关联矩阵法在物流公司客户分析中的应用.doc

XXXX大学毕业设计（论文） 关联矩阵法在物流公司客户分析中的应用学 生：XXXX学 号：XXXX专 业：XXXX班 级：XXXX指导教师：XXXX XXXX大学xxxx年xx月关联矩阵法在物流公司客户分析中的应用摘 要关联矩阵法是作为一种基于矩阵模块的系统综合评价方法，是对多目标系统方案从多个因素出发综合评定优劣程度的方法，具有客观性与主观性评价相结合、互为补充的优势。是一种定量与定性相结合的评价方法。本论文主要研究关联矩阵法在物流公司客户分析中的应用，采用关联矩阵法的数学原理为基础，对物流公司客户进行科学、有效的评价分析，建立标准、规范的指标体系，以某物流公司为例进行分析，对不同范围、不同类型的客户进行评估比较，将评估结果进行合理的利用，并针对本论文所得出的结果，为物流公司客户分析提供一些有效的评价指标以及客户关系决策的一些建议，为物流公司提供一个科学、直观的客户关系管理的决策依据，有利于促进物流公司更好、更快的发展。关键词：关联矩阵法；评价与决策；客户分析；物流公司Application of Relational Matrix in Customer Analysis of Logistics CompaniesABSTRACTRelational matrix is used as a comprehensive evaluation system method based on matrix modules, being a method which comprehensively assesses the merits of multi-target system program from a number of factors, with the advantage of combination and complementation of objective and subjective evaluation. It is a combination of quantitative and qualitative evaluation method. This paper mainly studies the application of relational matrix in customer analysis of logistics companies, using the mathematical principle of relational matrix to make a scientific and effective evaluation and analysis for the customers in logistics companies, establish a standard and normative index system. Take a logistics company as an example, it can assess and compare different range and different types of customers, making a rational use of assessment results, and to the results of this study, it provides some effective evaluation and some suggestions of customer relationship for customer analysis of logistics companies, providing a scientific and intuitive decision-making foundation of customer relationship management for logistics companies, helping logistics companies develop better and faster.Key words: relational matrix; evaluation and decision-making; customer analysis; logistics companies目 录前 言1第一章 我国物流客户分析的现状21.1 物流公司客户关系管理中的问题21.2客户分析的基本问题31.2.1 客户的范围31.2.2 客户的让渡价值41.2.3 客户类型41.3 物流客户分析的意义6第二章 利用关联矩阵法建立客户分析的指标体系82.1 关联矩阵法原理82.1.1 确定指标体系82.1.2 确定权重体系92.1.3 单项评价92.1.4 综合评价92.2 关于客户分析各项指标102.3 建立客户分析的指标体系112.3.1 一级指标112.3.2 二级指标112.4 确定各指标权重体系132.4.1 运用逐对比较法132.4.2 单项评价142.4.3 加权综合评分162.4 关联矩阵指标模型16第三章 关联矩阵法实证分析183.1 被分析评估的客户的选择183.2 实证分析评估步骤183.3 关于物流公司客户分析评估的补充说明21结束语22致谢辞23参考文献24XXXX大学毕业设计（论文）前 言物流公司客户分析是物流经营者对服务对象（物流使用者）的客观情况和主观意向进行系统性评估和判断的过程。其目的是为了服务对象的真实物流需求有全面的了解，以便更好地提供服务，从而与之保持长期的合作伙伴关系。本文主要研究物流公司中客户的分析评价，以便于物流公司更好管理其客户关系，从而达到全面的发展。在文中引入了一种量化评价的分析评估方法关联矩阵法，以建立客户分析指标的模型，分析得出在物流公司中各层次客户的需求关系，以及针对各层次客户建立与公司不同的合作关系。文中对于客户分析的研究，利用关联矩阵法定量与定性相结合的评价方法入手，根据不同类型，不同层次的客户进行分析，找出相关的分析评价指标，再利用相关的计算方法算出各一级、二级指标的权重，最后确定其客户的分析加权平均和，得出客户分析的决策依据，便于企业对公司客户关系管理的有效进行，达到公司更好、更快发展的目标。第一章 我国物流客户分析的现状客户分析是物流公司市场营销活动的出发点和归属点。物流公司要想顺利地实现交换，就必须清楚为之服务的市场边界、顾客的需求以及顾客的购买行为。目前我国企业对客户的分析还很欠缺，分析手段也较为简单，方法也不够系统和完善。而简单的统计方法虽然可以在一定程度上得出分析结果，但因为不同企业发展中存在一定的不平衡性，利用简单的统计模式得出的结论容易有较大的误差，难以满足企业的特殊需求。1.1 物流公司客户关系管理中的问题（1）客户意识淡薄。到目前为止，绝大部分的物流公司仍停留在原有的“以产品生产”为核心的管理理念上，未形成“以客户为中心”的扁平矩阵式管理构架。各部门和员工的考核也仅仅是利润和市场份额，无客户保留度的考核。（2）客户信息不能互通。由于物流公司采取的是垂直的管理模式，单向性、封闭性使得部门之间信息不易沟通，一个部门或其员工对其他部门的客户没有兴趣，很少与其他部门进行沟通，容易造成公司客户资源的浪费和客户价值损失。（3）产品生产、营销部门间的沟通渠道不畅。营销部门不知道生产部门正在生产什么，客户状况如何；生产部门不知道什么产品最畅销。在市场环境发生深刻变化时，客户的需求也发生了新的变化，呈现出两个新特点。首先，客户对自身的关注热情持续高涨，个性化消费渐成潮流；其次，从卖方市场到买方市场的显著变化使得客户有了选择权。客户可以根据自己的好恶来消费，即使这种消费非常独特，只要自己享受的惬意就行了。在他们看来，消费是自己的事，是个性的张扬和标榜，个性化就是价值化。这种变化对企业的改变是彻底的：企业可大量生产的产品越来越少，客户化的产品越来越多。以往靠一个企业、一个产品就能为客户提供满意的服务，现在却需要众多企业的协调一致才能做到。精神满足式消费显得日益重要。以往客户因为消费选择权的限制，消费的满意就是有东西用，能满足生活和生理需要。而要在精神上得到满足的话，那就是别人没有的东西我有，是一种消费的优越感，并不是基于消费本身而产生的精神满足和消费享受。现在人们在消费时更倾向于在使用中获得享受，并以这种享受来评价该产品和服务的价值。需求感性化趋势明显，需求不需要明确的理由，感性色彩浓厚。在理性消费时代，客户不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉、经久耐用。此时客户选择的标准是好与差。在感性消费时代，客户的价值，选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计、使用的方便性和服务价值等。选择的标准也就成了喜欢和不喜欢；而且他们越来越重视心理上的满足感。因此，其价值选择是满意和不满意。消费的即时性要求越来越高，由于替代消费品种类越来越多，技术指标相差甚微，品质趋同，客户订够现象越来越少。即有要求随手可得，随时享用。他们认为等待就是对自己的不尊重，就是服务不好，就是不值得信任。对产品和服务的期望越来越高，而且客户是在比较中选择产品和接受服务的。如果在产品等质的情况下，价格比别人高，他们会认为上当受骗；如果同类产品的厂家上门服务时间比你快，你会遭到指责。不管事那种情况，结果都是一样的：他们会把这种不快告诉熟人，建议他们不要购买你的产品。客户对服务的要求是即时性的，对距离的要求是零，过去客户只能被动地听取介绍，企业通过大众媒体进行的广告促销与客户交流，企业不必考虑每个客户的独特需求，只要能保持在电视上和报纸上经常露面就可以树立品牌形象，吸引客户消费。但是现在不行了，客户对服务的时间要求是现在进行时，对距离的要求是零，并且客户希望在他们方便时能与你随时交流。因此，可以说，客户在新经济时代将要求更有针对性的有效的信息传递，能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。综上所述，面对客户需求的新变化，传统的方法显然不能令客户满意。企业所能够做的是改变观念，应用供应链一体化营销管理思想来理解客户，来应对这些新变化。由此，客户分析变得越来越重要，在企业中越来越受到重视，形成了以客户为中心的市场核心理念。1.2客户分析的基本问题1.2.1 客户的范围物流公司为这服务的客户范围与外部环境和自身的实力密切相关的。实力强大的物流公司的服务范围广泛，而实力弱小的物流公司则服务的范围有限。物流公司客户服务的范围是非常广阔的，面对的可以说是一个全球化的市场。从静态看，物流公司面对的可以是一个很小的市场、国内市场的部分覆盖全国的市场、国际市场、全球市场；从动态看，物流公司服务的范围可以从小市场到国际市场到全球化市场，随着地理边界的扩大，客户群也相应的扩大了；从服务对象来看，物流公司提供的服务的范围可以从小市场到国际市场到全球市场，随着地理边界的扩大，客户群也相应的扩大了；从服务的具体形式看，物流公司提供的服务既有简单的也有复杂的，服务内容包罗万象。1.2.2 客户的让渡价值客户的让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额，它是客户分析的基本出发点。客户总价值是指客户购买某一产品和服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，是物流公司为客户提供的使用价值，它最终体现在客户的心理感受上；服务价值，是物流公司提供的服务在客户心理的感受；形象价值，是客户对物流公司的一种信件；人员价值，是物流公司使用合适的人员而提供给客户的价值附加。客户总成本是指客户购买某一产品和服务所耗费的价格成本、体力成本、精神成本和时间成本。这种价值与成本的比较是客户采取购买行为的必然，物流市场营销的精髓就是对整体价值和整体成本以客户的需求为控制标准，是使用权价值增值最大化。不同的客户对价值与成本的要求是不同的，研究资料表明，大多数物流外包的公司对物流公司提供服务从安全性、时间性、信息控制、增值性、成本等方面的要求很高。相对于实力强大的综合物流商而言，中小物流公司在实现整体客户让渡价值方面存在着一些明显的缺陷：（1）价值方面，表现为内部管理上无法提供与客户需求相匹配的产品价值和服务价值；由于公司吸引人才力量不足，无法招募到能够提高人员价值的合适员工；公司无明显的个性化体现，无法提供公司的形象价值。（2）成本方面，公司规模偏小和对供应链管理的不够都会引发价格成本偏高的现象；公司资源配置的势均力敌使中小企业无法利用更加有效的渠道将产品分销到目标市场中，造成客户体力成本和时间成本的上升；较弱的公司形象建设可能增加客户的精神成本。1.2.3 客户类型对物流公司而言，客户可以按照服务的地域分为国内客户和国外客户；按供需链上的顺序分为供应商、中间商、最终消费者；按运送物品分为与生产资料有关的客户和与生活资料有关的客户；按忠诚度分为忠诚客户和游动客户；按重要性分为高回报客户与低回报客户；按时间关系分为老客户和新客户等。从服务的数量和忠诚度结合考虑，客户可以分为四类：（1）数量小、对公司也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，公司对待此客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰时就淘汰。对差的客户没有进行淘汰就不能培养出一批好的客户。（2）数量大但对公司不忠诚的客户。这些客户常常会成为公司最危险的敌人，此类客户“挟市场”或“挟货款”向物流服务商讲条件、提要求，若不能满足他们的愿望，他们就做出一些不利物流公司的行为，如长期拖欠货款等，如果物流公司拥有的客户中这些客户占有较大的比例，那么公司就很危险了。（3）数量小但对公司忠诚的客户。对公司来讲，这是一种潜力型客户。对此类客户，物流公司要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。（4）数量大、对公司也忠诚的客户。这是物流公司最宝贵的财富。一个物流公司拥有这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。从市场营销的角度出发，客户可以分为四类：（1） 经济型客户。客户投入较少的时间和金钱得到最大的价值，他们往往只关心价格。由于他们只购买便宜的商品，所以销售给他们的商品利润要比其他客户少，但是，因为他们是客户，企业对他们的服务一点都不能少。（2） 道德型客户。客户觉得在道义上有义务关顾社会责任感强的企业，那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。（3） 个性化客户。客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。（4） 方便性客户。这类客户对反复比较后再选购，对服务不感兴趣，方便是吸引他们的重要因素。方便性客户常常愿意为个性化的服务额外付费。从物流客户的角度来看，客户可以划分为以下三个层次（见表1.1）：第一个层次是常规客户或称为一般客户，企业主要通过让渡财务利益给客户，从而增加客户的满意度，而客户也要希望从企业那里获得直接好处，获取得满意的客户价值。他们是经济型客户，消费具有随机性，讲究实惠；看重价格优惠，是企业与客户关系的最主要部分，可以直接决定企业的短期实现收益。第二层次是潜力客户或称为合适客户，他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益和社会利益。这类客户通常与企业建立一种伙伴关系或者战略联盟，他们是物流中企业与客户关系的核心，是合适客户中的关键部分。第三层次头顶客户或称为关键客户。他们除了希望从企业的关系里获得直接的客户价值外，还希望从企业那里得到社会利益，如成为客户俱乐部的成员等，从而体现一定的精神满足。他们是企业比较稳定的客户，虽然人数不占多数，但对企业的贡献高达80%左右。表1.1 客户层次分类表客户层次比重档次利润目标性头顶客户（关键客户）5%高80%财务利益潜力客户（合适客户）15%中15%客户价值常规客户（一般客户）80%低5%客户满意度此外，除上述客户分类外，以下因素也可以对客户进行分类：企业类型、企业规模、最终和中介客户、收入水平、年龄、所购买的产品类型、特定性。31.3 物流客户分析的意义物流客户分析为物流公司客户管理提供决策依据，通过对物流客户数据的全面分析，来规范客户信息。消除交流和共享障碍，并测量用户的需求、潜在消费的优先级定位、衡量客户满意度，以及评估客户带给企业的价值，提供管理报告、建议和完成各种业务的分析；在统一的客户数据基础上，将所有的业务应用系统融入到分析环境中展开智能型分析，提供标准报告的同时又可以提供定量又定性的即时分析，分析结果反馈给管理层和整个企业各职能部门，增加了信息分析的价值，更能使企业领导者权衡信息作出全面及时的商业分析。物流公司进行客户分析的最终目的是实现公司的客户管理。所谓物流客户管理是把物流的各个环节作为一个整体，从整体的角度进行系统化客户管理。这样就可以各个环节的局部利益，排除各个环节局限的约束和目标冲突来协调各个环节的活动，从而得以实现商品实体运动优化管理。物流客户管理是在客户需求的拉动下，为了使物流竞争力最强而借助信息技术和管理技术，将物流的业务伙伴的业务流程相互集成，从而实现产品设计、原料采购、产品制造、仓储配送、分销与零售集成化，并进行优化管理，进而实现客户价值最大化的管理模式。这种管理模式实际上是一种客户拉动的管理模式，也是以客户服务为价值取向的管理模式。客户需求是现代物流的起点和动力，客户需求的满足是一个过程的终点和企业目标的实现，客户的价值甚至超过了产品本身，物流客户管理就是协调物流运动中企业通过积极合作经营而赢得利润。所以搞好物流客户管理首先就要了解客户的需求，实现快速反应，提供个性化需求满足，在此基础上通过规模的扩大来提高利润，而不是仅仅通过压缩成本开支来机械地增加利润。综上所述，物流公司进行客户分析室非常重要的，它是企业进行物流客户管理的前提，为物流公司客户管理提供了决策依据，决定了公司客户管理有效性，为物流企业最终实现盈利和企业的发展提供了依据，是物流公司的动力、企业利润之源，是物流公司经营的重点。第二章 利用关联矩阵法建立客户分析的指标体系2.1 关联矩阵法原理关联矩阵法是对多目标系统方案从多个因素出发综合评定优劣程度的方法，是一种定量与定性相结合的评价方法。它用矩阵形式来表示各替代方案有关评价指标的评价值，然后计算各方案评价值的加权和，再通过分析比较，确定评价值加权和最大的方案即为最优方案。其应用过程是：根据不同类型客户，确定不同的指标模块（又称为一级指标），然后将指标模块分解获得二级指标（有些复杂的量表还包括三级指标），建立起具有层次结构的评估表。这是它与一般的因素评分法的相同之处，而显著不同之处在于指标确定的同时赋予权重，即对各评估要素依据其对于被评估者的重要程度的差异进行区别对待，从而使得定性指标的量化更加科学可靠。关联矩阵法与层次分析法的基本出发点都是建立评价及分析的层次结构，但在权重的确定上，前者比较简单、操作性强。他是根据具体评价系统，采用矩阵形式确定系统评价指标体系及其相应的权重，然后对评价系统的各个方案计算其综合评价值各评价项目评价值的加权和。其特点是：它使人们容易接受对复杂系统问题的评价思维过程数学化，通过将多目标问题分解为两指标的重要度对比，使评价过程简化、清晰。应用关联矩阵法的关键在于确定各评价指标的权重Wi以及由评价主体给定的评价指标的评价尺度确定方案关于评价指标的价值评定量（Wij）。目前确定权重和评价尺度还没有普遍适用的方法，较为常用的有逐项比较法和A古林法（KLEE法），前者较为简便，后者在对各评价项目间的重要性要做出定量估计时显得更为有效。关联矩阵法最大的特点是引进了权重的概念，对各评估要素在总体评价中的作用进行了区别对待，其分析步骤一般如下：2.1.1 确定指标体系评估内容指标化是定量评估的基本要求。评估指标体系在结构上具有层次性。一般评估量表两至三个层次的指标构成：（1）指标模块，不同方案的评估量表的模块内容可以不一样，根据评估内容覆盖面的差异，指标模块也可以根据需要分成不同的模块。（2）一级指标，又称为指标项目。（3）二级指标，是一级指标模块的进一步细分而得来。有些复杂的量表还包括第三级指标。2.1.2 确定权重体系在指标体系中，各个指标对于方案（评价主体）的重要程度是不一样的，这种重要程度的差别需要通过在各指标中分配不同的权重来体现。一组评价指标所相对应的权重组成了权重体系。任何一组权重Wi|i = 1,2,，n 体系必须满足下述两个条件：（1） 0 Wi 1 ， i = 1，2，n ；（2） .设某一一级指标体系为Xi|i = 1,2,，n ，其对应的权重体系为Wi|i = 1,2,，n ，则有（1） 0 客户注意力客户特征的分析客户的商业行为分析；他们虽然人数不占多数，但对企业的贡献高达80%左右。是企业中最为重要的客户，也是企业发展壮大中必要的基础。（2）对潜力客户（合适客户）的分析测评。表3.2 潜力客户（合适客户）测评表被测评客户：潜力客户（合适客户）评价指标二级指标得分一级指标得分客户商业行为分析产品分布8082.92消费者保持力90消费者损失率75升级销售/交叉销售85客户特征分析客户行为习惯8083.34客户产品意见85客户忠诚度分析客户消费比例8580客户主观忠诚80客户的流失率70客户注意力分析客户意见8083.44客户咨询80客户评价85客户满意度分析与评价85总分（加权平均和）82.23注：二级指标的得分是以测评客户在分析过程中的针对各层次客户的相对重要度打分的结果。此类客户，他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益和社会利益。这类客户通常与企业建立一种伙伴关系或者战略联盟，他们是物流中企业与客户关系的核心，是合适客户中的关键部分。在分析测评中，此类客户在各指标上表现为客户注意力方面较为重要，他们通常比较追求与企业建立起来的这种伙伴关系，在这类客户中各指标的最要度表现为客户注意力分析客户特征分析客户商业行为的分析客户忠诚度分析。他们是企业发展的后续力量，是企业要着重发展和培养的对象，公司的发展必须在这类客户上面花最多的经历来发展培养。（3）对常规客户（一般客户）的分析测评。表3.3 常规客户（一般客户）测评表被测评客户：常规客户（一般客户）评价指标二级指标得分一级指标得分客户商业行为分析产品分布8080消费者保持力75消费者损失率80升级销售/交叉销售85客户特征分析客户行为习惯8083.34客户产品意见85客户忠诚度分析客户消费比例7573客户主观忠诚70客户的流失率75客户注意力分析客户意见8083.89客户咨询85客户评价85客户满意度分析与评价85总分（加权平均和）79.35注：二级指标的得分是以测评客户在分析过程中的针对各层次客户的相对重要度打分的结果。此类客户，企业主要通过让渡财务利益给客户，从而增加客户的满意度，而客户也要希望从企业那里获得直接好处，获取得满意的客户价值。他们是经济型客户，消费具有随机性，讲究实惠；看重价格优惠，是企业与客户关系的最主要部分，可以直接决定企业的短期实现收益。这部分客户占到企业客户资源的80%，对企业来说，最重要的是做好客户注意力方面的工作，多接受客户意见，帮助客户咨询客户的需求，经常对客户进行必要的客户评价以及满意度的分析，是留住这类客户并发展为忠诚客户的必须过程。只有在这类客户中提高客户的满意度，达到为企业开拓发展客户的目的。这类客户在分析评价中表现出最重要的就是客户注意力的分析，其次是客户特征的分析，再是客户的商业行为和忠诚度的分析。3.3 关于物流公司客户分析评估的补充说明由以上实证分析结果可以看出，在客户分析中引入关联矩阵法，有效地减少了人为主观因素的影响，结果较为客观真实。此分析评估方法还不能达到企业在客户分析以及客户管理方面要求，因此，从企业长远的发展来看，除了客户分析评估外，还有许多需要改进和完善的地方：领导的重视是必不可少的。所谓领导重视才能办成事，才能办好事。如果领导不重视在客户关系分析和管理方面的工作，那么上述这些措施都是白话，所以在企业建立起科学有效的客户分析评估机制才是最重要的环节。还包括在收集客户资料信息等都是需要完善和改进的。使用关联矩阵法建立一套在物流企业客户分析评价方面的指标体系，完全可以将其作为企业在针对各个层次，不同类型的客户有效科学的分析评估方法。在现代来看，企业客户分析评估还存在很多问题，很需要这样一套有效的评估方案，此方案运用到客户分析评估中能起到立竿见影的作用。而长远来看，现代企业以从原来的“以产品生产为中心”发展到“以客户为中心”的市场需求，客户分析在今后企业中会越来越重要，以此方案以量化为评估基础的方式将会成为在客户分析评估中的主流。结束语本文作者通过大量的文献阅览和数据的分析统计等方法利用关联矩阵法建立起一套科学有效的客户分析评价的方案。首先对客户分析和客户关系管理在现代企业发展中的情况进行了阐述，分别分析了现在客户分析的现状以及在分析过程中所存在的问题等，对客户进行分类整理，从而在关联矩阵法的基础上提出了一种能够有效科学的客户分析评价指标体系和模型。将客户分析评价问题以量化的方式来评价，最后对三层次客户（头顶客户、潜力客户、常规客户）分别进行实证分析评估。在此方案中取得了以下成就结果：（1）本文以客观的态度就物流企业客户分析评价问题进行了研究，提出了较为客观、有效、科学的客户分析评估方案。（2）本文将定量化的分析方法关联矩阵法应用到了建立客户分析量化研究的方法上，使分析结果更具有说服了和科学性。（3）本文的研究具有很深远的意义，在现代物流客户分析发展迅速的时候，各种各样的分析评估方案层出不穷。以此量化分析的方案来研究客户分析，可以为相当一部分物流企业提供可借鉴参考的评估分析方案。但是，由于本人在此方面的才疏学浅以及时间上的限制，本研究也存在几方面的不足与局限：（1）由于地域的不同，以及许多单