售、中国石化是中国最大的石油产品和主要石化产品生产商和供应商也是中国第二大原油生产商。 2资信状况 3 经联合资信评估有限公司综合评定发行人主体长期信用级别为AAA级评级展望为稳定本期短期融资券信用级别为A-1级。 3、经营管理 1组织结构 2领导素质经验 苏树林: 党组书记 总经理 教授级高级工程师硕士研究生毕业。1999年从事石油行业 王天普: 党组成员 教授级高级工程师博士研究生毕业。1993年至今从事石油行业 张耀仓: 党组成员 副总经理 研究生毕业。1990年起任地矿部石油地质海洋地质局副局长等要职 王作然: 党组成员 纪检组长 教授级高级经济师大学文化。1994年年担任中石化要职至今 章建华: 党组成员 董事、高级副总裁。教授级高级工程师硕士。1999年担任中石化要职至今 王志刚: 党组成员 董事、高级副总裁。教授级高级工程师博士研究生。2002年 担任中石化要职至今 蔡希有: 党组成员 董事、高级副总裁。教授级高级经济师硕士研究生。1995年担任中石化要职至今 4 曹耀峰: 党组成员 副总经理 董事 教授级高级工程师硕士研究生。1997年担任中石化要职至今 李春光: 党组成员 副总经理 董事 教授级高级工程师大学文化。1991年担任中石化要职至今 戴厚良: 党组成员 董事 高级副总裁 教授级高级工程师博士研究生。1997从事石油相关行业 刘 运: 总会计师 董事 高级会计师硕士研究生毕业。1998年年担任中石化要职至今 评分领导班子政治面貌较高党员10人。学历都为大学本科以上大学2人博士研究生3人研究生1人硕士研究生4人 1 管理机制 中国石化建立了权责统一的法人治理结构 完善内控制度并设立内控机构确保内控有效实施 5 优秀的企业文化为推进企业科学发展提供了强大的精神动力 建立了与投资者沟通互动的机制和平台 6 2 经营机制 以科学发展观统揽全局应对市场环境变化努力拓?写傧龃笞芰考忧堪踩炕谓尤繁推炔呕痘诵屑哟蠼峁沟髡平试从呕榛钭橹隹谥鞲滴窠裘芙岷洗罅咕腹芾怼谀芙岛摹当驹鲂迪挚沙中埂?二、市场评价 1、供求关系 截至2009年底在35个国家执行355个石油工程技术服务合同合同额79亿美元全年新签合同额28.1亿美元完成合同额24.3亿美元同比分别增长7.7和 29.2 2、市场前景 一 国际金融危机2009年国家出台了石化产业调整和振兴规划在此政策利好下石油和化工行业经济出现了企稳回升、总体向好的发展局面。 二“十二五”时期是保持我国经济平稳增长、实现石油和化学工业由大到强的关键时期。国际发展环境下我国石油和化工行业的“十一五”预测 三预计到2011年我国石化产品的需求速度将保持在6左右成为世界最大的合成材料消费国。 3、竞争范围 7 4.生产能力利用率 通过精细管理、优化调整、综合治理、科技创新和加大投入等措施节能减排工作取得明显效果。与2008年相比全年万元工业总产值综合能耗同比下降1.61节约标煤119万吨工业取水量下降3.3 5.相关因素 中国石化的最大股东中国石油化工集团公司是国家在原中国石化总公司的基础上于1998年重组成立的特大型石油石化企业集团是国家出资设立的国有公司、国家授权投资的机构和国家控股公司 三、财务数据 项目/年份 2007 2008 2009 平均 净资产收益率 6.2 4.17 10.52 6.96 销售利润率 0.06 0.09 0.72 0.29 应收帐款周转率 63.26 82.8 67.96 71.34 存货周转率 9.6 12.56 8.75 10.303333 利息保障倍数 2.39 2.28 2.25 2.3066667 资产负债率 0.55 0.53 0.54 0.54 速动比率 0.25 0.2 0.16 0.2033333 每股净资产 0.44 34 4.35 12.93 每股经营现金净流量元 1.43 0.86 1.83 1.3733333 四、综合评价 指标 权重 取值 得分 一、法人因素 30 600 30 8 基本情况 5 100 5 违约记录 6 100 6 经济纠纷 4 100 4 领导班子素质与经验 4 100 4 经营机制 6 100 6 管理体制 5 100 5 二、市场因素 40 600 40 供求关系 5 100 5 市场前景 7 100 7 产品竞争力因素 8 100 8 生产能力利用率 7 100 7 市场份额 8 100 8 相关因素 5 100 5 三、财务因素 30 825 26.5 净资产收益率 3 100 3 净利润率 2 100 2 应收帐款周转率 3 100 3 存货周转率 3 100 3 资产负债率 2 75 1.5 速动比率 3 100 3 利息保障倍数 2 100 2 销售收入增长率 3 75 2.25 净现金流量 9 75 6.75 合计 96.5 任务二为适合该企业的某银行产品设计营销方案 “池融资”金融产品营销方案设计 一、“池融资”推出背景 一中小出口企业融资难。中小企业在我国经济中占有十分重要的地位融资难的问题一直未得到有效解决。特别是出口型中小企业的资金压力更大。与此同时中小出口型企业的海外应由账款居高不下。 二应收账款市场蕴藏巨大商机近年来在出口企业中已经相当普遍。但是目前市场的用应收账款进行融资融资方式一般只针对单笔应收账款。这使得很多出口业务量零碎、分散的中小企业很难通过这一渠道申请额度较大的贷款。 三对华东数百家企业调查后发现中小出口企业多数相对稳定地与5到6家境外买家做生意且面临越来越苛刻的收款条件赊销代替信用证成为主要 9 的出口结算方式账龄多在90-120天之间但收款及时平均收汇率在95以上出口核销率基本都达到100现金流质量很好。 二、“池融资”的产品营销目标 一出口应收账款池此产品是针对那些相对固定地为国外多个买家出口货物交易频繁、笔数多、单笔交易金额又很小、过往交易记录良好的出口企业仅凭其贸易形成的零散应收账款集合成“池”并整体转让给深发展其即可从该行获得贷款而无需额外提供抵押和担保。 二出口退税池与传统的“出口退税账户托管贷款”相比“出口退税池融资业务”手续更简便。 三国内保理池“国内保理池融资”是针对从事国内贸易中小企业的应收账款融资产品该产品适合于交易记录良好且应收账款余额相对稳定的中小企业。 四出口发票池“出口发票池融资”是专为出口客户集中、单笔交易金额较大的企业推出的“出口应收账款池融资”升级版。它适合长期向较为集中两个或更多的国外固定买家出口货物、出口收汇记录良好且保有相对稳定的应收账款余额的、出口规模较大的企业。 五票据池“票据池融资”则支持大型企业集团的票据结算、融资与理财具体操作方式是企业将商业汇票质押背书给深发展作为企业授信和或第三方企业授信的担保可获得票据池质押授信融资。 三、“池融资”金融产品的营销渠道 一首推出口应收账款池融资产品 2007年5月10日深发展银行率先推出了针对中小企业出口应收账款的“池”融资产品着力于解决出口企业在延期付款项下的融资需求为目前收汇风险最高的赊销结算出口企业提供了量身定做的融资渠道。 二创新推出出口退税池融资产品 2007年9月14日深发展银行在国内首次推出“出口退税池融资”业务新品。这是该行继前期推出“出口应收账款池融资”产品后在“供应链贸易融资”方面推出的又一新品。 10 三全面推广池融资产品 继07年推出“出口应收账款池融资”和“出口退税池融资”之后2008年4月22日深发展银行整合了“池融资”金融服务品牌之后在全国开始推广五大核心“池”产品。深发展银行宣布已正式向各地企业推广出口发票池融资、票据池融资和国内保理池3种新业务以利企业盘活各种应收款的资源拓宽融资渠道。 四、深发展“池融资”的营销策略 一市场定位明确 首先深发展对自身给予了实事求是的明确定位中小银行。其次深发展目标客户群转向中小企业。显而易见该业务模式的选择是与深发展的自身特点和客户定位相辅相成的。同时有鉴于该行早在2000年就开始对贸易融资进行积极尝试较同行而言具备了一定的业务基础和先发优势。 二专注细分市场 深发展在贸易融资中重点采用的“1N”供应链金融模式其中核心大企业为“1N”中的“1”中小企业群为“N”。即依照企业上下游的供应链关系和横向的协作链关系构成完整产业链条通过与横向的协作企业合作以核心企业为切入点利用保理、票据、货押等业务手段以业务本身的自偿性特点为风险控制基础围绕核心企业设计个性化的金融服务方案。 三坚持差异化营销策略。 对于中小企业资金流动性的要求深发展将目标瞄准中小出口企业频繁发生的各类分散账款逐一解决中小企业发展遇到的难题始终坚持差异化的营销策略为不同类型的客户提供不同的解决方案。 “出口发票池融资”突破了应收账款池在业务分散管理和单笔上限管理方面的限制能获得更高的授信和变现额度。出口发票池融资产品适合长期向较为集中两个或更多的国外固定买家出口货物、出口收汇记录良好且保有相对稳定的应收账款余额的、出口规模较大的企业。 “国内保理池融资”则是深发展针对从事国内贸易业务中小企业的应收账款融资产品该产品适合于交易记录良好且应收账款余额相对稳定的中小企业与 11 “出口应收账款池融资”的目标客户明显不同。 “票据池融资”则是五大池融资产品中最为高端的一种金融产品它主要面向的是大型企业集团门槛较高为大型企业集团提供票据结算、融资与理财等多方面服务。 四创新是关键 “池融资”借鉴了深发展独具优势的自偿性贸易融资债项分析技术针对不同成长阶段的企业和处于不同应收款资源现状的企业用债项分析的评级办法与主体评级相结合取代传统的信贷标准严格运用贸易背景审核、封闭运行、授信自偿性等理念来控制风险与传统银行业孤立、片面、静态的授信考察理念相比更有效地强化了风险控制能力。深发展应收账款池融资的设计理念就是在中小企业固定资产与静态财务分析不占优势的情况下更加看重企业的贸易结算记录、合同履约能力和现金流转情况。 任务三 客户访问记录 客户访问记录 一、 基本资料 1、公司背景资料 企业机构 临海市盛威五金电镀有限公司 公司地点 浙江台州临海市沿江镇长甸一村浦口闸 创立时间 2004年 所属行业 金属制品业 - 金属表面处理及热处理加工 经营范围 电镀加工 公司性质 中小型私有企业 公司简介 现有职工126人。多年的经营过程中诚信经营形成了一定的业务规模。注重环保理念引进先进技术2009年已实现销售收入1200万元占据一定的市场份额具有良好的信誉。 12 2、公司经理资料 姓名 彭君玲 性别 男 家庭住址 浙江省台州市路桥区山水华庭3702室 学历 本科 户籍 台州市路桥 银行资产 开有工行、农行定期储蓄账户台州银行企业账户 婚姻 状况 离婚 出生年月 1965.02水瓶座 工作单位及职务 台州市临海盛威电镀五金厂 任经理 简要概速 家庭有1对双胞胎女儿大女儿彭加宁小女儿彭加静出生于1991年路桥城区现都在杭城读大学。家庭和睦无明显经济危机。 工作精通电器和化工。1980年就职业于黄岩市化工香料厂有良好的工作管理经验和技术水平。2004年任临海盛威电镀五金厂经理负责人事安排和部门管理。 3、台州银行客户经理资料 陈夕深发银行客户经理。通过电话约访的临海市盛威五金电镀有限公司在他的办公室见面访谈目的是争取接受深发银行的“银保通”产品及其服务。 二、对话实录 一个阳光明媚的早上930陈如约来到临海市盛威五金电镀有限公司办公室内以下是他们的对话实录 陈彭总您好我记得您来过我们银行哦我见到过您很多次呢。我是深发银行的客户经理。这是我的名片递名片我叫陈夕见到您我很荣幸。握手 彭哦呵呵你好 陈我是通过电话约访了您非常感谢您能在百忙之中抽空见我。 彭呵呵没事。那你此行的目的是 陈贵公司属于机械制造业目前市场上的贸易融资方式一般只针对单笔应收账款。这使得很多出口业务量零碎、分散的很难通过这一渠道申请额度较大的贷款。您也有这样的顾虑吧 彭呵呵是的。你有什么好的建议吗 13 陈我觉得“池融资”挺适合贵公司的它是09年度中国十佳金融产品呢您有兴致听我简单介绍下嘛不会耽误您太多宝贵的时间的。微笑 彭点头手示意您请坐吧。 陈 “池融资”是指将企业日常、琐碎、零散、小额的应收款、背书商业汇票、出口退税申报证明单据等积聚起来我行将为企业建立相应的应收账款“池”并根据“池”容量为企业提供一定比例的融资企业可随需而取将零散应收账款快速变现。“池融资”主要包括了出口应收账款池融资、出口退税池融资、国内保理池融资、出口发票池融资、票据池融资五大业务内容全面系统地为盘活企业应收账款、融通资金链构筑了多维通道。我觉得里面的国内保理池融资挺适合您的。 彭听着是很好。我想听下相对于其他银行你们有何优势呢又或者说让我们选择你们银行是否能有更大的利益呢 陈“池融资”是深圳发展银行首创的融资理念这是我们的优势其他银行是很难效仿的。 “国内保理池融资”业务不仅为中小企业提供了便利的融资通道还兼顾内地中小企业财务管理能力不足的现状为企业提供帐务管理和对账服务该产品循环融资的优势能为中小企业资金链提供长期呵护。我们已经有很多相关成功案例了可以给您看下。递上文件夹 彭恩不错。那我们开会讨论讨论吧之后再给你答复。 陈哦好的。那我就先回去了等您考虑考虑期待您的答复诚挚希望我们能有合作的机会。那我先告辞了再见 彭现在11点了要不留下来在我们公司餐厅用餐 陈谢谢您的好意我还要赶去约见下一个客户下次有机会再见 任务四客户维护方案 关键客户的关系维护技巧 1、 关键客户维护的意义和特别要求 ?银行营销始于签约之后 ?培养忠诚客户保证半壁“江山” ?深度开发市场提升银行形象 14 ?创立特色服务提高经营绩效 2、 关键客户维护形式 ?硬件维护 ?软件维护 ?功能维护 ?心理维护 ?特色和附加维护 3、 关键客户维护的技能要求 ?金融业务技能 ?市场营销技能 ?战略联盟技能 ?客户理财技能 ?情报调研技能 4、 关键客户关系维护中的业务拓展 ?实现“双赢”是关键客户关系维护的终极目标 ?展业程序 ?设计行动方案 ?展业技巧 5、 常用的关键客户关系维护方法 ?上门维护 ?超值维护 ?知识维护 ?情感维护 ?顾问式维护 ?交叉维护法 6、 注意事项 ?推行客户满意度调查?第一时间处理客户的抱怨或投诉 ?客户风险预警与监控?完善关键客户档案管理?永恒的二八定律 15 附表银行产品问卷调查表 台州银行 “稳进账” 信托理财计划调查问卷 您好耽误您宝贵的3分钟时间以下是问卷内容可根据您的自身情况选择可多选谢谢您的参与在内容前的内打 1、 您平时主要是通过什么途径了解本产品信息 手机信息 电视 广播 户外 银行客服介绍 网络 朋友介绍 报纸 其他 2、 您是_ 个人客户 单位客户 3、 如果您不了解理财产品信息今后您是否希望获得更多的理财产品信息 是 否原因